信息流之爭(zhēng)正在暗戰(zhàn)升級(jí)中。
騰訊旗下的“天天快報(bào)”近日改名“看點(diǎn)快報(bào)”。騰訊18日正式發(fā)布了全新的信息流內(nèi)容服務(wù)品牌——騰訊看點(diǎn)，形成了由微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻、看點(diǎn)直播組成的產(chǎn)品矩陣。騰訊看點(diǎn)預(yù)計(jì)明年全年補(bǔ)貼金額將超30億元，月收入過(guò)萬(wàn)作者將超過(guò)10000人，補(bǔ)貼收益作者總數(shù)將超過(guò)100萬(wàn)。
這款被不少人看作是騰訊版“今日頭條”信息流平臺(tái)的誕生，意味著巨頭之間信息流的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
01
增長(zhǎng)的市場(chǎng)與金礦爭(zhēng)奪戰(zhàn)
作為信息流產(chǎn)品的引領(lǐng)者，今日頭條曾在這一領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。但隨著各大平臺(tái)的先后入局，信息流市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日漸焦灼。
日活躍用戶數(shù)（DAU）是衡量信息流產(chǎn)品的重要指標(biāo)，根據(jù)多家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今日頭條的DAU長(zhǎng)期穩(wěn)定在1.2億左右；而在今年8月，百度app（包含搜索和信息流）的DAU已經(jīng)突破了2億。
而同樣身為巨頭的騰訊，做信息流產(chǎn)品也已經(jīng)近五年時(shí)間了。2015年，面對(duì)今日頭條的智能分發(fā)模式，騰訊推出了同樣主打智能精準(zhǔn)推薦的“天天快報(bào)”應(yīng)對(duì)，然而并沒有對(duì)今日頭條的崛起造成影響。在2018年，騰訊又在微信7.0版本上線了“看一看”功能，試圖利用10億月活打造“社交推薦”模式的信息流，但同樣沒能幫助騰訊扳回一城。
信息流廣告其實(shí)就是原生廣告的一種，好處在于“長(zhǎng)得像”上下文內(nèi)容的一部分。它經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中，最早見于2006年社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國(guó)內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。
事實(shí)上信息流之所以會(huì)成為兵家必爭(zhēng)之地，一個(gè)最根本的原因也在于。另外伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開始越來(lái)越多的占據(jù)人們的碎片化時(shí)間，尤其是在信息過(guò)載的今天，廣大網(wǎng)民正處于信息太多而看不到想看的信息這一困境中。在內(nèi)容分發(fā)的依托下，個(gè)性化推薦信息流開始解決這一問(wèn)題。
這也就意味著，絕大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展所必需的流量掌握在了信息流鏈條手中。由此，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)如何與內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主合作共贏，就成為了信息流領(lǐng)域下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
02
大企鵝帶來(lái)的新變量
信息流于騰訊的地位日益顯著，于其他玩家更是非同小可。百度駛向AI之時(shí)，信息流分發(fā)也是固有領(lǐng)地，容不得他人偷桃。而新貴今日頭條，更將信息流分發(fā)視為打破舊秩序，建立新秩序的門徑，手握短視頻利器，意圖擠進(jìn)頭部市場(chǎng)。
今日頭條擁有強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)，百度擁有強(qiáng)大的搜索引擎，各自皆有豐富產(chǎn)品矩陣，乍看誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)。但將六大產(chǎn)品捏緊成拳的騰訊闖入戰(zhàn)場(chǎng)，不免讓人重新審視信息流之爭(zhēng)。
外界關(guān)注的點(diǎn)也在于，此時(shí)為何騰訊要著重推出“騰訊看點(diǎn)”？它又具備哪些其他平臺(tái)沒有的優(yōu)勢(shì)呢？
在發(fā)布會(huì)上官方這樣描述“騰訊看點(diǎn)”的作用：在為騰訊各大平臺(tái)提供信息流內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，還為內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主量身打造了新的內(nèi)容生態(tài)體系和商業(yè)解決方案。騰訊公司副總裁殷宇表示，用戶獲取信息的需求不依賴于某個(gè)特定渠道，而是貫穿在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)場(chǎng)景中，幾乎無(wú)處不在?；谶@種行業(yè)背景和團(tuán)隊(duì)自身跨平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，騰訊推出了新的信息流服務(wù)騰訊看點(diǎn)。
信息流一直以來(lái)都具有雙刃劍的特性。一方面，信息流提高了內(nèi)容匹配的效率，但另一方面，信息流也放大了人性對(duì)于膚淺內(nèi)容的嗜好，算法也難以避免地將低質(zhì)量?jī)?nèi)容，以滾雪球的方式推送給更多用戶。
騰訊看點(diǎn)公布自身的數(shù)據(jù)是“整體日活躍用戶量超過(guò)1.85億，每天內(nèi)容消費(fèi)量超過(guò)82.5 億”。顯然，擁有一個(gè)如同騰訊看點(diǎn)這樣覆蓋全國(guó)各線城市的各個(gè)年齡段用戶的信息流平臺(tái)而言，騰訊更有著首當(dāng)其沖的社會(huì)責(zé)任。
不論是市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，還是利益驅(qū)使，亦或者確實(shí)是騰訊自身的企業(yè)責(zé)任感使然，在騰訊看點(diǎn)身上，顯然藏著騰訊不小的“野心”。
目前，騰訊看點(diǎn)已經(jīng)登陸微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺(tái)，用戶可以在各平臺(tái)內(nèi)，通過(guò)騰訊看點(diǎn)享受到文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等眾多形式的內(nèi)容服務(wù)。同時(shí)，騰訊看點(diǎn)推出了看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻兩款獨(dú)立App和看點(diǎn)直播一款微信小程序，分別專注于泛資訊信息流、1-3分鐘的PGC橫版短視頻和信息流直播服務(wù)。
騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群信息流平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理?xiàng)钸_(dá)志表示，騰訊看點(diǎn)有幾大優(yōu)勢(shì)：一、在內(nèi)容儲(chǔ)備上，騰訊是中國(guó)最大的IP擁有者和建設(shè)者；二、騰訊優(yōu)圖、AI Lab等多個(gè)AI實(shí)驗(yàn)室的底層技術(shù)為騰訊看點(diǎn)提供了強(qiáng)大的內(nèi)容理解技術(shù)；三、依托手機(jī)QQ和微信兩大社交平臺(tái)，能真正實(shí)現(xiàn)“社交+內(nèi)容”的結(jié)合。如今，騰訊看點(diǎn)通過(guò)統(tǒng)一的的底層架構(gòu)能力，實(shí)現(xiàn)了各端的能力共享、整合匯聚，形成一個(gè)更加豐富的信息流服務(wù)體系。
為了滿足碎片場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)，騰訊看點(diǎn)增加了以高信息密度、高內(nèi)容消費(fèi)效率著稱的短內(nèi)容信息流形態(tài)，讓用戶可以在單位時(shí)間內(nèi)獲得更多信息，也讓創(chuàng)作者發(fā)文更方便。此外，短內(nèi)容在商業(yè)方面潛力巨大，支持自主內(nèi)嵌外鏈、軟廣帶貨、浮層間可以內(nèi)嵌廣告，支持多種商業(yè)模式。
與此同時(shí)在不斷演化的過(guò)程中，信息流產(chǎn)品也在進(jìn)化、融合。例如，現(xiàn)在的信息流產(chǎn)品都會(huì)有類似微博的原創(chuàng)短內(nèi)容訂閱機(jī)制，社交已經(jīng)被證明是維系長(zhǎng)久和黏性內(nèi)容型產(chǎn)品最好的方式，不管是今日頭條還是百度，都渴望在信息流中復(fù)制一個(gè)微博。
騰訊有得天獨(dú)厚的社交基因。它有最完善的用戶體系，這是社交的第一步和前提，也是很多平臺(tái)夢(mèng)寐以求的資源。
03
難啃的商業(yè)化硬骨頭
雖然騰訊看點(diǎn)并不擔(dān)心用戶增長(zhǎng)問(wèn)題，但是如何在信息流廣告中突出重圍卻顯得沒那么容易。商業(yè)化仍將是騰訊看點(diǎn)接下來(lái)的重點(diǎn)之一。
騰訊看點(diǎn)出現(xiàn)后，因?yàn)樾枰煌膱F(tuán)隊(duì)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立聯(lián)系，才新組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。在信息流廣告市場(chǎng)，盡管騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和百度已經(jīng)占據(jù)絕大部分份額，但就騰訊內(nèi)部來(lái)說(shuō)更多指代騰訊新聞、騰訊視頻等貢獻(xiàn)的收入，而騰訊看點(diǎn)還算一個(gè)初入局者。
根據(jù)2018年的易觀數(shù)據(jù)，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2020年到達(dá)2211億元，較2018年翻一倍。雖然在商業(yè)化變現(xiàn)方面，騰訊看點(diǎn)還在追趕百度和頭條，但對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)任何新增的收入都至關(guān)重要。
今年Q3，騰訊的營(yíng)收和利潤(rùn)都已經(jīng)失去當(dāng)初同比50%左右的增速。廣告收入部分，受大環(huán)境影響媒體廣告收入同比下滑28%，環(huán)比下滑17%；社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)32%，環(huán)比增長(zhǎng)23%，雖有增長(zhǎng)但相比以前增速已經(jīng)放緩。
在騰訊扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，需要廣告、游戲帶來(lái)的收入抵消業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要的持續(xù)投入。雖然騰訊擁有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大份額的流量，但因?yàn)橹暗纳虡I(yè)模式更偏向C端的游戲和會(huì)員，所以廣告收入進(jìn)展相對(duì)較慢。
所幸的是，如今，部門整合和人事表動(dòng)都表明，騰訊正在加速推進(jìn)廣告變現(xiàn)，而騰訊看點(diǎn)成為了新的著力點(diǎn)之一。
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王小琉（個(gè)人微信wangxiaoliu203406），微信公號(hào)“王小琉”。科技專欄作者，前中央媒體人。
智能硬件體驗(yàn)者；IT＆科技領(lǐng)域觀察者、記錄者、評(píng)論者
