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獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)

時(shí)間:2020-09-24 10:09來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
剛剛過(guò)去的端午假期,抖音、快手兩大視頻平臺(tái)分別推出非遺直播和國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)。和傳統(tǒng)文化牽手兩年,短視頻平臺(tái)的打法有哪些變化,又面臨著哪些新問(wèn)題?
剛剛過(guò)去的端午假期,抖音、快手兩大視頻平臺(tái)分別推出非遺直播和國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)。和傳統(tǒng)文化牽手兩年,短視頻平臺(tái)的打法有哪些變化,又面臨著哪些新問(wèn)題?

文|余日青

剛剛過(guò)去的端午節(jié)假期,抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)巨頭針對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容,均拋出了大戲。

抖音直播在節(jié)日期間打造了近20場(chǎng)“一件傾心”守護(hù)匠心傳統(tǒng)文化直播活動(dòng)。頂級(jí)央媒同樣重磅加入,央視綜藝、新華網(wǎng)以及央視主持人朱迅、尼格買(mǎi)提以及原央視主持人趙普都通過(guò)抖音直播,從探秘端午民俗到傳統(tǒng)手工藝傳承人,打開(kāi)傳統(tǒng)文化傳播的新窗口。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

快手也有大動(dòng)作。端午節(jié)當(dāng)晚,“仙樂(lè)——快手 2020 國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)”在快手直播,陳力寶、高韶青、方錦龍等中國(guó)樂(lè)器大師,雙笙等國(guó)風(fēng)音樂(lè)唱見(jiàn)大V,邊靖婷等人氣京劇高手,不同類(lèi)型的國(guó)風(fēng)嘉賓先后登場(chǎng)。這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)小時(shí)的直播,也是快手國(guó)風(fēng)大咖首次集體亮相。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

左起:方錦龍、陳力寶、高韶青

在傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮下,以抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)正在成為助力傳統(tǒng)文化復(fù)興的新興渠道。

牽手兩年

短視頻+傳統(tǒng)文化有什么新玩法?

2018年5月,隨著“第一屆文物戲精大會(huì)”在抖音的爆紅,京劇、國(guó)畫(huà)、敦煌藝術(shù)、國(guó)樂(lè)、詩(shī)詞、舞蹈、皮影、武術(shù)、傳統(tǒng)工藝等各種傳統(tǒng)文化變身不斷融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日常交流,使得傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代產(chǎn)生“交叉”,生發(fā)出獨(dú)具特色的傳播創(chuàng)新。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

從2019年4月開(kāi)始,抖音就推出“非遺合伙人”計(jì)劃,面向全國(guó)招募“非遺合伙人”。截止目前,抖音站內(nèi)認(rèn)證非遺傳承人380人(含國(guó)家級(jí)50人+),共有5位非遺傳承人達(dá)到百萬(wàn)收入,40多位達(dá)到百萬(wàn)粉絲。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

為了讓用戶(hù)更好的參與其中,抖音短視頻還上線了“戲曲裝扮”特效,涉及京劇“生、旦、凈、末、丑”各個(gè)行當(dāng)?shù)膴y容。武旦的妝容獲得了1500萬(wàn)次使用,位列第一?!墩f(shuō)唱臉譜》、《離人愁》、《琵琶行》等戲腔唱段音樂(lè)在抖音中累積使用人數(shù)703萬(wàn)。

截至2019年5月初,抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過(guò)6500萬(wàn)條,累計(jì)播放量超過(guò)164億次,累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)44億次。數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為抖音平臺(tái)上的主流話題之一。2018年抖音上播放量排名前五的傳統(tǒng)文化門(mén)類(lèi)為書(shū)畫(huà)、手工藝、戲曲、武術(shù)和民樂(lè)。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

快手也通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“記錄身邊的傳統(tǒng)文化”的專(zhuān)題欄目,聚集了從武術(shù)、戲劇、工藝,到賽龍舟等五花八門(mén)的傳統(tǒng)文化技藝。這些傳統(tǒng)技藝的傳承人通過(guò)短視頻平臺(tái)獲得更高關(guān)注度,同時(shí)也讓用戶(hù)欣賞到了精彩絕倫的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。

與此同時(shí),快手憑借音樂(lè)優(yōu)勢(shì)正在構(gòu)建國(guó)風(fēng)音樂(lè)的新生態(tài)陣地。在大眾觀念中仍然屬于小眾圈層的國(guó)風(fēng)音樂(lè),在快手上已經(jīng)不再是小眾文化。隨著快手用戶(hù)量的增加與平臺(tái)生態(tài)的不斷完善,在快手上聚集了越來(lái)越多原生態(tài)、獨(dú)立多元的國(guó)風(fēng)文化傳承人。

目前抖音已經(jīng)形成了一股獨(dú)特的快手中國(guó)風(fēng),這種更加生活化、真實(shí)自然的風(fēng)格在圈內(nèi)圈外得到認(rèn)同和呼應(yīng)。經(jīng)過(guò)兩年的探索,抖音、手等短視頻平臺(tái)似乎在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的發(fā)展道路愈發(fā)清晰了。

依托四大傳播機(jī)制

實(shí)現(xiàn)互利雙贏

“某種程度上,抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書(shū)?!?抖音總裁張楠就曾表示,非遺的保護(hù)是一個(gè)對(duì)抗遺忘、對(duì)抗遺失的過(guò)程。傳統(tǒng)文化在抖音快手上的流行,其實(shí)也向我們展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化超強(qiáng)的生命力。

而這種生命力是在用戶(hù)和內(nèi)容的不斷互動(dòng)升級(jí)中蓬勃生發(fā)起來(lái)的。傳統(tǒng)文化一直沉淀在我們的日常生活中,它并沒(méi)有那么嚴(yán)肅和難以接近,正是短視頻平臺(tái)的平等、多元、開(kāi)放,消解了對(duì)于傳統(tǒng)文化固有的片面的理解,讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。

去年,武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心、字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任中心共同發(fā)布《抖擻傳統(tǒng):短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》。報(bào)告指出,傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上的主要有四種傳播機(jī)制,清晰地展現(xiàn)了短視頻平臺(tái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的背后運(yùn)行機(jī)制。

其一是突出傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代空間環(huán)境和社會(huì)場(chǎng)合中的運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場(chǎng)景化”和“生活化”。大都市的夜晚,街頭突然出現(xiàn)的復(fù)古宮燈;故宮建筑群中身著漢服拿著團(tuán)扇的少女;冬季杭州西湖,斷橋殘雪旁緩緩打開(kāi)的油紙傘,這種場(chǎng)景構(gòu)造能夠極大地增強(qiáng)用戶(hù)的沉浸感。

其二是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的個(gè)性化解讀和表達(dá),呈現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代生活的新態(tài)度。例如抖音推出的誰(shuí)說(shuō)系列“誰(shuí)說(shuō)國(guó)畫(huà)不抖音”“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”,都在利用短視頻平臺(tái)強(qiáng)大吸附力不斷地拉人入圈。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

其三是通過(guò)專(zhuān)業(yè)且趣味性的表達(dá),讓傳統(tǒng)文化傳承人成為文化達(dá)人,培養(yǎng)興趣群體?!八麄儯ㄓ脩?hù))演奏的技巧不一定多高超,但在風(fēng)格上極具文化價(jià)值。”快手某位傳統(tǒng)文化網(wǎng)紅說(shuō)道。

其四是通過(guò)復(fù)活傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化精神,引起情感共鳴。短視頻對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)活并不止于技藝層面的呈現(xiàn)和創(chuàng)作,文化傳承人所體現(xiàn)出的工匠精神和中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)成為了感染用戶(hù)的重要因素。在今年端午的抖音直播中,就展現(xiàn)了不少非遺傳承人的真實(shí)工作環(huán)境和狀態(tài),引發(fā)了不少用戶(hù)的認(rèn)同和敬仰。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

學(xué)者陳傳席指出,古人講話里本身就有音樂(lè),現(xiàn)在抖音快手是配上音樂(lè),雖然還沒(méi)有達(dá)到古人的境界,但是一個(gè)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的嘗試,這不失為短視頻與傳統(tǒng)文化適配的邏輯起點(diǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō),短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的引流作用能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其的喚醒、激活和復(fù)現(xiàn)。短視頻利用自身數(shù)字傳播特色,利用其影像敘事方式和話語(yǔ)敘事形態(tài),令傳統(tǒng)文化以新形式植根于人類(lèi)交往的精神世界并持續(xù)促動(dòng)這中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的踐行和再創(chuàng)作。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),可觀賞性更高、可創(chuàng)新型更強(qiáng)、傳播力也更廣的短視頻形式不斷吸納用戶(hù)。依靠較低的低創(chuàng)作門(mén)檻和制作成本,讓用戶(hù)變身成為內(nèi)容創(chuàng)作者,從而形成邏輯閉環(huán),達(dá)到留住用戶(hù)的行業(yè)效益。

與此同時(shí),傳統(tǒng)文化作為宣傳主流陣地,更加不容易觸碰政策紅線,對(duì)于飽受內(nèi)容低俗化抨擊的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)文化既是最受鼓勵(lì)且安全的內(nèi)容,同時(shí)能夠優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的社會(huì)效益,一石三鳥(niǎo)何樂(lè)而不為?

從傳播到傳承

下一個(gè)升級(jí)之路

“短視頻是一種全新的影像敘事方式,用短促、緊湊的視頻空間進(jìn)行傳統(tǒng)文化的片段化敘事在技術(shù)上不是難事,但要完成高質(zhì)量敘事卻并非易事。”武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺表示。

短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)文化短視頻的流行是一個(gè)非常具有社會(huì)價(jià)值的傳播現(xiàn)象,目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成巨量的傳統(tǒng)文化視頻,但敘事方式、視覺(jué)語(yǔ)言、影響質(zhì)量等專(zhuān)業(yè)水平差距較大,這在一定程度上削弱了短視頻傳統(tǒng)文化傳播的效果。

“15秒時(shí)長(zhǎng)連戲曲中一個(gè)轉(zhuǎn)音的時(shí)間都不夠”、“碎片化傳播可能會(huì)破壞傳統(tǒng)藝術(shù)的完整性”、“這些非主流創(chuàng)作者的視頻怎么播放量比傳統(tǒng)文化繼承人都多呢?”

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

如何克服碎片化傳播中內(nèi)容淺表化方面的弊端,如何利用短視頻進(jìn)一步傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓,值得進(jìn)一步的探討。陳傳席認(rèn)為,要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、宣傳傳統(tǒng)文化,抖音應(yīng)該要做到講出一個(gè)道理,描述好一個(gè)內(nèi)容深刻的故事,表現(xiàn)好一段有價(jià)值的歷史。

從2018年至今,傳統(tǒng)文化和短視頻的嫁接,經(jīng)歷了宣傳推廣擴(kuò)大影響力的初級(jí)階段,突破內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的瓶頸則是下一輪升級(jí)的核心關(guān)鍵詞。

就目前來(lái)看,首先在形式上,不論是古風(fēng)音樂(lè)會(huì)還是實(shí)地探訪非遺傳承人,抖音和快手開(kāi)始嘗試使用直播的形式承載傳統(tǒng)文化的內(nèi)容創(chuàng)作。其次,短視頻平臺(tái)也在嘗試通過(guò)吸引更加專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)保障內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量,例如目前王珮瑜先生已經(jīng)入駐快手,引起了業(yè)界較大的轟動(dòng)。

最后,在前期深厚的用戶(hù)培養(yǎng)基礎(chǔ)上,短視頻平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)模式的探索。例如此次參與國(guó)風(fēng)音樂(lè)會(huì)的陳力寶,是電影《百鳥(niǎo)朝鳳》中幕后的嗩吶演奏者。他在快手上發(fā)布的零基礎(chǔ)嗩吶課,直播里講解嗩吶知識(shí),各行各業(yè)對(duì)嗩吶感興趣的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)其課程。

獨(dú)家觀察||從傳播到傳承,短視頻+傳統(tǒng)文化的進(jìn)階之路何在?

無(wú)論如何,沒(méi)有傳播,何來(lái)傳承?短視頻與傳統(tǒng)文化牽手短短兩年已然取得了相當(dāng)?shù)某尚?,革命尚未成功,未?lái)的內(nèi)容升級(jí)之路還需繼續(xù)探索。

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