3月末，又一個(gè)打著“百億補(bǔ)貼”的電商軟件來(lái)到了我們中間，它名叫萬(wàn)里目。
和我們所熟知的電商不同的是，萬(wàn)里目的客戶(hù)是奢侈品用戶(hù)。在“燒錢(qián)大戰(zhàn)”已經(jīng)初步偃旗息鼓的今天，這樣一個(gè)不走尋常路的電商引起了我們的注意。萬(wàn)里目背后是曾經(jīng)有著百億規(guī)模的趣店，創(chuàng)始人羅敏在項(xiàng)目上馬后表示，“我又找到了創(chuàng)業(yè)時(shí)的感覺(jué)”。
如果說(shuō)萬(wàn)里目只是一個(gè)喊著口號(hào)的新入場(chǎng)玩家的話(huà)，那么結(jié)合背后的趣店，羅敏的“未來(lái)規(guī)劃”就已經(jīng)躍然紙上。
奢侈品在國(guó)外的崩潰
從萬(wàn)里目的“開(kāi)業(yè)”時(shí)間來(lái)看，趣店明顯是看準(zhǔn)了疫情在歐美蔓延，各大品牌開(kāi)始爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)。
隨著國(guó)外疫情的逐漸嚴(yán)重，封城禁足也成為了歐美生活的主旋律，與此相伴的還有經(jīng)濟(jì)的暫時(shí)停擺。美國(guó)這幾周已經(jīng)迎來(lái)了1700萬(wàn)人的失業(yè)潮，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)，奢侈品行業(yè)在這兩個(gè)月里至少損失了300億歐元。
而在中國(guó)，疫情開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，也成為了目前奢侈品品牌的心頭好，根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)有40%的80后和50%的90后在去年第一次接觸到奢侈品。
意大利奢侈品協(xié)會(huì)出具的報(bào)告更是直接表示：中國(guó)80后和90后消費(fèi)者正成為中國(guó)奢侈品行業(yè)的主要力量。
如果把視野從年輕人放寬到整個(gè)國(guó)家，中國(guó)人的消費(fèi)力在國(guó)際市場(chǎng)上也是十分驚人：2018年的奢侈品銷(xiāo)售額為2600億歐元，中國(guó)人包攬了三分之一。
根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)奢侈品行業(yè)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)年增速達(dá)到20%，2025年的消費(fèi)占比將會(huì)達(dá)到46%，這是歐洲、美國(guó)和日本的總和。
如果奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)畫(huà)像，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些客戶(hù)雖然并不是Old Money式的大富大貴之人，但是樂(lè)意為奢侈品營(yíng)造的高端氛圍和舒適性去買(mǎi)單。并且和傳統(tǒng)奢侈品豪強(qiáng)國(guó)家的消費(fèi)者不同，中國(guó)的年輕人更不介意在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
考慮到中國(guó)將會(huì)是這幾個(gè)月內(nèi)從疫情復(fù)蘇最快的國(guó)家之一，奢侈品品牌希望從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上“奪回失去的部分”也就不足為奇。LV的電商直播固然土氣得要死，但只要有人買(mǎi)單那就值得。
但反過(guò)來(lái)思考，當(dāng)境外奢侈品牌開(kāi)始積極地和境內(nèi)主播進(jìn)行合作的時(shí)候，對(duì)主打跨境電商的萬(wàn)里目會(huì)是利好還是利空？奢侈品最重要的是貨源和渠道，萬(wàn)里目都只是初生牛犢，疫情不僅嚴(yán)重打壓了境外市場(chǎng)，也讓萬(wàn)里目“無(wú)貨可拿”。
境外僅有的資源已經(jīng)被廠商主動(dòng)性地搬運(yùn)到了境內(nèi)，百億補(bǔ)貼降價(jià)對(duì)萬(wàn)里目來(lái)講就是唯一的一條路。
趣店的背水一戰(zhàn)
3月18日，趣店公布了自己的財(cái)報(bào)，2019年第四季度，趣店集團(tuán)凈利潤(rùn)僅為1.5億元人民幣，環(huán)比下降85%，就連主營(yíng)的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)也下降了35%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都不是很好看。
在財(cái)報(bào)公布之后，CFO楊家康就宣布辭職，從上市時(shí)的百億美金規(guī)模到現(xiàn)在6億不到，也宣示了趣店過(guò)去兩年孵化項(xiàng)目策略的失敗。
誠(chéng)然，這兩年嚴(yán)格的金融監(jiān)管是趣店失敗的主因，作為一個(gè)校園貸起家的公司，近兩年的經(jīng)濟(jì)下行和壞賬率將趣店推向了一個(gè)十分危險(xiǎn)的境地（D1逾期率一年內(nèi)從10%到了20%）。曾經(jīng)的投資機(jī)構(gòu)昆侖萬(wàn)維和鳳凰祥瑞，都開(kāi)始對(duì)趣店股票進(jìn)行了大量減持，而和螞蟻金服的戰(zhàn)略協(xié)議也慘遭中斷。
在上市之后，趣店也不是沒(méi)想過(guò)自救：上市兩個(gè)月后，趣店就推出了大白汽車(chē)，號(hào)稱(chēng)要做到國(guó)內(nèi)前五。除此之外，趣店還推出了在線教育“趣學(xué)習(xí)”和面向高端的家政項(xiàng)目“唯譜家”，但除了大白汽車(chē)業(yè)務(wù)支撐了一年之外，其他項(xiàng)目如同泥牛入海，杳無(wú)音訊。
可以說(shuō)，這幾年的趣店與其說(shuō)是孵化，更像是“折騰”：在線教育平臺(tái)早就成了紅海市場(chǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)思維的新能源汽車(chē)企業(yè)也沒(méi)打出很亮眼的成績(jī)。在廝殺如此激烈領(lǐng)域，趣店的體量和資源就是任人宰割的命運(yùn)。只有開(kāi)放平臺(tái)在2019年讓趣店有了一些起色，但很快也不再公布其活躍用戶(hù)。
說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，如今的趣店離退市已經(jīng)不遠(yuǎn)，萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼的奢侈品電商戰(zhàn)略，可以說(shuō)是趣店的殊死一搏。從目前來(lái)看，萬(wàn)里目模仿拼多多的痕跡明顯，都是通過(guò)補(bǔ)貼和社交裂變來(lái)吸引前期用戶(hù)，如果你從微信鏈接進(jìn)入萬(wàn)里目，就可以進(jìn)行拉人減免。
有意思的是，在財(cái)經(jīng)媒體上，萬(wàn)里目的成立被稱(chēng)為“又一次的創(chuàng)業(yè)”，而在審核較為寬松的論壇，萬(wàn)里目則被視為一個(gè)充滿(mǎn)了投機(jī)主義的退路?？紤]到如今的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，趣店這一次的嘗試恐怕會(huì)非常艱難。
奢侈品電商的市場(chǎng)艱難
盡管跨境電商擁有著12萬(wàn)億的市場(chǎng)，但早已被巨頭瓜分殆盡。
奢侈品電商市場(chǎng)早就不是尚品、天品這些小廠家的天下，取而代之的是阿里、京東這些巨頭玩家。就算是京東，其自營(yíng)奢侈品Toplife也和老牌電商Farfetch合并。而坐擁京東和騰訊投資的Farfetch，在海外市場(chǎng)開(kāi)拓的成績(jī)也不盡如人意。
這其中最重要的，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上游品牌可以直接和商家合作，壓縮了小品牌的生存空間。Farfetch和寺庫(kù)，都是從買(mǎi)手店開(kāi)始做起，講究的是“薄利多銷(xiāo)”，但至今，F(xiàn)arfetch還在因?yàn)椴粩嗍召?gòu)而虧損，資金穩(wěn)定性也在被質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)發(fā)展的比較好得寺庫(kù)每季度也只有20億左右的營(yíng)收，每季度利潤(rùn)一億元不到。
大品牌則更不好走：首先大品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售始終是遲鈍的，其次他們對(duì)于產(chǎn)品的控制力很強(qiáng)。除非是天貓這種自帶上萬(wàn)銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商，否則是絕對(duì)不會(huì)合作——截止到目前，線上的營(yíng)收占比也不過(guò)為20%，大多數(shù)人（包括中國(guó)人）享受的是線下購(gòu)物的儀式感，萬(wàn)里目更是很難去打動(dòng)他們和自己合作，所以買(mǎi)手店又是唯一可能的出路。
當(dāng)然，如果萬(wàn)里目真的有百億補(bǔ)貼的話(huà)，那么這幾個(gè)月也能掀出一陣風(fēng)浪，但除了在同樣定位奢侈品的小紅書(shū)上有一些討論之外（還都是聲討），微博這種傳統(tǒng)陣營(yíng)萬(wàn)里目也沒(méi)有去做公關(guān)。
再考慮到趣店自身的營(yíng)收，要花掉趣店兩年?duì)I收的百億補(bǔ)貼就成了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
總結(jié)：貨不對(duì)板
不得不說(shuō)，萬(wàn)里目成立的時(shí)機(jī)，可能是目前新進(jìn)奢侈品電商唯一的一個(gè)突破口，但舍得百億營(yíng)銷(xiāo)，舍不得渠道推廣，萬(wàn)里目的前景仍然不樂(lè)觀。
但結(jié)合趣店屢創(chuàng)屢敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及其業(yè)務(wù)的分散化來(lái)看的話(huà)，與其說(shuō)趣店是在謀求電商平臺(tái)，倒不如說(shuō)是在謀求金融避險(xiǎn)。子彈短信、瑞幸咖啡都是這樣的產(chǎn)物，只要故事有人聽(tīng)，它就能夠繼續(xù)講下去。
當(dāng)然，這里的故事和投資人有關(guān)，和消費(fèi)者無(wú)關(guān)，從目前萬(wàn)里目在社交網(wǎng)站上的反饋來(lái)看，至少在當(dāng)下，也有部分人確實(shí)拿到了正品。詬病的最大原因無(wú)非就是客服不常上線，但從官方和客服的一些“自證”行為來(lái)看，至少對(duì)于產(chǎn)品本身，他們似乎有著足夠的底氣（除了和中檢集團(tuán)達(dá)成了合作，但又拿不出檢測(cè)報(bào)告之外）。
畢竟歷史證明，在這樣的金融游戲中，第一批第二批的消費(fèi)者確實(shí)能夠從中獲利。子彈短信的200元換機(jī)票，瑞星咖啡的抵價(jià)券，羊毛黨都沒(méi)有放過(guò)。正比如某個(gè)平臺(tái)起家的時(shí)候，你不能保證你買(mǎi)的iPhone是絕對(duì)正品，但你也無(wú)法否認(rèn)確實(shí)有好價(jià)正品iPhone存在于這個(gè)平臺(tái)之上。
只不過(guò)在奢侈品的門(mén)類(lèi)下，用戶(hù)容忍假貨的閾值很低，更不用提萬(wàn)里目提供的都是神仙水這種暢銷(xiāo)單品，如果這些都有假貨爭(zhēng)議的話(huà)，那么它的可靠性就很值得懷疑。和拼多多相比，趣店以后會(huì)不會(huì)良心，在于消費(fèi)者的成長(zhǎng)規(guī)模有多少，廉價(jià)iPhone和奢侈品的客戶(hù)群市場(chǎng)規(guī)模，明顯差得很遠(yuǎn)。
當(dāng)然如果要抱著搏一搏的心態(tài)去下單，也許萬(wàn)里目能給你驚喜，只是時(shí)代并不是永遠(yuǎn)屬于投機(jī)者，這句話(huà)不僅適用于消費(fèi)者，也同樣適用于平臺(tái)。
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