01筆者通過層層分析，認(rèn)為蔚來的困境50%來源于為建立了錯誤的消費預(yù)期，并結(jié)合這點原因給出了自己的思考與建議。
巨額虧損、銷量不佳、CFO離職、股價低迷……造車新勢力代表的蔚來陷入了困境，蔚來在努力建設(shè)品牌，然而消費者對于蔚來越來越不買賬，越來越多的人發(fā)現(xiàn)蔚來說到底就是電動車，電動車與燃油車的差異性，讓蔚來的任何包裝都像是東施效顰一樣，越是粉飾自己越顯得荒謬而可笑。
在我看來，試圖將自己包裝成燃油車的替代品是蔚來困境的一個重要原因，而這個策略所造成的“消費者錯誤預(yù)期”進(jìn)一步加重了這個困境。
在解釋其背后的原因前，我們先重新理解一下營銷。
營銷是什么？
營銷很大的作用是把產(chǎn)品功能翻譯成用戶需求，從產(chǎn)品設(shè)計層面看，任何一個產(chǎn)品都具備多種功能，可以解決用戶的眾多問題，但營銷的一個重要作用就是從眾多產(chǎn)品功能中篩選出最需要的那個功能點，或者是幾個功能點的組合，翻譯成用戶可以理解的語言，也就是用戶需求。
舉個例子，支付寶包括支付、理財、還信用卡、充值、發(fā)票、芝麻信用、點外賣、買電影票、出行等等功能，但是“支付就用支付寶”是支付寶一直從營銷端強化的；
得到APP包括免費課程、付費課程、音頻、電子書，但“知識”是得到一直從營銷端強化的；
腦白金是保健品，中老年人都適合服用，但腦白金的營銷定位于送禮場景，因此有了“送禮只送腦白金”……
蔚來，以其銷售量最大的ES8為例，一直強化的是其高性能電動車的定位。
劈開腦海、占領(lǐng)品類的心智不能說錯，但在具體翻譯成用戶需求層面，蔚來出現(xiàn)了問題。
我有個理論，營銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費者腦海里建立起一個預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時候，會與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評價，超出預(yù)期會繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播（這在我與36氪開氪合作的專欄《10條營銷思維幫你低成本做增長》里有詳細(xì)的論述）。
舉個例子，羅振宇老師這兩年的口碑一直在持續(xù)走低，很多人認(rèn)為羅老師在販賣焦慮。
其原因就在于當(dāng)年得到APP剛上線的時候，得到一直從中產(chǎn)階級的焦慮入手，通過財富自由等關(guān)鍵詞解決吸引用戶，無形之中在用戶腦海里建立了購買得到課程解決中產(chǎn)焦慮的預(yù)期，然而真正使用得到以后發(fā)現(xiàn)，只有李笑來實現(xiàn)了財富自由，得到用戶還是需要應(yīng)對生活、工作中的種種問題，有了預(yù)期差就產(chǎn)生了負(fù)面情緒，這種負(fù)面情緒持續(xù)發(fā)酵才有了“販賣焦慮”的聲音。
其實得到這兩年上線了很多優(yōu)質(zhì)課程，我基本是一個經(jīng)常消費的周活用戶。試想如果當(dāng)年剛上線的時候，主推薛兆豐等學(xué)者的課程，建立了“知識”的預(yù)期，可能也不會有現(xiàn)在販賣焦慮的口碑。
再來看蔚來，會發(fā)現(xiàn)雖然蔚來一直在強化其電動車的性能，但在絕大多數(shù)時候，蔚來這種傳播的結(jié)果是在建立了與燃油車的關(guān)聯(lián)，讓大家覺得蔚來是燃油車的替代品，比如：
還有蔚來一直宣傳的特性：
蔚來推出的免費換電就是對標(biāo)加油站，電動車電池大、充電時間遠(yuǎn)超加油時間，蔚來推出了換電服務(wù)，意在減少充電的時間；
異地加電，目標(biāo)也是解決加電難的問題，讓加電變成像加油一樣簡單；
大電池的長續(xù)航能力，蔚來84kwh電池可以支撐425km的續(xù)航，已經(jīng)接近燃油車的續(xù)航能力（漢蘭達(dá)續(xù)航在500公里左右）。
通過這些傳播，用戶會逐漸建立起蔚來是一輛與燃油車不相上下的電動車的預(yù)期，在真正駕駛蔚來的時候，問題出現(xiàn)了：
免費換電對標(biāo)的是燃油車加油過程，總體算下來還是遠(yuǎn)超加油時間，并且還帶來了高企的運營成本：
02異地加電倒是有清晰的規(guī)則，但是用柴油車?yán)幌渥映潆妼毥o蔚來加電的方式與蔚來強調(diào)的綠色環(huán)保的理念相悖，并且喜感十足，當(dāng)然運營成本也不低
大電池的續(xù)航能力看起來很美，但中國實在太大，北方的天氣與南方完全不同，北方冬天電池續(xù)航能力大幅降低，而南方的影響不大
絕大多數(shù)用戶產(chǎn)生了預(yù)期差，與燃油車的優(yōu)勢比較，蔚來電動車極力強化的優(yōu)勢都成了劣勢，完全達(dá)不到汽油車的體驗，于是出現(xiàn)了負(fù)面的口碑，本來對蔚來感興趣的人改持觀望態(tài)度，原本觀望的人放棄了蔚來，整體汽車市場的低迷更加速了這個趨勢。
如何解決問題呢？
在很多電動車從業(yè)者看來，我們需要先搞清燃油車與電動車的關(guān)系，可能很多從業(yè)者認(rèn)為兩者關(guān)系像諾基亞與iPhone一樣，后者對前者是降維打擊。
可目前來看，燃油車和電動車的關(guān)系更像是Android系統(tǒng)手機和iPhone，Android手機普及率更高，更多人使用，每家手機廠商都會對Android手機進(jìn)行優(yōu)化，定制出各自突出的性能，比如“充電五分鐘通話兩小時”、“1億像素拍照”、“漂亮的不像實力派”，但是iPhone就是iPhone，雖然很多人質(zhì)疑iPhone近幾年沒有太大的更新，但搭載了iOS系統(tǒng)的iPhone依然在使用體驗方面超過Android手機一籌。
可無論是Android手機還是iPhone都是智能手機，都比當(dāng)年諾基亞的功能機高一個維度。
如果跟摩托車比較，電動車確實像iPhone秒殺諾基亞一樣，高維打低維，基本沒法競爭，但面對燃油車，就變成了各有千秋。
燃油車加速循序漸進(jìn)，有檔位提升的感覺，電動車加速更快，但高速的表現(xiàn)不如燃油車；燃油車使用內(nèi)燃機，行駛時發(fā)動機和排氣管的噪音比較大，電動車則安靜很多，但由于高檔車的成熟的隔音系統(tǒng)以及很多電動車不成熟的隔音系統(tǒng)，實際使用的差異并不大；燃油車保養(yǎng)成本高，普通車型小保養(yǎng)幾百、大保養(yǎng)上千，20萬以上要達(dá)到數(shù)千元，但這個成本平攤到每天，再跟洗車、停車等其他成本對比，幾乎沒什么成本；電動車最大的優(yōu)勢還是節(jié)省燃料費用，特別是油價節(jié)節(jié)攀升，但充電時間通常需要以小時為單位計算，而且充電樁比較難找，還會經(jīng)常出現(xiàn)損壞的問題；在軟件方面，整個軟件的體驗還遠(yuǎn)未到驚艷用戶的程度，更多是60分與70分的差異，從普通用戶的感知角度，兩者差異不大。可以說，目前電動車和燃油車基本屬于iPhone與Android手機的關(guān)系，各有特點，各有優(yōu)劣，因此，蔚來從剛開始就建立取代燃油車的預(yù)期是有問題的，真正使用的時候會造成預(yù)期差，出現(xiàn)負(fù)面的口碑。
蔚來想解決這個問題其實并不難，放棄對標(biāo)汽油車，與其他電動車做比較，大家都用電，充電時間相差無幾，軟件體驗也不會有太大的差別，蔚來很多方面還要勝過一籌。
但是蔚來還提供免費換電、異地加電以及大電池的解決方案，解決了普通電動車只能等待充電完畢的問題。原本的劣勢沒有了，加電解決方案變成了驚喜項，有驚喜也就有了超出預(yù)期的可能。
在取代汽油車之前，先占領(lǐng)電動車的市場，未嘗不是一個可選項。
作者：楊澤，10年資深營銷策劃人，曾就職于凡客、騰訊、百度，脈脈創(chuàng)始團(tuán)隊成員，參與脈脈從0到1的過程。在早期項目推廣、新用戶獲取、社會化媒體傳播、事件營銷積累豐富經(jīng)驗。
本文由 @楊澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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