今年以來，關(guān)于京東和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的負(fù)面聲音時不時就被媒體翻炒。當(dāng)時，一位剛剛離職的京東高管憂心忡忡，覺得京東的走向充滿未知，但顯然，他多慮了。
同樣讓這位高管之前每年都提心吊膽的“雙十一”——他說最怕11日零點(diǎn)后前十幾秒的服務(wù)器負(fù)荷太重，京東今年也沒讓外界失望。最終數(shù)據(jù)定格于2044億元，比前一年高出446億；還產(chǎn)生了2個百億級品牌、16個十億級品牌、125個億級品牌。京東方面認(rèn)為，“京東在發(fā)展過程已經(jīng)成為了2000多家超億元品牌和20余萬第三方商家的最大增量場，也是用戶信賴的平臺?！?/p>
“雙十一”四天后，京東三季報發(fā)布，凈營收1348億，比市場預(yù)期要高；而且，截至2019年9月30日，京東集團(tuán)擁有超過20萬名員工——這讓半年前那些炒作“京東大裁員”的媒體跌了眼鏡——當(dāng)時有媒體言之鑿鑿地稱“京東員工一天離職400人”、“京東將裁員1.2萬人”。
與之相應(yīng)，京東（JD）總市值當(dāng)日收盤達(dá)到489.45億美金；之前經(jīng)常被京東自己、后來經(jīng)常被外界用來參照的拼多多，總市值則達(dá)到497.02億美元。盡管京東當(dāng)日市值落后7.57億美元，但5天之后拼多多的Q3財(cái)報發(fā)布，市值再被京東反超近百億。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東依然非常有信心，“明年不管是收入還是利潤都會保持很好的表現(xiàn)?！彼睦碛墒牵爸挥幸揽考夹g(shù)，才能讓我們持續(xù)保持核心競爭力”。
對于京東的技術(shù)，不是沒有疑慮，曾有技術(shù)負(fù)責(zé)人私下表示，跟擁有3萬人左右技術(shù)團(tuán)隊(duì)、且在底層技術(shù)方面實(shí)力強(qiáng)勁的阿里巴巴相比，京東在技術(shù)方面仍需努力太多。但最大的變量恰恰在于，劉強(qiáng)東是一個內(nèi)心孤傲永不服輸?shù)娜耍男判?，不會輕易被磨滅，而他對技術(shù)的信念和執(zhí)著，早在京東集團(tuán)2017年年會上就表露無疑。
危機(jī)時刻
京東所謂的“危機(jī)”，如果有的話，一定不僅是外界簡單粗暴理解的公司高管給公司帶來的負(fù)面影響。
準(zhǔn)確說，京東過去一年多所經(jīng)歷“過山車”，最早誘因乃是因?yàn)椤笆佟?；只不過在這場生死時速的推進(jìn)中，劉強(qiáng)東這位過去表現(xiàn)搶眼的“中國機(jī)長”，沒有如外界所預(yù)期的那樣振臂一呼、力挽狂瀾，反而是身陷輿論漩渦當(dāng)中。
“失速”最重要的表現(xiàn)，之一便是增速的下滑。
2018年5月8日，京東發(fā)布2018第一季度財(cái)報，第一季度凈收入1001億元人民幣（約160億美元），同比增長33.1%；而整整一年前，京東發(fā)布2017財(cái)年第一季度財(cái)報，凈營收為111億美元，同比增長41.2%。簡言之，一年過去，增速下滑8.1%?！獜臅r間來看很明顯，彼時劉強(qiáng)東還并未卷入輿論漩渦中。
放眼整個2018年，京東GMV為1.67萬億元，增長29%；收入增長27%；縱向比較，增速低于2017年的40%。橫向比較，京東失速也非常明顯：2018財(cái)年，其直接競爭對手阿里巴巴的收入及核心電商業(yè)務(wù)收入同比增幅分別達(dá)58%和60%，雙雙創(chuàng)下IPO以來最高紀(jì)錄。
由此，外界分析認(rèn)為“京東與阿里的差距只會越來越大?！保ㄕ浴皠绻娞枴保?/p>
如果認(rèn)真看看京東的股價圖，也再明顯不過。自2017年底、2018年初達(dá)到最高點(diǎn)之后，2018年5月，便開始一路下滑，直至2018年底到達(dá)最低點(diǎn)。
“失速”的另一重要因素，是京東在服裝品類及女性用戶方面受“二選一”影響被阿里遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。這一點(diǎn)無須贅言，想想阿里京東長期互相攻訐的“二選一”，起因即與2017年太平鳥、韓都衣舍等服飾品牌退出“618”有關(guān)。這直接影響了京東的發(fā)展，并因此憤而起訴天貓。
對于電商平臺，服裝品類的作用不容小覷！根據(jù)相關(guān)專家分析，“這一品類最容易形成集群效應(yīng)，消費(fèi)者喜歡扎堆購買；同時又是消耗品，容易形成較高的客戶留存。”（摘自《東哥解讀電商》）而根據(jù)易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測分析2017年第2季度報告》，彼時天貓服飾市場占有率達(dá)到80.7%，穩(wěn)居榜首；京東當(dāng)時僅占8.7%的服裝市場份額，短板效應(yīng)非常明顯。
這其實(shí)也是劉強(qiáng)東的“心病”之一，他總是憂慮京東逛不起來。
“京東逛不起來，就是因?yàn)闆]有把商品很好地組織起來，給大家一個逛的路徑，給大家時尚感。”“在京東的運(yùn)營方面，要讓消費(fèi)者真正逛起來，商超對于女性有非常大的吸引力，目前京東的主力在于3C產(chǎn)品，其受眾群體大部分還是男性消費(fèi)者?！保ㄕ?017年7月17日劉強(qiáng)東做客央視財(cái)經(jīng)欄目《對話》）
“失速”的第三大原因，就在于拼多多的崛起。這很像一則“鷸蚌相爭、漁翁得利”的寓言，當(dāng)京東、阿里苦苦纏斗之時，拼多多憑借“下沉市場”迅速成長為“第三極”，一度直接威脅到京東、當(dāng)然也讓阿里如坐針氈。
同樣在2018年。拼多多的GMV達(dá)到4716億元，同比增長234%；收入增長652%，年度活躍買家突破4億。相比京東、阿里兩位數(shù)的增速，拼多多三位數(shù)的增速，毫無意外地碾壓了兩位“老大哥”！
2019年10月24日，拼多多市值達(dá)到464美金，首次超過了京東，后者的市值為448億美金。自此之后的一個月間，拼多多與京東的市值便處于輪番交替超越的狀態(tài)。
絕地反擊
過去一年多的時間，科創(chuàng)十一街（京東集團(tuán)總部）的壓力可想而知！
不得不說，從2018年9月到12月這段時間，外界看不出京東有什么章法。這段時間，劉強(qiáng)東有限的幾次露面，幾乎均被外界進(jìn)行了偏離本意的解讀。這段時間京東對外的代言人是缺位的，也有媒體形容為“權(quán)力真空期”。
在對外發(fā)聲方面，自2018年9月4日起至2018年底，京東集團(tuán)對外“提供京東官方新聞報道，傳遞京東最新資訊”的《京東黑板報》，大多也以自我提振士氣為主，其中最多是與時尚、服裝、手機(jī)、生鮮等等品牌，以及地方政府達(dá)成戰(zhàn)略合作為主，輔之以獲獎及被官媒點(diǎn)贊等的信息。
在被負(fù)面信息重重包圍之下，外界看不到的是，京東各方面的探索盡管步履蹣跚，但卻從未止步不前。盡管對前景不甚樂觀甚至偏悲觀，一度也感覺抬不起頭，但團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持下來了。
研發(fā)方面。在2017年初劉強(qiáng)東充滿激情地喊出“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)”之后，2018年京東全年的研發(fā)投入過百億——前三季度達(dá)到86.4億元、最艱難的四季度仍有不少于14億元的投入，且不斷夯實(shí)核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用創(chuàng)新能力。
架構(gòu)方面。2018年11月，投后估值超過1330億元人民幣的京東金融，宣布升級為“京東數(shù)字科技”，另誕生出京東城市、京東農(nóng)牧、京東鉬媒等獨(dú)立子品牌。此前一個月，京東物流CEO王振輝宣布將與社會各界共建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（GSSC），提供“有速度更有溫度的物流服務(wù)”；2018年初，正是京東物流，獲得中國物流業(yè)最大單筆融資約25億美元。同在10月，安聯(lián)財(cái)產(chǎn)保險（中國）有限公司獲準(zhǔn)更名為“京東安聯(lián)財(cái)產(chǎn)保險公司”。
2018年12月的這個月內(nèi)，后來最經(jīng)常被人提起的還有另一件事：徐雷在肇慶召集了一次商城戰(zhàn)略會。據(jù)說高管們坦誠相見，達(dá)成諸項(xiàng)共識?！缃窨?，這更像是京東逐漸“變被動為主動”的一次序曲，當(dāng)然這些還需要劉強(qiáng)東的首肯。
到了2019年，變革逐漸步入快車道。
年初；瑞士達(dá)沃斯，京東商城、京東數(shù)科、京東物流的三位CEO徐雷、陳生強(qiáng)、王振輝穿著紅色大圍裙擺pose集體亮相。在2019年前11個月，“三劍客”的集體亮相越來越頻繁，他們逐漸以群體的形象，接替了那個激情澎湃、斗志昂揚(yáng)的劉強(qiáng)東——外界也越來越覺得并不違和。
一個月后，2月1日。劉強(qiáng)東即以新年賀信的形式，對此進(jìn)行了“書面確認(rèn)”。
除了坦陳“2018年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年”之外，他重點(diǎn)傳遞的信號是：京東集團(tuán)2018年全面開啟了從“科技零售”到“零售科技”的轉(zhuǎn)型，其中沖鋒陷陣的，恰恰就是升級為零售子集團(tuán)的京東商城，完成品牌升級并正式由京東金融更名的京東數(shù)字科技集團(tuán)，以及推出建設(shè)全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)宏大計(jì)劃的京東物流。
與往年溫情脈脈、甚至讓員工把孩子接到身邊過團(tuán)圓年的新年賀信相比，這次的賀信更像一紙檄文，抑或絕地反擊時的號角：“未來，我們?nèi)詴龅酱罅繌?fù)雜的難題，解決之道根本沒有任何范本可言。但我希望大家牢記，只要我們的出發(fā)點(diǎn)和最終的結(jié)果是以創(chuàng)造價值為導(dǎo)向，我們就一定會戰(zhàn)勝任何困難，到達(dá)勝利的彼岸！”
沉疴猛藥
真正的暴風(fēng)驟雨，往往是在山雨欲來風(fēng)滿樓的醞釀之后?，F(xiàn)在，時候到了！
2019年2月17日下午3點(diǎn)，堪稱京東歷史上“遵義會議”的開年管理大會召開。一系列信號被強(qiáng)烈釋放出來。
諸如劉強(qiáng)東自己的深刻反思，再比如對于最新架構(gòu)的力挺。相比反思及表態(tài)，隨后的調(diào)整才是真正的疾風(fēng)驟雨！
自3月15日至4月9日，20天時間里，京東CLO隆雨、CPO藍(lán)燁、CTO張晨相繼提出辭職。此后的4月9日，兩位京東老將7Fresh總裁王笑松和時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利也被調(diào)離原崗。
3天后的晚間，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)出一則“地板鬧鐘”的故事?！拔沂且獮?8萬兄弟背后的18萬個家庭負(fù)責(zé)，還是要留下那1%混日子的人，向他們負(fù)責(zé)？”他寫道，“我沒有選擇余地！”
至少在當(dāng)時看來，這一切頗有“事與愿違”的尷尬。彼時，京東任何正常的戰(zhàn)略調(diào)整，都被外界部分人士做了“異化”的解讀。
此一窘境持續(xù)到了5、6月份。
先是隨著眾多細(xì)節(jié)的公布，更多人開始更為理性地看待老劉的個人事件。
其次，是5月10日京東2019年Q1財(cái)報的公布。2019年第一季度，京東凈收入1211億元，凈利潤73億元。相比去年同期都有了大幅增長，尤其是凈利潤，相比2018年Q1，大幅增長380%，創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄?！谌绱藦?fù)雜的環(huán)境下，“380%”無異于一把破冰利劍，劈開了籠罩京東8個月的陰霾。
緊接著就是“618”。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。這比2018年的1275億元高出740億元。
業(yè)績足以說明一切！
接下來的一切也順理成章。
從2018年三季度以來，京東集團(tuán)在收入增長、利潤增長、用戶增長、現(xiàn)金流增長等核心業(yè)績指標(biāo)上，經(jīng)歷了觸底反彈到恢復(fù)增長，從換擋提速到重回高速增長，京東從零售到“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一步步取得成效，也為京東再次全面步入高速增長奠定了基礎(chǔ)。
其中特別值得一提的是，2019年第三季度，京東超過70%的新用戶來自低線市場，成為京東加速增長的主要動力之一。三季度末，作為下沉市場戰(zhàn)略的一部分，社交電商平臺“京喜”正式上線。在“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京喜約75%的新用戶來自低線城市，京喜總用戶中約55%為女性。
——下沉市場、女性用戶等等，這些都逐漸讓京東2018年面臨的破局難題迎刃而解。
命運(yùn)往往就是如此，歷經(jīng)千辛萬苦繞過一道“生死門”，忽然推開一扇窗，卻發(fā)現(xiàn)早已步入了星辰大海的新征途！
這一年，“硬漢”京東沒有相信眼淚，是以記。
