酒鬼酒可謂是命運(yùn)多舛。2012年遭遇塑化劑風(fēng)波，最近又遇到經(jīng)銷商實名舉報產(chǎn)品含有甜蜜素。同時，近年來，酒鬼酒頻繁更換高管，業(yè)績也始終排在上市白酒企業(yè)的末尾。
作為中糧旗下的白酒板塊，擁有巨型國企中糧集團(tuán)背書的酒鬼酒尚未體會到“背靠大樹好乘涼”，卻頻頻遭遇“煩心事”，酒鬼酒過得似乎并不順利。
業(yè)績居白酒上市公司末尾
酒鬼酒股份有限公司的前身，是1956年成立的吉首酒廠，它是湘西的一家國有企業(yè)，后更名為湘泉酒總廠。上世紀(jì)80年代，身為湘西人的知名藝術(shù)家黃永玉為酒鬼酒命名，并設(shè)計了獨(dú)特的外包裝。在黃永玉等文化名人的積極推銷下，酒鬼酒在北京逐漸走紅。1988年起，湘泉酒總廠開始實施“承包制”。
1997年7月18日，伴隨著深圳證券交易所內(nèi)一聲鑼響，由湘泉集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，在深圳證券交易所上市；2007年，酒鬼酒完成改制重組，中國糖業(yè)酒水集團(tuán)公司和港資君權(quán)集團(tuán)公司合資企業(yè)創(chuàng)立的中皇有限責(zé)任公司變成企業(yè)的大股東。
在2014年，中糧集團(tuán)就間接入主了酒鬼酒。2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。2018年5月27日晚間，酒鬼酒發(fā)布公告稱，接到控股股東中皇公司的通知，中糧酒業(yè)投資于5月25日收到證監(jiān)會下發(fā)的批復(fù)，核準(zhǔn)豁免中糧酒業(yè)投資因國有資產(chǎn)變更而控制公司1億股股份，占公司總股本31%而應(yīng)履行的邀約收購義務(wù)。此次中糧酒業(yè)投資取得證監(jiān)會豁免的邀約收購義務(wù)，標(biāo)志著中糧酒業(yè)正式將酒鬼酒收編。
根據(jù)近5年的財報，2014年，中糧集團(tuán)入主酒鬼酒之時，當(dāng)時酒鬼酒當(dāng)年的營收僅為3.88億元，同比下滑了43.26%；凈利潤為虧損9747.53萬元，同比下滑165.72%。隨后酒鬼酒業(yè)績開始回升，在2018年營收為11.87億元，同比增長了35.13%。
但值得注意的是，此時的酒鬼酒，業(yè)績?nèi)匀慌旁谏鲜邪拙乒镜暮蟀攵?。今年前三季度，貴州茅臺營收為609.35億元，同比增長16.64%；凈利潤為304.55億元，同比增長23.13%。五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入371.02億元，同比增長26.84%；實現(xiàn)凈利潤131.26億元，同比增長31.75%。
相較于上述兩家龍頭企業(yè)，酒鬼酒的業(yè)績卻有些“不夠看”。今年前三季度，酒鬼酒營收為9.67億元，同比增長27.34%；凈利潤為1.84億元，同比增長14.27%。值得注意的是，第三季度酒鬼酒凈利潤下滑近四成。上述兩家酒企的營收，是酒鬼酒的幾十倍。
酒水分析師蔡學(xué)飛對新京報記者表示，酒鬼酒因為它本身就是一個體量較小的區(qū)域性酒企，在湖南市場有一點(diǎn)話語權(quán)。其次，酒鬼酒所確立的馥郁香型本身是個小品類，這個也限制了酒鬼酒的發(fā)展。此外，酒鬼酒在2013年之后，一直在做調(diào)整，包括中糧的入主，已經(jīng)進(jìn)行了多年的結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略搖擺，這都阻礙了他的快速提升。當(dāng)然，作為區(qū)域性酒企，在2016年后，一線名酒對其的擠壓，也是發(fā)展較為落后的原因。
多次遭遇食安危機(jī)
提起酒鬼酒，不得不說的就是塑化劑事件。這一事件的發(fā)展，使得酒鬼酒乃至整個白酒板塊遭遇重創(chuàng)。2012年11月19日，有媒體報道，經(jīng)上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司檢測出酒鬼酒中的塑化劑（DBP）含量為1.08mg/kg。受此事件影響，白酒板塊全線大跌，11月19日市值一天蒸發(fā)329.9億，酒鬼酒臨時停牌。與此同時，酒鬼酒被全國各地商超的下架。
按照當(dāng)時的調(diào)查結(jié)果，酒鬼酒對所有包裝生產(chǎn)線實施了停產(chǎn)整改，對有可能導(dǎo)致酒類中鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)感染、遷移的工具、包裝材料、設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行徹底更換。2012年12月3日，酒鬼酒恢復(fù)包裝生產(chǎn)。
這一次，酒鬼酒又遇到食安危機(jī)。今年12月18日，酒鬼酒經(jīng)銷商今雨軒公司法定代表人石磊實名舉報酒鬼酒非法添加甜蜜素，湖南省湘西州市場監(jiān)管部門已受理。此前，石磊將酒鬼酒產(chǎn)品送檢，并檢測出國家不允許在白酒產(chǎn)品中添加的甜蜜素，遂將酒鬼酒供銷公司告上法庭，但對今雨軒公司主張的利益損失賠付，湖南省高院未予支持。在此期間，石磊向包括酒鬼酒董事長王浩在內(nèi)的高層發(fā)出檢測證明以及律師函，但均未收到回復(fù)。
對于此事，12月21日，酒鬼酒董秘李文生向新京報記者發(fā)來聲明稱，酒鬼酒公司嚴(yán)禁添加甜蜜素，也從未采購過甜蜜素。近年來酒鬼酒產(chǎn)品經(jīng)國家及地方各級食品安全監(jiān)督抽檢，合格率 100%。此外，酒鬼酒還在聲明中表示，酒鬼酒原經(jīng)銷商石某因與公司發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，湘西州中級人民法院、湖南省高級人民法院兩審均駁回其高額賠償?shù)臒o理請求。公司對石某的行為保留采取進(jìn)一步措施的權(quán)利。
市場拓展波折不斷
事實上，塑化劑風(fēng)波后，酒鬼酒遭遇波折不斷。酒鬼酒北方基地在投資短短5年后于2017年5月破產(chǎn)，北上進(jìn)軍全國的戰(zhàn)略就此擱淺，外界認(rèn)為這是酒鬼酒經(jīng)營策略冒進(jìn)所致。
2017年11月，酒鬼酒提出將拿出300個窖池進(jìn)行共享運(yùn)營，首批開放100個。酒鬼酒副總經(jīng)理李明向媒體介紹，共享窖池是酒鬼酒208.66億品牌價值資源和馥郁香型白酒釀造資源的小范圍共享，但該項目也被業(yè)內(nèi)專家被質(zhì)疑是借用風(fēng)口概念炮制的營銷噱頭，市場接受度不高。
酒鬼酒的麻煩還不只這些，2018年1月12日，酒鬼酒推行的兩大單品之一——“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”所使用的新版“麻袋陶瓶”包裝，卻因知識產(chǎn)權(quán)使用糾紛鬧上了法庭。業(yè)內(nèi)認(rèn)為“麻袋陶瓶”包裝已經(jīng)成為了酒鬼酒品牌構(gòu)架中一個標(biāo)志性的符號。而核心符號鬧出消費(fèi)糾紛，勢必會對其品牌形象造成影響。
高管層頻繁變動
與遭遇挫折同時進(jìn)行的是，酒鬼酒的頻繁更換高管，時間是從2016年開始。2012年，酒鬼酒因“塑化劑”事件，銷量和股價受到嚴(yán)重打擊。隨后白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒發(fā)展陷入低谷，2013年和2014年連續(xù)虧損，直到2015年實現(xiàn)凈利潤0.89億元，公司股票才撤銷退市風(fēng)險警示。
2014年，中糧集團(tuán)間接入主酒鬼酒。2018年5月，中糧酒業(yè)正式將酒鬼酒收編。中糧掌管期間，酒鬼酒開始了高層變動。2016年1月，酒鬼酒原董事長趙公微辭職，次月，時任中國食品總經(jīng)理的江國金全票當(dāng)選公司董事長。同時，董事會選舉夏心國為副董事長，聘任董順鋼為總經(jīng)理，李明為副總經(jīng)理，分別接手酒鬼酒的管理、銷售、財務(wù)等職位。
2017年7月，副董事長夏心國辭職，2018年2月12日，董事長江國金辭職。2018年3月2日，中糧酒業(yè)新董事長王浩當(dāng)選為董事長，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎成為副董事長。
但李士祎在任職13個月后，又辭職。2018年4月8日，酒鬼酒發(fā)布人事變動公告。因工作變動原因，李士祎申請辭去公司董事、副董事長職務(wù)以及董事會專門委員會相關(guān)職務(wù)。2018年4月9日，酒鬼酒又提名中糧酒業(yè)副總經(jīng)理鄭軼為公司董事候選人。
無論鄭軼還是王浩、李士祎以及此前的多位高管，均為中糧系出身。對于頻繁更換管理層，有投資者在投資者關(guān)系互動平臺曾向酒鬼酒提問稱，李士祎辭職是不是因為白酒、紅酒渠道整合困難拖累紅酒發(fā)展，與公司重新調(diào)整銷售渠道有關(guān)？酒鬼酒當(dāng)時稱這是工作正常變動，與公司經(jīng)營管理沒有關(guān)系。
仍期望進(jìn)入第一梯隊
作為曾經(jīng)的文化名酒，酒鬼酒曾躋身高端白酒行列。2018年1月11日，新任董事長王浩在酒鬼酒戰(zhàn)略單品2018年策略發(fā)布會上公開表示，期望酒鬼酒能早日重回酒業(yè)第一梯隊。
招商證券在今年10月發(fā)布的研報中指出，酒鬼酒三季度受次高端酒鬼系列停貨影響，收入明顯放緩，次高端競爭加劇背景下，費(fèi)用投放大幅增加，同時線上品牌建設(shè)仍在繼續(xù)投入，銷售費(fèi)用率大幅提升，利潤大幅下滑。未來盈利改善幅度核心仍取決于管理團(tuán)隊執(zhí)行能力。
今年半年報中，酒鬼酒表示，公司穩(wěn)步推進(jìn)“內(nèi)參”酒穩(wěn)價增量、“酒鬼”酒量價齊升、“湘泉”酒增品增量的三大核心策略；進(jìn)一步梳理優(yōu)化產(chǎn)品線，構(gòu)建清晰、合理的產(chǎn)品體系，繼續(xù)聚焦“52度500mＬ內(nèi)參酒”、“52度500mＬ紅壇酒鬼酒”、“52度500mL傳承酒鬼酒”三大戰(zhàn)略單品。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒鬼酒屬于區(qū)域名酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為高端，表現(xiàn)較好，而且有一定的文化基因。但在全國化進(jìn)程中，相對于汾酒、古井貢、郎酒、舍得、今世緣等其他區(qū)域名酒，酒鬼酒無論是體量、品牌號召力都較弱，競爭壓力較大。在名酒復(fù)蘇的大背景下，酒鬼酒保持快速發(fā)展是有可能的，但百億目標(biāo)還是過于遙遠(yuǎn)。
采寫 | 新京報記者 王子揚(yáng)
編輯 | 祝鳳嵐 張明璇
圖片來源 | 官網(wǎng)截圖
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