騰訊將那些不到線下門店、依然會(huì)購買產(chǎn)品的用戶，稱為“云用戶”。他們能拯救零售業(yè)嗎？如何才能找到他們？
微軟雅黑;">來源：《中國企業(yè)家》
文｜記者 崔鵬
編輯｜劉宇翔
頭圖來源｜中企圖庫
疫情突如其來，零售業(yè)線下門店集體“啞火”，不僅很多中小品牌春節(jié)期間的業(yè)績幾乎清零，就連頭部企業(yè)也面臨著現(xiàn)金流枯竭和庫存積壓的雙重威脅。
對(duì)于生活必需品和剛需企業(yè)，比如永輝和步步高等公司，用戶需求尚在，企業(yè)還能通過各種途徑采購商品。而對(duì)于非剛需必需品，比如服飾和美妝類重門店運(yùn)營的企業(yè)，如果不自救，業(yè)績會(huì)受到毀滅性的沖擊。
非常時(shí)刻，一些企業(yè)通過社群運(yùn)營、小程序和公眾號(hào)等手段， 在線上取得不俗的成績，大幅彌補(bǔ)線下門店的銷售損失。被很多傳統(tǒng)企業(yè)忽視的數(shù)字化，在疫情期間反而成為最重要的拯救力量。
微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，生鮮果蔬業(yè)態(tài)小程序交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。
騰訊將那些不到線下門店、依然會(huì)購買產(chǎn)品的用戶，稱為“云用戶”，它是騰訊智慧零售的核心概念。這些用戶雖然不經(jīng)常涉足線下店鋪，但愿意通過線上方式與品牌方互動(dòng)。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示，騰訊始終在幫助零售企業(yè)觸達(dá)這些用戶， “疫情之下，‘云用戶’不是錦上添花，而是雪中送炭?！?/p>
過去兩年騰訊一直在推廣智慧零售，但很多線下企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不上心。美妝領(lǐng)域一位創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，雖然團(tuán)隊(duì)以前經(jīng)常強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性，但很多員工感受不到線上的重要性，“線下做得挺好，線上就是個(gè)彩頭”，并沒有多少危機(jī)意識(shí)。
這次疫情到來，用戶消費(fèi)習(xí)慣正潛移默化地改變，很多線下門店也開始意識(shí)到，“在最難的時(shí)候，你有微信、小程序、淘寶，公司就能活著”。
線上流量賦能
湖北是服飾企業(yè)太平鳥的第一大核心市場(chǎng)。整個(gè)春節(jié)期間，太平鳥武漢線下門店全部暫停營業(yè)。
為了減少損失，太平鳥在全渠道銷售和提升柔性供應(yīng)鏈上投入巨大精力，成立單獨(dú)的線上營銷團(tuán)隊(duì)，支持小程序商城，開發(fā)直播和限時(shí)秒殺群等客戶溝通場(chǎng)景，同時(shí)推出微信線上會(huì)員專場(chǎng)、社群營銷、小程序分銷和區(qū)域直播營銷等不同銷售形式。
太平鳥表示，春節(jié)期間公司半數(shù)暫停營業(yè)店鋪都獲得銷售成績，線上實(shí)現(xiàn)了日環(huán)比100%的增長。
事實(shí)上，在疫情之前，一些國內(nèi)知名零售企業(yè)就已經(jīng)開始試水與微信合作。步步高在2018年4月與騰訊啟動(dòng)智慧零售合作，在掃碼購、自助收銀機(jī)、社群運(yùn)營和地推等方面從零起步學(xué)習(xí)，隨后上線了微信第一家門店小程序到家業(yè)務(wù)。
面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，今年1月29日，步步高上線“小步到家”服務(wù)，采取由微信社群集中訂單、在小程序下單、商品由步步高總倉直發(fā)的模式。
在這個(gè)模式下，每個(gè)小區(qū)指定一名團(tuán)長，團(tuán)長建立小區(qū)內(nèi)的微信群，顧客直接在微信群內(nèi)下單。團(tuán)長收集訂單后發(fā)到倉庫，倉庫收到訂單后進(jìn)行揀貨、打包，再統(tǒng)一配送到小區(qū)。
這些公司都是騰訊智慧零售的老用戶，跟騰訊合作時(shí)間比較長，日常銷量主要來自線下門店、平臺(tái)電商和小程序商城三塊業(yè)務(wù)，本身對(duì)線上運(yùn)營方法論就有成熟的認(rèn)知和豐富經(jīng)驗(yàn)。
而更多企業(yè)此前從未接觸過騰訊智慧零售的產(chǎn)品，騰訊智慧零售項(xiàng)目總監(jiān)陳浩輔告訴《中國企業(yè)家》，疫情暴發(fā)后找到騰訊的企業(yè)，大多是此前合作較少的公司。
對(duì)于傳統(tǒng)零售客戶來說，線下門店一直是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然有不少企業(yè)之前就嘗試過微信小程序，但效果并沒有達(dá)到預(yù)期。
“你想象下場(chǎng)景”，林清軒創(chuàng)始人孫來春說，通常用戶來到線下門店，“我們店員給他做個(gè)護(hù)手，做個(gè)面膜”，顧客能聞到產(chǎn)品味道，看見產(chǎn)品效果，這是很好的體驗(yàn)，“然后買了1500塊錢的產(chǎn)品，客單價(jià)很高”，而一旦轉(zhuǎn)入線上，導(dǎo)購無法跟用戶做這些交互，在小程序購買“客單價(jià)也就五六百塊”。
但這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。受疫情影響，線下店鋪只能停業(yè)，改變了很多傳統(tǒng)企業(yè)的態(tài)度，陳浩輔說，“它們跟我們互動(dòng)的積極度有明顯提升，危機(jī)感比較強(qiáng)?！?/p>
商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變首先源于用戶消費(fèi)習(xí)慣因疫情而發(fā)生變化，那些習(xí)慣線下體驗(yàn)的用戶已經(jīng)開始適應(yīng)線上生活，“（線下消費(fèi)）路被擋死了，我們突然發(fā)現(xiàn)，用微信種草，小程序商城銷售這條路走得通，而且還挺好?！睂O來春說。
傳統(tǒng)零售客戶適時(shí)調(diào)整策略，也給騰訊提出了新的挑戰(zhàn)。為此，騰訊專門設(shè)計(jì)了很多線上培訓(xùn)課程，包括導(dǎo)購如何利用企業(yè)微信、如何做直播、如何運(yùn)營微信群等，全部做成課程，在線上講課，讓企業(yè)暫停線下門店之后，還能與用戶之間保持互動(dòng)。
除了運(yùn)營支持，騰訊近期一直在籌備“騰訊智慧零售”的微信入口，這個(gè)小程序可以被看作類中心化的流量分發(fā)平臺(tái)，為加入其中的零售企業(yè)提供展示入口。
這個(gè)小程序包含三個(gè)主要模塊：到家服務(wù)模塊，用戶點(diǎn)擊商品跳轉(zhuǎn)至商超企業(yè)的官方小程序，根據(jù)LBS定位附近門店，提供生鮮產(chǎn)品到家服務(wù)；零售服務(wù)模塊，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至零售企業(yè)小程序，完成挑選商品、點(diǎn)擊購買和配送到家的交易閉環(huán)；云逛街模塊，向用戶提供零售企業(yè)線下店的新品信息，用戶可以與一線導(dǎo)購直接溝通。
2019年11月和今年2月，騰訊先后在福州和深圳開放“騰訊智慧零售”的入口。目前深圳地區(qū)有超過37家商戶接入，參與商家包括永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫和絲芙蘭等，覆蓋生鮮、鞋服、美妝和母嬰百貨等多個(gè)領(lǐng)域。
陳浩輔表示，疫情帶來的大量零售企業(yè)需求，客觀上加速了騰訊智慧零售入口的開放速度，“我們預(yù)計(jì)，上半年全國主要大城市都能看到這項(xiàng)服務(wù)”。
傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵，全民宅在家依靠網(wǎng)絡(luò)生存，點(diǎn)燃了小程序的生命力。春節(jié)期間，太平鳥日均總零售額超過1000萬，歌莉婭微商城單日導(dǎo)購銷售超過100萬，“茵曼微店”官方小程序的日活躍用戶超過去年雙十一全天的活躍人數(shù)，2月5日全天銷量相當(dāng)于以往一個(gè)月的數(shù)據(jù)。
但在陳浩輔看來，目前小程序銷售占比超過線下門店和線上電商的狀態(tài)，是非典型狀況，他預(yù)測(cè)未來行業(yè)還是要回歸常態(tài)，“兩大主要銷售渠道，應(yīng)該還是線下門店和平臺(tái)電商，而小程序作為新的補(bǔ)充，商戶自身的滲透率相比2019年應(yīng)該會(huì)翻倍”。
雖然在非常時(shí)期，很多公司倚重線上可能只是短期應(yīng)急，但對(duì)于成熟企業(yè)來說，無論是戰(zhàn)略部署還是組織架構(gòu)調(diào)整，數(shù)字化路線一旦形成趨勢(shì)便不可逆轉(zhuǎn)。
面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，騰訊總結(jié)出三個(gè)智慧零售的有效“抓手”，正在將它們推廣給尋求合作的企業(yè)。首先的就是小程序運(yùn)營方法論，隨后是社群和直播的新興互動(dòng)形式。
找到“看不見”的消費(fèi)者
擁有小程序，并不能完成整個(gè)交易閉環(huán)，企業(yè)需要找到“看不見”的消費(fèi)者，將他們引導(dǎo)至自己的小程序，完成購買轉(zhuǎn)化。
突發(fā)疫情帶給零售企業(yè)最大的觸動(dòng)是，在線下完全沒有客流的情況下，注重線上渠道，日常運(yùn)營社群，才能保持與客戶溝通，培養(yǎng)用戶信任感。而微信和企業(yè)微信，是當(dāng)下觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者最好的手段之一。
陳浩輔對(duì)《中國企業(yè)家》表示，在線下門店暫停后，線上社群成為商家最高效的拉新和復(fù)購工具，很多企業(yè)的庫存在年前已經(jīng)備好，企業(yè)現(xiàn)金流壓力巨大，線上社群為品牌方提供了做折扣和秒殺活動(dòng)的場(chǎng)景。
騰訊過去一直在推動(dòng)合作商戶的“線下客流數(shù)字化”，只要線下店有客人進(jìn)入，就要通過數(shù)字化手段，讓門店與消費(fèi)者建立連接。通常情況下，門店采用的方式主要有兩種，一種是讓顧客掃碼關(guān)注品牌方的微信公眾號(hào)，另一種是讓導(dǎo)購添加顧客的微信（或企業(yè)微信）建立好友關(guān)系。
在疫情期間，這些已經(jīng)與品牌方建立關(guān)系的消費(fèi)者，都能成為小程序商城和社群運(yùn)營的潛在用戶。
茵曼集團(tuán)副總裁曲晶告訴《中國企業(yè)家》，2020年之前茵曼在全國的線下門店數(shù)量大約為600家，疫情開始后茵曼逐步暫時(shí)關(guān)閉線下門店，截至2月中旬，線下尚在開門營業(yè)的店鋪數(shù)量在5%~10%之間，超過90%的店鋪暫停營業(yè)。
線下店停擺，對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說是毀滅性的打擊。此前茵曼曾與騰訊智慧零售部門有過多次合作，具備一定互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，所以策略中心連夜召開電話會(huì)議，趕制應(yīng)急方案，提出以社群銷售為主、以實(shí)體店為輔的臨時(shí)銷售策略。
作為傳統(tǒng)企業(yè)，茵曼集團(tuán)的很多員工此前并沒有類似經(jīng)驗(yàn)，為了幫助線下店長運(yùn)營社群更順利，茵曼在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。比如安排專人值班解答店長疑問，每次回復(fù)的反應(yīng)時(shí)間不能超過15分鐘；中間若有事離開，必須安排交接人員；值班者需要提前一天準(zhǔn)備產(chǎn)品推廣話術(shù)，發(fā)到店長群內(nèi)等。
于是，習(xí)慣了早晨開門晚上關(guān)門的店長們，開始了全新的線上銷售生活。每天從早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，茵曼全國600多家門店的負(fù)責(zé)人都會(huì)在朋友圈和微信群里與用戶一對(duì)一溝通，向他們展示特定商品，頻率為半小時(shí)一次，引導(dǎo)這些潛在客戶前往小程序下單。
茵曼號(hào)召全國門店參與社群運(yùn)營的第一天，只有60%的門店給予響應(yīng)，全國店鋪的業(yè)績只有18萬，然而七天后，茵曼單日的銷售額已經(jīng)超過100萬元。
不過，零售企業(yè)的大部分流量還是之前的存量來源，在線下店關(guān)閉的情況下，新用戶增量會(huì)嚴(yán)重不足。
在拉新困難的情況下，那些已經(jīng)與騰訊合作智慧零售許久的企業(yè)，擁有比較好的存量客戶基礎(chǔ)，All in線上的效果很好。而那些此前沒有智慧零售基礎(chǔ)的企業(yè)，即使獲得了同樣的工具和產(chǎn)品，想達(dá)到同樣的運(yùn)營效果，難度依然很大。
慶幸的是，“因?yàn)橐咔榈挠绊?，這些品牌的積極性非常高，它們轉(zhuǎn)型數(shù)字化的動(dòng)作可能會(huì)比以往的商戶快很多。”陳浩輔表示。
疫情期間意外火爆的另一種互動(dòng)方式是直播。服飾和美妝產(chǎn)品有時(shí)并非剛需，消費(fèi)者決策鏈條復(fù)雜，通常都需要導(dǎo)購在線下與用戶進(jìn)行互動(dòng)，才能達(dá)成轉(zhuǎn)化。門店關(guān)閉之后，各大服飾美妝品牌都在直播上投入大量資源，用線上互動(dòng)來取代線下互動(dòng)。
從大年初一開始，太平鳥的線下客流量急劇下滑，店鋪接連關(guān)閉，形勢(shì)不容樂觀。三天后，太平鳥女裝營運(yùn)中心和新零售平臺(tái)負(fù)責(zé)人高雁君的團(tuán)隊(duì)想到了直播帶貨的方法。它們采用騰訊的“看點(diǎn)直播”分享春裝貨品，基于小程序開放能力的“看點(diǎn)直播”在2019年3月正式開啟內(nèi)測(cè)，是騰訊向商家提供直播能力的產(chǎn)品之一。
太平鳥邀請(qǐng)自營和加盟商一同觀看直播，那場(chǎng)直播最終收獲接近10萬人氣。團(tuán)隊(duì)并沒有提前準(zhǔn)備那場(chǎng)直播的銷售貨物，但直播結(jié)束后，很多顧客找到太平鳥的導(dǎo)購，“這些衣服的搭配很好，我想購買”。
這瞬間激活了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，高雁君說，“大家發(fā)現(xiàn)直播這條路走得通?！币郧昂芏鄬?dǎo)購因?yàn)闀?huì)員服務(wù)的需求，都加過消費(fèi)者微信，疫情期間她們開始在線上和消費(fèi)者溝通。
從大年初五開始，太平鳥全國13個(gè)大區(qū)在微信上滾動(dòng)做直播和秒殺活動(dòng)。那些已經(jīng)接受過小程序、社群和企業(yè)微信等智慧零售工具培訓(xùn)的導(dǎo)購們，在這個(gè)特殊時(shí)期占據(jù)先機(jī)，銷售業(yè)績明顯好于從未接觸過線上工具的門店。
2月17日，微信小程序直播組件正式公測(cè)，商戶在自家小程序內(nèi)部就能完成直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)，無需跳轉(zhuǎn)。
時(shí)尚品牌完美日記是首個(gè)參與微信小程序直播內(nèi)測(cè)的品牌，母公司逸仙電商CTO劉炳良表示，2月份小程序直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長3到10倍，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2到3倍。美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小程序直播后，官方小程序新增用戶環(huán)比增長500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價(jià)環(huán)比增長70%以上。
杭州一家微信小程序直播服務(wù)商的CEO告訴《中國企業(yè)家》，疫情加速了很多公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而小程序直播是很好的直播工具。
上線一周多以來，小程序直播已經(jīng)與微信生態(tài)的其他能力無縫連接，持續(xù)拉動(dòng)用戶增長和購買轉(zhuǎn)化，成為疫情期間企業(yè)自救的選擇。
此前，零售業(yè)界就意識(shí)到數(shù)字化、線上化、智能化是大勢(shì)所趨，但要自我改造困難重重，疫情的影響某種程度上是催化劑，加速了進(jìn)程。當(dāng)企業(yè)充滿危機(jī)感時(shí)，才能意識(shí)到小程序等數(shù)字化能力的潛力，才更愿意投入資源，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與17年前的非典時(shí)期類似的是，疫情沖擊之下，很多游戲規(guī)則，都正在改變。
