智能大屏經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為家庭場景中必不可缺的一部分。雖然OTT坐擁龐大用戶基數(shù)，但其廣告營收并不匹配其應(yīng)有的營銷價(jià)值，因此，如何挖掘并正視OTT智能大屏的營銷價(jià)值是行業(yè)時(shí)下值得思考的問題。隨著5G技術(shù)的來臨，大屏營銷即將迎來一波人口和技術(shù)紅利，與此同時(shí)萬物互聯(lián)的興起或?qū)⒅苯哟呋疧TT智能大屏價(jià)值的規(guī)?；炎?。
為了幫助營銷人員從內(nèi)容、場景、個(gè)性化營銷的角度洞悉時(shí)下智能大屏的發(fā)展?fàn)顩r，并對智能大屏營銷前景作出前瞻性預(yù)判，小米營銷聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了主題為《5G時(shí)代，OTT大屏營銷之道》的報(bào)告，報(bào)告指出，5G時(shí)代OTT的內(nèi)容價(jià)值、用戶體驗(yàn)將繼續(xù)迎來升級，同時(shí)伴隨“以屏聚情”的優(yōu)勢，大屏將在數(shù)據(jù)、技術(shù)的加持下撬動(dòng)營銷紅利。
11月26日，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超出席了小米營銷品牌推介會(huì)·廣州場，并做了主題為《5G驅(qū)動(dòng)OTT大屏核聚變》的演講，從數(shù)據(jù)、創(chuàng)意維度描述了5G時(shí)代OTT營銷如何為廣告主解決痛點(diǎn)，并指出，OTT將隨著通信技術(shù)的進(jìn)步迎來全面升級，此時(shí)，多端數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致廣告主無法進(jìn)行更為精準(zhǔn)化營銷的難題得到解決；另外，創(chuàng)意在多元場景不斷擴(kuò)充的環(huán)境下迎來迸發(fā)；與此同時(shí)第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)也將建立誠實(shí)可信的系統(tǒng)保障OTT營銷生態(tài)中廣告主的利益，并且隨著OTT生態(tài)環(huán)境的不斷完善，廣告主將為大屏設(shè)置獨(dú)立預(yù)算，OTT平臺(tái)也會(huì)成為品牌制定營銷戰(zhàn)略時(shí)值得考量的平臺(tái)之一。
知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超
同時(shí)，肖明超還提出了OTT營銷6大策略，助力廣告主決勝5G時(shí)代：智慧賦能：為品牌精準(zhǔn)鎖定用戶；共生創(chuàng)意：多元化場景催化品牌無限創(chuàng)意；組合投放：多種廣告策略覆蓋用戶觀看路徑；評估閉環(huán)：行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)手保障品牌主利益；數(shù)據(jù)資產(chǎn)：OTT憑借躍升為數(shù)字銀行賦能營銷策略；獨(dú)立預(yù)算：OTT營銷成不可獲取的重要組成部分。
策略一：智慧賦能，為品牌精準(zhǔn)鎖定用戶隨著廣告營銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，精明的廣告主對個(gè)性化營銷的理解越發(fā)深刻。正如科特勒所說“營銷已經(jīng)回歸到他最本質(zhì)的東西上去”，可以說“有的放失”已經(jīng)成為企業(yè)營銷的基本邏輯。而廣告主對精準(zhǔn)營銷的訴求，可以由5G時(shí)代下的OTT進(jìn)一步完善。隨著技術(shù)的不斷精進(jìn)，萬物互聯(lián)成為大勢所趨，同時(shí)隨著多終端數(shù)據(jù)的打通，品牌通過OTT將可描繪更為完整的用戶畫像，為用戶匹配更為精細(xì)化的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。與此同時(shí)，作為家庭場景最大的一塊屏，OTT將聯(lián)動(dòng)所有智能設(shè)備為用戶乃至家庭推送相應(yīng)的廣告營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的商業(yè)價(jià)值。
可以說5G時(shí)代，為個(gè)性化營銷描繪了一個(gè)精美的版圖，而這塊版圖將由OTT來不斷填充：OTT營銷為解決數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)割裂的難題提供了充沛的想象空間，彼時(shí)品牌了解用戶乃至家庭完整的畫像已經(jīng)不再虛無縹緲；同時(shí)，品牌在OTT投放廣告彌補(bǔ)了家庭場景中傳統(tǒng)電視、移動(dòng)端、PC端外所不能捕獲的數(shù)據(jù)，將用戶畫像進(jìn)而豐滿；另外，品牌在OTT平臺(tái)投放廣告有助于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，甚至成為完善企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。
策略二：共生創(chuàng)意，多元化場景催化品牌無限創(chuàng)意在廣告行業(yè)里，數(shù)據(jù)和創(chuàng)意兩者是相輔相成的，數(shù)據(jù)決定了廣告能否精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，而創(chuàng)意則決定廣告能否抓住消費(fèi)者的心。OTT營銷的優(yōu)勢在于結(jié)合了情感和多場景觸達(dá)。一方面，客廳對中國人而言更多的是情感意義，因此營銷人員可以在“以屏聚情“的優(yōu)勢上，讓大屏和AR\VR、4K\8K黑科技賦能創(chuàng)意，充分發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性，同受眾達(dá)成深層次互動(dòng)，在深度上影響消費(fèi)者，從這個(gè)維度來看，OTT這塊大屏為創(chuàng)意賦予了深層次的情感意義，讓藝術(shù)在這塊廣袤的土壤上有了自由發(fā)揮的空間；
另一方面，家庭場景還聯(lián)動(dòng)了除OTT之外其他的智能設(shè)備，允許營銷人員根據(jù)不同的設(shè)備特征制定個(gè)性化的創(chuàng)意，多維度全方面的影響受眾，可以說OTT聯(lián)動(dòng)家庭場景的其他設(shè)備為受眾定制個(gè)性化廣告在廣度上影響了受眾。因此，在OTT平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的品牌，可以根據(jù)不同終端的投放特點(diǎn)，為不同的設(shè)備制定相應(yīng)的廣告素材，優(yōu)化創(chuàng)意策略，最后通過跨屏互動(dòng)全方位捕獲受眾的注意力，讓用戶在沉浸在家庭場景的營銷環(huán)境中，從深度和廣度兩個(gè)方面開展?fàn)I銷活動(dòng)。
策略三：組合投放，多種廣告策略覆蓋用戶觀看路徑4G通信技術(shù)，催生了信息碎片化時(shí)代，用戶的注意力被各個(gè)終端無限瓜分，數(shù)據(jù)顯示，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的注意力時(shí)長僅有1-3秒，在短短的時(shí)間內(nèi)，品牌很難對用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。為了提升營銷效果，品牌需要盡可能的覆蓋用戶的觀看路徑，搶占用戶的觀看時(shí)長。
而智能大屏在一點(diǎn)上極為出色，作為包含傳統(tǒng)電視播放模式、移動(dòng)端內(nèi)容優(yōu)勢的平臺(tái)，智能大屏將場景化營銷的內(nèi)容不斷進(jìn)行豐富和外延，給品牌抓住用戶的眼球，提供了充分發(fā)揮的空間：
從內(nèi)容形式來看，智能大屏打破了以往傳統(tǒng)電視直播為主的模式，用戶在一塊屏上不僅可以看直播、點(diǎn)播不同的平臺(tái)、不同視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，設(shè)置還包含了視頻網(wǎng)站、APP平臺(tái)上的內(nèi)容；
從觀看路徑來看，OTT覆蓋了開機(jī)、觀看間隙等廣告場景，可以說智能大屏不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據(jù)自身營銷目的選取不同鏈路的營銷路徑，例如，OTT涵蓋了強(qiáng)曝光類、場景原生類、內(nèi)容觸達(dá)類、效果轉(zhuǎn)化類營銷場景，可以充分滿足廣告主品效協(xié)同、品效合一的需求。例如，OTT開機(jī)廣告不同于移動(dòng)端廣告，是不可跳過的，可以完全曝光在受眾的面前，對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。
總體來看，OTT組合投放的優(yōu)勢在于多元化的內(nèi)容全鏈路的覆蓋用戶，品牌在這塊屏上，可以規(guī)避用戶可能產(chǎn)生的審美疲勞，通過不同的路徑刺激用戶產(chǎn)生新鮮感，另外，OTT功能的全面化入品牌廣告、效果廣告的重疊和衍生也可以滿足受眾對品牌的不同訴求，與此同時(shí)也給品牌制定不同的內(nèi)容提供了大展身手的空間。
策略4：評估閉環(huán)，行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)手保障品牌主利益廣告主不信任OTT廣告效果是導(dǎo)致其廣告價(jià)值被低估的關(guān)鍵因素：一方面OTT行業(yè)乃至整個(gè)廣告行業(yè)缺乏足夠的信任和透明度是一直以來的痛點(diǎn)，另一方面，OTT的出現(xiàn)將人們被動(dòng)式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇式的觀看內(nèi)容，這也給廣告投放帶來了新的問題，他們不確定受眾是否真正的觀看了自己的廣告。自2014年以來傳統(tǒng)電視的收視率不斷下降，用戶習(xí)慣開始向智能大屏轉(zhuǎn)移，OTT卻因沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的測量體系，令虛假收視問題一直困擾著廣告主。
但籠罩在OTT行業(yè)上空的陰影不是一直不變的，5G來臨的前夜，OTT行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方監(jiān)測公司、廠商、營銷技術(shù)公司等開始聯(lián)手搭建統(tǒng)一監(jiān)測工具，旨在杜絕虛假流量，推動(dòng)行業(yè)建立公平、公正的測量體驗(yàn)，保障廣告主權(quán)益。例如，勾正數(shù)據(jù)發(fā)布了OTT直點(diǎn)播同源收視測量產(chǎn)品ORS，旨在解決直點(diǎn)播同源收拾監(jiān)測問題；為了搭建有效的監(jiān)測方式和統(tǒng)一的價(jià)值衡量體系，解決 OTT的價(jià)值被割裂的問題，國家廣播電視總局對外發(fā)布了廣播電視節(jié)目收視綜合評價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從源頭上解決收視調(diào)查領(lǐng)域突出問題的重要舉措，種種舉措表明，OTT行業(yè)上下游都在不遺余力的為廣告主構(gòu)建安全、透明的投放環(huán)境，相信隨著5G時(shí)代的到來OTT流量監(jiān)測體系也會(huì)越發(fā)完善。而行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)打造評估閉環(huán)是OTT市場去偽存真的訴求下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，這也預(yù)示著OTT市場正在向健康良性的方向
策略五：數(shù)據(jù)資產(chǎn)，OTT憑借躍升為數(shù)字銀行賦能營銷策略數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代的硬通貨，數(shù)據(jù)將成為OTT平臺(tái)立足影響領(lǐng)域的關(guān)鍵因素，目前來看，OTT憑借比移動(dòng)端更為沉浸化的體驗(yàn)，比傳統(tǒng)電視更豐富多元的內(nèi)容吸引了大量受眾，在用戶群體的影響力將進(jìn)一步增加，數(shù)據(jù)顯示，中國OTT激活終端數(shù)量已經(jīng)突破2億，每年以4000萬臺(tái)的數(shù)量在更新，且日均使用時(shí)長接近5小時(shí)，可以說用戶在家庭場景形成了回歸看大屏的習(xí)慣已是大勢所趨，而隨著5G時(shí)代的到來OTT在用戶群體的影響力將進(jìn)一步蔓延，OTT平臺(tái)收集的用戶數(shù)量將繼續(xù)增加，其營銷價(jià)值將迎來從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。
彼時(shí)OTT的作用將不再僅局限于粒度層面精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)受眾，而是形成以O(shè)TT為首的家庭數(shù)據(jù)銀行。它不但包含360度家庭全景畫像，可以精準(zhǔn)的對整個(gè)家庭進(jìn)行營銷外，還能夠根據(jù)用戶行為習(xí)慣對家庭的消費(fèi)場景進(jìn)行計(jì)算，例如，根據(jù)用戶的購買行為，描繪出完善的家庭需求鏈，并對其上下游的品牌進(jìn)行營銷。另外，OTT作為家庭數(shù)據(jù)銀行還可以用數(shù)據(jù)賦能用戶的家庭生活場景，為用戶的生活帶來更多的便利，可以說OTT為首的智能設(shè)備將共同為用戶打造智慧生活。
在5G時(shí)代，OTT的作用將不再是整個(gè)家庭營銷場景的一環(huán)，而是作為整個(gè)營銷系統(tǒng)中不可或缺的平臺(tái)，可以說品牌同OTT平臺(tái)合作投放廣告將成為整個(gè)營銷策略中重要的一部分，它不但可以影響廣告素材、內(nèi)容的制定，甚至有可能影響品牌的廣告營銷活動(dòng)整體戰(zhàn)略的打造，例如，OTT可以利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，了解各終端的觸達(dá)情況，然后為不同的設(shè)備制定不同的投放策略，對廣告營銷效果進(jìn)行整體的優(yōu)化、把控；與此同時(shí)OTT作為數(shù)據(jù)銀行的職能，在品牌對用戶生成洞察有著舉足輕重的地位，甚至影響了品牌對產(chǎn)品特征的打造。如，品牌根據(jù)大量用戶乃至家庭的完整畫像了解市場的喜好，從而打造迎合受眾口味的產(chǎn)品?？梢哉fOTT家庭銀行將作為一個(gè)第三方平臺(tái)，除了能為品牌提供充足的第三方數(shù)據(jù)，還將是是品牌打造高效、完整的廣告營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
策略六：獨(dú)立預(yù)算，OTT營銷成不可或缺的重要組成部分在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端與移動(dòng)端，長期盤踞于廣告主和代理商預(yù)算支出的首位，PC端以其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代先入為主的優(yōu)勢，在市場競爭中依然站穩(wěn)腳步，而移動(dòng)端作為緊隨人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣應(yīng)用而生的智能終端，因其便捷、實(shí)時(shí)、智能等特點(diǎn)，也獲得了市場的青睞和認(rèn)可?？梢哉f無論是PC端還是移動(dòng)端，都是應(yīng)運(yùn)用戶的需求發(fā)展，從而不斷壯大市場，然而，智能大屏在當(dāng)前用戶市場中，已經(jīng)占據(jù)較大份額與比重，但其廣告預(yù)算卻呈現(xiàn)出明顯弱勢，原因在于，很多營銷決策者，將智能大屏的市場營銷規(guī)劃，融入于PC或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體預(yù)算當(dāng)中，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷預(yù)算卻是需要按CPC、CPM來計(jì)算，因此作為客廳最大一塊屏幕，并沒有得到相應(yīng)的對待。
而5G技術(shù)將是推動(dòng)OTT營銷領(lǐng)域變革的催化劑，隨著時(shí)間的推移，越來越多的精明的代理機(jī)構(gòu)、廣告主意識(shí)到了智能大屏的數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、家庭場景的價(jià)值，開始鼓勵(lì)企業(yè)重視OTT營銷的潛質(zhì)。目前來看，數(shù)據(jù)顯示27%代理機(jī)構(gòu)推薦企業(yè)主專門為OTT智能電視大屏廣告建立獨(dú)立預(yù)算，同時(shí)61.5%的代理機(jī)構(gòu)推薦企業(yè)將OTT廣告預(yù)算設(shè)置為獨(dú)立的OTT類。由此可見5G時(shí)代的來看，隨著智能大屏營銷的價(jià)值迎來裂變，其廣告預(yù)算的份額將會(huì)逐步攀升，彼時(shí)其營銷預(yù)算成為廣告主營銷戰(zhàn)略中值得考量的一部分，與此同時(shí)，OTT營銷預(yù)算的重要性也將趨近于移動(dòng)終端預(yù)算，成為廣告主決勝5G時(shí)代的重要環(huán)節(jié)。
總體而言，在5G時(shí)代，電視屏幕依然是非常可靠的品牌建設(shè)媒介，它是人們最愿意接受并且在家庭中始終保有儀式感和權(quán)威性的文化和廣告渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有殺死電視，反而電視依托于互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)化，并構(gòu)建了全新的視頻生態(tài)系統(tǒng)。
進(jìn)入2020年，我們將迎來萬物互聯(lián)的5G時(shí)代，智能電視大屏的內(nèi)涵和外延都將被重新定義，因此，作為廣告營銷行業(yè)的從業(yè)者、決策者，抓住這輛快速發(fā)展的列車，就是抓住了下一個(gè)最具價(jià)值的家庭互聯(lián)網(wǎng)流量入口，同時(shí)也期待在越來越多的用戶通過大屏回歸家庭的同時(shí)，也讓智能大屏的價(jià)值不再被低估，而給予其應(yīng)有的廣告營銷價(jià)值和市場的位置。
