杭州筑夢(mèng)、小程序、微商城、進(jìn)銷(xiāo)存
四線(xiàn)小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店，一年業(yè)績(jī)能做到多少？
羅小鳳的答案是：1000 萬(wàn)。
*本文 2189 字，閱讀需 7 分鐘
2004 年，羅小鳳在福建沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了一家只有十平方米的奶粉店，每月流水不過(guò) 5 萬(wàn)元。
11 年后，她又投入了近 100 萬(wàn)，把門(mén)店開(kāi)到縣城的步行街。但現(xiàn)實(shí)不如當(dāng)初規(guī)劃的那般美好，此后 2 年，這家 100 多平米的母嬰店也僅能維持收支平衡的狀態(tài)，利潤(rùn)一直不太理想。
2017 年，羅小鳳開(kāi)始轉(zhuǎn)型在微信上面做銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)一下子有了質(zhì)的飛躍：4 人小團(tuán)隊(duì)，每年能完成近千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。今年 10 月，為了開(kāi)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)、尋求更大的增量，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至 8 人，3 人做線(xiàn)下，5 人做線(xiàn)上。
采訪(fǎng)羅小鳳時(shí)，她道出了這家門(mén)店背后的殺手锏：通過(guò)朋友圈+社群+有贊微商城進(jìn)行私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)她介紹，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)占了總銷(xiāo)售額的 50%。
01
線(xiàn)下做服務(wù)
成交主戰(zhàn)場(chǎng)放在線(xiàn)上
羅小鳳的私域運(yùn)營(yíng)之路，是從一次偶然開(kāi)始的。最開(kāi)始，羅小鳳只把微信當(dāng)作和客戶(hù)交流的工具，日常她也只是利用微信告知顧客商品到店的信息，并不在上面產(chǎn)生銷(xiāo)售。
一次，羅小鳳分享了一款去除紅疹的面霜，因?yàn)榈昀锏拿嫠鶅r(jià)一直是 25 元左右，而這款價(jià)格要 100 多，當(dāng)時(shí)在店賣(mài)得不怎么好，但女兒用后效果顯著，她就發(fā)了個(gè)朋友圈表達(dá)喜悅。沒(méi)想到，這條朋友圈發(fā)出后，很多人過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，一下子賣(mài)出了 30 罐。
△ 線(xiàn)下門(mén)店
這件事兒給了羅小鳳一個(gè)啟發(fā)：同樣一款產(chǎn)品為什么在朋友圈里可以銷(xiāo)售，在門(mén)店里就賣(mài)不出去？后來(lái)她想通了答案，「在朋友圈場(chǎng)景里，我是以一種分享者的心態(tài)去分享，而不是以盈利為目的，顧客沒(méi)有那么重的防備心?！?/p>
2017 年，羅小鳳開(kāi)始往線(xiàn)上探索、在微信上賣(mài)貨，嬰樂(lè)會(huì)母嬰社群由此誕生。她調(diào)整了歷來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路，把成交的主戰(zhàn)場(chǎng)放到線(xiàn)上，線(xiàn)下門(mén)店則作為服務(wù)場(chǎng)景，「在線(xiàn)下門(mén)店，我們會(huì)舉辦一些小朋友的 DIY 活動(dòng)，做蛋糕、做風(fēng)箏、做儲(chǔ)存罐，并贈(zèng)送給小朋友，同時(shí)，門(mén)店也會(huì)提供紙尿褲，免費(fèi)奶粉、溫水，給顧客更好的體驗(yàn)?！?/p>
在線(xiàn)上，羅小鳳一直很重視顧客的信任基礎(chǔ)建設(shè)。她每天在朋友圈分享育兒知識(shí)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、點(diǎn)贊送禮等一系列動(dòng)作，以增進(jìn)客群關(guān)系。
△ 嬰樂(lè)會(huì)線(xiàn)上商城
到 2019 年 11 月，羅小鳳再次尋求提升經(jīng)營(yíng)效率的有效路徑，有贊成了她最好的選擇。「一是，以前沒(méi)辦法批量成交，特別是一旦遇到做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往不能及時(shí)回復(fù)顧客，造成賣(mài)貨效率低，用有贊后，我們一分鐘接幾百、上千單，完全能解放人力。二是，之前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出錯(cuò)率高，但有了商城之后，可以直觀看到數(shù)據(jù)分析，送了多少?gòu)垉?yōu)惠券、多少轉(zhuǎn)化率、成交金額分析一目了然?！?/p>
02
系統(tǒng)化的私域運(yùn)營(yíng)
20000 粉絲，全是主動(dòng)加入
1 年時(shí)間，嬰樂(lè)會(huì)有贊商城的總成交已經(jīng)達(dá)到 500 萬(wàn)。在這個(gè)過(guò)程中，羅小鳳對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，也更加系統(tǒng)化。
1. 建不同的微信號(hào)，重視員工個(gè)人 IP 的打造：店員日常的分工不同，角色也不同。營(yíng)養(yǎng)師、育兒顧問(wèn)、公司財(cái)務(wù)、微信客服，公司都統(tǒng)一配了工作手機(jī)和工作號(hào)，有專(zhuān)門(mén)的素材號(hào)，統(tǒng)一輸出素材。另外，每個(gè)人再根據(jù)自己的特有 IP 輸出生活化的內(nèi)容、思考、工作場(chǎng)景傳遞。真實(shí)生活化內(nèi)容和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的占比控制在 7：3。
羅小鳳介紹，發(fā)朋友圈的內(nèi)容有很多講究?！傅谝粭l圈跟第二條圈，兩個(gè)的內(nèi)容一定是相呼應(yīng)的，比如說(shuō)，我做了一款兒童鈣片的介紹，第一條以介紹為主，我馬上還會(huì)發(fā)一條關(guān)于這一款鈣片的產(chǎn)品活動(dòng)說(shuō)明。大家在微信里的時(shí)間很碎片，你發(fā)一條內(nèi)容很容易被忽視，發(fā)兩條引起的關(guān)注度會(huì)更高一點(diǎn)，但超過(guò) 3 條、4 條就會(huì)引起反感?！?/p>
2. 豐富的活動(dòng)，比如幾乎每天都開(kāi)展低價(jià)秒殺、搶紅包等，提高顧客的活躍度。
3.重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)。微信分組，客戶(hù)分類(lèi)打標(biāo)簽。比如新/老客戶(hù)、低/中/高客單價(jià)客戶(hù)、按品牌分類(lèi)，重點(diǎn)維護(hù)的人群有待轉(zhuǎn)化的孕婦、斷奶期的顧客，以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的老客等。不同標(biāo)簽的顧客，分別有不同的運(yùn)營(yíng)、維系、和促銷(xiāo)方法，從而達(dá)到精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)?！钢攸c(diǎn)客戶(hù)，會(huì)讓負(fù)責(zé)人加客戶(hù)微信，做好星標(biāo)備注，包括姓名，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)等。然后客服會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析客戶(hù)消費(fèi)情況，制定促銷(xiāo)方案，同時(shí)建立VIP服務(wù)群進(jìn)行場(chǎng)景化服務(wù)。平時(shí)增強(qiáng)朋友圈互動(dòng)，人性關(guān)懷，如寶寶生日時(shí)發(fā)紅包等?！?/p>
目前，嬰樂(lè)會(huì)在微信內(nèi)活躍粉絲有 2 萬(wàn)多人，所有人都是主動(dòng)加入。
羅小鳳告訴有贊說(shuō)，「我們從來(lái)沒(méi)有用過(guò)加粉軟件或者加粉系統(tǒng)，都是粉絲主動(dòng)加我們。我們會(huì)做一些引流，比如說(shuō)是加了號(hào)，可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)什么樣的秒殺產(chǎn)品，或者參加一個(gè)什么活動(dòng)，但是我們沒(méi)有去主動(dòng)的去加別人。自己主動(dòng)來(lái)加的顧客，后期的留存率非常高?！?/p>
03
社群營(yíng)銷(xiāo) ：
大群批量成交，小群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
羅小鳳現(xiàn)在把大部分的活動(dòng)和轉(zhuǎn)化都放在社群內(nèi)，在社群這一最重要的成交場(chǎng)景，嬰樂(lè)會(huì)有何方法論？
1.大群批量成交，小群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，嬰樂(lè)會(huì)會(huì)臨時(shí)拉一個(gè) 300 人左右的活動(dòng)群，這些產(chǎn)品客單價(jià)不高、又給出了較大的優(yōu)惠力度，在」大家都在買(mǎi)「的氛圍下，可以在社群內(nèi)形成批量成交。
活動(dòng)結(jié)束后，這些群會(huì)馬上解散。一是，降低管理大群的運(yùn)營(yíng)成本，二是，保持活躍度?！笗?huì)員他一旦在一個(gè)群里面待久了，他其實(shí)活躍度會(huì)減低很多，但是我們總是不同的拉新群，他的新鮮感更強(qiáng)、活躍度更高?！沽_小鳳分享道。
此外，嬰樂(lè)匯還建立了一對(duì)一的小群，以便做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)?！敢恍胗變寒a(chǎn)品，本身具備特殊性，需要專(zhuān)業(yè)的知識(shí)去解答顧客咨詢(xún)，沒(méi)辦法在群里面去做批量成交，但更適合一對(duì)一轉(zhuǎn)化?！?/p>
2. 嚴(yán)格入群條件：為了保證社群質(zhì)量，進(jìn)入嬰樂(lè)會(huì)社群有嚴(yán)格的入群門(mén)檻，未產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)記錄的顧客不能入群，進(jìn)群只能通過(guò)管理員邀請(qǐng)的方式。
3. 延伸需求：為了延長(zhǎng)社群成員的長(zhǎng)期消費(fèi)需求。嬰樂(lè)會(huì)在母嬰的基礎(chǔ)上增加了很多頻類(lèi)，如彩妝、護(hù)膚、名品等。
4. 以銷(xiāo)定采：為了解決母嬰行業(yè)的痛點(diǎn)之一——庫(kù)存量大的問(wèn)題，羅小鳳想到了以銷(xiāo)定采的方式。
「我們會(huì)反向去采集，比如說(shuō)我們可能會(huì)在朋友圈或者視頻號(hào)發(fā)出一個(gè)商品，然后詢(xún)問(wèn)大家是否有購(gòu)買(mǎi)的意向、產(chǎn)品評(píng)價(jià)，采集消費(fèi)者反饋，然后我們?nèi)ゲ少?gòu)、跟供應(yīng)商談資源，拿到一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)格后，就可以在平臺(tái)里面去開(kāi)團(tuán)。開(kāi)團(tuán)的周期 1~3 天，活動(dòng)結(jié)束后我們就拉出訂單，找供應(yīng)商去采購(gòu)，然后再把訂單發(fā)到消費(fèi)者手里。這樣的話(huà)一是減輕我們的資金的壓力，第二，我們可以完全沒(méi)有庫(kù)存壓力?！?/p>
除了朋友圈帶貨、社群成交外，現(xiàn)在，每個(gè)星期羅小鳳都在愛(ài)逛做一場(chǎng)直播。成績(jī)來(lái)得也很快，此前，她在直播間賣(mài)一款奶粉，兩個(gè)小時(shí)賣(mài)了十幾萬(wàn)。
嬰樂(lè)會(huì)的計(jì)劃還遠(yuǎn)不止這些，下一步，羅小鳳打算開(kāi)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，10 月，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到 8 人。她準(zhǔn)備從現(xiàn)有好友用戶(hù)里面篩選出一些 KOL、KOC 作為分銷(xiāo)合伙人，「畢竟，不管是我們的工作圈、生活圈、還是朋友圈，我們都有很多的資源就可以用，這個(gè)增量是無(wú)比巨大的」。
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