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外國的“老干媽”都做雞尾酒了,中國的老干媽

時間:2020-07-28 18:10來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
老干媽和騰訊的“滑稽新聞”暫時告一段落。有網(wǎng)民調(diào)侃到:“老干媽在超市都不打廣告,為什么要和QQ飛車合作?”這個論點乍一看有道理,其實不完全對

老干媽和騰訊的“滑稽新聞”暫時告一段落。

有網(wǎng)民調(diào)侃到:“老干媽在超市都不打廣告,為什么要和QQ飛車合作?”這個論點乍一看有道理,其實不完全對。老干媽在“和年輕人打成一片”這件事上差了一點。

除了“安分守己”地出現(xiàn)在貨架上作主食伴侶之外,辣醬如何接近年輕消費者?換句話說,調(diào)料如何年輕化、潮流化?也許以下三個例子可以給人啟發(fā)——

1、 虎邦辣醬:在老干媽未占領(lǐng)的藍(lán)海找到了生存空間

根據(jù)智研咨詢,目前中國調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億,其中辣醬規(guī)模達(dá)320億。如果按2019年老干媽50億元的年收入來算,它占辣醬市場的15%,可以說是一大寡頭。不過,辣醬市場還是有老干媽遺漏的角落,比如外賣。

在這個被大佬忽略的市場,定位“網(wǎng)紅辣醬、外賣標(biāo)配”的虎邦辣醬找到了機會?;畹脑瓌t是“凡是跟傳統(tǒng)模式一樣的我們不做?!边^去,傳統(tǒng)快消品牌做大市場的模式是“廣告+渠道”?;畹膱F(tuán)隊認(rèn)為隨著媒體和消費渠道的變化,購物已經(jīng)從“人找貨”變成了“貨找人”。

外賣渠道消費者和虎邦想瞄準(zhǔn)的人群很匹配——年輕人。他們往往對價格沒有那么敏感,而且常常一人食,適于銷售小包裝辣醬。

外賣也是辣醬很適配的場景。不僅是粥、餃子、面條等產(chǎn)品需要辣醬來調(diào)配。廚師和食客對辣的感知不同——你的“微辣”未必是我的“微辣”。而辣醬可以填補這個“玄妙”的辣度差異。

目前,虎邦辣醬可能是外賣app中存在感最高的“配料”。打開美團(tuán)和餓了么,一些小型連鎖如三米粥鋪、漠漠家·涼皮·肉夾饃等以及獨立餐廳,消費者可以用2-8元換購一份辣醬(條狀或罐狀)。有些餐廳還把辣醬和菜品一起打包成套餐。

外國的“老干媽”都做雞尾酒了,中國的老干媽還是老樣子

圖片來源:OPL決戰(zhàn)平安京職業(yè)聯(lián)賽

虎邦似乎打算在被老干媽“冷落”的年輕人市場撬開一角。虎邦以補給道具的形式植入了網(wǎng)易的游戲《孤島先鋒》《終結(jié)戰(zhàn)場》。今年夏天,它還贊助了網(wǎng)易的《決戰(zhàn)!平安京》OPL聯(lián)賽。

誰說辣醬不能在游戲和電競中做營銷?虎邦就在這里匹配到了自己的消費者??赡芤驗榫珳?zhǔn)地切入了外賣渠道和年輕消費者,虎邦辣醬在2018年實現(xiàn)了超億元的銷售額。

2、匯豐是拉差醬:只要用我的產(chǎn)品配料,做零食隨意

華裔越南移民陳德(David Tran)創(chuàng)立的匯豐是拉差醬(Sriracha,接近蒜蓉辣醬味)可以說是“亞洲口味”的一大標(biāo)志。在北美,幾乎所有東南亞餐廳的桌上都擺著一瓶是拉差醬。

匯豐公司的是拉差和老干媽相似之處不少:二者都從來不做廣告。它的公雞logo和老干媽的頭像一樣深入人心。雖然粉絲很多,但是公司神秘而低調(diào)。很長時間這兩家公司都沒有社交媒體賬號(老干媽現(xiàn)在都還沒有官方微博)。

外國的“老干媽”都做雞尾酒了,中國的老干媽還是老樣子

襪子周邊(圖片來源:Sriracha Hot Chili Sauce Facebook)

和老干媽的不同之處是,匯豐很樂意做品牌授權(quán)和聯(lián)名。在美國,經(jīng)常能看到是拉差口味的爆米花、堅果或其他零食……麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王以及樂事都推出過是拉差口味的產(chǎn)品。匯豐公司在合作時不收取授權(quán)費,只要求合作方在配料中使用產(chǎn)品,保證是拉差的原味。

是拉差醬在美國消費者心中的品牌形象是異域又熱辣(當(dāng)然還有其他更豐富的內(nèi)涵)。這也給它跨界帶來了很多可能性。雷克薩斯曾經(jīng)造過一輛“是拉差風(fēng)味”的車,據(jù)說把辣醬加到了油漆里,空調(diào)暖風(fēng)中還有一檔是“是拉差醬般”熱。美國青少年服裝品牌Urban Outfitters賣過是拉差醬logo的T恤、辣醬罐形狀的水壺等周邊。

3、Tabasco:既然是辣椒汁,不如做飲料吧?

有150年歷史的美國品牌Tabasco也很會玩。Tabasco在美國辣醬市場占有率排名第一,為17%。2017年它的銷售額為10億美元。

雖然是個百年品牌,但它的創(chuàng)新沒有停滯。和其他辣醬相比,它的特別之處在于它是辣醬汁,因此能跨界到飲品。1920年代,Tabasco成為雞尾酒血腥瑪麗(Bloody Mary)的配料后就沒有放棄做飲品調(diào)料這個“野路子”。“用Tabasco做血腥瑪麗(雞尾酒)”在其官網(wǎng)被放在居中顯著的位置。它一直在開發(fā)新口味的醬料的飲品:它官網(wǎng)和社交媒體上都常常推出Tabasco飲料方子供消費者探索。除了雞尾酒,還有奶昔、咖啡等。

外國的“老干媽”都做雞尾酒了,中國的老干媽還是老樣子

圖片來源:Tabasco Facebook

為了和其他辣醬競爭,近年Tabasco也推出了很多新口味,比如辣度是經(jīng)典口味200倍的超級辣醬(用的是特立尼達(dá)毒蝎辣椒)。傳統(tǒng)的Tabasco只有三項配料:辣醬、鹽和醋。為了適應(yīng)消費者的口味變得更復(fù)合,它也推出了是拉差醬。也會和其他非辣醬合作,比如和聯(lián)合利華一起做辣味蛋黃醬。

Tabasco也擅長制造熱點。2018年,Tabasco為了慶祝自己150周年,推出了紀(jì)念版的辣椒汁Dimond Reserve,用的是香檳醋,一瓶賣35美元。在 ebay 上的價格炒到了 78-299 美元不等。這個辣醬還有自己的博物館,餐廳,定期會舉辦工廠參觀的活動。畢竟150年的歷史可以說很多故事。

這次和騰訊的烏龍事件給老干媽年輕化“造梗”帶來了機會。老干媽近年和天貓國潮、聚劃算的兩次合作的口碑都不錯,它完全可以沿著這條路走下去。如果老干媽想做的不僅是辣醬“渠道王”,而是有更豐富的品牌生命力,它或許可以跟以上三個品牌學(xué)習(xí),從渠道和營銷上接近年輕人。

作者:董芷菲

編輯:鐘睿

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