優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷不只為制勝當(dāng)下，
更著眼于未來(lái)。
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”——狄更斯在《雙城記》中這樣寫(xiě)道。
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對(duì)于手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，即將開(kāi)始的2020年同樣也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)，壓力與動(dòng)力并存的時(shí)代。2019年是5G商用落地元年，2020年將是5G手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)之年。有先行者已經(jīng)悄然布局，率先進(jìn)發(fā)。
12月10日，Redmi K30發(fā)布會(huì)召開(kāi)，以1999元的超低起售價(jià)格重新定義了何謂“5G先鋒”，讓圍觀群眾直呼“真香”。首發(fā)采用了高通驍龍765G處理器，在GPU和AI性能上都有大幅度的提升。作為Redmi的首款5G手機(jī)，K30迅速成為年末最為令人矚目的旗艦機(jī)之一。
從2013年第一款手機(jī)發(fā)布，到今年1月份作為獨(dú)立品牌Redmi運(yùn)營(yíng)，再到K30的發(fā)布，是時(shí)候來(lái)復(fù)盤(pán)一下：雷軍的雙品牌策略成功了嗎？從爆款單品到獨(dú)立品牌，在品牌策略方面，Redmi有哪些得失之處？5G時(shí)代拉開(kāi)帷幕，Redmi又將如何借助獨(dú)有的生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)加速奔跑呢？
我想你也一樣好奇。
Redmi一周年在即，
是否交出了滿意的成績(jī)單？
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2019年1月10日，小米集團(tuán)召開(kāi)獨(dú)立品牌Redmi發(fā)布會(huì)，并發(fā)布該品牌首款產(chǎn)品Redmi Note 7，標(biāo)志著“小米+Redmi”雙品牌時(shí)代到來(lái)。其中，小米專注中高端和新零售，追求“極致體驗(yàn)”；Redmi專注電商市場(chǎng)，死磕“性價(jià)比”。
那么，獨(dú)立一周年在即，Redmi表現(xiàn)如何呢？我們從數(shù)字品牌價(jià)值的角度來(lái)看看：
■ Redmi DB值走勢(shì)
■ 時(shí)間窗口：2018.12-2019.12
數(shù)字品牌榜抓取了過(guò)去一年間Redmi的DB值（注）走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)在品牌獨(dú)立之后，Redmi的DB值一路走高，從原來(lái)的100,000,000DB至本月達(dá)到了450,000,000DB。Redmi的品牌價(jià)值得到了質(zhì)的飛躍。
那么，在此基礎(chǔ)上，小米集團(tuán)的數(shù)字品牌價(jià)值是否也受到了正面影響呢？
■ 小米DB值走勢(shì)
■ 時(shí)間窗口：2018.12-2019.12
通過(guò)對(duì)照小米的DB值走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其與Redmi的數(shù)字品牌價(jià)值呈正相關(guān)。小米集團(tuán)的DB值從原來(lái)的700,000,000DB，截止本月到達(dá)了2400,000,000DB。
梳理2019年1月起Redmi的品牌大事記，我們發(fā)現(xiàn)，每一次Redmi新品發(fā)布及大動(dòng)作，都會(huì)帶來(lái)良好的品牌傳播反饋，引發(fā)Redmi及小米集團(tuán)品牌的DB值上升。Redmi的在品牌價(jià)值方面與集團(tuán)呈現(xiàn)一榮俱榮的關(guān)系。
■ Redmi品牌大事記,橙色標(biāo)簽為手機(jī)產(chǎn)品，黃色標(biāo)簽為其他智能硬件產(chǎn)品。
■ 制圖：數(shù)字品牌榜
雙品牌策略讓Redmi擁有更清晰的產(chǎn)品定位——“高端產(chǎn)品大眾化，大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”。并更有利于這一標(biāo)簽在特定用戶群體心智中的傳播。此外，從“Redmi大事記”中不難發(fā)現(xiàn)，Redmi品牌也在基于AIoT向更多家電以及智能硬件拓展，形成自己的小生態(tài)鏈，更好地滿足大眾化需求，讓用戶需要的東西皆可獲得，對(duì)品牌的傳播大有裨益。
■ 微博上關(guān)于小米雙品牌策略的評(píng)價(jià)。
因此，我們至少可以從品牌的角度得出這樣的結(jié)論：雙品牌策略不僅讓Redmi更強(qiáng)，也讓小米走得更遠(yuǎn)。
初心未變，
Redmi仍是“年輕人的第一部手機(jī)”
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如果說(shuō)雙品牌策略的關(guān)鍵詞是“改變”和“顛覆”，那Redmi在用戶人群定位方面的關(guān)鍵詞就是“堅(jiān)守”和“初心”。
這一點(diǎn)可以從品牌代言人的選擇上看出來(lái)，12月3日，Redmi官宣王一博作為品牌代言人。
除了流量明星這個(gè)標(biāo)簽，王一博在音樂(lè)、舞蹈、機(jī)車、滑板等方面多有造詣。而這與Redmi所堅(jiān)持的追求極致、硬核科技、酷愛(ài)精神的品牌內(nèi)核極為貼合。數(shù)字品牌榜抓取了代言人官宣后社交媒體提及Redmi的用戶年齡分層，發(fā)現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)上，95后是主力群體，占37%；緊隨其后的是00后及90后，占比分別為21%和19%。90后乃至更年輕的人群在全網(wǎng)討論中占比超過(guò)了77%，而這也是Redmi所期待去影響的、一直以來(lái)專注的人群。
■ 社交媒體上Redmi的受眾年齡分布
■ 時(shí)間窗口：12.3-12.11
除此之外，這次K30的發(fā)布定價(jià)為1999元起， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾對(duì)于5G手機(jī)價(jià)位在5000元起的預(yù)設(shè)，Redmi堅(jiān)持了“高端產(chǎn)品大眾化，大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”，致力在5G時(shí)代，讓全民快速用上優(yōu)質(zhì)平價(jià)的5G手機(jī)。
■ 社交媒體上網(wǎng)友盛贊“K30絕對(duì)值得入手”。
一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久地占領(lǐng)用戶心智，不僅在于好的價(jià)值體系的構(gòu)建，更在于對(duì)這個(gè)價(jià)值觀自始至終的堅(jiān)持。
領(lǐng)跑5G，超越“標(biāo)桿”
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K30發(fā)布后，迅速在微博上被網(wǎng)友添加到#那些你認(rèn)為很貴但事實(shí)上很便宜的東西#榜單中，“價(jià)格屠夫”人設(shè)不倒。但Redmi的野心早已不局限于 “極致性價(jià)比”，從Redmi K20開(kāi)始，Redmi K系列就占據(jù)了中高端市場(chǎng)，從高品質(zhì)入門(mén)機(jī)數(shù)字系列、千元旗艦Note系列到性能旗艦K系列，產(chǎn)品布局日趨完善，也透露出Redmi爭(zhēng)做5G先鋒的決心和實(shí)力，從這次K30的性能突破上更是可見(jiàn)一斑。
對(duì)于5G手機(jī)特別是同時(shí)支持SA/NSA雙模的5Ｇ手機(jī)而言，1999元的起售價(jià)足以令人驚呼，但K30的驚喜之處還不止這些。
● 亮點(diǎn)一：搭載驍龍765G芯片。驍龍765系列是驍龍7系列定位最高的平臺(tái)，GPU性能較此前版本大幅提升40%，AI算力提升100%。這意味著K30在拍照和游戲性能上都將有巨大提升。
● 亮點(diǎn)二：120Hz流速屏。120Hz就是每秒顯示120個(gè)畫(huà)面，比大部分手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的60Hz多了一倍，不僅可以讓眼睛感受更真實(shí)世界，手指接觸屏幕時(shí)也擁有更好的靈敏性和響應(yīng)性。
● 亮點(diǎn)三：索尼6400萬(wàn)像素IMX686。Redmi K30 5G手機(jī)采用前后六攝全場(chǎng)景方案，還配備了全球首發(fā)的索尼6400萬(wàn)像素傳感器。被稱為Redmi“史上最好玩的相機(jī)”。
● 亮點(diǎn)四：4500mAh大電池+30W的疾速閃沖。續(xù)航能力超長(zhǎng)的同時(shí)，充電轉(zhuǎn)化效率高達(dá)97%，充滿僅需1小時(shí)。
Redmi K30用最新的5G技術(shù)、最激進(jìn)的產(chǎn)品定義和最快的發(fā)布節(jié)奏決戰(zhàn)5G市場(chǎng)，迅速在社交媒體平臺(tái)上得到強(qiáng)烈反饋。為了驗(yàn)證效果，數(shù)字品牌榜抓取了12月以來(lái)關(guān)于“Redmi K30”的關(guān)鍵詞詞云圖：
■ 圍繞“Redmi K30”的社交媒體討論詞云圖
■ 制圖：數(shù)字品牌榜
結(jié)果印證了我們的猜想，圍繞這款新品，“性價(jià)比”已經(jīng)不是最核心被注意到的特征，取而代之的是“5G先鋒”“熱愛(ài)”“科技”“極致”……這些基于產(chǎn)品本身性能的積極反饋。
盧偉冰和Redmi對(duì)這款旗艦機(jī)非常有自信，在宣傳海報(bào)上大方喊話友商，提出——“5G先鋒 超越標(biāo)桿” 。
友商是誰(shuí)？一目了然。就是上個(gè)月剛剛發(fā)布的、以“5G標(biāo)桿”為slogan的榮耀V30。兩款5G時(shí)代的突破產(chǎn)品各有千秋，但在更集成的處理器，更有個(gè)性的設(shè)計(jì)，更小的屏幕孔徑，更大的電池，更迅疾的快充等方面，Redmi K30踐行了它的初衷，以更低的價(jià)格和更好的品質(zhì)，超越了榮耀V30。
在5G時(shí)代，Redmi和榮耀的正面PK，必將激發(fā)整個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展，讓5G高端科技的大眾化加速落地實(shí)現(xiàn)。
環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)鏈，Redmi的野心時(shí)代
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Redmi在獨(dú)立不到一年時(shí)間內(nèi)，馬不停蹄地發(fā)布了9款手機(jī)以及7款A(yù)IoT智能硬件。而這次K30發(fā)布會(huì)中，更是一鼓作氣發(fā)布了三款單品，包括智能音箱、路由器和筆記本電腦。
是本末倒置嗎？不然。從一開(kāi)始Redmi的野心就不止步于手機(jī)單品，而是要建立自己的生態(tài)圈，進(jìn)一步加速AIoT戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。隨著5G的商用落地，更快的速度、更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，將加速“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代的到來(lái)。手機(jī)是最核心的入口，而AI+物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也將更多出現(xiàn)在未來(lái)的工作及生活場(chǎng)景中。誰(shuí)能率先完成布局，誰(shuí)就搶占了5G時(shí)代的先機(jī)。
在今年1月Redmi首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，雷軍就表態(tài)將正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，這也是小米集團(tuán)未來(lái)五年的核心戰(zhàn)略，并將在2020年持續(xù)推進(jìn)“5G+AIoT”的下一代超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活的一部分。
在此次發(fā)布會(huì)上，盧偉冰為這三款智能家居設(shè)備下了定義：在AIoT這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，Redmi小愛(ài)音箱Play是“司號(hào)員”、Redmi路由器是“沖鋒號(hào)”。其中Redmi小愛(ài)音箱Play占據(jù)控制中心的地位，而Redmi路由器相當(dāng)于連接中心，在AIoT領(lǐng)域可以說(shuō)是戰(zhàn)略級(jí)的。至于RedmiBook 13，盧偉冰稱其定位是移動(dòng)辦公智能設(shè)備交互中心，讓用戶提升辦公效率，無(wú)需拿起手機(jī)也能操作設(shè)備。
5G時(shí)代號(hào)角吹響，在小米集團(tuán)大的生態(tài)鏈體系下，Redmi不僅有從高品質(zhì)入門(mén)機(jī)數(shù)字系列、千元旗艦Note系列到性能旗艦K系列的完整智能手機(jī)體系，也在逐步完善智能硬件的產(chǎn)品鏈。環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)鏈布局，構(gòu)成了小米扎實(shí)而穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)
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無(wú)論是為了迎戰(zhàn)對(duì)手而啟動(dòng)的“雙品牌”策略，還是將年輕人作為目標(biāo)用戶的受眾定位，抑或是對(duì)產(chǎn)品性能的極致追求，和與集團(tuán)整體策略貼合的生態(tài)鏈體系布局。獨(dú)立僅僅一年的Redmi在品牌傳播方面都堪稱楷模。然而這些舉動(dòng)圍繞著一個(gè)不變的內(nèi)核——“未來(lái)”。優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷不只為制勝當(dāng)下，更著眼于未來(lái)。Redmi立足于未來(lái)人群、未來(lái)技術(shù)、未來(lái)場(chǎng)景的長(zhǎng)線品牌戰(zhàn)略，必將隨著5G大幕拉開(kāi)展現(xiàn)更多的驚喜，它的野心時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。
注：DB值，數(shù)榜科技自創(chuàng)的用于衡量數(shù)字品牌價(jià)值的單位。
數(shù)榜科技使用自建專有算法——FEAT模型，計(jì)算一個(gè)品牌在全網(wǎng)用戶口碑方面的好感度、傳播度、參與度，并且加入時(shí)效度衰減指標(biāo)，進(jìn)而得出品牌DB值。也就是說(shuō)，品牌DB值實(shí)現(xiàn)了品牌數(shù)字價(jià)值可量化、可比較化。
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