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這是半佛仙人的第219篇原創(chuàng)
1
我朋友失業(yè)了。
而且比失業(yè)更慘得是，他雙重失業(yè)了。
朋友原本在一家廣告巨頭上班，這幾年效益不好，趕在公司動手前麻溜的滾蛋。
過年前，他又入職了一家國際物流公司。
好不容易結(jié)束隔離，結(jié)果歐洲隔離了，于是他們公司80%的生意隨著歐洲航班的取消而中斷。
所以說，當(dāng)你覺得生活不快樂的時候，你要學(xué)會享受。
因為很快生活就會加大力度。
2
如果說最近這次失業(yè)是因為不可抗力，那前一次失業(yè)，就是妥妥的人禍了。
他入職4A公司的經(jīng)歷是很多大學(xué)生的理想就業(yè)模板。
在學(xué)校參加企業(yè)贊助舉辦的創(chuàng)意營銷大賽，在好幾個月沒頭沒腦的寫方案，做調(diào)研，上臺演講，以身作則的給年紀(jì)輕輕的我們普及了熬夜脫發(fā)的理論之后。
拿了名次進了人人羨慕的大公司實習(xí)。
幾年的寫方案，做調(diào)研，上臺演講，做出各種成功案例后，成了一個知名廣告人。
正常情況下再過幾年就是迎娶白富美走上人生巔峰了。
然而，沒等來白富美，等來了短視頻的快速崛起。
以抖音為代表的短視頻則是創(chuàng)造了一個低門檻的全面互聯(lián)網(wǎng)時代。
移動互聯(lián)到來之初，在內(nèi)容領(lǐng)域的表現(xiàn)是圖文，傳播的途徑僅限于微博、微信。
圖文是有門檻的，要創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容，需要強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
所以在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之初，崛起的一批創(chuàng)作者大V依然是那些強勢作者，比如明星，作家，營銷從業(yè)者。
純草根普通人，屈指可數(shù)。
要知道，寫一句騷包情話，很簡單，寫一篇通篇流暢沒毛病的文章，很難。
而互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，對廣告公司而言，不過是渠道變多了一個，但整體形勢并沒有根本性的改變。
然后，全民短視頻時代到來，給了大眾一個機會。
不需要強悍的文字功底，不需要深厚的圖片編輯能力，也不需要精通營銷知識。
只要有想法，只要拍出來，就有機會爆紅。
不需要憋創(chuàng)意，也不需要思考傳播路徑。
只要你有創(chuàng)意，只要你能拍出來，只要內(nèi)容能傳播。
內(nèi)容產(chǎn)出門檻全面降低，內(nèi)容通道被打開，大量KOL集中爆發(fā)。
講道理嘛，寫文章做圖片我不會，對著鏡頭擺表情誰還不行？
當(dāng)全民皆能發(fā)聲時，對外發(fā)聲的渠道資源變得龐雜而分散。
由此而來的，是整個廣告行業(yè)在抖音這種短視頻平臺的崛起和新玩法的普及下面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。
朋友打開手機指著抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽，憤恨的對我說，不是我不明白，是行業(yè)變化快，你看看這些東西，也能叫廣告嗎？一點點傳播公式都沒有套用。
我說，你做營銷，營銷衰退，你做物流，歐洲封閉。
廣告人就應(yīng)該效果說話，就應(yīng)該隨機應(yīng)變，你別管套路，你要看結(jié)果。
不是行業(yè)害你，是你害了行業(yè)。
朋友看著我，不說話，眼神中透露出了對世界的迷惑。
3
4A公司的行業(yè)優(yōu)勢，在于專業(yè)和集中。
4A公司集中一批高專業(yè)度的營銷領(lǐng)域人才，比如在高校舉辦創(chuàng)意營銷大會，就是吸收人員，組建人才優(yōu)勢的一部分，因為活力最強，最了解當(dāng)下的肯定是年輕人。
與此同時，憑借其企業(yè)身份的優(yōu)勢，4A廣告公司打通了各大傳統(tǒng)媒介渠道。即便在自媒體時代之初，大量的發(fā)聲媒介都是集中在官方渠道以及少量的創(chuàng)作者手中。而4A公司，就是品牌與其連接對話的中間方。
4A公司的優(yōu)勢很明顯，資源集中，流程規(guī)范，專業(yè)集中。
賺的錢一是中間商，二是服務(wù)費。
然而，雙拳難敵四手，好漢架不住人多。
然而在現(xiàn)在這個全民短視頻的時代，打法都不同了，內(nèi)容都在用戶中產(chǎn)生，在用戶中擴散。
而同時，大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容集中在抖音上，巨大的流量都掌握在平臺手中。
廣告營銷逐漸脫離了傳統(tǒng)的營銷流程，而轉(zhuǎn)變成以平臺+用戶的新方式。
比如最近比較熱門的抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽。
抖音官方發(fā)起廣告大賽后，代理公司，品牌主，MCN、用戶全部蜂擁而至。
創(chuàng)意內(nèi)容被各大品牌方所接受，而評委也是各類廣告營銷的頂層人士。
在這個大賽里，廣告公司要跟MCN，甚至跟普通的用戶同臺競技。
產(chǎn)出的內(nèi)容則直接在原生平臺被用戶消費，甚至擴散至其他平臺。
4
在當(dāng)下，我們對營銷的定義相比傳統(tǒng)的“廣告”而言已經(jīng)有了質(zhì)的改變。
傳統(tǒng)的廣告，往往局限于傳單，電視，報紙，電梯廣告這些相對“官方”的推廣形式上。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之初，所謂營銷也不過是讓KOL夾帶私貨，在幾條日常內(nèi)容后面放幾個手機廣告，推推口紅，賣賣衣服，做做一些生硬的抽獎，騙來一些毫無意義的轉(zhuǎn)發(fā)點贊。
然而，隨著短視頻時代的到來，我們才解鎖了更多互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式。
比如這次抖音豎屏廣告大賽增加了兩個品牌賽道，榮耀賽道和攜程賽道，這還是挺新鮮的。
品牌客戶的加入當(dāng)然是體現(xiàn)了對大賽IP價值的一種認(rèn)可。
另一方面，一萬個人眼里有一萬個哈姆雷特。抖音的這次大賽也激發(fā)了全民創(chuàng)造力，讓品牌主的營銷訴求得到了更加創(chuàng)意化的表達(dá)，激發(fā)了更大的商業(yè)價值。
這是一種讓品牌與平臺雙方互相增益的方式。
抖音這類短視頻平臺的存在對廣告行業(yè)的直接改變在于：
短視頻拍攝難度降低，成本更低。這點在疫情期間依然有大量用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容就足以證明。
人人皆可參與，海量的創(chuàng)意供選擇，無需像以前那樣耗費大量的時間人力靠幾個員工天天熬夜憋方案。
同時，平臺的巨大流量也保證話題度更高，UGC內(nèi)容在傳播方面具有天然的巨大優(yōu)勢。
簡單的來說就是低成本，去中心化。
這種豎屏視頻廣告方式以及這種視頻大賽的模式，正在改變廣告業(yè)，準(zhǔn)確地說是在優(yōu)化這個行業(yè)。
平臺的大量KOL是比傳統(tǒng)4A更多的渠道資源，海量的UGC創(chuàng)意接替?zhèn)鹘y(tǒng)的精英創(chuàng)意模式。
整個行業(yè)更加的透明化，多元化的方向發(fā)展。
抖音豎屏廣告大賽的意義，不僅在于其首創(chuàng)了這個賽事，搭建了一套標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)評估體系，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，定格調(diào)等等，這些都是這個大賽的價值所在，也是其領(lǐng)先性的體現(xiàn)。
但更重要的，是它把整個廣告行業(yè)在這個正確的方向上推了一把。
廣告應(yīng)該更UGC化，更多樣化，畢竟作為消費者，反正都要看廣告，為什么不看些有意思的呢？
也正是這種營銷形式，才會讓營銷這個行業(yè)具備更多的可能性，這正是傳統(tǒng)廣告在未來應(yīng)該有的樣子。
5
傳統(tǒng)的4A公司模式怎么了？
這牽扯到兩方面問題，用戶和品牌。
從用戶的角度看，廣告是要給人看的。
如果沒人看，就沒有價值，這是根本。
短視頻UGC內(nèi)容時代的到來，注定PGC內(nèi)容已無還手之力，盡管PGC內(nèi)容依然有存在的空間，但在創(chuàng)意流量這一塊，UGC對PGC內(nèi)容基本是單方面的屠殺。
單從4A公司內(nèi)部進行孵化必然是無法覆蓋這個龐大市場的需求的。
用戶需要的是百花齊放的創(chuàng)意，廣告依附在這些創(chuàng)意和內(nèi)容之上，喜歡純看廣告的人肯定有，但大多數(shù)人有得選的情況下依然會直接跳過廣告。
這就是內(nèi)容創(chuàng)意的重要性。
而品牌，在進行廣告投放時，在看效果的同時，也要看產(chǎn)出比。
有產(chǎn)出比，那就有預(yù)算。
正常的一個推廣流程，是品牌方找到4A，4A做好策劃，對接推廣渠道（電視臺、報社、KOL），對接完成后執(zhí)行發(fā)布。
而現(xiàn)在的推廣流程，是品牌方找到4A，4A做好策劃，對接供應(yīng)商，供應(yīng)商對接媒介，媒介找MCN，MCN最后對接KOL。
一條鏈條上憑空多出了4個中間商，翻倍的中間商意味著翻倍的價格。
羊毛必然不會出在豬身上，多出來的價格肯定是品牌方自行承擔(dān)。
這就意味著大部分的4A公司在普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷上存在價格上的劣勢。
而KOL跟經(jīng)紀(jì)公司就在網(wǎng)上，品牌方如果直接對接，能夠省下大筆的預(yù)算。
憑空多出來的預(yù)算，它不香么？
以用戶視角來看，抖音上要高大上有高大上，要街頭風(fēng)有街頭風(fēng)，小哥哥小姐姐遍地都是，內(nèi)容充足，還很可能形成爆點，何苦去看那些又尬又不接地氣的PPT廣告呢？
反過來以品牌視角來看，直接對接經(jīng)濟公司或MCN，大量的創(chuàng)意內(nèi)容，同時少了好幾個中間商賺差價，多出來的錢夠做多好幾次推廣。
左邊一拳，右邊一腳，4A不煩惱。
6
更聰明的做法是把話筒交給觀眾，讓觀眾聽到他們喜歡的聲音。自己把握方向盤，借助外力，讓用戶推動這輛車前進。
在這種情況下，廣告行業(yè)要如何在整個營銷領(lǐng)域的大環(huán)境中找到自己的位置？
其實抖音已經(jīng)給出了一個最優(yōu)選擇，傳統(tǒng)廣告公司“專業(yè)性”的優(yōu)勢依然無可替代。
盡管4A企業(yè)的創(chuàng)意能力無法與全體用戶相比，但其創(chuàng)意能力依然過硬。
目前，4A公司依然是許多大品牌創(chuàng)意和許多公司年度公關(guān)的首選，多年浸染得出的經(jīng)驗以及專業(yè)性是普通的媒介和經(jīng)紀(jì)公司無法比擬的。
在品牌和甲方視角上，可以是以一個顧問的形式，在年度公關(guān)，傳播策略，具體執(zhí)行計劃方面提供自己的專業(yè)輔助，這種高層面的能力是其最大的優(yōu)勢。
身邊的廣告公司的朋友跟我說，今年的抖音豎屏創(chuàng)意大賽，質(zhì)量著實比前幾年提升了很多。
一個重要原因是越來越多的專業(yè)廣告公司和品牌主愿意加入進來，一起在全民短視頻時代創(chuàng)造更多的有意思好玩兒的創(chuàng)意。
既然沒人能躲過短視頻的大潮，那就迎接挑戰(zhàn)。
廣告已死？
廣告永生。
