作者/阿島
作為一名芭蕾舞劇愛好者，來自武漢的劉女士很早就預(yù)定了一張武漢琴臺大劇院的演出票。原本，她想以一出俄羅斯芭蕾舞劇《天鵝湖》，來度過一個以藝術(shù)為伴的元宵節(jié)。
新冠病毒疫情的突然來襲，打亂了她所有的計劃。生活的一切都按下了暫停鍵，一場與芭蕾的約會就此取消，劉女士暗自嘆息，想著自己的演出票也許就這么白白打了水漂。
沒想到，她買票的平臺摩天輪主動聯(lián)系了她。客服小王告訴她，她不僅可以無條件退票，而且考慮到武漢地區(qū)的特殊情況，以及分銷商、主辦方的要求，退票時只需要提供一張標(biāo)記“作廢”二字的票品圖片即可。
沒有繁復(fù)的流程便為購票者挽回了損失，摩天輪的應(yīng)對措施，讓身處疫區(qū)中心的劉女士備為感動。2月5日，在遞交退票憑證時，劉女士特意在票面上寫下幾句話，表達對工作人員的謝意：
“謝謝摩天輪票務(wù)，主動退款”，“以后我還要在摩天輪訂票看演出！”
在演出行業(yè)上下游均面臨危機之時，摩天輪作為票務(wù)二級市場的頭部公司，及時制定了一系列的應(yīng)對措施，為消費者和合作伙伴兩端，都構(gòu)筑起了安全網(wǎng)，盡最大可能減少疫情為所有人帶來的損失。
在整個演出市場都面臨巨大壓力，積極自救與互救之時，一些由來已久的行業(yè)弊端也在疫情中被放大。
演出市場在面對突發(fā)事件時，驟然危機四伏究竟是因為什么？被延期的演出，再審批時是否會困難重重？消費者退票難的問題，行業(yè)應(yīng)該如何整頓？政府又應(yīng)如何幫扶市場走向更加正規(guī)化的運作？這些都是疫情期間為整個行業(yè)留下的思考題。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的抽樣調(diào)查，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年1-3月，全國已取消或延期的演出近2萬場，直接票房損失已超過20億元。
作為中國頭部二級票務(wù)交易平臺，疫情期間，摩天輪和其他票務(wù)市場的同行一樣，忙于處理客戶的退票事宜。武漢劉女士的那一次退票，只是疫情期間摩天輪處理的10萬多次客服中的一件。
退票過程考驗重重?！白鳛槎壠眲?wù)平臺比一級票務(wù)平臺，或者是比其他演出主辦方更復(fù)雜一點?！蹦μ燧喥眲?wù)總經(jīng)理劉斅說。對于主辦方和一級票務(wù)平臺而言，觀眾如需退票，只要按原鏈路退回即可。而對于摩天輪這樣的商家制平臺而言，處理1000張票的客服，可能要對接100個賣家。
即便自身已經(jīng)面臨著極大的退票壓力，以及演出業(yè)務(wù)停滯帶來的商業(yè)壓力，但摩天輪依然在第一時間為演出商和消費者推出了相關(guān)舉措，一方面盡可能挽回消費者的損失；另一方面努力減輕中小型分銷商資金壓力，助其恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)。
在消費者端，摩天輪緊急啟動觀演應(yīng)急處理機制，從武漢地區(qū)擴展至全國，均實行無條件退票政策；對于在3月1日（不包含3月1日）之前購買會員卡的用戶，統(tǒng)一自動延期60天，讓用戶權(quán)益不因“疫”受損；針對部分電子票、現(xiàn)場取票訂單，摩天輪主動聯(lián)系用戶幫忙辦理退票手續(xù)，并調(diào)整物流政策，2020年5月31日之前開演的演出，會在演出確認開演后，于開演時間前7天陸續(xù)統(tǒng)一發(fā)貨，以避免屆時演出臨時取消，避免用戶重復(fù)操作。
在行業(yè)端，盡管摩天輪面臨著資金壓力的增加，但仍做到“當(dāng)天申請，第二天打款”，保障分銷商提現(xiàn)效率，維持其資金正常流轉(zhuǎn)；在疫情期間，推出免除保證金的服務(wù)，以減輕分銷商資金壓力；在分銷商面臨大量退票壓力且資金有限的情況下，摩天輪對其采用“先退票，后結(jié)款”的方式，以緩解分銷商資金壓力。
經(jīng)過一輪平臺政策的實施，僅免除保證金一項，摩天輪就為商家釋放了1000萬左右的資金支持。劉斅表示，目前，傳統(tǒng)票務(wù)二級市場，80%都主營線下業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流對他們而言至關(guān)重要?！安蝗挥幸恍┓咒N商或者中小企業(yè)可能就會面臨洗牌，這一次就倒下去了。”
在平臺商家中，有一家票務(wù)公司規(guī)模其實不算小，每年在摩天輪上就有一兩千萬的交易額，但由于該公司的交易鏈路是先向上游押款再賣票收款，資金鏈并不十分充裕。疫情的突然來襲，讓該公司資金一下十分緊張。
于是，摩天輪就把該公司在平臺上60多萬的保證金先行釋放出來應(yīng)急，“一解鎖，他就可以有能力去把盤棋又盤活了?！?/p>
而后，該公司同摩天輪一起，將消費者的1000多張票進行了退票服務(wù)?！俺速Y金周轉(zhuǎn)，如果沒有摩天輪的客服團隊支持，在疫情期間票務(wù)公司也不可能做好那么大規(guī)模的退票工作?！?/p>
盡管全行業(yè)都為了自救與復(fù)蘇在努力，但對于二級市場這樣一個非標(biāo)準(zhǔn)化的市場而言，一些不遵守規(guī)則的行為，為票務(wù)市場的正常運作帶來了難度。
劉斅和團隊就曾遇到過這樣的事例。有些節(jié)目按照主辦方要求，用戶應(yīng)該將演出票先寄還給摩天輪，摩天輪再退還錢款。但有用戶收到了退款，卻遲遲沒有寄出實體票；還有的商戶，在摩天輪幫忙墊付了向消費者的退款之后，卻以節(jié)目主辦方未復(fù)工為由遲遲不辦理退票。這些案例雖然占比非常小，但都為摩天輪等互聯(lián)網(wǎng)二級票務(wù)平臺的工作增添了很多障礙。“如果發(fā)生特別惡性的情況，我們也會拿起法律武器維護行業(yè)秩序。”
此外，疫情的發(fā)生，也讓整個行業(yè)一些無法回避的困難擺在所有人面前。
由于疫情的發(fā)生，不少演出被延期舉行。復(fù)工之后，演出主辦方將會就延期節(jié)目重新報批，而這些演出的藝人檔期、場館的檔期的協(xié)調(diào)問題也將成為攔路虎?！耙粓鲅莩鲆话阈枰崆鞍肽耆?zhǔn)備。而當(dāng)疫情這樣的動態(tài)突發(fā)事件發(fā)生時，我們也幫主辦方呼吁能夠簡化延期節(jié)目的審批，也呼吁其他環(huán)節(jié)能夠提供力所能及的支持，使得行業(yè)能夠加快恢復(fù)。”劉斅說。
此外，演出行業(yè)很多上下游企業(yè)在面對突發(fā)狀況時，缺少資金儲備，虧損、甚至倒閉也和長期以來的行業(yè)供需矛盾分不開?！皬倪@次疫情我們看到，其實大量主辦方跟票務(wù)公司、票務(wù)平臺平時已經(jīng)承擔(dān)了非常大的供需風(fēng)險，導(dǎo)致利潤微薄，疫情來了之后容易招架不住。”劉斅表示。
根據(jù)道略演藝產(chǎn)業(yè)研究院在2019年發(fā)布的《二級票務(wù)市場現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》，二級平臺的定價，是以市場需求為導(dǎo)向的動態(tài)定價機制。區(qū)別于一級市場的單一定價模式，以打折銷售為主，當(dāng)主辦方或一級票務(wù)市場的固定票價，難以滿足市場的供需要求時，二級平臺可依據(jù)市場反饋，針對不同的消費群體進行售票，通過打折等手段刺激消費，讓追求性價比等更多樣需求的消費者，也能享受觀演的樂趣。
在國外，這套機制已經(jīng)趨向成熟。在美國百老匯，制作人就固定將部分演出票交給二級代理,應(yīng)市場需求動態(tài)定價。這種寬松的管理空間，從源頭上說，有利于演出機構(gòu)追求正當(dāng)盈利，激發(fā)演出經(jīng)營實力增長與創(chuàng)作動力提升，并鼓勵優(yōu)秀演出機構(gòu)通過正常市場運作獲利，激發(fā)整個市場的運營活力。
然而，如果二級市場沒有充分發(fā)揮作用，便會干擾市場的良性運轉(zhuǎn)。
以研究報告中所舉的美國泰勒?斯威夫特“ Reputation世界巡演”為例。當(dāng)時，該巡演的初始定價為500-1500美元，這是以往泰勒演唱會門票溢價后的價格水平。高溢價的結(jié)果是：高價票大量滯銷，絕大多數(shù)普通收入粉絲承擔(dān)不起。
一旦讓二級票務(wù)平臺發(fā)揮其市場化的運作模式，基于演出的市場熱度、行業(yè)熱度，達到供求平衡，讓產(chǎn)品價格直接體現(xiàn)市場價值，對演出機構(gòu)來說則是件益事。據(jù)統(tǒng)計，二級平臺帶動演出上座率平均上升10-20%，能讓演出機構(gòu)額外獲得10-20%的收益。通過這樣的調(diào)節(jié)手段，可以幫助精品演出在較高價位賣出，而讓低吸引力的演出更快回收成本，及時止損。
然而，在現(xiàn)行的市場現(xiàn)狀和政策之下，傳統(tǒng)二級票務(wù)市場并不能很好地實現(xiàn)其調(diào)節(jié)市場的功能。
《研究》表示，目前我國對二級票務(wù)市場還需要專門的規(guī)章制度來監(jiān)管，對新興的互聯(lián)網(wǎng)二級平臺的行為還需要完善的制度指導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)，減少經(jīng)營行為存在潛在的信息風(fēng)險與交易成本；此外，我國還施行禁止溢價、嚴(yán)查授權(quán)的監(jiān)管模式。
這些現(xiàn)狀都讓二級市場難以施展其市場優(yōu)勢，束縛其發(fā)展，讓一二級平臺間難以互動共生。這讓演出主辦方難以更大程度地獲得演出收益，導(dǎo)致整個行業(yè)利潤微薄，在疫情面前就瞬間變得不堪一擊。
除卻大環(huán)境對二級平臺市場的限制，在二級市場內(nèi)部，也存著擾亂市場秩序的現(xiàn)象?！疤靸r票”的出現(xiàn)，則是其中首當(dāng)其沖的一例。
在二級市場中，常有有商家利用信息不透明、數(shù)據(jù)不共享的缺陷，制造出假票、錯票?；蚴浅跏计眱r過高，出售“天價票”，傷害觀眾與演出行業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)媒體報道，在2019年，由某人氣偶像明星主演的莎士比亞話劇，在開票首日，原價880元的門票在二級市場就被炒到了13000多元。
這樣的亂象，與二級市場長期缺乏監(jiān)管，賣家資質(zhì)難以把控有著密不可分的聯(lián)系。而英國、美國等演出市場較為成熟的地區(qū)對于二級市場的監(jiān)管方法，對中國市場有著一定的借鑒意義。
根據(jù)《研究》所示，在歐美票務(wù)市場,，Stubhub、 Viagogo等二級票務(wù)公司以動態(tài)定價的銷售模式，加速了行業(yè)一體化的發(fā)生。2018年，僅Stubhub一家平臺就為演出行業(yè)貢獻10.83億美元營收。
在歐美市場，政府會統(tǒng)一審核所有票務(wù)機構(gòu)經(jīng)營資質(zhì)、統(tǒng)一指導(dǎo)演出票轉(zhuǎn)售行為；借助科技，歐美市場也實現(xiàn)了高效的監(jiān)管體系，并已初步實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)的技術(shù)輔助監(jiān)督，使流向灰色空間的票品比率下降到3%。
此外，在我國二級市場，合法銷售的行為，與“黃?！薄ⅰ暗官u”等行為之間缺乏量化依據(jù)。在美國新澤西州就明確規(guī)定，個人消費者1年內(nèi)轉(zhuǎn)賣數(shù)量禁止超過30張，超過則違法。
對于海外更成熟的二級票務(wù)市場，劉斅有自己的觀察和見解。
在他看來，美國、英國等海外市場有兩個最核心的監(jiān)管思路。首先是發(fā)牌照，明確準(zhǔn)入機制。當(dāng)進入行業(yè)的都是有能力、有資質(zhì)的平臺，就意味著行業(yè)會最大程度地做到井然有序；其次是讓交易變得透明?！霸谟⒚?，價格本身不是監(jiān)管的主要目標(biāo)，信息是否透明才是最重要的?！边@樣可以促使消費者作出更加理性的選擇。
此外，海外互聯(lián)網(wǎng)二級票務(wù)平臺的高滲透率，也是值得國人思考的命題?！懊绹陀钠眲?wù)二級平臺占整個市場一半的交易規(guī)模，一年的交易額就達六七十億美金，而在中國只有20%的滲透率?！?/p>
劉斅認為，二級票務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)滲透率越高，行業(yè)就越好管理。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有明確的票務(wù)機構(gòu)信息和嚴(yán)格的審核，還有每一單票務(wù)交易的信息，這都可以為政府監(jiān)管提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為行業(yè)決策提供參考。
“在摩天輪平臺上，可以說現(xiàn)在沒有任何一張假票的生存空間?！眲抡f?！拔覀冇袃蓚€舉措，第一，賣家都有保證金，平臺也會為消費者驗票。賣假票假一賠三倍保證金，代價太高；第二，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上交易，入駐時有營業(yè)執(zhí)照、身份證等實名信息，不允許個人黃牛在平臺上賣票，一定是有證照的企業(yè)才能在平臺上交易。一旦違法，平臺可以根據(jù)需要提供證據(jù)。”這為政府減輕了一定的監(jiān)管壓力。
據(jù)摩天輪介紹，盡管現(xiàn)在因疫情原因大部分的業(yè)務(wù)處于停滯狀態(tài)，但整個團隊仍在持續(xù)改進業(yè)務(wù)流程，加強對核心員工的系統(tǒng)性培訓(xùn)和培養(yǎng)，繼續(xù)打磨產(chǎn)品和團隊，以應(yīng)對疫情后的行業(yè)反彈。而對于整個行業(yè)運行機制的思考，也是其中重要的一環(huán)。
的確，對因疫情而沉寂的整個演出行業(yè)來說，這次低迷期既是一場考驗，也是一次機會。供需不平衡、定價不合理等行業(yè)頑疾的暴露，意味著復(fù)工之后，行業(yè)也需要重新思考接下來的路。
或許，在遵循國務(wù)院“放管服”政策，保證市場秩序的同時，政府方面適當(dāng)放寬授權(quán)審核機制，開放商業(yè)性售票授權(quán)，同時通過統(tǒng)一監(jiān)管二級票務(wù)平臺來維持正常市場秩序，擴大供需，才能真正實現(xiàn)給予行業(yè)更多發(fā)展空間，實現(xiàn)供需平衡，從根本上解決天價票等行業(yè)問題的終極目標(biāo)。
相信，在行業(yè)復(fù)蘇之際，演出行業(yè)會迎來一個更加完善、靈活、蓬勃生長的市場面貌。
