揭書宜 吳雨欣 崔珠珠
CEO們爭相直播，僅僅是為了賣貨嗎？
據(jù)澎湃新聞記者不完全統(tǒng)計，目前已有約二十位創(chuàng)始人或CEO開啟直播帶貨，這些企業(yè)家來自各行各業(yè)，涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等行業(yè)，甚至不少原先只進(jìn)行線下銷售的公司創(chuàng)始人，也紛紛開啟帶貨模式。
錘子科技創(chuàng)始人羅永浩希望能夠成為抖音的“直播一哥”，攜程創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中表演“變臉”，格力電器董事長董明珠在直播帶貨打了銷售額的“翻身仗”，甚至75歲的“中國飲料大王”娃哈哈掌門人宗慶后也加入了直播“送”貨的行列。
梁建章在直播中表演“變臉” 澎湃新聞記者 唐瑩瑩 攝
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這些CEO直播帶貨，對于家電企業(yè)手機(jī)這些科技企業(yè)來說，第一個目的是有利于提升自己的銷售額，第二個目的，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺本身也可以引起社會輿論效應(yīng)，也可以引起很多消費(fèi)者的關(guān)注和新聞媒體的報道。這樣的話對于品牌傳播、品牌產(chǎn)品的曝光來說，本身就是一種大幅度的炒作和提升?！?/p>
不過，家電行業(yè)分析師劉步塵則認(rèn)為：“就算明星企業(yè)家?guī)ж浤芰?qiáng)，但是一場直播、一個企業(yè)家?guī)ж?，也無法改變整個市場低迷的局面?！?/p>
疫情加速了電器行業(yè)線上銷售轉(zhuǎn)型，但是，線下經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型比較難。劉步塵直言，“對于線下經(jīng)銷商來說，轉(zhuǎn)型線上也確實(shí)較為困難，一方面是線下的經(jīng)銷商非常習(xí)慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量。”
提高銷售額的同時能進(jìn)行品牌宣傳，但最根本還是品牌和品質(zhì)
快手電商副總裁余雙在接受包括澎湃新聞記者在內(nèi)的媒體采訪時說，大佬參與直播帶貨，是對直播帶貨這一形式起到宣傳作用?！八麄儾豢赡芴焯觳ィ饬x不在于這個，而在于還是要擁抱一下新經(jīng)濟(jì)的方式?！?/p>
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這些CEO直播帶貨，對于家電企業(yè)手機(jī)這些科技企業(yè)來說，第一個目的是有利于提升自己的銷售額，第二個目的，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺本身也可以引起社會輿論效應(yīng)，也可以引起很多消費(fèi)者的關(guān)注和新聞媒體的報道。這樣的話對于品牌傳播、品牌產(chǎn)品的曝光來說，本身就是一種大幅度的炒作和提升。”
然而，不少分析人士認(rèn)為，CEO直播帶貨并不能從根本上提高產(chǎn)品的銷量。
家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為：“根本上，品牌和品質(zhì)是兩個最關(guān)鍵的要素。而且，就算明星企業(yè)家?guī)ж浤芰?qiáng)，但是一場直播、一個企業(yè)家?guī)ж?，也無法改變整個市場低迷的局面。”
梁振鵬也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“CEO帶貨產(chǎn)品賣得好不好，除了價格補(bǔ)貼之外，最主要還是取決于品牌知名度溢價能力，還有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力、技術(shù)含量、工藝質(zhì)量，也就是說產(chǎn)品的綜合競爭力?！?/p>
“直播帶貨是需要在多方面的共同努力之下才有可能帶來比較好的銷售的效果?！绷赫聩i認(rèn)為，“銷量要看具體品牌和產(chǎn)品，以及平臺有沒有很大幅度的現(xiàn)金補(bǔ)貼，品牌方愿不愿意付出大幅度的價格讓利，有沒有把這個事情前期的宣傳做好等多方面。”
“總的來說，對于家電企業(yè)來說，直播帶貨只是移動互聯(lián)網(wǎng)化的采用的銷售渠道之一，而更加主流的銷售渠道還是電商，所以，直播帶貨它只是一個輔助性的，小范圍的，針對更加年輕的用戶做出的一個輔助性的渠道，不可能成為一個占到大部分銷售額出貨比例的一個主流的電商渠道。
疫情加速電器行業(yè)線上銷售轉(zhuǎn)型，或?qū)€下經(jīng)銷商造成壓力
此前曾公開表示“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅持線下”的董明珠，目前早已帶貨破億。在快手直播首秀時董明珠直言：“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。”
董明珠進(jìn)一步透露，想要開通董明珠直播間，讓直播常態(tài)化。
5月28日早間，格力電器發(fā)布公告稱，格力將于6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動，屆時格力電器董事長董明珠將攜3萬家線下門店，聯(lián)動線上6大平臺全部同時開啟線上服務(wù)。
對于格力集團(tuán)從不做線上到開始直播的轉(zhuǎn)變，劉步塵告訴澎湃新聞記者：“如果沒有疫情的影響，格力還是會做直播帶貨，疫情只是起了加速作用?！?/p>
劉步塵進(jìn)一步分析道：“疫情原因?qū)е戮€下的許多門店現(xiàn)在為止也沒有恢復(fù)正常的營業(yè)銷售。那么在這種狀況之下，需要通過線上銷售去彌補(bǔ)銷售額。第二個因素，到目前為止空調(diào)的庫存仍然很高，大量的庫存在經(jīng)銷商手里，賣不動了。庫存存放的時間越長，越會貶值，而且占有大量的資金?！?/p>
格力電器有3萬家線下經(jīng)銷商，如今在新零售時代，龐大的經(jīng)銷商隊伍成為公司轉(zhuǎn)型的一種壓力，格力電器一方面需要加強(qiáng)線上銷售，但又不能影響到線下經(jīng)銷商的利益，這也是導(dǎo)致格力遲遲沒有大力發(fā)展線上銷售的原因。
“如果線上銷售發(fā)展的越來越好，線下銷售經(jīng)銷商的壓力也會增大。這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，因?yàn)榭照{(diào)市場就這么大，線上多一點(diǎn)，線下就少一點(diǎn)。對于格力而言，過去多年，董明珠一直遲遲不愿意發(fā)力線上，就是擔(dān)心線下經(jīng)銷商的飯碗。而格力之所以有今天，是因?yàn)榫€下的經(jīng)銷商對格力形成了很大的支持。”劉步塵直言，“對于線下經(jīng)銷商來說，轉(zhuǎn)型線上也確實(shí)較為困難，一方面是線下的經(jīng)銷商非常習(xí)慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量?！?/p>
當(dāng)然，也有家電行業(yè)經(jīng)銷商認(rèn)為網(wǎng)上低價的直播帶貨對線下經(jīng)銷商的影響有限，因?yàn)榫€下經(jīng)銷商承載著直接面對客戶的服務(wù)。
國內(nèi)某頭部家電品牌經(jīng)銷商劉威（化名）告訴記者：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商面對的消費(fèi)群體和直播帶貨消費(fèi)群體重疊度不高，如果直播帶貨不以犧牲線下培育型號為對標(biāo)來操作，實(shí)際影響不會太大，畢竟線下經(jīng)銷商承載著直接面對客戶的服務(wù)?！?/p>
“但凡是品牌，用戶都有心里議價，線上已成為一個純粹的銷售渠道，銷售渠道只要不以洗刷線下流量為目的，就不存在影響，便宜都是相對的，沒有絕對的便宜，只有真正好的服務(wù)。便宜無法驅(qū)動優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以驅(qū)動高端的銷售。”劉威說。
直播帶貨的本質(zhì)是打價格戰(zhàn)，濫用會破壞價格體系的穩(wěn)定性
劉步塵認(rèn)為：“直播帶貨的本質(zhì)就是打價格戰(zhàn)，哪里便宜去哪里買，跟它是否在線上也沒有絕對關(guān)系。直播帶貨的手段要適度而不能泛濫，不然會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生持幣待購的心態(tài)?！?/p>
除了對線下經(jīng)銷商市場份額的掠奪，網(wǎng)上直播帶貨的低價也可能會傷害品牌穩(wěn)定的價格體系。
梁振鵬告訴澎湃新聞記者：“這種CEO網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，如果能有銷量，說明它比正常的電商渠道和正常的線下實(shí)體門店的渠道的價格差是明顯的。所以呢，這個現(xiàn)在直播帶貨，其實(shí)從長遠(yuǎn)來看，在某種程度上對品牌是一種傷害，它會傷害品牌穩(wěn)定的價格體系，會打亂自己的經(jīng)銷商和自己的零售商等其他的銷售渠道合作伙伴的銷售計劃。因?yàn)檫@樣對消費(fèi)者會形成依賴，消費(fèi)者覺得你平臺如果不補(bǔ)貼你廠家，如果不讓利我就不買?！?/p>
近日，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在2020青島·全球創(chuàng)投風(fēng)投網(wǎng)絡(luò)大會上發(fā)表演講時也提及了“直播帶貨打價格戰(zhàn)”一事。他表示，現(xiàn)在直播帶貨非?；?，一晚上可以上億，但所有的直播帶貨，不管多么紅火，都缺不了一句話，“全網(wǎng)最低價。”張瑞敏指出：“這就意味著大家在打價格戰(zhàn)了，因?yàn)槟銢]有什么新鮮的東西，所以一定要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為物聯(lián)網(wǎng)思維，否則真的沒有出路?！?/p>
