文/陳光勝
特約作者 資深投資人
11月26日格力電器向全國經(jīng)銷商發(fā)出通知，“再掀11.11百億大讓利”，將雙11的降價促銷活動從線上燒到線下，從一天時間燒到只有開始日期，沒有結(jié)束日期。
剎那間剛剛熄滅的雙11空調(diào)大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，又被爆燃，美的迅速以同等檔次，同等力度予以回應(yīng)，一天后海信以差異化產(chǎn)品加入戰(zhàn)斗，消費者是直接的獲益方，購買熱情迅速被激發(fā)，瞬間將各地經(jīng)銷商的促銷機型庫存一搶而空，經(jīng)銷商陷入了促銷機型大量出貨和其他機型退貨的忙亂。
格力挑起“價格戰(zhàn)”，大家都被董小姐不按常理出牌的這記重拳給打蒙了。要知道，格力的“格力模式”是什么？
堅決不打價格戰(zhàn)！
01
1996年，四十多天的梅雨，引發(fā)了我國一場百年不遇的大洪水，那個夏天的最高氣溫沒有超過33度，這將本來就處于膠著狀態(tài)的中外空調(diào)大戰(zhàn)，直接拖向了“生死存亡”之境，各大廠商無奈為了生存，一場決定生死的“價格戰(zhàn)”拉開大幕，格力的經(jīng)銷商和公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)一致認為“格力不降價，必死無疑”，這個時候董明珠站了出來，說“格力堅決不降價，不會用降價來迎合市場”。
2004年春天，堅持“薄利多銷”原則的國美電器，未經(jīng)格力的同意，擅自將格力空調(diào)在成都的零售價下調(diào)，董明珠大怒，立即做出停止向國美供貨，并要求國美道歉，國美電器碰到董小姐這個硬骨頭，無奈只能道歉，但是黃光裕哪能咽得下這口惡氣，決定把格力電器清理出場。出場就出場，格力電器自建渠道，這就是著名的“格美大戰(zhàn)”。
自此“堅決不打價格戰(zhàn)”成了“格力模式”，就是這樣一個“堅決不打價格戰(zhàn)”的格力和董明珠，為何在這個冬天率先挑起價格戰(zhàn)呢？
02
在商業(yè)上，“價格戰(zhàn)”通常可以用來清理庫存，為了降低庫存商品對經(jīng)營性資金的占用，通過價格手段，迅速可以達到降低庫存的速度。
▲以上數(shù)據(jù)來源：公司財報
格力財報顯示：19年的三季報的庫存是195.24億，同比2018年三季報的116.62億上升了67%，但同期的銷售收入只是從1500.5億上升到1566.76億元，僅僅同比上升4.4%，庫存的增長幅度遠高于銷售收入的增長。
從數(shù)據(jù)上來看，格力的銷售增速明顯放緩，增長壓力較大，庫存上升過快，有一定的庫存壓力，通過降價來消化庫存有一定的道理。
但有格力經(jīng)銷商反應(yīng)，促銷的“俊越”“T爽”系列是格力的低端機型，他們的庫存并不多，銷售占比也不大，從廠家啟動促銷以來，廠家商品庫存已全部消化，因為現(xiàn)在訂貨要比較長的交貨時間，廠家要組織生產(chǎn)。
從這個角度分析，格力這次的降價應(yīng)該還有其他的戰(zhàn)略意圖，但因為我們不能掌握格力的庫存結(jié)構(gòu)，也有可能促銷機型的產(chǎn)成品庫存不多，但是半成品，零部件庫存較多也是有可能的。
03
降價促銷另一個意圖是打擊低端低價品牌產(chǎn)品，擠占低端市場的份額。進一步擴大市場占有率。
今年的6月10日，“格力舉報奧克斯事件”，格力在官方微博發(fā)布關(guān)于奧克斯空調(diào)銷售不合格產(chǎn)品的舉報信，一時間格力和奧克斯大打出手。
在這次的“再掀11.11百億大讓利”的公告中，格力明確指出其目的之一是：“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”，明顯是有所指的。
這次格力把低端定頻空調(diào)的價格直接拉到了1399的位置，變頻空調(diào)的價格拉到了1599的低價。這個價格直接打到了奧克斯，志高等低價品牌空調(diào)的最低價了，這些在以前格力可是要比它們賣價高出1000元左右啊。這個價格的確對這些低端品牌機造成了巨大的沖擊，1399買得到格力，干么還去買奧克斯??！
04
這次“百億大讓利”與控股權(quán)的轉(zhuǎn)讓有無關(guān)聯(lián)呢？
10月29日格力公告：控股股東轉(zhuǎn)讓公司部分股份公開的初步結(jié)果，受讓方為：珠海明駿投資合伙企業(yè)，后面的基金管理人是高瓴資本。
11月11日，格力一反固守幾十年的“格力模式”——“堅決不打價格戰(zhàn)”，祭出雙11的促銷方案。
11月12日，公司公告，珠海明駿和控股股東擬延期簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
11月26日，格力繼續(xù)升級價格戰(zhàn)“再掀11.11百億大讓利”。
格力電器在“霸道總裁”董明珠的帶領(lǐng)下，取得了驕人的成績，與此同時，董明珠對格力的影響力也可以說無人能及，董明珠對這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓有無自己看法呢？
2004年，全國各地流行引進世界500強，那個時候格力凈資產(chǎn)只有9個億，營收才100多億，有外資世界500強想收購格力，珠海市政府非常迫切想把這件事辦成，完成第一家世界500強在珠海的落地，當時董明珠天天跑去找市長說格力不能賣，最后她還跑到省里找到省委書記，陳述不能把格力賣了，后來省里派出了調(diào)查組，調(diào)查后認可了董明珠的建議，最終沒有把格力賣掉。
董明珠一直是反對把格力的控股權(quán)賣出去的，因此這次董明珠通過這種方式阻止高瓴資本的進入也不是沒有這個可能。
12月2日，格力停牌，最終的協(xié)議可能還會簽署。
05
這次的“百億大讓利”進行以來，格力的那兩個系列的機型被瘋搶，訂單的交貨期越來越長，工廠在加班加點生產(chǎn)這兩個系列的機器。
但是除去促銷機型外，其他的機型迅速處于冰凍狀態(tài)，不僅賣不出去，還面臨前期賣出后的大量退貨。
經(jīng)銷商面臨很大的困境，銷售促銷機型沒有利潤，自己庫里的機器賣不出去，積壓了大量的庫存，廠里的庫存壓力得到了緩解，但經(jīng)銷庫存沒有任何緩解。
同時由于價格的調(diào)整太大，促銷變頻機型便宜了千元，定頻機型便宜了600元，經(jīng)銷商庫里的其他機型將來如何定價，如何銷售面臨著巨大的不確定性。
經(jīng)銷商體系在格力的營銷體系中起著舉足輕重的作用，這次的活動對他們的利益沖擊很大，將來如何進行處理、彌補經(jīng)銷商的損失是擺在格力面前的一道難題。
如果將來要對經(jīng)銷商的庫存進行價格補貼，據(jù)部分經(jīng)銷商反應(yīng)，格力經(jīng)銷商的庫存通常在半年的銷售量，按照格力2018年空調(diào)銷售收入1556億的年銷量，這個渠道庫存量在七八百億，按照促銷這樣的幅度補貼那就需要上百億，這個價補壓力是非常巨大的。
這次的促銷，對格力明年的銷售會有一定的透支，本來就有銷售放緩的壓力，明年的格力銷售壓力就更大了，同時明年的價格體系如何恢復(fù)也是不得不面對的問題。
資本市場也對這樣的讓利促銷給予的評價也是負面的，雙11當天，格力股價跳空低開，當天下跌近4個點，此后股價一直偏弱。
格力作為中國制造的杰出代表，它的一舉一動萬眾矚目，這次由“堅決不打價格戰(zhàn)”的格力挑起來的“價格戰(zhàn)”對格力，對中國的空調(diào)界，中國的家電業(yè)都會帶來重大的影響。
