最近備受好評的懸疑劇《隱秘的角落》里有一幕少見的“陽間”劇情：兩位小主角在幫助一家副食店店主搬運貨物之后，愜意地坐在街邊享受店主給的獎勵——玻璃瓶裝的維他奶。
來源：《隱秘的角落》豆瓣電影
優(yōu)秀的作品總是勝在細(xì)節(jié)，《隱秘的角落》故事發(fā)生在南方沿海小城，主人公時不時還會冒出一兩句粵語。在那個年代的粵港地區(qū)，維他奶說是“國民飲料”也不為過。
南方人從小喝到大的維他奶，為何在北方難覓蹤跡？ 這要從維他奶本身的發(fā)展歷程說起。
維他奶的布局哲學(xué)1940年成立于中國香港的維他奶，在1994年就在深圳設(shè)立了第一家大陸廠房，1998年，維他奶的第二家廠房在上海建立。當(dāng)時，維他奶在大陸市場銷售的品類多達幾十種：茶、果汁、汽水、豆奶均在全國各級城市鋪開，但很長一段時間維他奶在中國大陸市場的銷售狀況一直不佳。財報顯示，2002財年，維他奶在中國大陸地區(qū)營收1.4億港元，僅占總營收的6%。
來源：公司財報
2004年，維他奶挖來百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰，后者提出“歸核化”戰(zhàn)略，即將維他奶的經(jīng)營策略定為“核心業(yè)務(wù)、核心品牌、核心城市”，將維他奶在大陸的核心品類收縮到豆奶，定位“即飲豆奶專家”，把市場收縮到珠三角、長三角以及少數(shù)重點城市。維他奶的“歸核化”戰(zhàn)略，也體現(xiàn)在中國大陸工廠的布局之上。
來源：東方證券
維他奶的“歸核化”戰(zhàn)略市場反響不錯，2005年起，維他奶的中國區(qū)一直保持著盈利性增長，直至今天發(fā)展成為中國豆奶50%市占率的龍頭老大角色。
“群雄割據(jù)”的植物奶市場用時髦的話來說，豆奶屬于當(dāng)下大火的植物基食品的一員，屬于植物奶。
所謂植物奶，顧名思義，就是和牛奶、羊奶、駱駝奶等動物奶完全不同，由含蛋白質(zhì)的植物種子或果實，例如大豆、燕麥、花生、核桃等制成的飲品。
雖然名字里帶著個“奶”字，但植物奶的蛋白完全來自于植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，非常符合當(dāng)下的健康趨勢。
早在“植物基”這個概念變得時尚之前，中國人早就開始喝各種各樣的植物奶了。海南人從小喝到大的是椰樹椰汁，對河北人來說像喝水一樣平常的是杏仁露； 以及四川人心目中的飲品No1唯怡豆奶（實際上是花生堅果混合飲品）： 只需要五毛錢就能收獲沁人心脾的快樂，比啤酒露更有勁，比可樂更便宜。
唯怡豆奶在四川有多火呢？連北冰洋的框子里都裝著唯怡
可見，我國植物蛋白飲料地域性非常明顯。這一方面有原料產(chǎn)地原因，椰子產(chǎn)地主要集中在廣東雷州半島、西雙版納地區(qū)； 苦杏仁則多見于河北承德、張家口、東北和內(nèi)蒙等地；花生和大豆雖然全國都有種植，但前者山東產(chǎn)地品質(zhì)最好，后者則根據(jù)不同的熟制，分為東北、黃淮、長江、江南各省南部以及云南南部五大產(chǎn)區(qū)。
消費者傾向于對由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。植物原料產(chǎn)地的差異性所形成的天然壁壘。因此大致形成“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的局面。
此外，植物蛋白飲料質(zhì)量高單價低的產(chǎn)品特點、飲料行業(yè)高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，各大企業(yè)都是跑馬圈地，很少也很難殺入別人的領(lǐng)域。據(jù)了解，飲料企業(yè)的物流成本占其銷售收入的25％以上，其中10％是發(fā)生在生產(chǎn)及運輸?shù)娇蛻舳说倪^程中。
有業(yè)內(nèi)人士推算，飲料產(chǎn)品的合理輻射半徑約為500公里，否則產(chǎn)品的競爭力將極大受到物流成本增加的影響。同在河北的承德露露和養(yǎng)元飲品，一個聚焦杏仁露，一個聚焦核桃露，也很難輕易跨越界線搶奪市場，彼此“相安無事”地過了數(shù)十年。
在承德露露1997年的招股書中顯示，公司已經(jīng)形成了以24個大城市為軸心、覆蓋全國140個地級市的銷售網(wǎng)絡(luò)，然而二十多年過去了，現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋的大城市僅增加了2個，地級市增加了48個。開疆拓土的難度可想而知。
就算是今天自稱打造出了全國品牌的養(yǎng)元飲品，主要收入仍集中在華東和華中地區(qū)。
來源：興業(yè)證券
燕麥奶破圈的啟示3月，維他奶發(fā)布盈利預(yù)警，公司2020財年利潤整體下滑預(yù)計將高達25%-35%。維他奶表示，疫情是上半年公司收入縮水的主要原因之一。但其實早在2018年財年，維他奶在中國大陸市場的業(yè)績就開始增速下滑，2017年-2018財年，維他奶在中國內(nèi)地市場營收增速為32.89%。2018-2019財年，維他奶中國內(nèi)地市場營收增速為25.09%；2019-2020財年，這個數(shù)字僅為8.4%。
靠著六個核桃打天下的養(yǎng)元飲品也賣不動核桃露了， 2019年上半年，養(yǎng)元飲品在全國七大片區(qū)的銷售額都在下滑，其中西北地區(qū)的下降幅度高達32.18%。整體來看，最近五年，該公司除了2018年業(yè)績有所回升外，其余幾年都出現(xiàn)了營收下降的情況。
2011-2019年，承德露露收入一直在20億-30億元的區(qū)間上下變動，未能實現(xiàn)突破，投資者急得出謀劃策，然而承德露露和汕頭露露針對杏仁露銷售范圍的官司一日未解，承德露露就一日無法打開南方市場。
“疲態(tài)盡顯“的中國植物奶市場，在今年年初終于被一款名為Oatly的燕麥奶破了圈。
網(wǎng)友們只看到它在李佳琦和薇婭直播間的秒空，卻不知道Oatly早在2018年就進入了中國。
進駐之初，Oatly選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作，之后快速地覆蓋了 SeeSaw、麥隆在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。截至目前，Oatly在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店，遍布中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)。
來源：品牌
營銷上，Oatly選擇與“聯(lián)名狂魔”喜茶進行合作，這也是喜茶首次選擇植物奶作為基底。2019年，Oatly再次與三頓半合作，推出咖啡大師聯(lián)名禮盒。如今Oatly已經(jīng)是包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡館的燕麥咖啡基底選擇。唯一的bug可能就是價格—— 1L 40元的定價遠(yuǎn)高于同等規(guī)格的牛奶，也不符合國內(nèi)消費水平現(xiàn)狀。但國產(chǎn)燕麥奶品牌開始紛紛冒頭，擺在傳統(tǒng)植物奶企業(yè)面前很快就將從守江山變?yōu)椤皌o be or not to be”了——Oatly的出圈已經(jīng)足夠給維他奶擴張版圖提供新的思路。
一個是如何抓住健康市場。擺脫傳統(tǒng)豆奶/核桃乳/杏仁露等給人以口感偏甜飲料的印象，樹立“健康“的品牌認(rèn)知。另一個思路就是，開辟新的推廣渠道（例如咖啡店），讓跑馬圈地的布局策略成為歷史。
于是2018年，維他奶推出健康加法高端豆奶，宣傳“高鈣+”“膳食纖維+”，售價是維他奶豆奶的一倍。2019年養(yǎng)元飲品一口氣推出了“精典型”、“易智狀元”，卡慕寧、無糖核桃乳等中高端新品。
渠道方面，維他奶找來Manner Café推出豆乳拿鐵，又在2019年5月、12月接連推出咖啡大師專享版豆奶和巴旦木仁咖啡風(fēng)味的蛋白飲料；2019年8月，養(yǎng)元飲品也推出核桃咖啡乳。
豆奶還是一門好生意嗎？可以肯定的一點是，相比起港澳地區(qū)800多萬人口貢獻的兩千多萬營收，內(nèi)地豆奶市場還處在高速增長期。只是消費者究竟喜歡喝怎樣的豆奶，還需要維他奶們刨除過去的榮耀，好好想一想。
編輯：鐘睿 董芷菲
作者：賀哲馨
