作者：李峰 張一愫
賣不出“錘子”的“中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩，2020年學起了李佳琦和薇婭，直播3小時帶貨1.1個億。網(wǎng)紅直播帶貨可謂從2018年火到了現(xiàn)在，專門制造網(wǎng)紅的公司——“MCN機構(gòu)”則從2019年底至今也在資本市場引起了高度關注。
看上去熱火朝天的MCN機構(gòu)，手握幾十個網(wǎng)紅，背后有大資本加持，享受著“包租婆”一般的生活。細看之下才能發(fā)現(xiàn)，MCN公司是在替網(wǎng)紅負重前行。
頭部網(wǎng)紅獲取分紅的絕對值雖然很大，但也是給公司創(chuàng)造利潤的主力。真正拖累公司的，是大量的非頭部網(wǎng)紅。
這種現(xiàn)象從本質(zhì)來說，是因為人力資本在MCN產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了最重要的位置。MCN公司為了獲取對人力資本更有利的控制和擴張，需要和超頭部網(wǎng)紅良好合作以及不斷開發(fā)非頭部網(wǎng)紅。與體育和影視明星一樣，網(wǎng)紅具有非常強的頭部效應，并且服務觸達更多顧客的邊際成本是零，因此他們以更大的比例分割了行業(yè)利潤，而非頭部網(wǎng)紅的獲利能力遠遠低于頭部，導致MCN公司的整體運營持續(xù)入不敷出。
網(wǎng)紅與MCN的前世今生
網(wǎng)紅大多起源于內(nèi)容平臺，變現(xiàn)于打賞、廣告和電商。
隨著博客、天涯和貼吧這類內(nèi)容平臺的興起，網(wǎng)紅第一次出現(xiàn)在遙遠的2004年，那還是芙蓉姐姐和鳳姐的時代。她們屬于純正的草根起家網(wǎng)紅，大多以兼職的形態(tài)出現(xiàn)，以發(fā)布圖文形式的廣告為收入渠道，局限于變現(xiàn)渠道過于單一，難以專業(yè)化、資本化、規(guī)范化。
在進入2010年后，隨著淘寶、微博的崛起，網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路逐步打開，通過電商導流和廣告營銷把自己的流量轉(zhuǎn)化成利潤，網(wǎng)紅開始成為一個職業(yè)。淘寶端一批淘品牌開始發(fā)展壯大，這些淘品牌在店鋪內(nèi)開始培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，發(fā)展自己的供應鏈，最終獨立成為我們現(xiàn)在熟悉的MCN公司。
2014年隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，4G手機滲透率從年初的7%一舉提升到了年末的80%，短視頻和直播這種適應移動互聯(lián)網(wǎng)的娛樂形式又將網(wǎng)紅經(jīng)濟推入新的階段。視頻的興起讓網(wǎng)紅和粉絲的互動性大大提高，與此同時電商、物流的進一步發(fā)展使得帶貨變現(xiàn)逐步成為和廣告一樣的主流變現(xiàn)模式。
當流量轉(zhuǎn)化為利潤，資本開始介入這個行業(yè)。2014年，借助微博以及網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的如涵開始受到資本的關注，從2014年開始陸續(xù)取得賽富亞洲、君聯(lián)資本、阿里巴巴等機構(gòu)投資。2019年3月7日，如涵正式向SEC（美國證券交易委員會）提交IPO招股書，并于一個月后正式登陸納斯達克。
在如涵的招股書中，一份來自Frost Sullivan的關于中國網(wǎng)紅經(jīng)濟報告顯示，
2019年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到了2534億元人民幣，而2022年有可能達到5253億元人民幣，3年CAGR達到27.5%，這在目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場整體進入增長瓶頸的現(xiàn)在，不可謂不驚人。
數(shù)據(jù)來源：如涵控股招股書
雖然網(wǎng)紅層出不窮，但整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)逐步穩(wěn)定，我們可以通過下圖清晰地看到產(chǎn)業(yè)鏈的情況。其中MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)是整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的核心機構(gòu)，電商帶貨又是MCN旗下網(wǎng)紅最大的變現(xiàn)渠道。
網(wǎng)紅依賴MCN的發(fā)掘和培養(yǎng)，品牌方依賴MCN去對接最合適品牌或者產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅，內(nèi)容平臺依賴MCN優(yōu)化創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。（網(wǎng)紅孵化和營銷市場在2017的規(guī)模是388億元人民幣，隨著變現(xiàn)渠道的不斷增加，預期在2022年可以達到2009億元，5年復合增長率達到38.9%。）
MCN行業(yè)的利益格局
任何行業(yè)的利益分配格局，可以說都取決于特定環(huán)節(jié)的不可替代性。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最核心的莫過于網(wǎng)紅，我們先來看看如何成為網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅是如何誕生的
數(shù)據(jù)來源：上海交通大學中國金融研究院分析整理
上圖向大家展示了一個典型網(wǎng)紅的成長路徑。在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶的注意力用“碎片化”形容已經(jīng)不夠，而是“粉末化”，個人創(chuàng)作者或許一時可以成為爆點，但是想持續(xù)紅下去需要依賴長期高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出和多平臺的規(guī)范化運營，僅憑個人之力很難做到這一點，所以MCN成為對接上下游資源的關鍵角色?，F(xiàn)在主流的流量平臺，比如抖音、快手、B站、淘寶、小紅書等等都已經(jīng)接入了MCN并且有相應的商業(yè)變現(xiàn)支持。
以生活類網(wǎng)紅李子柒為例，2012年因為生活在四川老家的奶奶生病，李子柒結(jié)束了8年漂泊的打工生涯回家，而后開設了自己的淘寶店。在2016年，為了提升自己店鋪的銷量開始接觸短視頻，當年年中簽約微念科技，但公司并沒有對她進行徹底的團隊化運作和專業(yè)包裝。從2016年4月開始到2017年5月，李子柒靠自己一個人完成所有視頻流程，視頻和圖片質(zhì)量相對草根，在此期間她的每條微博點贊數(shù)基本都處于3萬-5萬這一區(qū)間。而在2017年下半年組建團隊后，視頻質(zhì)量在當年8月后出現(xiàn)了明顯提升，單條視頻在微博的點贊數(shù)量突破10萬，此后視頻點贊量基本維持在20萬以上，圖文內(nèi)容的點贊數(shù)在單條10萬以上。
從如涵看MCN公司的利益分配
因為大量的MCN公司并沒有置信度比較高的財務數(shù)據(jù)，我們這里就以如涵公司為例。Frost Sullivan的報告顯示，如涵是目前中國年收入總量最大的MCN公司，截至2019年9月30日，旗下共有146名簽約網(wǎng)紅，845個合作品牌，具有比較好的代表性。
如涵的收入模式分為兩種，分別是自營模式和第三方代理模式，第三方代理又進一步分為廣告收入和產(chǎn)品代銷收入。我們來詳細拆解：
1、自營模式
自營模式即是公司從產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳、銷售等供應鏈整體模式。一般來說，自營電商閉環(huán)的條件下，因為公司掌握產(chǎn)品的供應鏈，等于握住電商變現(xiàn)的命脈，有較高的話語權(quán)。網(wǎng)紅可以拿到的分傭比例較低，大約在15%-30%之間。當然，根據(jù)產(chǎn)品類別的不同和網(wǎng)紅級別的不同，分傭比例也有明顯差距。
從如涵2019財年的年報來看，在自營模式下，服裝類網(wǎng)紅從如涵獲取其轉(zhuǎn)化的15%的現(xiàn)金流或13%-17%的收入作為服務費，也就是分成?；瘖y品類從如涵獲取其轉(zhuǎn)化的8%-30%現(xiàn)金流或者9%-35%的收入作為分成，主要根據(jù)產(chǎn)品品牌不同而有所區(qū)分。最頭部的KOL張大奕則可以獲得其名下網(wǎng)店銷售利潤的49%。
2、第三方代理模式
第三方代理包括廣告代理和產(chǎn)品代銷兩種模式。在廣告代理下，廣告收入會根據(jù)每次合作單獨談判，作為一次性收入。產(chǎn)品代銷模式下，品牌主一般會把從代理渠道中銷售的GMV的一定比例作為公司的服務費，通常為20%左右的GMV，而公司再將這部分服務費的30%-50%作為服務費分配給網(wǎng)紅。
從如涵的財務數(shù)據(jù)來看，自營模式下公司需要額外承擔商品成本和庫存風險，因此毛利率水平遠低于第三方代理的模式。
MCN在為網(wǎng)紅做嫁衣裳
我們需要強調(diào)的一點是，雖然在公司和網(wǎng)紅的分傭過程中，超頭部網(wǎng)紅看似拿到了非常高額的分傭，但是他們并不是公司的利潤拖累，公司真正的成本中心是大量的非頭部網(wǎng)紅。
頭部網(wǎng)紅分得多，賺得更多
如涵財報顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%，分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和55.3%，是公司的絕對頭部網(wǎng)紅。
為了圈住這個頂流網(wǎng)紅，如涵與張大奕成立了合資公司，并且張大奕通過China Himalaya Investment Limited持有如涵IPO前的15%股權(quán)，是繼創(chuàng)始人馮敏后的第二大股東。而與這筆交易相關聯(lián)的條款是，張大奕同意在如涵上市后5年內(nèi)繼續(xù)保持和如涵在女性產(chǎn)品方面的獨家合作。
張大奕和公司的合作模式并非以服務費的形勢，而是在分紅階段直接分享利潤。按協(xié)議，張大奕享有其名下網(wǎng)店利潤的49%，2019財年張大奕從合資公司中得到了1710萬元人民幣的分紅。
但不要以為張大奕是拖累公司虧損的原因，她其實是公司的利潤來源。根據(jù)如涵在新三板交易時的年報顯示，2016年杭州大奕電子商務公司已經(jīng)實現(xiàn)了營收2.3億元人民幣，凈利潤4478萬元，合資子公司已經(jīng)有成熟的盈利能力。
非頭部網(wǎng)紅才是公司的利潤拖累
頭部網(wǎng)紅本質(zhì)上就是高度稀缺資源，并且這種資源很難快速復制。但公司不能一直靠著幾個頭部網(wǎng)紅生存，在注意力爭奪日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，公司需要花費大量的成本去挖掘新的網(wǎng)紅，開拓更多渠道。
可是新人的成功與否是充滿高度不確定性的，MCN公司就如同一個風險投資人，燒錢培養(yǎng)新網(wǎng)紅。就算能成功，非頭部網(wǎng)紅的流量規(guī)模顯著弱于頭部，變現(xiàn)能力也較低，因此難以覆蓋運營成本。
如涵從2012年的淘寶店到2020年的上市公司，最終打造的頭部KOL也只有3個人，成熟網(wǎng)紅也不過8人，相比全公司146個簽約紅人，占比連10%都不到，而頭部和成熟網(wǎng)紅卻創(chuàng)造了68%的GMV。
數(shù)據(jù)來源：如涵控股公司公告 上海交通大學中國金融研究院研究整理
注：頭部網(wǎng)紅：過去一年產(chǎn)生GMV超過1億元人民幣，分別為張大奕、大金、莉貝琳
成熟網(wǎng)紅：過去一年產(chǎn)生的GMV大于3000萬元小于1億元
新人網(wǎng)紅：過去一年產(chǎn)生GMV小于3000萬元
從公布的財務數(shù)據(jù)來看，如涵在大部分時候都處于虧損狀態(tài)，目前只有極少的季度能夠?qū)崿F(xiàn)單季度盈利，沒有一個完整的財政年度可以實現(xiàn)正利潤。
數(shù)據(jù)來源：如涵控股公司公告 上海交通大學中國金融研究院研究整理
公司不僅需要承擔網(wǎng)紅的服務費，在孵化和運營自己的網(wǎng)紅資產(chǎn)的時候，還花費了大量的運營成本。在毛利潤之后，網(wǎng)紅的運營推廣、供應鏈的管理和一系列公司管理的三費支出占收入的比例持續(xù)在40%左右，吃掉了公司層面所有的毛利潤。
這樣來看，當一個單純的簽約網(wǎng)紅，而不用負擔大量的運營成本可謂是非常聰明的選擇。而如涵大費周折的孵化和運營網(wǎng)紅，自己卻吃力不討好，這也是如涵上市后股價即大跌40%的奧秘所在。
MCN行業(yè)的未來發(fā)展趨勢
1、生產(chǎn)頂流網(wǎng)紅越來越困難，用戶注意力爭奪愈發(fā)激烈。
就像一天只有24個小時一樣，人民群眾的注意力是剛性約束。隨著網(wǎng)紅數(shù)量的節(jié)節(jié)攀升，對流量注意力的爭奪也是日趨激烈。保證高頻率的媒體曝光依然是網(wǎng)紅吸引粉絲的第一要義。李佳琦在接受采訪時表示，他一年365天要直播389場的疲憊，以及嘴巴火辣也不敢停下的焦慮。
頂流網(wǎng)紅的生產(chǎn)勢必會更加艱難。
2、網(wǎng)紅專業(yè)化程度的不斷提升，資本和MCN公司會越來越多地培養(yǎng)多領域內(nèi)容創(chuàng)作者或多品類帶貨紅人。
專業(yè)化是網(wǎng)紅打造自身IP獨特性的重要手段。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，2019年，擁有多才藝、技能的“混搭”達人，占比下滑了6%，9成以上的達人都專注在一個領域之內(nèi)。
同時，隨著網(wǎng)絡內(nèi)容監(jiān)管的日趨規(guī)范，曾經(jīng)只靠不雅、低俗內(nèi)容搏出位的人可以爆紅卻難以持久，專業(yè)化干貨的持續(xù)輸出、再穿插娛樂性內(nèi)容才是長久之道。
以內(nèi)容輸出為主的MCN公司，在各垂直類領域多方位地培養(yǎng)網(wǎng)紅，更多粉絲人群?，F(xiàn)在頭部的內(nèi)容MCN公司已經(jīng)在這方面取得了明顯進步。
數(shù)據(jù)來源：公開資料 上海交通大學中國金融研究院研究整理
以電商帶貨為主的MCN公司，可能會更多將注意力放在供應鏈管理和網(wǎng)紅運營，以加強直播粉絲粘性和商品質(zhì)量的可持續(xù)性。
3、MCN公司能夠在B端對接廣告主和供應鏈，在C端對接多平臺整合營銷，單一網(wǎng)紅的獨立運營很難將新賬號營銷成功。在多平臺整合推進的趨勢下，網(wǎng)紅越來越難以脫離平臺生存。
在電商和廣告成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要手段后，供應鏈管理和品牌關系的鏈接維護成為了變現(xiàn)的關鍵點。MCN公司有過去成功的經(jīng)驗與失敗的教訓，通過大數(shù)據(jù)分析能夠更好的挖掘網(wǎng)紅生存的最佳路徑，并且最快速的感知市場的變化。
依靠個人力量去整合供應鏈或者持續(xù)的對接廣告主，都是越來越不可能的事情。2018年頭部網(wǎng)紅和MCN的簽約比例已經(jīng)超過93%，未來這一數(shù)字可能會進一步上升。
（作者李峰為上海交通大學上海高級金融學院會計學教授、中國金融研究院副院長、上海高金金融研究院聯(lián)席院長，張一愫是上海交通大學中國金融研究院研究員）
