犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜肉狗 編輯｜樸芳
“陳赫直播首秀4小時(shí)賣出8000萬！”
“劉濤淘寶直播引導(dǎo)下單金額超2.2億，再創(chuàng)明星直播新紀(jì)錄！”
“沙溢又去《未知的餐桌》擔(dān)任飯友團(tuán)團(tuán)長了！”
從歌手到演員，從小鮮肉到老戲骨，娛樂圈的半壁江山入局了直播圈，而另半壁則基本陷入了綜藝圈。
300位明星加盟天貓618
沙溢同時(shí)兼任4檔綜藝常駐
據(jù)北京商報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月內(nèi)，已有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨。但從淘寶、京東等平臺(tái)的“618”布局看，這不過是演藝圈大軍進(jìn)入直播帶貨的前陣。
日前，天貓對(duì)外表示，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等300位明星均將在“618”活動(dòng)期間現(xiàn)身，每天至少有10個(gè)明星上線淘寶直播，形式包括直播綜藝、為品牌助力、主播帶貨等。而依據(jù)網(wǎng)傳的“天貓618不完全明星直播清單”圖，李易峰、宋威龍、歐陽娜娜等甚至?xí)B開3場直播。
無獨(dú)有偶，今年首次把直播提到戰(zhàn)略核心地位的京東也在5月29日公布了“618明星直播課程表”，韓庚、任嘉倫、陳坤、古力娜扎、陳曉等100多位明星均在其中。
和直播間一同成為明星密集營業(yè)現(xiàn)場的，還有各大臺(tái)網(wǎng)綜藝。
寧靜、萬茜、張萌、海陸、王麗坤、藍(lán)盈瑩、金晨、白冰集體加盟《乘風(fēng)破浪的姐姐》，跨界踏上30+女團(tuán)養(yǎng)成之路；秦海璐以“特邀創(chuàng)始人”身份加入騰訊視頻能量女團(tuán)成長綜藝《創(chuàng)造營2020》；佟麗婭、任嘉倫加盟《舞者》擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)；吳奇隆、鄭爽、譚松韻、張新成共同組成《奇妙小森林》常駐嘉賓陣容，而鄭爽又兼任了《讓生活好看》《爆款來了2》兩檔節(jié)目的常駐嘉賓。
憑借《小歡喜》再次走紅的沙溢更是化身“綜藝勞?！?，在擔(dān)任《妻子的浪漫旅行4》《未知的餐桌》《奔跑吧8》《喜歡你我也是2》四檔綜藝常駐嘉賓的同時(shí)，又以飛行嘉賓的身份陸續(xù)出現(xiàn)在《向往的生活4》《青春環(huán)游記5》中。
經(jīng)歷過2018年的寒冬，2019年的重創(chuàng)，影視行業(yè)在今年又遭遇了疫情“黑天鵝”。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020年已有5238家影視公司注銷或吊銷，是2019年注銷或吊銷數(shù)量的1.78倍；今年前兩個(gè)月，影院類企業(yè)新增不到8000家，與2019年同期相比，新增數(shù)量下滑25%。
行業(yè)接連遭受重創(chuàng)，就業(yè)空間被極大壓縮，但明星紛紛走下神壇，進(jìn)駐直播平臺(tái)和綜藝圈卻不僅僅是迫于生計(jì)的無奈之舉。
直播和綜藝背后
兩塊不得不爭的大蛋糕
流量時(shí)代，人氣是檢驗(yàn)明星市場價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
但近兩年，伴隨著國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)化的擴(kuò)大和娛樂內(nèi)容的擴(kuò)展，市場上分食注意力經(jīng)濟(jì)的玩家越來越多，并催生出更多樣的“明星”，致使明星代言與市場利益的空間被侵占。與此同時(shí)，從由《有匪》《青簪行》《冰雨火》等引發(fā)的“番位戰(zhàn)”也能看出，娛樂圈的資源競爭在愈演愈烈。
一邊是市場的低迷，一邊是激烈的內(nèi)外部競爭，明星們不得不加緊自賺話題，而無論是邁步進(jìn)綜藝圈還是下沉到直播間，都是可見的曝光捷徑。
但另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，目前活躍在直播圈和綜藝圈的明星里有不少?zèng)]有陷入“冬眠期”，典型如入職阿里聚劃算的劉濤。
2013年至2019年，劉濤每年都至少有兩部一番劇集在衛(wèi)視播出，且總體反響都不俗。今年，劉濤除去一部已在優(yōu)酷網(wǎng)播的《景德鎮(zhèn)》和《拼圖》《面朝大?！贰洞竺鲗m詞》《我是真的愛你》四部待播劇外，又拿下了現(xiàn)實(shí)主義都市話題大劇《起跑線》的女主。
所以，劉濤看中了什么？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番；2020年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。
這些數(shù)據(jù)足以說明，驅(qū)動(dòng)劉濤入局的是電商直播背后潛在的巨大經(jīng)濟(jì)效益。一方面，直播帶貨已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定、直接的商業(yè)變現(xiàn)模式，而諸如劉濤這類具備高國民知名度和親民屬性的明星，“種草”、帶人“剁手”比同樣從“基層”做起的素人主播更容易。在以2.2億刷新明星直播新紀(jì)錄前，劉濤早已憑借1.48億的首秀成績證明了自己的帶貨能力。
另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，A股上市公司中與薇婭或李佳琦相關(guān)聯(lián)的21家公司中，大部分在5月份以來漲勢喜人，短短10個(gè)交易日總市值增加近300億元。所謂“粘薇婭即漲，貼李佳琦即飆”，對(duì)入局直播帶貨的明星而言，這無疑也是一個(gè)證明自己商業(yè)價(jià)值的重要渠道。
同樣的，綜藝市場也是一塊兒不得不爭的大蛋糕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年限薪令下達(dá)后，明星動(dòng)輒四五千萬的綜藝片酬雖已經(jīng)成為往事，但頂流藝人的酬勞并沒有達(dá)到預(yù)期的調(diào)控程度，一些普通嘉賓、甚至是“過氣”藝人的勞務(wù)費(fèi)也在幾萬到二三十萬一期不等。不僅如此，還有很多藝人是按天算錢，部分甚至在片酬外還有一些補(bǔ)助。
不僅如此，由于給觀眾感覺更為“真實(shí)”“接地氣”，綜藝節(jié)目也早已成為明星翻紅、出圈甚至樹立人設(shè)的一條捷徑。而且，相比影視劇動(dòng)輒三五年的制作上映周期甚至無法上架的境況而言，綜藝播出的可控性更強(qiáng)，且錄制時(shí)間成本較低，過程相對(duì)輕松，時(shí)間也更為靈活。
但任何事情都具備兩面性，明星在收割直播和綜藝紅利的同時(shí)，也勢必要承擔(dān)過度曝光和過度娛樂化背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
“甜蜜”背后的潛在危機(jī)
市場從來都是雙向選擇的結(jié)果，對(duì)于明星和直播、綜藝來說也是一樣。
當(dāng)下，直播平臺(tái)正面臨著網(wǎng)紅孵化與老化的問題。如涵控股2019財(cái)年前三季度營銷費(fèi)用為1.58億元，相比2018財(cái)年前三季度的1.12億元增長41.3%，主要用于支付網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)的工資、培訓(xùn)等。但時(shí)至今日，公司也沒能復(fù)制出另一個(gè)“張大奕”。
自帶流量的明星入局不僅可以極大縮減直播平臺(tái)的培育和孵化成本，也能助力平臺(tái)構(gòu)建多元化直播矩陣，形成良性的平臺(tái)生態(tài)。國元證券的研究報(bào)告指出，未來淘寶直播平臺(tái)店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導(dǎo)成交額占比或達(dá)到4:3:3。
綜藝市場方面，隨著純網(wǎng)綜藝內(nèi)容的垂直化創(chuàng)新趨勢增強(qiáng)，同質(zhì)化競爭不斷加劇。這種情況下，一檔節(jié)目想脫穎而出，不僅要比拼創(chuàng)意、資本、平臺(tái)、制作團(tuán)隊(duì)，也得比拼嘉賓陣容的星光度和話題度。
諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《演員請(qǐng)就位》《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》《拜托了冰箱》等拼盤式綜藝的大量產(chǎn)生，也擴(kuò)大了綜藝市場對(duì)明星的需求度，從而加劇了“綜藝咖”的產(chǎn)出。
綜藝和直播市場需要明星助力，明星也難放下其背后的巨大利益，但這份情投意合的聯(lián)誼卻未必總能產(chǎn)出雙贏。
對(duì)演員而言，過度曝光會(huì)不利于角色塑造，當(dāng)綜藝或直播里的形象深入人心時(shí)，扮演的角色就會(huì)讓觀眾跳戲。不僅如此，明星在贏得巨大曝光度的同時(shí)，也容易陷入更大的爭議之中。
此外，近段時(shí)間因在直播賣貨“翻車”的藝人也不在少數(shù)。實(shí)際上，以淘寶、快手、抖音為代表的直播賣貨平臺(tái)都有自己的平臺(tái)文化，明星想在這些平臺(tái)上拿到高銷售數(shù)據(jù)，單靠自身知名度和影響力樹立起的信任是不夠的。而且，一旦直播過程中無法做到真正親民或售出商品質(zhì)量存在問題，明星的大眾好感度和大眾信譽(yù)也勢必會(huì)受損。
總體來看，明星直播賣貨、錄制綜藝不僅是一種順勢之舉，也包含明星對(duì)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的考量，而密集參與極可能對(duì)其本職工作造成影響，如何平衡，還得明星們自己心里有個(gè)度。
