常年在美國(guó)市場(chǎng)虧錢(qián)的優(yōu)衣庫(kù)，萬(wàn)萬(wàn)都想不到自家的黑色高領(lǐng)毛衣會(huì)在萬(wàn)圣節(jié)脫銷(xiāo)，而且還很可能是因?yàn)樗?—— 伊麗莎白?霍姆斯（Elizabeth Holmes）。
▲ Elizabeth Holmes，圖片來(lái)自?Fortune
霍姆斯是市值曾高達(dá) 90 億美元的科技創(chuàng)業(yè)公司 Theranos 的創(chuàng)始人，她聲稱(chēng)設(shè)計(jì)出一款「革命性驗(yàn)血設(shè)備」，能用極少量血完成 300 多項(xiàng)檢驗(yàn)。
最后，她被拆穿造假，告上法庭，成為硅谷臭名昭著的騙子。
雖然已跌落神壇，但人們沒(méi)有忘記霍姆斯。
HBO 為她拍紀(jì)錄片，《華爾街日?qǐng)?bào)》記者寫(xiě)了一本《壞血》講述她的故事，「大表姐」Jennifer Lawrence 還要在電影里演她。
今年，加州還疑似因?yàn)樘嗳讼肴f(wàn)圣節(jié)模仿她而導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)里的黑色高領(lǐng)毛衣都脫銷(xiāo)了。
她曾被稱(chēng)為「女版喬布斯」，其中一個(gè)原因就在于她和喬布斯一樣，常年穿著黑色高領(lǐng)毛衣。她聲稱(chēng)固定衣服能讓生活中干擾少一點(diǎn)，把精力都放在工作上?！秹难穭t說(shuō)她是在招募蘋(píng)果前員工 Ana Arriola 到 Theranos 后，后者建議她改造型才這樣穿的。
無(wú)論怎樣，黑色高領(lǐng)毛衣、小小的裝血管子、僵硬的表情和低沉的聲音已經(jīng)成為她的標(biāo)志。
▲ 圖片來(lái)自?Business Insider
現(xiàn)在，在 Instagram 上搜 #elizabethholmes，你就能看到不少人都在萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)上穿著高領(lǐng)黑毛衣，擺著她的經(jīng)典動(dòng)作，食指與拇指間夾著一根小管子。
▲ 圖片來(lái)自 Instgram
事實(shí)上，這已經(jīng)不是硅谷首次帶熱優(yōu)衣庫(kù)了。
舊金山國(guó)際機(jī)場(chǎng)里其中一臺(tái)生意最好的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，居然是賣(mài)優(yōu)衣庫(kù)背心的。
去年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 Frank Barbieri 在個(gè)人推特上戲稱(chēng)：「SFO（舊金山國(guó)際機(jī)場(chǎng)）為來(lái)訪的投資人們準(zhǔn)備了一臺(tái)羽絨背心自動(dòng)販賣(mài)機(jī)」。
這一說(shuō)法快速引起了網(wǎng)友共鳴，在社交網(wǎng)絡(luò)上熱搜了一周。
多年前就有人指出，羊毛背心是科技圈投資人的衣櫥標(biāo)配，合適全年清涼的灣區(qū)天氣。看來(lái)，不一定要羊毛，羽絨背心也是可以接受的。
▲ 美劇《硅谷》里的角色 Jared 也穿羊絨背心，圖片來(lái)自 Business Insider
據(jù)運(yùn)營(yíng)這些自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的第三方公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，這臺(tái)背心販賣(mài)機(jī)平均每個(gè)月能收回一萬(wàn)美元，也就說(shuō)可賣(mài)出將近兩百件單價(jià) 50 美元的背心。
但硅谷外的美國(guó)，似乎對(duì)優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)太多熱情。
2012 年，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正就提出要在美國(guó)開(kāi) 1000 家門(mén)店的目標(biāo)。后來(lái)由于發(fā)展不利，計(jì)劃擱置了，現(xiàn)在僅剩 51 家美國(guó)門(mén)店，而且還在虧錢(qián)。
優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)水土不服的原因，可能不單純是個(gè)體品牌問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu) CBRE 的調(diào)查報(bào)告 《全球化零售布局》指出，在亞洲、北美、歐洲三個(gè)文化體中，亞洲品牌面向其余兩個(gè)區(qū)域滲透擴(kuò)張的能力是最弱的。
▲ 圖片來(lái)自 Medium
此外，優(yōu)衣庫(kù)本身的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎也一直打不到痛點(diǎn)。
在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，美國(guó)生活方式媒體 Refinery29 的時(shí)尚專(zhuān)題總監(jiān) Connie Wang 指出：
（優(yōu)衣庫(kù)的美國(guó)廣告）文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無(wú)法引起幻想。也不夠性感。對(duì)于不知道這個(gè)品牌的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)廣告非?；煜暵?tīng)。
在研究零售的內(nèi)華達(dá)大學(xué)教授看來(lái)，「和 H&M 或 Zara 相比，人們對(duì)他們的品牌認(rèn)知更低」。甚至，大部分美國(guó)人都不知道它的名字該怎樣讀。
現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)似乎希望用體驗(yàn)來(lái)吸引美國(guó)人消費(fèi)者。
今年 10 月，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)在自家 app 上推出了體驗(yàn)服務(wù)。用戶可在 app 上報(bào)名領(lǐng)取限量 10 萬(wàn)件的免費(fèi) heattech 單品，包括 T 恤、高領(lǐng)毛衣和緊身褲。
正如《大西洋月刊》援引行業(yè)分析師 Jan Rogers Kniffen 評(píng)論指出：
（優(yōu)衣庫(kù)）想怎樣都行，他們的母公司是一家規(guī)模龐大、（盈利）健康的公司，（他們可以在美國(guó)市場(chǎng)慢慢探索）。
題圖來(lái)自 Business Insider
