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8月27日一大早，娛樂圈就再添“大瓜”。“小燕子”趙薇微博超話被關(guān)閉，主演的多部作品已經(jīng)將她除名，甚至有消息傳出，趙薇被列為劣跡藝人，將被封殺。
一時間，“吃瓜群眾”都在問：趙薇怎么了？
趙薇怎么了？趙薇的背后會牽連到哪些公司？或許有一家上市公司也緊張地等待著答案。
5月14日，趙薇官宣成為“新氧醫(yī)美公益大使”，為新氧發(fā)聲“專業(yè)”之主張；而今，發(fā)聲的“公益大使”趙薇自身難保。
再加上此前監(jiān)管層封殺“醫(yī)美貸”，讓新氧上市納斯達克兩年多以來本就不“富?！钡墓蓛r雪上加霜，公司股價相比發(fā)行價已經(jīng)腰斬。
而新氧身后，翹首以望的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第二梯隊的平臺們——更美及悅美，是否也在承受著明星效應(yīng)的“反噬”？
值得一提的是，8月27日，市場監(jiān)管總局就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》公開征求意見，依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。
那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺們，尤其是新氧、更美及悅美等較為知名的公司，護城河在哪里？它們的未來真能成為“醫(yī)美版的淘寶/百度”嗎？
01 龍頭遭“雙殺”
近幾個月，上班等電梯的人，可能會看到新氧不斷循環(huán)的黑白廣告影片。影片里，趙薇發(fā)出直擊靈魂的質(zhì)問，“你相信專業(yè)嗎？他真的專業(yè)嗎？有的專業(yè)，決定作品，有的專業(yè)，決定命運。專業(yè)重要嗎？專業(yè)比天大，新氧醫(yī)美，專業(yè)比天大?！?/p>
這是5月14日趙薇成為“新氧醫(yī)美公益大使”后，新氧推出的宣傳廣告。
新氧作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，起到連接終端消費者與醫(yī)美機構(gòu)的作用?！禖TR醫(yī)美行為小調(diào)查》指出，消費者會慎重對待醫(yī)美消費，77.1%的消費者每次進行服務(wù)購買決策前都會對相關(guān)項目進行信息收集，51.9%使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。
為了便于理解，有些網(wǎng)友把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺稱為“醫(yī)美界的百度”、“醫(yī)美版的淘寶”，“既為用戶提供搜索功能，也為醫(yī)美機構(gòu)提供廣告服務(wù)”。
新氧希望借助趙薇從國民演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的“專業(yè)”形象來加強平臺在消費者心中的“專業(yè)”認知。
然而，廣告?zhèn)鞑ゲ坏?個月，新氧“專業(yè)”的形象未立穩(wěn)，趙薇就遭遇個人危機。
美東時間8月26日，新氧股價報收6.23美元，單日下跌3.56%，總市值約為6.66億美元。今日美股尚未開盤。
而這一股價相較發(fā)行價13.8美元，公司股價已經(jīng)下跌54.86%。新氧股價的最高值出現(xiàn)在上市后的第三天，當(dāng)時股價高達22.8美元，此后一路震蕩走低，再未創(chuàng)新高。
再加上8月中旬，上交所和深交所先后發(fā)出通知，要求在交易所新掛牌的消費金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品（ABS），底層資產(chǎn)中禁止“醫(yī)美分期貸款”入池。
業(yè)內(nèi)人士認為，封殺“醫(yī)美貸”或意味著，接下來，監(jiān)管或?qū)︶t(yī)美貸提出整頓，業(yè)務(wù)資質(zhì)、模式都將會有更嚴(yán)格的要求。
雙重因素疊加之下，有股民在新氧股票評論區(qū)發(fā)表了“看看你們選的趙薇做代言，建議公關(guān)部門集體辭退，三觀都歪了，五官能好嗎？”、“這貨什么時候割都不會讓人后悔”、“日日新低”等言論，也有股民仍在期待其成為“十倍低估股”。
02 行業(yè)問題頻發(fā)
那么，新氧能成為一只“十倍低估股”嗎？我們不妨先看一下整個行業(yè)。
目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺暫時形成“一超兩強”的局面，新氧醫(yī)美穩(wěn)居榜首，更美及悅美占據(jù)第二梯隊。
新氧
用戶李女士表示，把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺類比為“淘寶”也不為過。新氧、更美等平臺會在對應(yīng)的公眾號發(fā)表相關(guān)普及醫(yī)美知識的文章，如《范冰冰罕見生圖曝光，這個鏡頭距離也只有顏霸能hold住了......》介紹眼部醫(yī)美項目的詳情。
另外，平臺分類展示各項醫(yī)美服務(wù)，如：玻尿酸、除皺瘦臉、鼻部整形、脂肪填充等產(chǎn)品明碼標(biāo)價，消費者可在其中貨比三家，挑選性價比更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
新氧、更美、悅美等APP均有社區(qū)，新氧更是細分出評價一欄，消費者可以在社區(qū)寫日記，分享產(chǎn)品體驗、使用心得，對服務(wù)進行打分。
而正如此次新氧“專業(yè)”廣告一般，明星們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺可能是把雙刃劍。
由于新氧、更美等公眾號多次使用演員的照片，分析演員面部情況，并在文末配上文字宣傳平臺及服務(wù)，因此遭到了明星們的起訴。中國裁判文書網(wǎng)顯示，唐嫣、許晴、黃曉明、趙麗穎、張雨綺近30位明星以侵犯肖像權(quán)起訴更美。
當(dāng)前，黑貓投訴網(wǎng)顯示，新氧平臺被投訴243起，平均一天一起投訴，投訴的內(nèi)容有：新氧平臺上架沒有資質(zhì)的醫(yī)院、上架的醫(yī)美機構(gòu)操作不當(dāng)、上架產(chǎn)品與實際產(chǎn)品不符、APP一直彈出返現(xiàn)但沒有兌現(xiàn)等等。更美APP被投訴133起，2021年3月前平均一天一次被投訴，投訴的理由有：做了醫(yī)美項目毀容、上架機構(gòu)不按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)、APP與線上機構(gòu)進行虛假宣傳等。
2019年，《新京報》曾報道了《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》一文。文章指出，新氧平臺入駐的部分醫(yī)美機構(gòu)存在銷售違禁肉毒素等藥品的行為，在作為“醫(yī)美社區(qū)”中重要的“美麗日記”存在代寫、評論存在刷評的現(xiàn)象。
2020年，《財經(jīng)國家周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新氧平臺上架的項目涉嫌違規(guī)、日記短評造假、代運營灰產(chǎn)盛行、求美者維權(quán)艱難等現(xiàn)象。
針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺利用明星作為話題這種行為，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂直言，這些醫(yī)美平臺就是蹭熱點、蹭流量、做營銷，并沒有打造出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的真正“肌肉”，只是一種低端的導(dǎo)流行為。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對記者表示，利用話題人物或熱點事件進行營銷是目前常見的方式，可以吸引更多不具有思辨能力的消費者，雖然這樣的營銷可以快速拓展業(yè)績，但也同樣蘊藏風(fēng)險。
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺如果沒有得到明星的授權(quán)，依法要承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等法律責(zé)任?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧這樣認為。
03 收入結(jié)構(gòu)單一
除了觸及法律紅線，在財務(wù)報表上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺也體現(xiàn)出收入結(jié)構(gòu)的單一性，廣告營收占總營收的七成，而且運營成本大。
一般來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的收入由信息服務(wù)費與服務(wù)預(yù)訂費兩部分組成。信息服務(wù)費可以說是廣告費，廣告模式有兩種，一種是平臺上廣告位的出售，另一種是醫(yī)美服務(wù)資源的競價排名。服務(wù)預(yù)訂費是用戶下單后平臺抽取的提成。
財報顯示，新氧的營收有七成來自于信息服務(wù)，如2019年，全年營收11.52億元，其中信息服務(wù)8.33億元，另一部分3.18億元是訂單提成，而且新氧2019年全年促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為36.406億元，相當(dāng)于平均每筆訂單新氧可以提成8.7%。
2018年-2020年，新氧的營收逐年提高，分別為6.17億元、11.52億元、12.94億元，但新氧的運營成本也逐年增加，2019年達到8.07億元，占營收的70%。運營成本中，銷售及市場推廣費用占比最大，2018年-2020年分別為3.06億元、4.7億元、7.26億元，占營收的49.63%、40.81%、56.09%。
新氧在高昂的營銷后，凈利潤卻不可觀，2018年-2020年及2021年的第一季度分別是0.55億元、1.77億元、0.05億元、-0.46億元，凈利率分別是8.92%、15.35%、0.38%、-12.87%。
04 未來成醫(yī)美版“百度/淘寶”？
上述問題會阻礙互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺成長為未來的醫(yī)美版“百度/淘寶”嗎？
多位業(yè)內(nèi)人士和研究院給出了不同的答案。
正如淘寶等平臺一樣，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺聯(lián)通了產(chǎn)業(yè)上下游，提供了不少的作用。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺關(guān)鍵詞搜索一次獲客成本是5元，百度是30元；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺在線咨詢獲客成本是17元，百度為300元；消費者若到店里咨詢，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺獲客成本為333元，百度為1000元；最終消費在店里進行消費，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的獲客成本為417元，百度是3333元。
這意味著，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺為醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)新了獲客模式，而且醫(yī)美機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的的獲客ROI（投資回報率）大于其它獲客模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺投入產(chǎn)出比為1:7，行業(yè)通常水平是1:3。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，未來，醫(yī)美O2O平臺將成為醫(yī)美行業(yè)樞紐：幫助上游廠商簡化分銷環(huán)節(jié)，幫助醫(yī)美機構(gòu)降低獲客成本，協(xié)助消費者高效決策，醫(yī)生可以塑造個人品牌，同時引進金融、保險、法律等保障服務(wù)用戶。
銀河證券此前發(fā)表研報，看好新氧作為醫(yī)美垂直平臺領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及持續(xù)導(dǎo)流能力。
但也有人士提到，提到“醫(yī)美版百度”這個說法，除了好的一面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺觸及法律紅線的做法，是否會是這類平臺的“魏則西事件”（因競價排名搜索到莆田系醫(yī)療機構(gòu)而造成的醫(yī)療事件），以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺有沒有百度這種企業(yè)的深厚護城河。
百度此前稱，在“魏則西事件”后下線2518家醫(yī)療機構(gòu)，撤除疾病搜置頂推廣，限制商業(yè)推廣數(shù)量，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。此前新氧被曝光上架的醫(yī)療機構(gòu)違規(guī)銷售肉毒素，第二天新氧下架涉嫌違規(guī)的商家。
張書樂表示，醫(yī)美行業(yè)本身就在一種醫(yī)療和保健的邊緣地帶行走，有大量不規(guī)范的行為存在。而對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺而言，對入駐機構(gòu)資質(zhì)審核不嚴(yán)、出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等，都會讓其公信力大打折扣，甚至直接影響生存。特別是缺乏相關(guān)資質(zhì)的機構(gòu)，通過類似搜索引擎優(yōu)化和競價排名的方式獲得了客流，很容易造成負面后果。
張書樂認為，至少目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺不會成為“醫(yī)美版的淘寶/百度”。“皮相有些相似，淘寶和百度可不是一個信息集裝平臺那么簡單。更別說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)談不上有護城河，只是通過在線平臺達成了對長尾用戶的一個前臺接入和營銷擴散，傳播覆蓋面和到達率、精準(zhǔn)率較之傳統(tǒng)醫(yī)美營銷要好一些?！?/p>
沈萌強調(diào)，與淘寶上的交易相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺要承擔(dān)的責(zé)任更大，而這恰恰是目前被有意或無意忽略的，否則很容易再現(xiàn)當(dāng)初的“魏則西事件”。
沈萌更是直言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美沒有門檻，甚至都算不上賽道。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺如果沒有自身的資源或技術(shù)能夠給醫(yī)患雙方的連接提供附加值，那么就不存在護城河?！爸挥惺袌鲋黧w同質(zhì)化高，而且紅海競爭時，中介才有存在導(dǎo)流的價值。醫(yī)美作為具有技術(shù)專業(yè)性門檻的行業(yè)，不會一直小散亂的存在，未來大品牌大企業(yè)必然進行整合，那也就沒有這種中介存在的必要?！?/p>
展望未來，東興證券在研報中提到，目前監(jiān)管對醫(yī)美亂象的整治決心較大，若目前已實施的針對性整治措施效果不及預(yù)期，則未來可能出現(xiàn)面向全行業(yè)的監(jiān)管政策，廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息、價格透明度、投融資、產(chǎn)品審批等方面或仍存在進一步的政策風(fēng)險。目前已實施的監(jiān)管政策影響主要集中于下游的終端消費，短期或?qū)π袠I(yè)供需兩側(cè)產(chǎn)生一定影響。需求端將受到廣告、醫(yī)美貸相關(guān)整治沖擊，供給端非正規(guī)機構(gòu)將成為整治重點，行業(yè)整體規(guī)?？赡艹霈F(xiàn)一定萎縮。
至于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺如何構(gòu)建健康有序的發(fā)展賽道，鄭寧指出，要做到三點，一是相關(guān)行業(yè)協(xié)會發(fā)揮行業(yè)自律作用，制定標(biāo)準(zhǔn)；二是國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強執(zhí)法，打擊違法行為，健全部門溝通和聯(lián)動機制，健全社會監(jiān)督機制，獎勵投訴舉報，形成監(jiān)管合力；三是醫(yī)美平臺加強合規(guī)建設(shè)，對醫(yī)美機構(gòu)資質(zhì)進行嚴(yán)格審核，建立健全信用監(jiān)管制度，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對違法不良信息進行過濾識別、及時處置，健全投訴舉報機制。
END
記者 王瑩 實習(xí)生 王雪
版式 褚念穎
編輯 吳鳴洲
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IPO日報
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