老干媽和騰訊的“滑稽新聞”暫時告一段落。
有網(wǎng)民調(diào)侃到：“老干媽在超市都不打廣告，為什么要和QQ飛車合作？”這個論點乍一看有道理，其實不完全對。老干媽在“和年輕人打成一片”這件事上差了一點。
除了“安分守己”地出現(xiàn)在貨架上作主食伴侶之外，辣醬如何接近年輕消費者？換句話說，調(diào)料如何年輕化、潮流化？也許以下三個例子可以給人啟發(fā)——
1、 虎邦辣醬：在老干媽未占領(lǐng)的藍(lán)海找到了生存空間根據(jù)智研咨詢，目前中國調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬規(guī)模達(dá)320億。如果按2019年老干媽50億元的年收入來算，它占辣醬市場的15%，可以說是一大寡頭。不過，辣醬市場還是有老干媽遺漏的角落，比如外賣。
在這個被大佬忽略的市場，定位“網(wǎng)紅辣醬、外賣標(biāo)配”的虎邦辣醬找到了機會?；畹脑瓌t是“凡是跟傳統(tǒng)模式一樣的我們不做?！边^去，傳統(tǒng)快消品牌做大市場的模式是“廣告+渠道”?；畹膱F(tuán)隊認(rèn)為隨著媒體和消費渠道的變化，購物已經(jīng)從“人找貨”變成了“貨找人”。
外賣渠道消費者和虎邦想瞄準(zhǔn)的人群很匹配——年輕人。他們往往對價格沒有那么敏感，而且常常一人食，適于銷售小包裝辣醬。
外賣也是辣醬很適配的場景。不僅是粥、餃子、面條等產(chǎn)品需要辣醬來調(diào)配。廚師和食客對辣的感知不同——你的“微辣”未必是我的“微辣”。而辣醬可以填補這個“玄妙”的辣度差異。
目前，虎邦辣醬可能是外賣app中存在感最高的“配料”。打開美團(tuán)和餓了么，一些小型連鎖如三米粥鋪、漠漠家·涼皮·肉夾饃等以及獨立餐廳，消費者可以用2-8元換購一份辣醬（條狀或罐狀）。有些餐廳還把辣醬和菜品一起打包成套餐。
圖片來源：OPL決戰(zhàn)平安京職業(yè)聯(lián)賽
虎邦似乎打算在被老干媽“冷落”的年輕人市場撬開一角。虎邦以補給道具的形式植入了網(wǎng)易的游戲《孤島先鋒》《終結(jié)戰(zhàn)場》。今年夏天，它還贊助了網(wǎng)易的《決戰(zhàn)！平安京》OPL聯(lián)賽。
誰說辣醬不能在游戲和電競中做營銷？虎邦就在這里匹配到了自己的消費者?？赡芤驗榫珳?zhǔn)地切入了外賣渠道和年輕消費者，虎邦辣醬在2018年實現(xiàn)了超億元的銷售額。
2、匯豐是拉差醬：只要用我的產(chǎn)品配料，做零食隨意華裔越南移民陳德（David Tran）創(chuàng)立的匯豐是拉差醬（Sriracha，接近蒜蓉辣醬味）可以說是“亞洲口味”的一大標(biāo)志。在北美，幾乎所有東南亞餐廳的桌上都擺著一瓶是拉差醬。
匯豐公司的是拉差和老干媽相似之處不少：二者都從來不做廣告。它的公雞logo和老干媽的頭像一樣深入人心。雖然粉絲很多，但是公司神秘而低調(diào)。很長時間這兩家公司都沒有社交媒體賬號（老干媽現(xiàn)在都還沒有官方微博）。
襪子周邊（圖片來源：Sriracha Hot Chili Sauce Facebook）
和老干媽的不同之處是，匯豐很樂意做品牌授權(quán)和聯(lián)名。在美國，經(jīng)常能看到是拉差口味的爆米花、堅果或其他零食……麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王以及樂事都推出過是拉差口味的產(chǎn)品。匯豐公司在合作時不收取授權(quán)費，只要求合作方在配料中使用產(chǎn)品，保證是拉差的原味。
是拉差醬在美國消費者心中的品牌形象是異域又熱辣（當(dāng)然還有其他更豐富的內(nèi)涵）。這也給它跨界帶來了很多可能性。雷克薩斯曾經(jīng)造過一輛“是拉差風(fēng)味”的車，據(jù)說把辣醬加到了油漆里，空調(diào)暖風(fēng)中還有一檔是“是拉差醬般”熱。美國青少年服裝品牌Urban Outfitters賣過是拉差醬logo的T恤、辣醬罐形狀的水壺等周邊。
3、Tabasco：既然是辣椒汁，不如做飲料吧？有150年歷史的美國品牌Tabasco也很會玩。Tabasco在美國辣醬市場占有率排名第一，為17%。2017年它的銷售額為10億美元。
雖然是個百年品牌，但它的創(chuàng)新沒有停滯。和其他辣醬相比，它的特別之處在于它是辣醬汁，因此能跨界到飲品。1920年代，Tabasco成為雞尾酒血腥瑪麗（Bloody Mary）的配料后就沒有放棄做飲品調(diào)料這個“野路子”。“用Tabasco做血腥瑪麗（雞尾酒）”在其官網(wǎng)被放在居中顯著的位置。它一直在開發(fā)新口味的醬料的飲品：它官網(wǎng)和社交媒體上都常常推出Tabasco飲料方子供消費者探索。除了雞尾酒，還有奶昔、咖啡等。
圖片來源：Tabasco Facebook
為了和其他辣醬競爭，近年Tabasco也推出了很多新口味，比如辣度是經(jīng)典口味200倍的超級辣醬（用的是特立尼達(dá)毒蝎辣椒）。傳統(tǒng)的Tabasco只有三項配料：辣醬、鹽和醋。為了適應(yīng)消費者的口味變得更復(fù)合，它也推出了是拉差醬。也會和其他非辣醬合作，比如和聯(lián)合利華一起做辣味蛋黃醬。
Tabasco也擅長制造熱點。2018年，Tabasco為了慶祝自己150周年，推出了紀(jì)念版的辣椒汁Dimond Reserve，用的是香檳醋，一瓶賣35美元。在 ebay 上的價格炒到了 78-299 美元不等。這個辣醬還有自己的博物館，餐廳，定期會舉辦工廠參觀的活動。畢竟150年的歷史可以說很多故事。
這次和騰訊的烏龍事件給老干媽年輕化“造梗”帶來了機會。老干媽近年和天貓國潮、聚劃算的兩次合作的口碑都不錯，它完全可以沿著這條路走下去。如果老干媽想做的不僅是辣醬“渠道王”，而是有更豐富的品牌生命力，它或許可以跟以上三個品牌學(xué)習(xí)，從渠道和營銷上接近年輕人。
作者：董芷菲
編輯：鐘睿
