這是一個(gè)妖孽橫行、民不聊生的亂世。
偏偏有一個(gè)八角酒館，坐落在荒郊野嶺處，是個(gè)法外之地，神鬼不怵。酒館雖破敗不堪，疏于經(jīng)營(yíng)，但生意不差。有一貌美老板娘名為春春，不少男人慕名而去。
逐漸有了傳聞，稱妖媚的春春實(shí)為女妖，專為畢方大王搜尋合適宿主。有一天，兩名大漢走進(jìn)了酒館，只聽得里面一番打斗后，便沒了聲響……
這便是網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》的故事開頭。這部脫胎于徐克電影《奇門遁甲》的影片，在上線五天以后，分賬票房便在愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)均破千萬，打破了網(wǎng)絡(luò)電影最快破千萬記錄。
除了“老板娘”春春的性感，影片本身的品質(zhì)也令網(wǎng)友稱道。無論是奇幻氛圍的營(yíng)造，還是故事節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，都讓觀眾為之震撼。這對(duì)于一部網(wǎng)絡(luò)電影來說，是來之不易的成績(jī)。
從去年開始，網(wǎng)絡(luò)電影的品質(zhì)早已實(shí)現(xiàn)了大跨越式的進(jìn)步。但是，酒香也怕巷子深，網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》除了品質(zhì)上的優(yōu)秀以外，在宣發(fā)營(yíng)銷策略上，同樣對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影有著借鑒意義?？梢哉f，《奇門遁甲》之所以獲得如今的好成績(jī)，與出品方的宣發(fā)策略是分不開的。
《奇門遁甲》到底在宣發(fā)上做了哪些努力？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來說，宣發(fā)還能怎么玩？這次的成功宣發(fā)案例，又給行業(yè)帶來了哪些信息？娛樂資本論采訪了奇樹有魚副總裁李思文，詳細(xì)聊了聊《奇門遁甲》背后的宣發(fā)策略。
院線品質(zhì)，國(guó)民IP，
東方奇幻世界天生吸睛
《奇門遁甲》作為一部經(jīng)典的IP，其改編史已經(jīng)橫跨38年。從1982年袁和平執(zhí)導(dǎo)的初代《奇門遁甲》，到2017年徐克監(jiān)制的新版《奇門遁甲》，講述了江湖之中“霧隱門”的傳奇故事，每一代故事都成為經(jīng)典，帶領(lǐng)觀眾走入不同的光怪陸離的東方奇幻世界?？梢哉f，“奇門遁甲”這個(gè)IP，早已成為中國(guó)人最耳熟能詳，也是最受歡迎的IP之一。
而此次新上線的網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》，則是沿襲了2017版《奇門遁甲》霧隱門的故事，也是徐克唯一正版授權(quán)拍攝的網(wǎng)絡(luò)電影，由原版作者徐克、魏君子、楊秉佳、許少飛授權(quán)原創(chuàng)故事改編，奇樹有魚和項(xiàng)氏兄弟出品，在愛奇藝和騰訊視頻雙平臺(tái)獨(dú)播。
看起來，無論是IP還是播出平臺(tái)，這樣的“待遇”在網(wǎng)絡(luò)電影中也是少見。自然，影片本身的質(zhì)量也毋庸置疑。
“我們?cè)诨I備項(xiàng)目之初，就沒有把它僅僅當(dāng)作一部網(wǎng)絡(luò)電影。一切標(biāo)準(zhǔn)都是按照標(biāo)準(zhǔn)院線電影來操作的。”李思文告訴小娛。
事實(shí)上，無論是從開場(chǎng)驚艷的老板娘春春、看似冷口冷面，實(shí)則有情有義的男主，還是影片中霧隱門四大天師、魔骨大蛇、八爪食人蛛，抑或是最終的盤古墓大戰(zhàn)，從飽滿的人物設(shè)定，到打斗、奇門法術(shù)和怪物特效，場(chǎng)景精致且宏大，都足以彰顯出影片的品質(zhì)，并且符合網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好。
而從敘事節(jié)奏上，也是經(jīng)典的“英雄之路”模式和網(wǎng)絡(luò)受眾觀影習(xí)慣的結(jié)合，開篇老板娘引出世界觀，再帶出主角的身世背景，又因緣際會(huì)結(jié)識(shí)高人習(xí)得本領(lǐng)，再與反派結(jié)下血海深仇，從此加入“霧隱門”苦修復(fù)仇，整條故事鏈完整緊湊，一氣呵成。
“有點(diǎn)徐老怪的影子！”“質(zhì)量不輸大片！”“給老板娘春春打call”在影片彈幕中，觀眾的贊許聲占了很大比例。同時(shí)，不少影評(píng)人也給予影片很高的評(píng)價(jià)?！靶掳嬗捌趥鞒泻蛣?chuàng)新之間，找到了很好的平衡點(diǎn)?！薄昂玫奶匦菫閯∏樽呦蚝徒巧砷L(zhǎng)服務(wù)的，影片成功將特效和內(nèi)容融為一體?！?/p>
有著強(qiáng)大IP支持、精細(xì)特效、豐富的人物設(shè)定等優(yōu)點(diǎn)，讓《奇門遁甲》在眾多網(wǎng)絡(luò)電影中脫穎而出，成為了最快打破分賬票房記錄的影片。
內(nèi)容之外，
《奇門遁甲》憑營(yíng)銷出了圈
事實(shí)上，《奇門遁甲》的潛力，早在上線前便顯現(xiàn)了出來。
在上線前的預(yù)熱期，《奇門遁甲》百度指數(shù)一路上漲，在各大視頻網(wǎng)站上，也持續(xù)不斷地登上熱搜榜。此外，在愛奇藝《奇門遁甲》的觀看預(yù)約量10天突破50萬，騰訊視頻影片預(yù)告片播放量超870萬。
而在3月19日上線之后，《奇門遁甲》的熱度更加高漲。上線5天，兩家平臺(tái)的分賬金額便突破千萬。除了直接可見的分賬票房數(shù)字，其他平臺(tái)上的熱度也可見一斑。
影片在上線后，就進(jìn)入豆瓣實(shí)時(shí)熱門書影音榜單前列；微博話題#哪些腦洞大開的影視橋段#登上微博熱搜第6位；影片主題曲《道》霸占QQ音樂熱搜榜；同時(shí)，在垂直用戶更聚集的虎撲、B站等平臺(tái)上，《奇門遁甲》也同樣擁有著高人氣。上線9天，《奇門遁甲》騰訊視頻的專輯播放量，也突破了一億。并且在愛奇藝平臺(tái)，影片連續(xù)十天，每天的分賬票房均突破了百萬。
除了影片本身質(zhì)量的過硬，以及“奇門遁甲”IP的高國(guó)民度，使之天生帶有流量以外，《奇門遁甲》項(xiàng)目在營(yíng)銷上的思路，也是影片不僅獲得高票房，更在各大平臺(tái)得到較多關(guān)注度的原因。
“我們?cè)陧?xiàng)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作之初，就融入了營(yíng)銷思維?！崩钏嘉奶寡?，在《奇門遁甲》劇本階段，奇樹有魚就在不影響總體故事創(chuàng)作的前提下，提前和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在劇本中預(yù)埋一些營(yíng)銷點(diǎn)，將營(yíng)銷前置，會(huì)使內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合地更緊密。
“例如，一開場(chǎng)的老板娘春春那場(chǎng)戲，就是我們提前預(yù)埋好的營(yíng)銷點(diǎn)?！崩钏嘉耐嘎叮硗?，霧隱門四大長(zhǎng)老的造型與奇門法術(shù)、妖怪的形象等，包括也都為了更好地宣發(fā)，而進(jìn)行了更加夸張的設(shè)計(jì)。
在目標(biāo)受眾上，《奇門遁甲》也在力圖出圈。“當(dāng)項(xiàng)目做出來以后，從它的品質(zhì)上，我們就很有信心，讓這個(gè)項(xiàng)目可以出圈?！崩钏嘉母嬖V小娛，《奇門遁甲》想要吸引的受眾，主要有三種：網(wǎng)絡(luò)電影的常規(guī)受眾、喜好同類題材院線電影的電影愛好者，以及盡可能吸引更多其他用戶以“破圈”。
所以，在營(yíng)銷物料中，影片將2017版《奇門遁甲》做了關(guān)聯(lián)，如將“霧隱門”這個(gè)核心元素沿用到該片中；另外，在82版《奇門遁甲》里亦有出演的香港老戲骨高雄，同樣加盟這部片，扮演男主的父親，也是改變男主命運(yùn)的關(guān)鍵人物。利用這兩點(diǎn)，來吸引更多電影愛好者的關(guān)注。
為了吸引更多垂直用戶，又因?yàn)椤镀骈T遁甲》的題材類型更受男性用戶歡迎，影片的宣發(fā)渠道除了微博、抖音等常規(guī)社交平臺(tái)外，還在虎撲、B站等平臺(tái)發(fā)起了不少創(chuàng)新營(yíng)銷，并達(dá)到了很好的效果。
在抖音上，話題#電影奇門遁甲的相關(guān)視頻，有3.7億次播放，相關(guān)影片內(nèi)容切條短視頻也均有百萬點(diǎn)贊，同時(shí)也有不少影視博主自發(fā)進(jìn)行二次傳播；在B站上，影片的相關(guān)內(nèi)容剪輯，也登陸首頁(yè)推薦位。
此外，在百度、騰訊系的信息流網(wǎng)站上，同樣看得到《奇門遁甲》的推廣。有了這些“廣撒網(wǎng)”的宣發(fā)渠道，讓《奇門遁甲》的觸達(dá)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，并且初步具有了“出圈”的資本。
虎撲投票，歌影聯(lián)動(dòng)，
網(wǎng)絡(luò)電影同樣可以花式營(yíng)銷
除了在營(yíng)銷范圍上廣鋪路以外，《奇門遁甲》的創(chuàng)新營(yíng)銷，讓影片進(jìn)一步達(dá)成了“破圈”成就。
《奇門遁甲》上線期間，奇樹有魚和虎撲達(dá)成合作，為推廣影片，發(fā)起了一次“最頂女妖”投票選舉。除了影片中的老板娘春春，還有張曼玉飾演的青蛇、溫碧霞飾演的妲己、周迅在《畫皮》中飾演的小唯等“名女妖”一同參選。最終令人意想不到的是，老板娘春春居然“艷冠群妖”，一舉獲得了第一名。
“這可都是虎撲網(wǎng)友們真實(shí)地一票票投出來的。我們自己也沒有想到?！崩钏嘉男φ?。實(shí)際上，這樣的“破圈”營(yíng)銷，在電影中都很少見。這樣的票選結(jié)果，也足以說明了《奇門遁甲》這個(gè)IP的深入人心，以及影片中對(duì)于春春這個(gè)人物刻畫的成功之處。在影片彈幕中，隨處可見“從虎撲過來，為看老板娘”的評(píng)論。
《奇門遁甲》的“歌影聯(lián)動(dòng)”，同樣是營(yíng)銷亮點(diǎn)之一。影片上線后，主題曲《道》便在QQ音樂、喜馬拉雅、全民K歌等平臺(tái)相繼發(fā)布，覆蓋人群廣泛。并且在QQ音樂新歌巔峰榜的實(shí)時(shí)榜單中排名第二。
“奇樹有魚本就有著很強(qiáng)的音樂制作能力。”李思文介紹，依托奇樹有魚自有的音樂廠牌，奇樹有魚很早就進(jìn)入了抖音垂直音樂品類的制作和發(fā)行上。此前便有不少爆款音樂在抖音成功營(yíng)銷的案例。在電影主題曲的營(yíng)銷發(fā)行方面，可謂駕輕就熟。
另外，在微博舉辦的“宅live”中，《奇門遁甲》制片人魏君子和演員賀鵬通過#影視大咖線上聊#活動(dòng)，在線與網(wǎng)友交流新版《奇門遁甲》幕后故事，同樣引發(fā)了不少關(guān)注。
同時(shí)，在引流用戶方面，平臺(tái)也同樣給了很大資源傾斜?！皭燮嫠?、騰訊視頻都給了這部影片很大支持。在站內(nèi)推廣時(shí)，除了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)電影受眾渠道外，還給了影片一些院線電影愛好者的渠道資源。”李思文告訴小娛。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷方面，平臺(tái)始終在給予極大的扶持和服務(wù)。據(jù)了解，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷服務(wù)主要分為兩個(gè)策略方向，一是營(yíng)銷前置，盡可能在成片之前，或項(xiàng)目更早期的時(shí)候，將營(yíng)銷介入，并同時(shí)提供策略分析、項(xiàng)目管理、資源整合等服務(wù)；另外，愛奇藝目前已經(jīng)搭建了營(yíng)銷中臺(tái)，在策略輸出、數(shù)據(jù)支持、產(chǎn)品賦能等方向，提供各個(gè)小模塊的服務(wù)。將影片早、中、后期全面覆蓋，提供“一站式服務(wù)”。
這一舉動(dòng)對(duì)于頭部網(wǎng)絡(luò)電影而言，無疑是巨大的利好，更加有利于網(wǎng)絡(luò)電影向頭部、精品聚集的同時(shí)，也可以保證影片依托優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步打開局面，覆蓋更廣泛的受眾群體?！白鳛榻^對(duì)頭部的項(xiàng)目，《奇門遁甲》同樣在愛奇藝獲得了營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)支持?！崩钏嘉恼f。
隨著質(zhì)量的提升，網(wǎng)絡(luò)電影在宣發(fā)上，同樣也隨之升級(jí)。簡(jiǎn)單的站內(nèi)推送不再夠用，取而代之的，則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容想要通過營(yíng)銷而“破圈”企圖。這既是網(wǎng)絡(luò)電影在品質(zhì)上的自信，也給網(wǎng)絡(luò)電影全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作提出了更高的要求。而《奇門遁甲》在營(yíng)銷上的成功，無疑為行業(yè)又注入了一劑強(qiáng)心針。
