文 | 董樓主
Costco開市客中國(guó)大陸首店于8月27日正式營(yíng)業(yè)。
開業(yè)首日：
上午9點(diǎn)正式開門迎客，僅十余分鐘，就已經(jīng)采取限流進(jìn)入措施；不到2小時(shí)，消費(fèi)者停車場(chǎng)全滿，需等待3小時(shí)，結(jié)賬排隊(duì)2小時(shí)；下午1點(diǎn)左右，Costco上海閔行店被緊急叫停，宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間超過兩小時(shí)（圖片來源：上觀新聞）
Costco的制勝法寶Costco是美國(guó)會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市，以低價(jià)、精簡(jiǎn)的商品和會(huì)員制為核心商業(yè)模式，曾被稱為“沃爾瑪?shù)奈ㄒ粚?duì)手”。
看起來Costco就是一家超市，公開資料顯示，上海門店總建筑面積2萬平方米，購物面積近1.4萬平方米，擁有全球門店中最大的停車場(chǎng)，設(shè)有1200個(gè)停車位。饒是如此，還是讓附近交通幾乎陷入癱瘓。
超市誰沒見過？為什么還要搶購？
從消費(fèi)者的角度來看，Costco吸引人的是高質(zhì)低價(jià)。
比如，53度飛天茅臺(tái)1499元限量出售。這在其他店鋪不可能到2000元以內(nèi)，而且還很難買到。非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%。
價(jià)格這么低，還賺錢嗎？賠本賺吆喝？
沒錯(cuò)，不賺錢，就是賺吆喝。
▲2016-2018財(cái)年Costco毛利數(shù)據(jù)
▲2016-2018財(cái)年Costco的管理費(fèi)用數(shù)據(jù)
對(duì)于Costco的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)我們可以簡(jiǎn)單理解為：一件商品賣100元，成本是89元，管理費(fèi)用是10元，這樣最后只賺1元錢！薄利多銷？NO！這1元?jiǎng)偤檬且坏亩悾喈?dāng)于1塊錢也沒賺。
作為中間商不賺差價(jià)，那這Costco難不成是慈善機(jī)構(gòu)？
Costco最著名的是它的會(huì)員制，消費(fèi)者進(jìn)店購物先要成為會(huì)員。Costco一年會(huì)費(fèi)299元（提前辦理只需199元），對(duì)于精明的上海大爺大媽，這都不叫事兒，買就行了，又不是家庭條件不允許，分分鐘把會(huì)員費(fèi)賺回來。
23年前的1996年，德國(guó)麥德龍也在上海開出中國(guó)第一家門店，除了商品定位高端造成的定價(jià)不同外，它與Costco在會(huì)員制、進(jìn)口商品、倉儲(chǔ)式大賣場(chǎng)等諸多方面，幾乎一模一樣。
但是，麥德龍從一開始就遭遇了嚴(yán)重的水土不服。要買東西還要先掏錢辦卡，“別人都是求著我來消費(fèi)，誰給你的勇氣”？超前一點(diǎn)是先鋒，超前太多是先烈，再好的模式也要在合適的時(shí)間才能成功運(yùn)行。
官方數(shù)據(jù)顯示，自今年7月1日開放會(huì)員申請(qǐng)，開業(yè)前就已經(jīng)積累了數(shù)萬名付費(fèi)會(huì)員，“遠(yuǎn)超預(yù)期”，Costco市場(chǎng)關(guān)注熱度只增不減。
2018財(cái)年Costco企業(yè)總利潤(rùn)是31.3億美元，而會(huì)員費(fèi)收入是31.4億美元，換句話說，企業(yè)最終盈利幾乎全靠會(huì)員費(fèi)。
這就不得了，賣東西不賺錢，靠收會(huì)費(fèi)賺錢，生生把超市開成了4A旅游景區(qū)。
Costco重構(gòu)了從源頭到消費(fèi)者的流通鏈路，把極低的價(jià)格誘惑力包裝成一種可以出售的特權(quán)福利（會(huì)員費(fèi)），從而產(chǎn)生出新的價(jià)值。
沒有無緣無故的低價(jià)Costco有三寶，會(huì)員、低價(jià)、質(zhì)量好。
除日常生活用品外，Costco開市客的付費(fèi)會(huì)員還可以享受到輪胎維護(hù)、眼科眼光、照片沖洗商品展示試吃等增值服務(wù)。由此提升了用戶滿意度，提高用戶黏性。
Costco能夠做到低價(jià)，不僅僅得益于他優(yōu)秀的供應(yīng)鏈與價(jià)格管理體系。為了降低成本，Costco的選址也避開了商業(yè)中心，選擇遠(yuǎn)離市區(qū)的城郊。
Costco服務(wù)對(duì)象主要是中產(chǎn)階層。愛馬仕、香奈兒、勞力士……這些奢侈品牌，陳列的就像水果攤的大路貨。據(jù)說上海店13萬元的包包，剛一擺上柜臺(tái)就銷售一空。
這就不同于拼多多之類的價(jià)格戰(zhàn)策略，做到了低價(jià)而不低質(zhì)，保證了用戶體驗(yàn)。
而依靠低價(jià)吸引了大批消費(fèi)者之后，Costco又可以用此來與供應(yīng)商談價(jià)，進(jìn)一步壓縮成本，將平均毛利率做到僅10%。
沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量（可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品型號(hào)）超過幾十萬種，與其大而全產(chǎn)品策略不同，Costco只精選3700個(gè)SKU，經(jīng)過層層篩選，涵蓋生鮮、熟食、珠寶、家用電器、洗護(hù)用品、零食、家居、鞋服、保健品，每個(gè)品類可能只有兩個(gè)明星品牌，消費(fèi)者不用擔(dān)心選擇困難癥，Costco也可以降低管理成本。
Costco模式的中國(guó)之路Costco的會(huì)員模式如果想要盈利就需要不斷有會(huì)員加入，并且會(huì)員愿意續(xù)費(fèi)。有人稱之為水壩式經(jīng)營(yíng)智慧，水壩建好了，只要不斷蓄水就可以了。
國(guó)內(nèi)某電商對(duì)標(biāo)Costco，一直做到了上市。但不同于對(duì)Costco的追捧，很早就陷入了傳銷疑云。
某電商產(chǎn)品很多是依靠自有品牌來壓低價(jià)格，而對(duì)于知名品牌的價(jià)格無法做到低價(jià)。為了擴(kuò)張，就選擇了多層分銷。而這種拉人頭的模式在新媒體時(shí)代有個(gè)更新潮的名字：裂變。
加入會(huì)員300元，再拉一個(gè)人就可以返利100元。因?yàn)楣芾沓杀編缀跸嗤芾礁嗟娜司陀匈嵉礁噱X的機(jī)會(huì)。然而，高額的返利相當(dāng)于放水，要想蓄水，就必須不斷有新水留進(jìn)來。所以，分銷、裂變的方式可能更容易推廣，但資金鏈斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)也急劇上升。
淘寶88會(huì)員經(jīng)過一年的試驗(yàn)，證明相對(duì)可行。用戶88元等于同時(shí)加入了淘寶、優(yōu)酷、蝦米音樂等多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，而優(yōu)酷本身的會(huì)員價(jià)就遠(yuǎn)超88元，相當(dāng)于買會(huì)員的時(shí)候就已經(jīng)是賺到了。而此模式得以施行，是因?yàn)橐曨l平臺(tái)本身的成本與客流量無關(guān)，做好內(nèi)容建設(shè)，賣得人越多賺得就越多，用戶體驗(yàn)還不會(huì)變差。
這種有點(diǎn)類似于前期網(wǎng)游的會(huì)員制，玩得人越多，反而提升用戶體驗(yàn)。
而Costco一類的實(shí)體店就需要在客流和用戶體驗(yàn)上做出平衡，如果一味地增加會(huì)員，勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害，會(huì)員很有可能有購買的權(quán)利卻買不到心儀的商品，而商場(chǎng)的擁堵也會(huì)讓人望而卻步。
同樣走“付費(fèi)制會(huì)員”的山姆會(huì)員商店，用了9年時(shí)間才在上海開出第二家店，可以想見Costco開業(yè)第一天的意外僅僅是開端，未來的路還很長(zhǎng)。
