溫馨提示：本文約4150字，燒腦時(shí)間16分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于北京。
“會(huì)員制”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生。
無(wú)論是在零售商店還是餐飲、娛樂(lè)類(lèi)門(mén)店，很多時(shí)候，消費(fèi)者向商家提供基本信息就可以成為會(huì)員，可以在商戶體系中積分，而商家則向會(huì)員時(shí)不時(shí)推送優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)信息等。
另一種是儲(chǔ)值會(huì)員。消費(fèi)者預(yù)付一筆現(xiàn)金到儲(chǔ)值卡后才能成為會(huì)員，一般會(huì)有滿贈(zèng)金額，同時(shí)享受其它會(huì)員優(yōu)惠。
以上這兩種會(huì)員制在國(guó)內(nèi)可謂主流，但都存在一定的缺陷：第一種，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，成為免費(fèi)會(huì)員后消費(fèi)者不太在意，再次被激活的幾率不能有效把控，很容易就流失掉；第二種，消費(fèi)者擔(dān)心存在預(yù)付費(fèi)陷阱、商家服務(wù)不穩(wěn)定的種種風(fēng)險(xiǎn)，儲(chǔ)值意愿不高，能夠成為會(huì)員的人數(shù)也就有限。
市場(chǎng)上還有一種會(huì)員制是以“付費(fèi)會(huì)員”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的篩選和激勵(lì)。
前段時(shí)間在上海爆火的連鎖超市Costco就是典型，會(huì)員卡(主卡+副卡)價(jià)格高達(dá)299元；另一家在中國(guó)發(fā)展多年的零售商“山姆會(huì)員店”同樣也是會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)為260元/年，會(huì)員續(xù)費(fèi)率相當(dāng)高。兩者的相似點(diǎn)是“收取消費(fèi)者會(huì)員費(fèi)是其主要盈利點(diǎn)”。
會(huì)員制已經(jīng)是歐美成熟的商業(yè)盈利模式，但在中國(guó)卻沒(méi)有被廣泛應(yīng)用起來(lái)，恐怕要跟消費(fèi)人群的理念和消費(fèi)水平相關(guān)——如果并非大型商超、客群?jiǎn)未蜗M(fèi)數(shù)額較低，是否就不能做付費(fèi)會(huì)員的模式了？
筷玩思維(www.kwthink.cn)近日注意到，支付寶推出了一個(gè)新的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工具“輕會(huì)員”，恰恰就是給這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)解決思路，值得我們餐飲人關(guān)注。
?“輕會(huì)員”的底層邏輯：以程序創(chuàng)新順應(yīng)付費(fèi)會(huì)員大趨勢(shì)
付費(fèi)會(huì)員模式正漸漸在中國(guó)多起來(lái)。比如在實(shí)體門(mén)店中，星巴克需要支付88元的會(huì)員類(lèi)星享卡，就是一套并不簡(jiǎn)單的付費(fèi)會(huì)員機(jī)制；在電商平臺(tái)，阿里巴巴的天貓也推出了88超級(jí)會(huì)員，顧客只需支付88元入會(huì)，即可享受阿里生態(tài)中多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)惠特權(quán)。
會(huì)員制模式能夠把消費(fèi)者的最大化價(jià)值誘導(dǎo)和激發(fā)出來(lái)，所以，現(xiàn)在放眼看去，電商平臺(tái)、線上視頻網(wǎng)站、旅游預(yù)訂平臺(tái)等等都在大力推廣自己的付費(fèi)會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員之所以開(kāi)始形成趨勢(shì)，原因在于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注商品和服務(wù)體驗(yàn)，代表著高品質(zhì)商品和服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)能帶給消費(fèi)者所需的增值服務(wù)和升級(jí)體驗(yàn)。
但在中國(guó)商業(yè)發(fā)展歷程的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，會(huì)員制都是免費(fèi)的，并且是相當(dāng)“沉重”的。
以餐飲業(yè)為例，直到現(xiàn)在，很多餐飲店吸納會(huì)員仍需要手動(dòng)填寫(xiě)信息進(jìn)行注冊(cè)，商家篩選優(yōu)質(zhì)客戶、推出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也比較盲目，一般都是“一把抓”。雖然已經(jīng)有了大數(shù)據(jù)做支撐，但要開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、用好數(shù)據(jù)、將“千人千面”營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，真正促成二次消費(fèi)，則需要持續(xù)投入較高成本。
在筷玩思維看來(lái)，會(huì)員制的核心是“身份差別待遇”，相比之下，無(wú)差別地進(jìn)行推銷(xiāo)的效果肯定一般，并且是對(duì)運(yùn)營(yíng)資源的浪費(fèi)——免費(fèi)贈(zèng)送的會(huì)員身份難以形成忠誠(chéng)度，很難調(diào)動(dòng)起顧客重復(fù)消費(fèi)的積極性。
從更深一層分析，在餐飲商家會(huì)員制傳統(tǒng)的積分模式下，消費(fèi)者滿意度很低，因?yàn)槠髽I(yè)在用積分回報(bào)顧客時(shí)要考慮成本，積分回報(bào)的程度有限，會(huì)員卡最多也就是個(gè)“打折”的工具，消費(fèi)者對(duì)這種模式已經(jīng)變得麻木。
當(dāng)然，商家也逐漸意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，一部分餐飲店開(kāi)始嘗試付費(fèi)會(huì)員的模式——辦會(huì)員卡需要支付一定費(fèi)用，通常10到50元不等，價(jià)格不高，主要是通過(guò)設(shè)定一個(gè)門(mén)檻來(lái)篩選顧客。愿意花錢(qián)辦會(huì)員卡的一般考慮還會(huì)來(lái)消費(fèi)，且消費(fèi)次數(shù)越多得到的優(yōu)惠額越多，能夠把支付的會(huì)員費(fèi)抵消回來(lái)。而這部分顧客正是餐飲店更想要維護(hù)好的人群，是商家真正需要的會(huì)員。
但是，如何設(shè)置這個(gè)“門(mén)檻”就成了一種平衡的商業(yè)智慧：會(huì)員費(fèi)偏低，客人買(mǎi)了這一次會(huì)員后當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)所享受的優(yōu)惠就能抵消了，這就和“注冊(cè)即會(huì)員”的效果相似，甚至成了另一種意義上的“滿減”促銷(xiāo)。會(huì)員費(fèi)如果偏高，客人就會(huì)評(píng)估自己來(lái)店消費(fèi)的頻率能不能把會(huì)員費(fèi)“吃回來(lái)”，稍有猶豫就會(huì)放棄。
相比之下，支付寶推出的“輕會(huì)員”是在會(huì)員卡費(fèi)的支付環(huán)節(jié)程序上做了一次創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是顧客憑借自己在支付寶的芝麻信用和花唄額度，先享會(huì)員優(yōu)惠，到期再結(jié)算會(huì)員費(fèi)。這讓買(mǎi)賣(mài)雙方的行為都變輕了：商家可以更容易獲得優(yōu)質(zhì)付費(fèi)會(huì)員，又讓潛在付費(fèi)會(huì)員不再有“回不了本”的后顧之憂。
支付寶“輕會(huì)員”這種模式是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的創(chuàng)新，順應(yīng)了價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，更有力推動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員制在普通商戶中的普及。
?“輕會(huì)員”先享后付模式：高效吸附高價(jià)值會(huì)員，符合年輕消費(fèi)者習(xí)慣
一項(xiàng)功能能夠得到普及，首先在于便捷性。
輕會(huì)員的概念和用法非常簡(jiǎn)單，即芝麻信用分達(dá)標(biāo)的支付寶用戶可以購(gòu)買(mǎi)商家的輕會(huì)員，把會(huì)員的費(fèi)用先從花唄里凍結(jié)，顧客自此開(kāi)始享受會(huì)員優(yōu)惠。然后在規(guī)定的會(huì)員期內(nèi)，如果用戶使用輕會(huì)員優(yōu)惠的金額大于當(dāng)初從花唄扣除的會(huì)員費(fèi)，那么支付寶就把之前凍結(jié)的金額結(jié)算給商家。
反之，如果享受優(yōu)惠的金額不足會(huì)員費(fèi)的，顧客只需通過(guò)花唄還掉實(shí)際享受優(yōu)惠的金額；如果顧客一個(gè)優(yōu)惠券都沒(méi)用，會(huì)員到期后，支付寶就會(huì)把會(huì)員費(fèi)金額全部返還給顧客。
除了便捷性外，新功能的普及還離不開(kāi)它能夠給B端商家?guī)?lái)的效益。對(duì)于支付寶“輕會(huì)員”來(lái)說(shuō)，餐飲商家如何正確使用這種差異化會(huì)員方案從而實(shí)現(xiàn)效益最大化？
這里結(jié)合案例來(lái)進(jìn)行具體說(shuō)明。北京知名的中餐正餐餐飲品牌“金鼎軒”是支付寶輕會(huì)員功能上線后第一批嘗鮮的商家。金鼎軒成立至今已26年，目前在北京擁有30家分店，其在10年前就推出了自己的會(huì)員體系，累計(jì)發(fā)展了幾十萬(wàn)會(huì)員。
但是在運(yùn)營(yíng)自建會(huì)員體系時(shí)始終有著不可解決的問(wèn)題。金鼎軒市場(chǎng)總監(jiān)邱兵接受筷玩思維采訪時(shí)談到了關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的兩大困惑：1)、除了通過(guò)門(mén)店獲取會(huì)員，是否還能拓展線上場(chǎng)景；2)、大量的新會(huì)員是為了當(dāng)期的優(yōu)惠才辦理，無(wú)法帶來(lái)復(fù)購(gòu)怎么辦。這恐怕是很多餐飲商家面對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)遇到的困惑。
單純做線下場(chǎng)景的推廣，無(wú)法讓還未在金鼎軒消費(fèi)過(guò)的顧客成為會(huì)員，在吸納會(huì)員的速度和覆蓋面上都有限制。此外，在到店的消費(fèi)者中，不少人為了獲得當(dāng)餐的優(yōu)惠辦了會(huì)員卡，第二天就選擇退卡，金鼎軒在付出營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，缺乏有效的手段增加復(fù)購(gòu)。
試想一下，顧客如果辦理的是金鼎軒的輕會(huì)員，無(wú)需預(yù)付費(fèi)，通過(guò)芝麻信用和花唄的綜合評(píng)估，即可獲得5張“滿50元減8元”的優(yōu)惠券。會(huì)員到期后，用戶根據(jù)享受的優(yōu)惠等比例支付會(huì)員費(fèi)，最多付9.9元?！跋认砗蟾哆@種低門(mén)檻的方式，可以吸引客人成為自己的付費(fèi)會(huì)員，且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不大”邱兵說(shuō)。
另一個(gè)案例來(lái)自快餐行業(yè)。通過(guò)輕會(huì)員，原本在正餐業(yè)態(tài)更常見(jiàn)的會(huì)員制，在快餐業(yè)也可以得到較好的運(yùn)用。
國(guó)內(nèi)知名快餐連鎖品牌“鄉(xiāng)村基”近幾年一直在餐飲新零售領(lǐng)域進(jìn)行探索，首先就是自建了會(huì)員體系，但問(wèn)題是在這套系統(tǒng)里，會(huì)員的加入流程非常繁瑣，快餐客單價(jià)本來(lái)就較低，入會(huì)優(yōu)惠難以對(duì)消費(fèi)者形成吸引力，同時(shí)，到店和外賣(mài)這兩部分顧客的信息不能一并融入會(huì)員體系，會(huì)員標(biāo)簽簡(jiǎn)單，會(huì)員觸達(dá)渠道單一的問(wèn)題也很明顯。
今年8月份，鄉(xiāng)村基開(kāi)始接入輕會(huì)員。根據(jù)商家提供的數(shù)據(jù)，輕會(huì)員上線僅3天，在沒(méi)有任何宣傳推廣的情況下，會(huì)員數(shù)量增加12000；上線1個(gè)多月，來(lái)自支付寶的支付單日環(huán)比增加14.9%。
鄉(xiāng)村基梳理數(shù)據(jù)后還發(fā)現(xiàn)，輕會(huì)員在年輕消費(fèi)客群中反饋尤其好。鄉(xiāng)村基互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤認(rèn)為，輕會(huì)員先享受會(huì)員服務(wù)，再結(jié)算會(huì)員費(fèi)用，符合當(dāng)下年輕人體驗(yàn)消費(fèi)流行的趨勢(shì)。而且對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在低客單價(jià)的快餐領(lǐng)域，輕會(huì)員比打折優(yōu)惠吸引力更大，因?yàn)榍罃?shù)據(jù)打通后，年輕人可以以會(huì)員身份在阿里生態(tài)里活動(dòng)，因而對(duì)鄉(xiāng)村基品牌年輕化轉(zhuǎn)型也十分有利。
和其它商業(yè)領(lǐng)域一樣，餐飲店的付費(fèi)會(huì)員制可以明確區(qū)分出普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，像一個(gè)漏斗一樣來(lái)做用戶篩選，最后剩下的一定是高價(jià)值用戶。在輕會(huì)員前期的邀請(qǐng)測(cè)試階段，支付寶已經(jīng)給出了初步的成績(jī)單：參與商家的客單價(jià)提升55%、消費(fèi)頻次提升60%、拉新提升30%、開(kāi)卡率提升3倍、優(yōu)惠券使用率提升4倍。
?“輕會(huì)員”商家開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本低，但仍需做好付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)匹配
據(jù)筷玩思維了解，目前支付寶輕會(huì)員功能免費(fèi)向商家及服務(wù)商全面開(kāi)放，已經(jīng)覆蓋了餐飲、快消、出行、通信等多個(gè)領(lǐng)域，餐飲是其中的重頭。
對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，輕會(huì)員模式通過(guò)降低付費(fèi)會(huì)員的門(mén)檻來(lái)做大會(huì)員池，但在系統(tǒng)層面，并不需要商家投入龐大的體系支撐。上線輕會(huì)員只需商家接入支付寶的體系，并不涉及系統(tǒng)和程序的開(kāi)發(fā)，可以說(shuō)，商家零成本即擁有一套先享后付的會(huì)員體系，且運(yùn)營(yíng)成本也極低。商家還可以自行將其與已有的會(huì)員系統(tǒng)打通，并不需要推翻已有的會(huì)員體系。
不過(guò)，這并不意味著商家不去做任何搭配輕會(huì)員的優(yōu)化。輕會(huì)員的核心是便捷地增加商家的付費(fèi)會(huì)員，而如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、讓會(huì)員持續(xù)保持高頻消費(fèi)乃至繼續(xù)保持會(huì)員身份，這些都需要商家花力氣去思考。
比如，目前輕會(huì)員做得最多的會(huì)員優(yōu)惠券。優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用在于：會(huì)員有券就總想著何時(shí)把它花掉，但如果優(yōu)惠力度過(guò)低，則會(huì)降低優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率。這就需要商家在菜品定價(jià)、優(yōu)惠券定價(jià)上做好核算，既能吸引顧客使用優(yōu)惠券，又能保證一定的利潤(rùn)率。
另外，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)就是會(huì)員因?yàn)楦顿M(fèi)而可以享受很明顯的“身份差別待遇”，讓客人“激動(dòng)”起來(lái)，刺激其消費(fèi)。這就需要餐飲商家除了發(fā)放優(yōu)惠券外，還得有一些特別的會(huì)員服務(wù)，如免費(fèi)試吃、停車(chē)券、訂座優(yōu)先權(quán)等等專屬權(quán)益，讓當(dāng)期付費(fèi)會(huì)員在到期后仍有動(dòng)力去續(xù)費(fèi)，從而成為真正的忠實(shí)“老客戶”。
?結(jié)語(yǔ)
阿里的超級(jí)口號(hào)“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這句話在支付寶的“輕會(huì)員”功能上再次得到印證。
15年前，支付寶在淘寶體系內(nèi)提供擔(dān)保交易功能，目的是解決“信任”問(wèn)題，最終讓電子商務(wù)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。
如今，輕會(huì)員則讓擔(dān)保交易從線上走到線下，顧客辦理會(huì)員卡也能像網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一樣有保障，如果顧客違約，借助花唄信用支付功能也可降低商家資金損失，信用積累機(jī)制和信用獎(jiǎng)懲機(jī)制等都可以保障商家權(quán)益，從而幫助商家更好的做生意。
筷玩思維認(rèn)為，輕會(huì)員功能結(jié)合了阿里的支付基因和獨(dú)有的信用機(jī)制，在另一角度上看，可以說(shuō)明顯加強(qiáng)了線上線下的融合和無(wú)縫對(duì)接，也是對(duì)新零售在落地層面的強(qiáng)力支撐。而下一步，支付寶已經(jīng)開(kāi)始全面推廣小程序，關(guān)于整合線上線下體系的基礎(chǔ)建設(shè)類(lèi)服務(wù)會(huì)越來(lái)越多。
我們也希望有更多商家基于輕會(huì)員的模式為消費(fèi)者提供“身份差別待遇”服務(wù)，一起探索輕會(huì)員的更多可能性。
