12月1日，小紅書(shū)宣布即將正式上線(xiàn)電商直播。
小紅書(shū)要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實(shí)，背后還是對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的克制和探索。
隨著電商直播元年的到來(lái)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都在擁抱電商。短視頻領(lǐng)域，抖音、快手等平臺(tái)在探索電商變現(xiàn)的道路上越走越遠(yuǎn)，“內(nèi)容電商”之爭(zhēng)愈演愈烈。
如今，小紅書(shū)上線(xiàn)直播功能、入局電商直播，正式加入戰(zhàn)場(chǎng)，那它能孵化下一個(gè)“李佳琦”嗎？
成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容
想要做直播電商，小紅書(shū)目前主要倚靠的是內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。
以往，小紅書(shū)社區(qū)的達(dá)人通過(guò)圖文、短視頻來(lái)分享生活心得筆記、種草產(chǎn)品，內(nèi)容的UGC屬性、用心、真實(shí)度是達(dá)人吸粉的關(guān)鍵，也是用戶(hù)忠實(shí)度的保證。
但是早期小紅書(shū)遇到的問(wèn)題是，種草筆記雖多，但往往把用戶(hù)導(dǎo)流到了外部電商。據(jù)了解，這兩年小紅書(shū)也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺(tái)化方向發(fā)展。
小紅書(shū)開(kāi)始做自己的電商平臺(tái)后，背后又有了阿里的資源扶持，或許不會(huì)再面對(duì)早期的供應(yīng)鏈難題。
小紅書(shū)是難得的擁有自己社交關(guān)系沉淀的平臺(tái)，繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與維護(hù)用戶(hù)關(guān)系是小紅書(shū)維系自身社交資源必須要做的。
但內(nèi)容也是小紅書(shū)直播發(fā)展中的制擎。
今年5月10日小紅書(shū)掀起“小紅書(shū)清洗KOL”風(fēng)波，本質(zhì)還是因?yàn)橹昂芏郖OL都想繞過(guò)平臺(tái)接廣告，不僅破壞了小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，也讓平臺(tái)難以分一杯羹。這也揭示了小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)為王后特別無(wú)奈的一點(diǎn)：用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性很低，內(nèi)容很多，但用戶(hù)也都進(jìn)了KOL的私域流量中，很難管理，因此，小紅書(shū)想要進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性，直播成為了很好的橋梁。
小紅書(shū)還在年中遭遇了一次下架事件，究其原因就是內(nèi)容“踩雷”?；謴?fù)上架后，小紅書(shū)的確提高了對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管與把控，這一回直播上線(xiàn)，更是對(duì)小紅書(shū)的一場(chǎng)考驗(yàn)。
如何突圍？
做直播電商，小紅書(shū)肯定繞不過(guò)去與淘寶直播間的競(jìng)爭(zhēng)，微博“綠洲”的強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)，也是小紅書(shū)日后發(fā)展的一記威脅。
小紅書(shū)不應(yīng)純粹以電商帶貨為目的，而應(yīng)該回歸直播原本的內(nèi)容、IP原則。
以?shī)蕵?lè)直播為參考，小紅書(shū)達(dá)人的直播收益可能有這么幾個(gè)主要來(lái)源：觀(guān)眾打賞、品牌合作（廣告類(lèi)）、電商帶貨等。
另一個(gè)關(guān)鍵不同在于，電商主導(dǎo)的淘寶直播更加傾向于品牌化，海量的店鋪是直播增長(zhǎng)的主要供給資源；而小紅書(shū)的直播則需要以達(dá)人IP為主。
也就是說(shuō)，小紅書(shū)的主播們應(yīng)該思考的是如何強(qiáng)化自身IP與內(nèi)容，維護(hù)粉絲關(guān)系，并尋求品牌合作的契合。
小紅書(shū)直播與淘寶直播的用戶(hù)畫(huà)像也迥然不同。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的用戶(hù)中，女性占比高達(dá)86.7%，35歲以下用戶(hù)占比高達(dá)84.93%，且多數(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。
都市、年輕、女性、消費(fèi)能力強(qiáng)成為小紅書(shū)用戶(hù)的突出特色，相比而言，淘寶直播的下沉效應(yīng)用比較顯著。其中可能最主要的區(qū)別是，小紅書(shū)的用戶(hù)更愿意為個(gè)性、潮流或者只是喜歡主播而買(mǎi)單，而淘寶用戶(hù)更趨向于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，和“綠洲”不同的是，小紅書(shū)的內(nèi)容帶貨有電商基礎(chǔ)，但在用戶(hù)量、活躍數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在廣告營(yíng)收上的增長(zhǎng)有限，內(nèi)容趨同化后，后者有可能搶奪大量用戶(hù)。
對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，電商只是商業(yè)變現(xiàn)的一種途徑，對(duì)于電商企業(yè)而言，圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)也不斷豐富著各自平臺(tái)的內(nèi)容供給。
小紅書(shū)目前似乎還是走得極為克制。一旦放開(kāi)直播功能，會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)什么樣的影響，如何在社區(qū)生態(tài)和平臺(tái)變現(xiàn)之間尋求平衡，小紅書(shū)仍需探索。
