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為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

時間:2020-07-28 18:09來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
最近備受好評的懸疑劇《隱秘的角落》里有一幕少見的“陽間”劇情:兩位小主角在幫助一家副食店店主搬運貨物之后,愜意地坐在街邊享受店主給的獎勵——

最近備受好評的懸疑劇《隱秘的角落》里有一幕少見的“陽間”劇情:兩位小主角在幫助一家副食店店主搬運貨物之后,愜意地坐在街邊享受店主給的獎勵——玻璃瓶裝的維他奶。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

來源:《隱秘的角落》豆瓣電影

優(yōu)秀的作品總是勝在細(xì)節(jié),《隱秘的角落》故事發(fā)生在南方沿海小城,主人公時不時還會冒出一兩句粵語。在那個年代的粵港地區(qū),維他奶說是“國民飲料”也不為過。

南方人從小喝到大的維他奶,為何在北方難覓蹤跡? 這要從維他奶本身的發(fā)展歷程說起。

維他奶的布局哲學(xué)

1940年成立于中國香港的維他奶,在1994年就在深圳設(shè)立了第一家大陸廠房,1998年,維他奶的第二家廠房在上海建立。當(dāng)時,維他奶在大陸市場銷售的品類多達幾十種:茶、果汁、汽水、豆奶均在全國各級城市鋪開,但很長一段時間維他奶在中國大陸市場的銷售狀況一直不佳。財報顯示,2002財年,維他奶在中國大陸地區(qū)營收1.4億港元,僅占總營收的6%。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

來源:公司財報

2004年,維他奶挖來百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰,后者提出“歸核化”戰(zhàn)略,即將維他奶的經(jīng)營策略定為“核心業(yè)務(wù)、核心品牌、核心城市”,將維他奶在大陸的核心品類收縮到豆奶,定位“即飲豆奶專家”,把市場收縮到珠三角、長三角以及少數(shù)重點城市。維他奶的“歸核化”戰(zhàn)略,也體現(xiàn)在中國大陸工廠的布局之上。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

來源:東方證券

維他奶的“歸核化”戰(zhàn)略市場反響不錯,2005年起,維他奶的中國區(qū)一直保持著盈利性增長,直至今天發(fā)展成為中國豆奶50%市占率的龍頭老大角色。

“群雄割據(jù)”的植物奶市場

用時髦的話來說,豆奶屬于當(dāng)下大火的植物基食品的一員,屬于植物奶。

所謂植物奶,顧名思義,就是和牛奶、羊奶、駱駝奶等動物奶完全不同,由含蛋白質(zhì)的植物種子或果實,例如大豆、燕麥、花生、核桃等制成的飲品。

雖然名字里帶著個“奶”字,但植物奶的蛋白完全來自于植物,飽和脂肪含量低,也沒有膽固醇,纖維素也更豐富,非常符合當(dāng)下的健康趨勢。

早在“植物基”這個概念變得時尚之前,中國人早就開始喝各種各樣的植物奶了。海南人從小喝到大的是椰樹椰汁,對河北人來說像喝水一樣平常的是杏仁露; 以及四川人心目中的飲品No1唯怡豆奶(實際上是花生堅果混合飲品): 只需要五毛錢就能收獲沁人心脾的快樂,比啤酒露更有勁,比可樂更便宜。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

唯怡豆奶在四川有多火呢?連北冰洋的框子里都裝著唯怡

可見,我國植物蛋白飲料地域性非常明顯。這一方面有原料產(chǎn)地原因,椰子產(chǎn)地主要集中在廣東雷州半島、西雙版納地區(qū); 苦杏仁則多見于河北承德、張家口、東北和內(nèi)蒙等地;花生和大豆雖然全國都有種植,但前者山東產(chǎn)地品質(zhì)最好,后者則根據(jù)不同的熟制,分為東北、黃淮、長江、江南各省南部以及云南南部五大產(chǎn)區(qū)。

消費者傾向于對由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。植物原料產(chǎn)地的差異性所形成的天然壁壘。因此大致形成“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的局面。

此外,植物蛋白飲料質(zhì)量高單價低的產(chǎn)品特點、飲料行業(yè)高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制,各大企業(yè)都是跑馬圈地,很少也很難殺入別人的領(lǐng)域。據(jù)了解,飲料企業(yè)的物流成本占其銷售收入的25%以上,其中10%是發(fā)生在生產(chǎn)及運輸?shù)娇蛻舳说倪^程中。

有業(yè)內(nèi)人士推算,飲料產(chǎn)品的合理輻射半徑約為500公里,否則產(chǎn)品的競爭力將極大受到物流成本增加的影響。同在河北的承德露露和養(yǎng)元飲品,一個聚焦杏仁露,一個聚焦核桃露,也很難輕易跨越界線搶奪市場,彼此“相安無事”地過了數(shù)十年。

在承德露露1997年的招股書中顯示,公司已經(jīng)形成了以24個大城市為軸心、覆蓋全國140個地級市的銷售網(wǎng)絡(luò),然而二十多年過去了,現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋的大城市僅增加了2個,地級市增加了48個。開疆拓土的難度可想而知。

就算是今天自稱打造出了全國品牌的養(yǎng)元飲品,主要收入仍集中在華東和華中地區(qū)。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

來源:興業(yè)證券

燕麥奶破圈的啟示

3月,維他奶發(fā)布盈利預(yù)警,公司2020財年利潤整體下滑預(yù)計將高達25%-35%。維他奶表示,疫情是上半年公司收入縮水的主要原因之一。但其實早在2018年財年,維他奶在中國大陸市場的業(yè)績就開始增速下滑,2017年-2018財年,維他奶在中國內(nèi)地市場營收增速為32.89%。2018-2019財年,維他奶中國內(nèi)地市場營收增速為25.09%;2019-2020財年,這個數(shù)字僅為8.4%。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

靠著六個核桃打天下的養(yǎng)元飲品也賣不動核桃露了, 2019年上半年,養(yǎng)元飲品在全國七大片區(qū)的銷售額都在下滑,其中西北地區(qū)的下降幅度高達32.18%。整體來看,最近五年,該公司除了2018年業(yè)績有所回升外,其余幾年都出現(xiàn)了營收下降的情況。

2011-2019年,承德露露收入一直在20億-30億元的區(qū)間上下變動,未能實現(xiàn)突破,投資者急得出謀劃策,然而承德露露和汕頭露露針對杏仁露銷售范圍的官司一日未解,承德露露就一日無法打開南方市場。

“疲態(tài)盡顯“的中國植物奶市場,在今年年初終于被一款名為Oatly的燕麥奶破了圈。

網(wǎng)友們只看到它在李佳琦和薇婭直播間的秒空,卻不知道Oatly早在2018年就進入了中國。

進駐之初,Oatly選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率,第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作,之后快速地覆蓋了 SeeSaw、麥隆在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。截至目前,Oatly在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店,遍布中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)。

為什么北方人不喝維他奶,南方人不喝露露?

來源:品牌

營銷上,Oatly選擇與“聯(lián)名狂魔”喜茶進行合作,這也是喜茶首次選擇植物奶作為基底。2019年,Oatly再次與三頓半合作,推出咖啡大師聯(lián)名禮盒。如今Oatly已經(jīng)是包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡館的燕麥咖啡基底選擇。唯一的bug可能就是價格—— 1L 40元的定價遠(yuǎn)高于同等規(guī)格的牛奶,也不符合國內(nèi)消費水平現(xiàn)狀。但國產(chǎn)燕麥奶品牌開始紛紛冒頭,擺在傳統(tǒng)植物奶企業(yè)面前很快就將從守江山變?yōu)椤皌o be or not to be”了——Oatly的出圈已經(jīng)足夠給維他奶擴張版圖提供新的思路。

一個是如何抓住健康市場。擺脫傳統(tǒng)豆奶/核桃乳/杏仁露等給人以口感偏甜飲料的印象,樹立“健康“的品牌認(rèn)知。另一個思路就是,開辟新的推廣渠道(例如咖啡店),讓跑馬圈地的布局策略成為歷史。

于是2018年,維他奶推出健康加法高端豆奶,宣傳“高鈣+”“膳食纖維+”,售價是維他奶豆奶的一倍。2019年養(yǎng)元飲品一口氣推出了“精典型”、“易智狀元”,卡慕寧、無糖核桃乳等中高端新品。

渠道方面,維他奶找來Manner Café推出豆乳拿鐵,又在2019年5月、12月接連推出咖啡大師專享版豆奶和巴旦木仁咖啡風(fēng)味的蛋白飲料;2019年8月,養(yǎng)元飲品也推出核桃咖啡乳。

豆奶還是一門好生意嗎?可以肯定的一點是,相比起港澳地區(qū)800多萬人口貢獻的兩千多萬營收,內(nèi)地豆奶市場還處在高速增長期。只是消費者究竟喜歡喝怎樣的豆奶,還需要維他奶們刨除過去的榮耀,好好想一想。

編輯:鐘睿 董芷菲

作者:賀哲馨

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