大家好，今天我要分享的主題是企業(yè)在線化轉(zhuǎn)型，主要從宏觀方面、概念方面和基本邏輯方面展開。
2000-2010年是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而2010-2020年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們預(yù)計(jì)，未來10年將是物聯(lián)網(wǎng)的天下。在物聯(lián)網(wǎng)世界里，萬物連接，數(shù)字化無處不在。
1.哲學(xué)家眼中的數(shù)字世界
從哲學(xué)家的視角看，我們所在的世界可以分為3個(gè)世界：
① 物理世界：無論我們每個(gè)人在或不在，它都依然存在的這個(gè)世界；
② 精神世界；
③ 符號世界：人類在物理世界和精神世界之間造了一個(gè)符號的世界，比如語言、文字、視頻、圖片、數(shù)學(xué)模型等。符號世界把物理世界和精神世界聯(lián)系在一起。
這三個(gè)世界里的所有數(shù)字都可以分成三類：
一類叫數(shù)據(jù)，就是反應(yīng)事物的特征、行為和事物關(guān)系的數(shù)字；
一類叫信息，是有意義的、有含義的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)；
一類叫知識，是對信息進(jìn)行歸納總結(jié)后提煉出來的規(guī)律。
從過去30年到未來20年，實(shí)際上是數(shù)字科技把三個(gè)世界里的數(shù)據(jù)、信息和知識數(shù)字化的過程，并且形成了一個(gè)新的虛擬世界。這個(gè)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界是一一對應(yīng)，同步且平行地發(fā)展、運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.企業(yè)數(shù)字化的三層空間
用同樣的視角來看“企業(yè)世界”，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)世界是企業(yè)和企業(yè)之間持續(xù)交易形成的一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的世界。這個(gè)世界是以業(yè)務(wù)活動(dòng)為中心而互相連接、運(yùn)轉(zhuǎn)的。
企業(yè)數(shù)字化實(shí)際上就是把這個(gè)在過去10年和未來10年正在加速發(fā)展和變化的世界的業(yè)務(wù)數(shù)字化。
另外，加上管理信息數(shù)字化、決策智能化，與三個(gè)世界一樣，數(shù)字科技也正在企業(yè)世界里構(gòu)建一個(gè)虛擬的世界，我們把它們都叫做“數(shù)字孿生”。
這種情況與現(xiàn)實(shí)世界是一模一樣的。也就是說，每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人、每一個(gè)事物將來都會有一個(gè)數(shù)字孿生體的陪伴。
以物流行業(yè)為例，最基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如搬運(yùn)、挑撿、存儲實(shí)際上都是由機(jī)器人、自動(dòng)化的機(jī)器、無人機(jī)、無人貨車等等操作運(yùn)行的。
指揮它們運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)屬于運(yùn)營管理的世界。在這里，人根據(jù)信息、算法來確定如何挑撿、如何調(diào)度、如何配送等。
決策的智能化則在智能化平臺和智慧化平臺上進(jìn)行。（智能化平臺指的是機(jī)器幫助人類做智能運(yùn)算，然后人類根據(jù)運(yùn)算結(jié)果做最后的決定；智慧化指的是機(jī)器直接代替人類決策。）
在物流行業(yè)，經(jīng)過三個(gè)世界的數(shù)字化之后，業(yè)務(wù)數(shù)字化、管理信息化和決策智能化已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了。
在零售業(yè)（這里講的零售指的是零售商和品牌商的零售），從技術(shù)角度講，業(yè)務(wù)活動(dòng)比如顧客需求的洞察、敏捷供應(yīng)鏈的建設(shè)、供需匹配等，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。管理信息化以及有關(guān)的技術(shù)、有關(guān)的軟件、有關(guān)的平臺，也都發(fā)展得非常充分。
1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑
傳統(tǒng)企業(yè)（這里講的傳統(tǒng)企業(yè)主要是指實(shí)體店和傳統(tǒng)實(shí)體品牌商）過去一年都在講“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，我們有一個(gè)規(guī)劃路徑：
① 業(yè)務(wù)的數(shù)字化
② 管理的信息化
③ 決策智能化
這個(gè)進(jìn)程實(shí)際上一直在進(jìn)行，只是由于疫情的出現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)字化才突然大面積開始實(shí)施。
疫情發(fā)生以后，傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)突然休克，導(dǎo)致這兩個(gè)月大量的公司都開始轉(zhuǎn)為在線化，比如實(shí)體店的員工、管理人員都到線上去提供服務(wù)、銷售商品等等。所以，我們把業(yè)務(wù)數(shù)字化也叫做“業(yè)務(wù)在線化”。
2.零售企業(yè)的在線化的3個(gè)核心
零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線化，需要做好三個(gè)方面的工作：
① 產(chǎn)品、員工、門店在線化；
② 市場、銷售、運(yùn)營、在線化；
③ 用戶的在線化。
關(guān)于用戶的在線化，去年出現(xiàn)一個(gè)名詞叫“用戶的私域化”，就是讓企業(yè)與用戶之間建立一對一的在線聯(lián)系。
在疫情之前，我們就注意到很多傳統(tǒng)企業(yè)早在20年前就開始做數(shù)字化了，但它們是從管理信息化開始的，而業(yè)務(wù)的數(shù)字化包括銷售在線化實(shí)際上還是有些滯后。
我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)該從業(yè)務(wù)在線化做起，而不是從管理的信息化入手。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案和路徑，按照這樣的先后順序進(jìn)行很重要。
3.業(yè)務(wù)在線化的關(guān)鍵：私域流量
在線化非常重要的工作是實(shí)現(xiàn)用戶的在線化，或者說建設(shè)企業(yè)的私域流量。
私域流量這個(gè)概念在去年才開始流行，是相對于淘寶、京東的這種公域流量來說的一種概念。它是指一家企業(yè)在無需付費(fèi)的情況下，可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)用戶的渠道，比如大家非常熟悉的微信號、公眾號、用戶群以及其它自媒體等。
與流量的概念相比，私域流量意味著線上經(jīng)營的重點(diǎn)從經(jīng)營流量轉(zhuǎn)向了經(jīng)營用戶。
① 微信平臺的私域流量運(yùn)營
微信本身是一個(gè)公域平臺，但是因?yàn)樗腔谏缃恍湃蔚纳鷳B(tài)，所以比較容易建私域流量。而且，微信本身也比較強(qiáng)調(diào)去中心化，提供了很多工具幫助企業(yè)去建設(shè)和運(yùn)營各種各樣的私域流量。
這里有一個(gè)用于分析如何做私域流量運(yùn)營的框架，分為五個(gè)環(huán)節(jié)：入口→沉淀→激活→轉(zhuǎn)化→用戶的復(fù)購、推薦。
每一個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)和方法都不一樣，比如在沉淀環(huán)節(jié)要通過各種各樣的活動(dòng)和服務(wù)，才能把用戶沉淀下來；激活是要通過各種各樣的優(yōu)惠才能激活用戶；提高轉(zhuǎn)化率可能在客服答疑和推銷方面要費(fèi)很多功夫。
每個(gè)環(huán)節(jié)的場景和對應(yīng)場景的工具也不一樣，比如沉淀環(huán)節(jié)對應(yīng)的場景主要是公眾號或者視頻號去發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)我們可以稱為內(nèi)容平臺。
通過內(nèi)容平臺，把微信公域的流量吸引到私域流量池中，然后通過微信社群、小程序這樣的互動(dòng)工具去激活用戶，再通過朋友圈、企業(yè)微信這樣的企業(yè)觸手的工具去提高轉(zhuǎn)化的效率，然后通過電商平臺或者微信平臺里的網(wǎng)頁端和小程序去變現(xiàn)。
這套微信的做法，大家應(yīng)該都比較熟悉，所以說到私域流量的時(shí)候一般都會想到在微信平臺上用微信的工具去建設(shè)私域流量。
但是，由于私域流量對于所有企業(yè)都是重要需求，因此在過去的1-2年，新興的中心化平臺，如抖音、快手之類的，都開始提供一些機(jī)制、算法和工具幫助企業(yè)在平臺上建設(shè)運(yùn)營自己的私域流量。
還有主流的平臺電商平臺、社交平臺、社區(qū)平臺、直播、短視頻平臺等，包括微博這種傳統(tǒng)的媒體平臺，它們的定位、信息獲取特點(diǎn)、算法、營銷工具、變現(xiàn)工具都不一樣，但是基本上已經(jīng)為企業(yè)做私域流量的建設(shè)提供了比較好的基礎(chǔ)。
② 淘寶的私域流量運(yùn)營
淘寶以前是一個(gè)中心化的電商平臺，用戶是基于搜索行為來去找商品。平臺反對賣家與買家直接來往，對流量擁有絕對的掌控力。
但是，現(xiàn)在淘寶也開始鼓勵(lì)賣家通過內(nèi)容化涉足私域流量，而且提供了很多入口，比如微淘、每日好店、淘寶頭條等，其中最為重要的就是淘寶直播，因?yàn)橹辈ナ菑?qiáng)調(diào)信任關(guān)系的私域模式。
傳統(tǒng)的淘寶流量工具主要是在公域里，大家都比較熟悉的淘寶直通車、鉆石展位、KOL投放等。
投入私域流量機(jī)制之后，賣家可以通過會員中心、粉絲群、商城客服這些用戶觸點(diǎn)工具，把公域流量里的用戶拉到私域當(dāng)中來，然后通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的日記、短視頻、直播和熱點(diǎn)話題來做內(nèi)容建設(shè)，再通過淘系商城，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。這是淘寶私域流量運(yùn)營的一套模式。
③ 快手的私域流量運(yùn)營
快手是電商業(yè)務(wù)占比最大的短視頻平臺。實(shí)際上，快手是一個(gè)社區(qū)平臺，社區(qū)中的人設(shè)打造非常重要。因?yàn)槿艘灶惥?，同類人才會在一起交流?/p>
在快手，大家通過直播、短視頻的方式交流，通過自建IP、自建話題的方式來做內(nèi)容建設(shè)，然后通過快手小店或者淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售和變現(xiàn)。
基于社區(qū)信任，在快手做電商很容易把公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，也比較容易產(chǎn)生商品的銷售，轉(zhuǎn)化率相對也比較高。
④ 抖音的私域流量
雖然抖音和快手都是短視頻平臺，但是它們的特點(diǎn)，或者說定位是不一樣的。抖音是以內(nèi)容為中心的，它的推薦機(jī)制是把好內(nèi)容推薦給更多的用戶，所以大家是因?yàn)閮?nèi)容而被吸引到一起的。
因此，個(gè)人或企業(yè)如果要在抖音上賣貨，就要不斷生產(chǎn)好內(nèi)容，但這個(gè)比較難實(shí)現(xiàn)。
對于抖音來說，通過內(nèi)容進(jìn)行廣告變現(xiàn)比較容易一些。電商的投資回報(bào)率就低一些。當(dāng)然，羅永浩本身在線上的人設(shè)就適合某些商品的銷售，所以他在抖音上的轉(zhuǎn)化率才會一上來就不錯(cuò)。
另外，抖音和快手的場景和順序也不一樣?？焓质峭ㄟ^內(nèi)容建設(shè)把公域用戶拉到私域中來。而抖音主要是用私信、答疑、官網(wǎng)電話等方式來把公域中看內(nèi)容的用戶導(dǎo)入到企業(yè)的私域中，再去想辦法留住大家，然后提高轉(zhuǎn)化率。
不同的平臺，都有大量的公域流量，也都提供了各種各樣的私域流量建設(shè)工具和運(yùn)營場景。到現(xiàn)在，基本的運(yùn)營邏輯都已經(jīng)比較成熟了。
現(xiàn)在，平臺之間競爭還比較激烈，各個(gè)平臺也是以“養(yǎng)魚”為主，所以目前流量的獲取成本不像以前在中心化電商平臺上的成本那么高。最近這幾個(gè)月，這些平臺發(fā)展得也比較快，對企業(yè)在線化的支持也比較大。
最后，我再強(qiáng)調(diào)一下，如果你一開始就要做整個(gè)信息計(jì)劃體系，至少需要1-2年時(shí)間。當(dāng)務(wù)之急，是要先把核心業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)在線化，要把這件事情盡快落地。
現(xiàn)在，這么多大流量平臺已經(jīng)給大家提供了這么好的條件，每天有幾億人包括企業(yè)的經(jīng)營管理者本人作為這些平臺和私域的用戶在交互，不需要太多成本就可以實(shí)現(xiàn)在線化。所以，我認(rèn)為能力不是問題，錢也不是問題，關(guān)鍵還是認(rèn)知。
大家好，我和魏瑋教授有一個(gè)共識—— 知行合一。在戰(zhàn)略認(rèn)知上，魏煒教授是中國商業(yè)模式理論原創(chuàng)領(lǐng)域第一人，我通過企業(yè)實(shí)踐，不斷的用數(shù)據(jù)證明教授的商業(yè)模式理論的正確性，但偶爾也會小小挑戰(zhàn)一下。
首先，說一個(gè)與魏煒教授不同的觀點(diǎn)，我認(rèn)為在整個(gè)在線化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級里面，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)涉及到三個(gè)層面的建設(shè)，且這三個(gè)層面的工作缺一不可。
第一個(gè)層面是戰(zhàn)略認(rèn)知版塊，在線化戰(zhàn)略需要自上而下和自下而上的兩輪共識，60%以上的轉(zhuǎn)型不成功都是因?yàn)閼?zhàn)略認(rèn)知自以為清晰了。
第二個(gè)層面是數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)技術(shù)版塊，選擇什么樣的數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具，不同企業(yè)、不同行業(yè)在不同階段是完全不一樣的，選不好會造成巨大的時(shí)間和人力浪費(fèi)。
第三個(gè)層面是運(yùn)營技術(shù)的專業(yè)落地版塊，在線戰(zhàn)略數(shù)字化運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)新的工種，很多企業(yè)老板和人力資源本身就缺乏對這個(gè)崗位人才能力模型的有效理解，沒有這些運(yùn)營技術(shù)的實(shí)戰(zhàn)技能，企業(yè)往往是花了錢買了系統(tǒng)，但是看不到在線業(yè)績增長。
一、后疫情時(shí)代，我對零售行業(yè)的判斷
我們有個(gè)社交商業(yè)研習(xí)社（Social Business College），專門研究社交商業(yè)增長的實(shí)戰(zhàn)圈層組織。從大年初四起到四月，我們聚合了國內(nèi)一線零售的TOP品牌商和購物中心的實(shí)戰(zhàn)操盤手在線一起共同討論如何共抗疫情。大家對當(dāng)下的疫情達(dá)成了幾個(gè)一致的判斷：
1.疫情短期內(nèi)不會結(jié)束
如果疫情能夠早點(diǎn)結(jié)束，這是我們共同的幸運(yùn)；如果不能早點(diǎn)結(jié)束，企業(yè)也應(yīng)該思考如何做好長期備戰(zhàn)。目前來看，疫情不會在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束，業(yè)務(wù)整體影響周期預(yù)計(jì)會持續(xù)兩年以上。
2.不會出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)
這就需要認(rèn)知到，老百姓是不敢花錢？還是沒錢花？
從深圳智慧零售行業(yè)協(xié)會的調(diào)研報(bào)告來看，老百姓既不敢花錢，也沒錢花。
企業(yè)都沒錢了，老百姓怎么會有錢呢？五一應(yīng)該會有小的業(yè)績上升，但重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注6月、7月的消費(fèi)增長行情。
3.消費(fèi)者信心并沒有被擊穿
這個(gè)需要看一下淘寶或者京東等線上平臺今年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，與去年同期的消費(fèi)數(shù)據(jù)相比有沒有下降，就可以有大概的判斷。
由于疫情的不確定性，消費(fèi)者會趨于保守消費(fèi)，居家消費(fèi)，從各購物中心數(shù)據(jù)反饋來看，消費(fèi)者信心并沒有被擊穿，但不會出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈，消費(fèi)數(shù)據(jù)會呈一個(gè)穩(wěn)步下行的曲線。
我們認(rèn)為，這次疫情會成為企業(yè)的免疫力強(qiáng)弱的分水嶺。即使沒有疫情，這些事情也在發(fā)生?？陀^地講，疫情只是加速了事情的發(fā)生。
對在疫情之前就對整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略有布局的企業(yè)來說，這次疫情是一個(gè)機(jī)會，因?yàn)槟軌蛱蕴袌鲋械囊恍┩惛偁幷摺?/p>
對于那些在疫情之前沒有在數(shù)字化上做戰(zhàn)略布局的企業(yè)來說，有些企業(yè)通過快速反應(yīng)，這一輪也做得不錯(cuò)，但是還有大部分企業(yè)到現(xiàn)在還摸不到北，不知道從哪兒下手。
2016年9月，我和魏老師（魏煒）有過一個(gè)共識：我們一直不太認(rèn)同新零售這個(gè)概念，我們認(rèn)為零售沒有新舊之分，零售本身的邏輯應(yīng)該是“進(jìn)化”，而數(shù)字化是企業(yè)的生存戰(zhàn)略基礎(chǔ)，就是企業(yè)必須有的新基建。到今天來看，我們當(dāng)時(shí)的判斷是對的。
在線化戰(zhàn)略的意思是未來沒有純粹的On-line（線上）和 Off-line（線下），在信息越來越邊界化的今天，面向未來的思考應(yīng)該是In Line，即實(shí)時(shí)在線場景連接。
1.在線化戰(zhàn)略的六個(gè)維度：
① 客戶在線
② 員工在線
③ 商品在線
④ 交易在線
⑤ 服務(wù)在線
⑥ 經(jīng)營在線
微信月活躍用戶超過11億，已經(jīng)是國民級的應(yīng)用。你可以打開手機(jī)電池，看下耗電量最高的應(yīng)用是什么？80%的人應(yīng)該是微信。
也就是說，全民已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的在線化，但是商業(yè)還沒有完全實(shí)現(xiàn)在線化。
結(jié)合當(dāng)下的微信私域流量、社群運(yùn)營、直播短視頻、會員數(shù)字化、社交分銷、流量共享，會形成一個(gè)基于企業(yè)私域流量的商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)就是一個(gè)在線化的戰(zhàn)略。
接下來分享兩個(gè)案例，一個(gè)是關(guān)于品牌商的，一個(gè)關(guān)于購物中心的。我希望通過這兩個(gè)案例做一些引證和思考。
首先，我想解讀一下什么是直播。實(shí)際上，直播是“場的變革”。直播的出現(xiàn)對整個(gè)零售行業(yè)，都是巨大的變革。直播背后的邏輯其實(shí)是用戶心智場景跟產(chǎn)品場景的結(jié)合。
我一直在思考，直播的本質(zhì)是什么？直播的本質(zhì)是運(yùn)營效率的提升和用戶獲取商品效率的提升。
比如，一個(gè)門店一天到店人數(shù)是20人，原來導(dǎo)購是一個(gè)人一天為20個(gè)人一一講解。直播呢？哪怕只有100個(gè)人看直播，也就是1個(gè)人對100人講解2小時(shí)，比線下門店的效率高很多倍。
所以，未來門店的人員結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生變化，只需要一個(gè)非常優(yōu)秀的、善于講解的導(dǎo)購，加上兩三個(gè)配貨員。
另外，消費(fèi)者正在從遠(yuǎn)場消費(fèi)向近場消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們獲取商品的效率發(fā)生了根本性的變化。
人們最早獲取商品的場所是樓下小賣部，后來是沃爾瑪之類的大型購物商場。非典疫情之后，開始轉(zhuǎn)向淘寶線上購物。現(xiàn)在，人們開始在直播購物。
茵曼是一家服裝行業(yè)的零售品牌，我們來看看它是如何用小程序直播實(shí)現(xiàn)18萬人同時(shí)在線的。
① 觸達(dá)的起點(diǎn)
很多企業(yè)想做直播，但是不知道如何觸達(dá)用戶。茵曼的觸達(dá)方式是組合性型的，包括：公眾號、朋友圈、導(dǎo)購的微信、微信群、短信、電話等，企業(yè)做直播時(shí)，要使用多種模式，但注意不同場景下需要使用不同的內(nèi)容方式。
直播開始前，他們會用這些渠道充分預(yù)熱告訴你，今天晚上直播間里一人獨(dú)享6支大牌口紅、品牌創(chuàng)始人親臨，還有四重福利好禮送給你……
② 利益的設(shè)計(jì)
比如，新品上市2件8.5折、秒殺低至3折，其實(shí)就是新品8.5折、庫存產(chǎn)品3折。但是對于消費(fèi)者來講，3折是很有誘惑力的。另外，還會告訴你，今天晚上來參加直播，有不定時(shí)抽獎(jiǎng)。
③ 用戶的口碑
公眾號用展示用戶評論的方式，證明茵曼是一個(gè)有真實(shí)口碑的女裝品牌。
④ 在線的互動(dòng)
直播間會設(shè)置一個(gè)抽獎(jiǎng)口令，比如這個(gè)口令叫“口紅”，用戶就會不斷在直播間刷“口紅”兩個(gè)字。這些女性用戶刷“口紅”的時(shí)候，就形成了線上互動(dòng)。
⑤ 交易的轉(zhuǎn)化
小程序直播的特點(diǎn)就是“所見即所得”，用戶可以直接在直播間購買商品，而且沒有跳轉(zhuǎn)。在直播間，把信息展示、互動(dòng)、交易三者合為一體。
⑦ 真實(shí)感
雖然茵曼的老板是個(gè)光頭，但是很真實(shí)，注意這是一種對內(nèi)和對外的共同真實(shí)態(tài)度，讓客戶感受到也讓員工感受到。真實(shí)，就是構(gòu)建直播信任最重要的方法之一。
⑧ 直播的裂變
在建立互動(dòng)信任基礎(chǔ)之上，讓客戶有點(diǎn)high的時(shí)候，讓用戶分享給其他潛在用戶，你會發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)先。
⑨ 售后的跟進(jìn)
用戶下單之后，不代表他已經(jīng)付款，所以一定要有專項(xiàng)客服進(jìn)行跟進(jìn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的成交轉(zhuǎn)化率往往是平常的一倍以上。
綜合以上，我對茵曼直播案例分析的結(jié)論是：
① 新交易場景打造是戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)會；
② 直播短視頻，作為一種更高維的信息方式，會進(jìn)一步釋放微信月活11億的流量紅利；
③ 個(gè)人號+社群+公眾號+小程序+直播+券裂變+場景互動(dòng)+交易支付，是基于場景的組合應(yīng)用。
④ 朋友圈LBS線下精準(zhǔn)投放廣告+視頻號+小程序直播+會員運(yùn)營+社交分銷，是一個(gè)新商業(yè)閉環(huán)；
⑤ 直播只是一種微信生態(tài)新能力，核心要在在線化運(yùn)營上花功夫，包括在線化的產(chǎn)品組合選擇；
⑥ 不要說企業(yè)缺人、沒人會干，想要快速解決，可以請第三方專業(yè)力量先上馬，但自己的人一定要跟著學(xué)，這樣可以節(jié)省時(shí)間成本和團(tuán)隊(duì)信心成本。
我們都知道做零售有人、貨、場三要素。什么是場？我們重新定義了一下：
場，就是用戶與你發(fā)生交易的那個(gè)場景。不再是線下那個(gè)連鎖門店或者線上那個(gè)天貓店，朋友圈、微信群、抖音、快手都是場。場，今天無處不在。
在線化業(yè)務(wù)不是為了去彌補(bǔ)線下，而是面向消費(fèi)者行為習(xí)慣的交易方式的進(jìn)化。
那么，一場100萬的直播應(yīng)該怎么做，我提供3點(diǎn)供思考：
① 請問你有私域流量嗎？
上市公司有效會員計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是可實(shí)時(shí)連接互動(dòng)的、規(guī)定時(shí)間內(nèi)有2次以上交易的、并進(jìn)行全渠道去重的活躍用戶。
② 請問你知道什么產(chǎn)品適合在線直播交易？
哪些產(chǎn)品用于快速成交，哪些產(chǎn)品用于口碑，哪些產(chǎn)品用于品牌引流到店，哪些產(chǎn)品用于利潤支撐，這是一個(gè)組合設(shè)計(jì)。
③ 直播不是一場的營銷行為，直播是十場、一百場的品牌連接和新交易方式行為。
直播本身就是一個(gè)信任的構(gòu)建，是一個(gè)新的交易方式。如果你不會，我覺得最好的方式還是投入成本向?qū)崙?zhàn)的第三方的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，別覺得拉幾個(gè)公司的人就可以開干了，這樣摸索的成本還是有點(diǎn)高的。
未來，應(yīng)該是以人為核心節(jié)點(diǎn)的線上線下一體化的社交商業(yè)的運(yùn)營體系。直播讓門店導(dǎo)購變成一對多服務(wù)，這會讓他們的效率是平常導(dǎo)購的6-8倍，這就是做在線化戰(zhàn)略的意義。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社群+直播的時(shí)候，一線作戰(zhàn)人員的效率會比同行高了6-8倍。
今天我們?nèi)プ雒嫦蛭磥砩虡I(yè)的數(shù)字化零售，本質(zhì)不是技術(shù)問題，我的觀點(diǎn)是技術(shù)服務(wù)于運(yùn)營，運(yùn)營服務(wù)于戰(zhàn)略。
如果企業(yè)搞不透戰(zhàn)略認(rèn)知，我相信也一定搞不懂運(yùn)營要點(diǎn)。如果企業(yè)對運(yùn)營的理解和對戰(zhàn)略的理解不配套不到位，有可能有短時(shí)間的促銷業(yè)績，但它不會成為一個(gè)可持續(xù)增長的商業(yè)模式。
2.直播短視頻&場景理論
當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、人、需求發(fā)生在同一個(gè)時(shí)候，構(gòu)成了線下場景。當(dāng)時(shí)間、人、需求發(fā)生在同一維度的時(shí)候，則構(gòu)成了線上場景。當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、人、需求發(fā)生在同一維度，才是“我要的，現(xiàn)在就要”，才是恰到好處的購物體驗(yàn)。
所以，直播的本質(zhì)是圖文+聲音+視頻+網(wǎng)絡(luò)+支付，是在同一個(gè)緯度形成的共振能量，這是一個(gè)更高維度的信息文明。
實(shí)體零售直播的黃金公式是：
銷售額=戰(zhàn)略（認(rèn)知深度）×品牌價(jià)值（爆品矩陣）×組織能力（全體員工）
社交商業(yè)的黃金公式是：
社交商業(yè)= 私域流量×裂變率×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購率×客單價(jià)
疫情當(dāng)前，企業(yè)要統(tǒng)一軍心、激活全員、賣貨交易、技能提升，尋找最佳業(yè)績增長切入點(diǎn)。
我曾經(jīng)跟天虹董事長高樹林先生（高會長是深圳智慧零售協(xié)會會長，也是現(xiàn)任中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的理事會主席）有一個(gè)對話，我們核心討論一個(gè)課題就是，“品牌商與零售商的私域流量會員ID會走向共享融合，甚至是零售商帶動(dòng)品牌商的零售數(shù)字化升級進(jìn)程。”
說這句話的意思是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級需要頂層戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，必須是一把手工程并落到一個(gè)有自我創(chuàng)新意識的團(tuán)隊(duì)。
疫情期間，人流劇減，線下購物中心百貨最大優(yōu)勢成為最大劣勢，但在這種情況下，仍然有企業(yè)做的很不錯(cuò)，甚至是逆向增長。
疫情期間，天虹通過3年前就啟動(dòng)了在線化戰(zhàn)略，著手構(gòu)建一個(gè)自有私域流量的“數(shù)字化二樓”。所以他們認(rèn)為，疫情當(dāng)下，不能出門不代表不能逛街，商場沒人，不代表沒有生意，待在家里，不代表不能做生意掙錢，疫情期間實(shí)現(xiàn)了150%的業(yè)績增長。不要只看到了今天業(yè)績表現(xiàn)，也要理解在這之前的付出和戰(zhàn)略耐心。
從2月29日起，天虹的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。今年3月8日，天虹商場通過私域流量運(yùn)營和小程序直播，銷售額達(dá)到3299萬，當(dāng)月在線業(yè)績過億。
這個(gè)公開的事實(shí)銷售數(shù)據(jù)，明確的回應(yīng)了許多企業(yè)老板習(xí)慣性開口常問的一個(gè)基礎(chǔ)問題，那就是：“購物中心做在線化戰(zhàn)略的意義是什么？做私域流量有什么用？！”所以，私域流量是所有企業(yè)都非常值得做的戰(zhàn)略布局。
其實(shí)，天虹的核心做了一件事情：讓人服務(wù)于人。從每一個(gè)導(dǎo)購到企業(yè)微信和微信，再到顧客，形成了一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)閉環(huán)。大家都知道，微信生態(tài)紅利的1.0時(shí)代是公眾號，2.0時(shí)代是小程序，3.0時(shí)代可能是企業(yè)微信。
我建議大家要關(guān)注企業(yè)微信，因?yàn)樗c微信是打通的。當(dāng)導(dǎo)購離職的時(shí)候，顧客留在品牌商中；當(dāng)品牌商丟失的時(shí)候，顧客就留在購物中心。這就是天虹的私域流量生態(tài)賦能邏輯，通過技術(shù)和運(yùn)營的雙重能力實(shí)現(xiàn)在線化業(yè)務(wù)快速增長，而原有線下業(yè)績并沒有減少，而且有增加。
在疫情期間，天虹商場的員工收入增長了40%，專柜收入增長了784%，單品一周最高紀(jì)錄是5019件。
雖然天虹商場案例的在線化業(yè)務(wù)增長顯得很神奇，但的確很扎實(shí)。我們通過分解發(fā)現(xiàn)，其中的路徑是重點(diǎn)。
從連接客戶→認(rèn)知客戶→管理客戶→與客戶的社群互動(dòng)→營銷活動(dòng)→顧客邀約→交易成交→售后服務(wù)→數(shù)據(jù)經(jīng)營，形成了一個(gè)社交商業(yè)閉環(huán)。
我覺得所有企業(yè)都應(yīng)該做一件事情，叫做LTV ——LIFE TIMEVANLE（筆記俠注：客戶生命周期價(jià)值）。
過去，我們總是關(guān)注賣多少貨，未來我們更應(yīng)該關(guān)注一個(gè)客戶生命周期的總消費(fèi)額。
其實(shí)不僅僅是天虹，王府井、永輝超市、步步高商業(yè)、大悅城、漢光百貨都已經(jīng)將在線化戰(zhàn)略作為2020年的核心發(fā)展戰(zhàn)略，疫情是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是企業(yè)變革阻力最小的時(shí)候。
最后，基于實(shí)戰(zhàn)角度，和各位分享一個(gè)船長自創(chuàng)的社交商業(yè)魚塘理論：
如果把客戶比作魚兒，在過去，你會發(fā)現(xiàn)總是“魚兒來了，魚兒又走了”。
第一，我們應(yīng)該先建一個(gè)魚塘計(jì)劃，通過微信與每個(gè)用戶建立連接并標(biāo)簽數(shù)字化；
第二，不要一開始就賣貨，而是應(yīng)該構(gòu)建客戶信任、構(gòu)建客戶情感，制定“養(yǎng)魚計(jì)劃”。
第三，社交裂變，這時(shí)候可以開始制定“捕魚計(jì)劃”；
第四，消費(fèi)者形成品牌信任，也就是“漁場效應(yīng)”；
第五，跟其它品牌的私域流量場景共享，實(shí)現(xiàn)“因?yàn)橛袧O，年年有余”。
未來的商業(yè)，一定會是基于在線化的、社交的商業(yè)形態(tài)。長期持有一群用戶的運(yùn)營和變現(xiàn)能力，才是穿越疫情周期最好的新商業(yè)方式。
我發(fā)現(xiàn)，在線化戰(zhàn)略要從六個(gè)維度思考：戰(zhàn)略認(rèn)知、組織支撐、利益機(jī)制、技術(shù)支撐、創(chuàng)新節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)文化，把握這六個(gè)成功要素，你就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級倍數(shù)增長。
我們每個(gè)人都容易高估當(dāng)下的困難，也容易低估長期的機(jī)會。從社會學(xué)角度來講，疫情只是加速了一切，即使沒有疫情，在線化轉(zhuǎn)型也會發(fā)生。這個(gè)過程中先知先覺者，才是下一輪的新王者。
以上就是我的分享，謝謝大家。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
