會(huì)員福利體系一直被視為維系用戶與品牌之間密切關(guān)系的紐帶。面對1.07億訂閱會(huì)員規(guī)模，愛奇藝VIP會(huì)員福利嚴(yán)選日其實(shí)是平臺(tái)運(yùn)營策略一個(gè)縮影，它一方面不遺余力地為會(huì)員們提供精選內(nèi)容、超值福利，另一方面又把會(huì)員們納入更宏大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)空間中，去實(shí)現(xiàn)更為良性的互動(dòng)。文| 懸燈昨日（4月27日），愛奇藝VIP會(huì)員四月的「福利嚴(yán)選日」如期而至。連續(xù)兩場戴森吹風(fēng)機(jī)0元秒殺活動(dòng)把會(huì)員“領(lǐng)福利”推向了高潮，而當(dāng)會(huì)員們進(jìn)入到“四月精選 好食好禮”的界面，等待他們的不僅是一場視聽盛宴，更是一次消費(fèi)狂歡。
“四月精選”，挑出來的好內(nèi)容會(huì)更香
《成化十四年》正在愛奇藝熱播，主演官鴻也被評價(jià)“讓唐泛有了煙火氣”。帶著溫潤如玉和少年英雄的氣質(zhì)，他也擔(dān)任了愛奇藝VIP會(huì)員4月福利嚴(yán)選日的福利推薦官。而在此前，3月的福利推薦官也是梨園傳奇民國大劇《鬢邊不是海棠紅》的主演黃曉明。每次都是最有熱度、也最有實(shí)力的藝人。
愛奇藝VIP會(huì)員連續(xù)兩月推出「福利嚴(yán)選日」，很自然地把影視作品與活動(dòng)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)了起來。作為視頻付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的核心，大量的精品內(nèi)容才是關(guān)鍵。愛奇藝VIP會(huì)員以“四月精選”為主題的集中展播，都進(jìn)一步證明了平臺(tái)的整合能力。
整個(gè)四月，相較于普通用戶，VIP會(huì)員能夠最集中地看到一批優(yōu)質(zhì)的作品。在劇集層面，既能夠在《成化十四年》的古裝探案里收獲歡笑和共鳴，又能在《鬢邊不是海棠紅》里一飽“東方美學(xué)”的眼福、領(lǐng)略京劇國粹的傳奇故事，更能在《民國奇探》“自帶倍速播放功能”的故事中體會(huì)青春洋溢；在綜藝節(jié)目層面，一邊能跟隨《青春有你2》里的女孩們一起追夢前行，一邊能在《我是唱作人2》里最早欣賞到華語頂級唱作人們的音樂才華。
長期以來，愛奇藝的內(nèi)容都有較強(qiáng)的年輕屬性和厚重的文化元素，這些作品一方面具有十分流行的時(shí)代表達(dá)，另一方面又有歷史或文化的質(zhì)感，為作品厚度尋得了切實(shí)依托。多部作品在自己的內(nèi)容領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，發(fā)揮想象，各有側(cè)重但又都直擊人心——這便是“精選”的意義。憑借其自身的新媒體傳播特點(diǎn)，愛奇藝整體上逐漸擁有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的更為顯著的分眾化、垂直化特質(zhì)。近年來，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容不斷走熱，助推視頻網(wǎng)站在內(nèi)容影響力和傳播能力方面快速發(fā)展。精品的內(nèi)容通過“VIP會(huì)員福利嚴(yán)選日”的主題強(qiáng)化，更加深了用戶對這一特征的認(rèn)同，進(jìn)而延伸到整體平臺(tái)品牌的形象建構(gòu)。
創(chuàng)意如點(diǎn)兵，排播似布陣。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，線性的節(jié)目播出表成為觀眾選擇頻道的重要原因，這既要考慮到時(shí)段的影響，又要根據(jù)具體內(nèi)容進(jìn)行差異化編排。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量內(nèi)容蜂擁而至，如何幫助用戶挑選到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是一門學(xué)問，愛奇藝正在擴(kuò)展的也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容排播新策略。一方面它用會(huì)員主題活動(dòng)帶動(dòng)內(nèi)容營銷，例如VIP超品日、VIP福利嚴(yán)選日等從用戶思維出發(fā)，擴(kuò)展看節(jié)目或者觀劇的場景；另一方面，也通過平臺(tái)特征反哺作品風(fēng)格的方式去集合內(nèi)容，更多年輕感和文化感的作品出現(xiàn)，讓觀眾選擇的不僅僅是時(shí)段，更是口味。
而且“每月一選”這樣的安排也極易讓用戶與平臺(tái)建立起情感紐帶與心理共振，有利于穩(wěn)定平臺(tái)收視群體。不僅在內(nèi)容供給側(cè)上需要直面用戶，把注意力回歸到內(nèi)容質(zhì)量上，也通過對會(huì)員個(gè)性化權(quán)益的關(guān)注，豐富多元化商業(yè)服務(wù)。
滿足多元化會(huì)員權(quán)益也用高質(zhì)量過億會(huì)員拉動(dòng)線上消費(fèi)
3元兌換價(jià)值299元的國美電飯煲，限量100份。在剛剛上線的四月「福利嚴(yán)選日」活動(dòng)中，3元兌換電飯煲只是眾多福利的一個(gè)縮影。在四月的好食好禮中還有0元搶戴森吹風(fēng)機(jī)、黃金VIP年卡專屬券、加油寶100元話費(fèi)卡、高德地圖打車7折券，以及村上一屋、鹿港小鎮(zhèn)、湯城小廚、太平洋咖啡等高折扣優(yōu)惠券。
而在之前的3月，VIP會(huì)員剛剛參加完Switch的0元秒殺，鉆石會(huì)員還能連續(xù)參加兩場。隨著《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》都產(chǎn)生了意料之外的熱度，以及疫情對產(chǎn)量的下降影響，Switch也成為了“硬通貨”，而這更說明了會(huì)員搶到的都是“真福利”。從各類電器到美食優(yōu)惠券，再到各類平臺(tái)的超值會(huì)員包，各個(gè)消費(fèi)品種都有照顧，吃喝玩樂和生活起居的各方面，都為VIP會(huì)員帶來全新福利。而精選大牌優(yōu)惠券、福利等，也滿足了不同層級用戶需求，如0元秒搶和優(yōu)惠券兩種福利形式就給用戶不同的參與體驗(yàn)。與此同時(shí)，在利用商品優(yōu)惠回饋會(huì)員的過程中，愛奇藝VIP會(huì)員也通過大量圖文和話題的信息，讓「福利嚴(yán)選日」能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員拉新和提高已有會(huì)員的黏度，讓平臺(tái)在為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容外，更打造了一個(gè)更加立體豐富的會(huì)員服務(wù)體系。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在愛奇藝會(huì)員規(guī)模不斷攀升這幾年，用戶首先因?yàn)楦咂焚|(zhì)的內(nèi)容，成為第一批會(huì)員，然后在有限的服務(wù)期內(nèi)感受到了較為深度的情感連接，從而口碑發(fā)酵，由點(diǎn)及面地輻射到更多的人群。
根據(jù)愛奇藝公布的2019年四季度財(cái)報(bào)，其訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到了1.07億。會(huì)員服務(wù)收入也已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度超過廣告收入，成為第一大收入來源。這就暗含了一些啟示，一方面，平臺(tái)需要進(jìn)一步推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多樣化的運(yùn)營措施。另一方面，愛奇藝上億的會(huì)員規(guī)模為消費(fèi)提供了一大批極具黏性、高質(zhì)量的用戶池，幾乎涵蓋各種消費(fèi)需求，這為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的可能。疫情期間，絕大多數(shù)行業(yè)都受到影響，各地也開始通過發(fā)放消費(fèi)券的方式“四兩撥千斤”，鼓勵(lì)市民消費(fèi)。線下消費(fèi)的蕭條和線上娛樂的熱鬧為“會(huì)員創(chuàng)造消費(fèi)”提供了思路，對消費(fèi)過冬下的社會(huì)支持，也體現(xiàn)出愛奇藝的社會(huì)責(zé)任。如何盡一份力？相較于傳統(tǒng)媒體可能較為局限的傳播功能，愛奇藝充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的聚合性和互動(dòng)性，讓應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的使命更加凸顯。
消費(fèi)場景與視聽娛樂新結(jié)合讓“領(lǐng)福利”成為每月儀式
十年前，當(dāng)“雙11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”第一次出現(xiàn)時(shí)，沒人能預(yù)料到它的銷售額能增長5000倍，更沒想到它能成為一場全民活動(dòng)，讓人們開始在一個(gè)固定的時(shí)間有了購物習(xí)慣。事實(shí)上，愛奇藝的運(yùn)營理念也于此類似，讓用戶在平臺(tái)上不僅僅是看視頻，而是有更多“成習(xí)慣”的行為，比如引導(dǎo)用戶在日?？磩〉臅r(shí)候關(guān)注自己的會(huì)員等級成長體系、強(qiáng)化“每月27日來愛奇藝VIP會(huì)員福利嚴(yán)選日活動(dòng)領(lǐng)取會(huì)員福利”這一信息等。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，視頻網(wǎng)站會(huì)員規(guī)模持續(xù)高速增長，與此延伸出來的商業(yè)潛力也不斷爆發(fā)。愛奇藝這一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是對會(huì)員業(yè)務(wù)變化的一種洞察，而如何更場景化、體系化也是對平臺(tái)的考驗(yàn)。其實(shí)早在去年六月，愛奇藝VIP會(huì)員的「VIP超品日」就通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，把用戶的媒體接觸和消費(fèi)者的購買軌跡結(jié)合起來，與多個(gè)品牌捆綁，既給會(huì)員帶來了多重權(quán)益和福利，也幫助品牌做傳播上的增長。
能夠看到，成功的案例都有一定的相似性。消費(fèi)場景和視聽娛樂本身非常契合，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)用戶賦予了更加快速的響應(yīng)能力，所以要連接品牌與用戶最好的做法不是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的設(shè)置議程，而是讓品牌更為主動(dòng)地參與到更多的場景中來，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的共贏。
從世界零售業(yè)的興起開始，目前會(huì)員體系最流行的一種就是“社群+社交”模式，不僅可以提供商品和服務(wù)，還能利用新媒介工具賦能消費(fèi)者，如愛奇藝通過優(yōu)質(zhì)的作品與觀眾互動(dòng)，讓他們能釋放出自己的力量和影響力；另一種便是產(chǎn)業(yè)共享模式，不僅能夠打通用戶在某一垂直領(lǐng)域的全需求，還能與其他企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)資源的共享。此次的“福利嚴(yán)選”便是一種極具跨界想象力的打通。
未來的會(huì)員福利體系會(huì)是什么樣？從邏輯上看，未來模式應(yīng)該是左手產(chǎn)業(yè)共同體，右手用戶社群+社交。具體來說，隨著越來越多的企業(yè)加入到與愛奇藝VIP會(huì)員的合作，整個(gè)福利圖景會(huì)越來越豐富，從而刺激更多用戶參與到這個(gè)體系所營造的“領(lǐng)福利”游戲中來。對身處這個(gè)體系中的會(huì)員們來說，“領(lǐng)福利”不是逛商場遇到的一次打折，而是每月一次體驗(yàn)服務(wù)的儀式。而且隨著整個(gè)會(huì)員福利體系的成長壯大，這種馬太效應(yīng)也會(huì)越來越強(qiáng)，更多的企業(yè)也會(huì)享受到這種聯(lián)動(dòng)來到的好處，從而讓福利不止針對平臺(tái)的自身會(huì)員，而且能夠輻射到社會(huì)。
如此看來，愛奇藝VIP會(huì)員通過“福利嚴(yán)選日”等系列活動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)建構(gòu)起足夠的空間。尤其在新媒介技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，愛奇藝VIP會(huì)員體系目前擁有的優(yōu)勢在精品內(nèi)容、運(yùn)營思維和技術(shù)能力都發(fā)揮出共同作用時(shí)，人與人、人與平臺(tái)之間的連接將會(huì)呈現(xiàn)出新的樣貌。
