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文/王舷歌
來(lái)源：深響（ID:deep-echo）
北京時(shí)間2月27日，網(wǎng)易發(fā)布了2019年四季度及全年財(cái)報(bào)。在經(jīng)歷過(guò)去一年重大業(yè)務(wù)調(diào)整后，“網(wǎng)易是否能穩(wěn)住增長(zhǎng)”“網(wǎng)易的新動(dòng)能是什么”成為外界最為關(guān)注的問題。
輕裝上陣后，網(wǎng)易變得好了嗎？
我們可以從這份財(cái)報(bào)中，找找答案。
聚焦牌，打?qū)α藛幔?/p>
先來(lái)看看硬數(shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易第四季度凈收入為157.4億元；基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于網(wǎng)易公司股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為36.6億元。
而網(wǎng)易在2019年取得毛利潤(rùn)315.6億元人民幣，毛利率為53.3%，與2018年基本持平；其Non-GAAP下歸屬于股東持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為156.6億元人民幣，相比2018年大增45.5%，凈利潤(rùn)率達(dá)到26.4%，同比提升5.4%。
網(wǎng)易2019年利潤(rùn)率的上漲主要與其經(jīng)營(yíng)效率的提升相關(guān)。網(wǎng)易2019年在收入總體增長(zhǎng)15.8%的情況下，其總的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率同比僅增加2.3%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率下降3.9%，僅為30%。同時(shí)，值得注意的是，網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。
在收入上漲的情況下，其銷售費(fèi)用絕對(duì)金額大幅下降，而研發(fā)費(fèi)用支出則大幅上升，這也就意味著公司收入的增長(zhǎng)更多來(lái)源于產(chǎn)品自身的相關(guān)因素，而非通過(guò)投入海量市場(chǎng)費(fèi)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，公司費(fèi)用組成呈現(xiàn)更加健康趨勢(shì)。
在2017-2018年期間，網(wǎng)易曾經(jīng)承受著游戲行業(yè)穹頂、外界對(duì)其電商業(yè)務(wù)的質(zhì)疑。在2019美股中概股整體環(huán)境撲朔迷離的大背景下，網(wǎng)易的股價(jià)表現(xiàn)出超預(yù)期的增長(zhǎng)——相較2019年8月的股價(jià)低點(diǎn)，目前網(wǎng)易股價(jià)已上漲超過(guò)70%。
去年11月開始，多家知名投行券商機(jī)構(gòu)陸續(xù)調(diào)高網(wǎng)易評(píng)級(jí)：巴克萊銀行維持網(wǎng)易“增持”評(píng)級(jí)，并將標(biāo)價(jià)調(diào)高至390美元；野村證券將網(wǎng)易股票的目標(biāo)價(jià)格從317美元上調(diào)至350美元，并給予“買入”評(píng)級(jí)。
網(wǎng)易股價(jià)走勢(shì)
市場(chǎng)的普遍看好，說(shuō)明網(wǎng)易的“聚焦牌”，確實(shí)打?qū)α恕?/p>
先是電商業(yè)務(wù)變陣，從平臺(tái)+品牌，轉(zhuǎn)向聚焦品牌電商。以20億美元出售考拉，通過(guò)剝離虧損業(yè)務(wù)，提升公司整體的盈利能力。
二是為網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易有道注入新血液。去年9月，網(wǎng)易云音樂完成新一輪7億美元融資；一個(gè)月后，網(wǎng)易有道登陸紐交所，成為網(wǎng)易旗下第一家獨(dú)立上市的公司。用融資和拆分上市，為兩大業(yè)務(wù)注入后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。
在這一系列業(yè)務(wù)刷新之后，網(wǎng)易的收入結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化。從上一季度開始，財(cái)報(bào)中原先的電商、廣告業(yè)務(wù)不再單獨(dú)列出，變更為在線游戲、有道、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)三個(gè)板塊，廣告、 嚴(yán)選和網(wǎng)易云音樂都被列入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。
游戲之外，新動(dòng)能是什么？
作為核心業(yè)務(wù)板塊，網(wǎng)易在線游戲依舊穩(wěn)健。財(cái)報(bào)顯示，第四季度在線游戲服務(wù)凈收入116.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%，連續(xù)七個(gè)季度保持百億以上營(yíng)收。2019年全年，在線游戲凈收入為464.2億元，同比增長(zhǎng)16%。
網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的盈利能力毋庸置疑，但網(wǎng)易市值拉升更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)顯然在想象空間上。因此當(dāng)前急需回答的問題是：游戲之外，還有哪些潛力？
網(wǎng)易給出了兩個(gè)答案：網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂。
在成功登陸紐交所后，網(wǎng)易有道整體業(yè)務(wù)步入規(guī)?；鲩L(zhǎng)階段。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2019年第四季度營(yíng)收4.1億元。其中，學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和服務(wù)成為網(wǎng)易有道主要營(yíng)收來(lái)源，營(yíng)收達(dá)3.1億，同比增長(zhǎng)129%，毛利率提升至29.3%。
事實(shí)上，網(wǎng)易有道旗下?lián)碛杏械涝~典、有道云筆記、有道精品課等多款產(chǎn)品，全平臺(tái)用戶量超過(guò)8億。
有道目前產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋用戶全生命周期，形成了“知識(shí)工具+在線課程+智能硬件+AI 互動(dòng)學(xué)習(xí)”的產(chǎn)品生態(tài)。自建高粘性高質(zhì)量的工具流量池以低成本精準(zhǔn)獲取在線教育用戶，高質(zhì)量的精品課程將構(gòu)建長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在續(xù)班和復(fù)購(gòu)效果持續(xù)提升。隨著規(guī)模效應(yīng)提升，研發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率將持續(xù)優(yōu)化穩(wěn)中有降。
不得不說(shuō)，網(wǎng)易選準(zhǔn)了一個(gè)機(jī)會(huì)型賽道。
中國(guó)智能教育市場(chǎng)規(guī)模2018年達(dá)到1034億元，近5年 CAGR(復(fù)合增長(zhǎng)率)高達(dá)56.4%，并有望在2023年進(jìn)一步擴(kuò)大至7198億元，未來(lái)五年CAGR47.4%。尤其是在線教育市場(chǎng)維持高速增長(zhǎng)，潛力巨大。疫情期間，全國(guó)大中小學(xué)推遲春季開學(xué)時(shí)間，在線教育滲透率出現(xiàn)極大提升，對(duì)于布局在線教育的有道而言，這也無(wú)疑屬于重大利好。
另外值得注意的是分拆有道這一動(dòng)作帶來(lái)的額外意義。
深響曾在寫于2018年的《重估網(wǎng)易》一文中拆解了市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易的定價(jià)邏輯：整個(gè)市場(chǎng)投資者對(duì)于網(wǎng)易的整體估值，越來(lái)越依賴于參考其歷史以及現(xiàn)階段盈利能力，而對(duì)于公司目前業(yè)務(wù)的多元化以及未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利空間，沒有給出足夠大的價(jià)值空間。
網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)的潛力并沒有在市值中得到體現(xiàn)，而且對(duì)于新業(yè)務(wù)的投入還稀釋了盈利表現(xiàn)，影響了投資者對(duì)網(wǎng)易的價(jià)值判斷。因此網(wǎng)易有道分拆上市后可以得到更為合理的定價(jià)，最大化展示潛力和前景，融資渠道進(jìn)一步拓寬，網(wǎng)易的價(jià)值也能得到更準(zhǔn)確的評(píng)估。
有道近6個(gè)月的股價(jià)表現(xiàn)
說(shuō)到創(chuàng)新業(yè)務(wù)，網(wǎng)易的另一個(gè)新動(dòng)能也浮出水面。在網(wǎng)易公司聚焦戰(zhàn)略的推動(dòng)下，創(chuàng)新板塊爆發(fā)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)能。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為37.2億元，同比增長(zhǎng)18%；毛利率提升至20.6%。
創(chuàng)新與其他業(yè)務(wù)板塊涵蓋了網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選等業(yè)務(wù)。
關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的具體數(shù)據(jù)，由于網(wǎng)易電商板塊統(tǒng)計(jì)口徑的變化，財(cái)報(bào)披露的并不多，但仍可從雙十一的表現(xiàn)中看到嚴(yán)選的價(jià)值：雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選訂單總量同比增長(zhǎng) 53%，支付用戶數(shù)增長(zhǎng) 46%。主站首小時(shí)流水同比增長(zhǎng) 146%，主站首小時(shí)訂單量同比增長(zhǎng) 215%。線下方面，雙 11 期間網(wǎng)易嚴(yán)選線下店實(shí)現(xiàn) GMV(成交總額)環(huán)比 618日均增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)環(huán)比日均增長(zhǎng) 200%。
網(wǎng)易云音樂則是另一個(gè)不容小覷的引擎。
財(cái)報(bào)顯示， 網(wǎng)易云音樂已經(jīng)快速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的原創(chuàng)音樂平臺(tái)。截至2019年12月，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)入駐原創(chuàng)音樂人總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，音樂人上傳原創(chuàng)作品總數(shù)超150萬(wàn)首。2019年全年，網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂人作品年播放量超過(guò)2700億次。
在付費(fèi)會(huì)員、數(shù)字專輯、直播等板塊的帶動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂的收入快速增長(zhǎng)。
本季度，多張數(shù)字專輯在網(wǎng)易云音樂刷新銷量記錄。華晨宇數(shù)字單曲《好想愛這個(gè)世界啊》12月4日上線，銷售額突破5800萬(wàn)元，銷量突破1960萬(wàn)張，刷新數(shù)字單曲全網(wǎng)銷量記錄。王一博數(shù)字單曲《無(wú)感》12月30日上線，不到11小時(shí)銷量超1000萬(wàn)張，成為全網(wǎng)銷量最快破千萬(wàn)的數(shù)字單曲。
而2018年10月正式上線的LOOK直播，在一年多的時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，平臺(tái)主播總數(shù)已超11萬(wàn)。其中的音頻直播功能于2019年4月上線，目前營(yíng)收能力達(dá)到行業(yè)一線水平。
事實(shí)上，去年8月，網(wǎng)易云音樂不僅用戶量突破8億；9月，獲得阿里巴巴、云鋒基金等7億美元融資，這也讓網(wǎng)易云音樂在商業(yè)變現(xiàn)的道路上有更多可嘗試機(jī)遇。
在談及網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品未來(lái)的商業(yè)模式時(shí)，網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，公司對(duì)于網(wǎng)易云音樂在會(huì)員、廣告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握。
拆解來(lái)看，會(huì)員付費(fèi)方面，在線音樂行業(yè)目前已呈現(xiàn)騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)并立的格局，這種格局之下，兩家公司其實(shí)都已經(jīng)具備了較強(qiáng)的付費(fèi)訂閱議價(jià)能力。無(wú)論是提價(jià)還是提高付費(fèi)率，網(wǎng)易云音樂在這方面都有很大的增長(zhǎng)空間。
廣告和直播的營(yíng)收方面，中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂也有較為確定的增長(zhǎng)空間，畢竟其流量黏性擺在那里，廣告價(jià)值不會(huì)低。而參考騰訊音樂的營(yíng)收情況，直播其實(shí)是騰訊音樂的收入大頭。而無(wú)論是從流量引入，還是消費(fèi)變現(xiàn)能力的角度而言，網(wǎng)易云音樂LOOK直播的創(chuàng)收潛力都具備想象力。
而除了付費(fèi)音樂、廣告、直播以及未來(lái)的社交收入以外，目前網(wǎng)易云音樂還有票務(wù)和音樂周邊等延伸商業(yè)模式。
網(wǎng)易云音樂App
網(wǎng)易的新基本面
近兩年，整體商業(yè)環(huán)境變化巨大，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在梳理賽道，謀求下一次高速換擋，尋找有增量空間的新基本面。
騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，百度高舉AI大旗，而網(wǎng)易換擋的新基本面則是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。綜合上文分析的游戲、有道、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，網(wǎng)易的新基本面已經(jīng)明確：一個(gè)基于網(wǎng)易擅長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)、聚焦于游戲、教育、音樂和嚴(yán)選的新網(wǎng)易。
一方面，網(wǎng)易傾向于靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)增長(zhǎng)，而非靠虧損補(bǔ)貼換增長(zhǎng)。例如上文提到的有道，其自建高粘性高質(zhì)量的工具流量池以低成本精準(zhǔn)獲取在線教育用戶，銷售費(fèi)用低于同行。
另一方面，“品味”或者說(shuō)“審美”，始終是網(wǎng)易的“生存之道”。丁磊曾多次對(duì)外表示過(guò)，產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性和用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的高頻，是比用戶停留時(shí)長(zhǎng)更重要的東西。
這樣的戰(zhàn)略主線下讓網(wǎng)易具備了長(zhǎng)期主義。網(wǎng)易的商業(yè)邏輯仍是通過(guò)聚焦用戶體驗(yàn)和用戶社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，為用戶提供簡(jiǎn)潔、高效（單位使用時(shí)間獲得用戶價(jià)值高）、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和社會(huì)歸屬感的通信（郵箱）、娛樂、資訊與教育產(chǎn)品。
未來(lái)，在更多場(chǎng)景化技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的精神消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)需求，將被充分挖掘和滿足，逐漸日常化，成為新剛需。在這一趨勢(shì)下，網(wǎng)易聚焦內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)邏輯，有著寬廣的用武之地。
既有深度又有響度，「深響」致力于研究科技、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，提供關(guān)于商業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)遇的解剖洞見。
餐飲協(xié)會(huì)集體“控訴”，可能是餐飲史上頭一遭——對(duì)2019年第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)就超過(guò)1119元的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，疫情期間提高傭金，如此激化矛盾也絕非什么好事。詳細(xì)
