國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義下降20.5%，其中汽車類消費(fèi)品零售總額同比下降37%。乘聯(lián)會(huì)認(rèn)為，社會(huì)消費(fèi)品零售呈現(xiàn)嚴(yán)重低迷主要是因?yàn)?a href="/kx/keji/52895.html">汽車消費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)，需要刺激汽車消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)。
連日來(lái)，在刺激汽車消費(fèi)方面，政策層面相關(guān)舉措接連出臺(tái)的同時(shí)，車企、經(jīng)銷商也在積極自救。數(shù)據(jù)顯示，2月我國(guó)乘用車銷量同比下降近八成。3月上半月，我國(guó)乘用車零售銷量同比減47%。2月產(chǎn)銷斷崖式下滑，3月開(kāi)局仍不太理想，車市復(fù)蘇仍存危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士表示，汽車“消費(fèi)荒”下，要關(guān)注疫情催生的消費(fèi)新變化，危中尋機(jī)，用好“數(shù)字化”、“健康型”、“促首購(gòu)”這“三板斧”。
提升“數(shù)字化”能力
疫情期間，線上VR看車、云銷售、直播賣車、上門送車的無(wú)接觸服務(wù)，已經(jīng)成為車企及經(jīng)銷商營(yíng)銷的標(biāo)配，甚至部分車企老總親自上陣成為網(wǎng)絡(luò)主播，吸引粉絲和流量。
事實(shí)上，汽車線上營(yíng)銷收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)觀看并不夸張。奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人3月18日稱，疫情期間公司線上直播的話題播放總量超過(guò)2.7億，線上觀看總?cè)藬?shù)超533萬(wàn)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，線上熱鬧，線下轉(zhuǎn)化效果卻不樂(lè)觀，畢竟汽車獨(dú)有的商品屬性難以讓銷量轉(zhuǎn)化取得立竿見(jiàn)影的效果。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車消費(fèi)者研究專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉志偉認(rèn)為，“云賣車”尚處初級(jí)階段，只是處于廣告式效應(yīng)，離付款、驗(yàn)車、交付還很遙遠(yuǎn)，一輛十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的汽車，其價(jià)值幾乎等同于一個(gè)家庭一年或多年的收入，如果只通過(guò)“只看不摸”的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)方式，并不能讓消費(fèi)者心服口服地完成“在線秒購(gòu)”。
但是，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式并非只是一個(gè)噱頭，是一個(gè)值得探索的“香餑餑”。劉志偉表示，車企和經(jīng)銷商要加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)的能力，“搭建數(shù)字化營(yíng)銷體系并不是建一個(gè)展廳、做一個(gè)直播、發(fā)一個(gè)公眾號(hào)就能擁有客戶，如何從眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量中挖掘?qū)儆谄髽I(yè)本身的精準(zhǔn)客戶，即將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，是數(shù)字化營(yíng)銷體系的價(jià)值所在?！?/p>
練就“健康”大招
疫情提升了消費(fèi)者防疫、消毒意識(shí)，也催生了車輛消毒、殺菌、無(wú)接觸等新需求。中國(guó)汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)3月17日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，疫情期間，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是“汽車健康”、“優(yōu)惠活動(dòng)”、“救援服務(wù)”、“無(wú)接觸服務(wù)”等幾方面服務(wù)。其中“汽車健康”方面消費(fèi)者關(guān)注度最高，包括疫情期間 4S 店的防護(hù)措施和車輛消毒服務(wù)，關(guān)注占比均超過(guò) 45%。此外，另有數(shù)據(jù)顯示，有近七成消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買帶有凈化空氣功能的安全、健康汽車。
健康汽車的確成為車企的新賣點(diǎn)。吉利汽車是最早打出“N95口罩”級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)概念牌的車企。3月18日，吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰介紹，“目前通過(guò)線上線下預(yù)約升級(jí)CN95空調(diào)濾芯的人數(shù)突破20萬(wàn)，其中線上預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破10萬(wàn)?！贝送猓嫒鹌囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，疫情期間為1萬(wàn)多位客戶進(jìn)行免費(fèi)車內(nèi)消毒。
疫情之后，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了改變，車企以及經(jīng)銷商等更應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)，并推動(dòng)科技的進(jìn)步。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)售后服務(wù)質(zhì)量工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)高凌3月18日表示，危機(jī)是品牌力的試金石，也是品牌建設(shè)提升的大好時(shí)機(jī)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的時(shí)候，各行業(yè)都會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)大幅下降，但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，消費(fèi)者認(rèn)可的品牌復(fù)蘇的速度會(huì)比較快，而且未來(lái)的增長(zhǎng)速度也很快。“在疫情期間，車企通過(guò)積極研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)，比如推出‘健康車’以及其他展示社會(huì)責(zé)任感的舉措，都有助于提升口碑和品牌形象。”
做好“首購(gòu)群體”營(yíng)銷
疫情期間部分行業(yè)收入減少帶來(lái)的消費(fèi)潛力下降，對(duì)首購(gòu)需求沖擊大于換購(gòu)需求。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，疫情發(fā)生導(dǎo)致購(gòu)買力下降，對(duì)首購(gòu)用戶、中低端及自主品牌影響更大。
因此，部分車企積極做好首購(gòu)群體營(yíng)銷，在復(fù)蘇的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中奪得先機(jī)。比如，面向中國(guó)年輕首購(gòu)族的捷達(dá)品牌，在疫情期間為滿足購(gòu)車者的特殊需求，將原本計(jì)劃3月20日上市的捷達(dá)VS7，在2月26日“嘗鮮上市”，并用“嘗鮮價(jià)”交付2020臺(tái)現(xiàn)車給首批優(yōu)先緊急客戶。
促消費(fèi)要拉動(dòng)新車首購(gòu)群體，促進(jìn)汽車消費(fèi)核心是要促私車普及，才能有拉動(dòng)的增量效果。崔東樹認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定汽車等傳統(tǒng)主流商品的消費(fèi)，還需要有針對(duì)性拉動(dòng)首購(gòu)群體消費(fèi)的政策出臺(tái)。他建議，實(shí)施購(gòu)置稅減半等舉措對(duì)拉動(dòng)首購(gòu)群體消費(fèi)效應(yīng)明顯，“如果2020年實(shí)施購(gòu)置稅減半政策，可能會(huì)拉動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)259萬(wàn)輛，拉動(dòng)消費(fèi)稅和增值稅總體達(dá)到600億元，國(guó)家稅收可能因此增加300億元?！?/p>
新京報(bào)記者 秦勝南
