時尚“講真”欄目特別邀請到公共關(guān)系咨詢公司萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平先生，一同來聊一聊他對這部熱播劇的看法。
電視劇《完美關(guān)系》海報
最近，由黃軒、佟麗婭[微博]、陳數(shù)[微博]主演的電視劇《完美關(guān)系》接棒宋茜[微博]、宋威龍[微博]主演的《下一站是幸?！凡コ?，兩部劇同是主打都市職業(yè)劇的設(shè)置，《完美關(guān)系》更是標(biāo)榜為國內(nèi)首部“公關(guān)題材”劇集，除了在觀眾當(dāng)中引起不少討論，更是在公關(guān)行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
《完美關(guān)系》官方微博截圖
為了解答這個疑問，時尚“講真”欄目特別邀請到公共關(guān)系咨詢公司萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平先生，一同來聊一聊他對這部熱播劇的看法。
萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平先生
時尚：作為一部背景設(shè)置在公關(guān)傳媒行業(yè)的電視劇，您對《完美關(guān)系》的開播有些什么樣的感觸？
劉希平：這部劇對于我們公關(guān)行業(yè)，或是對于公關(guān)人，呈現(xiàn)出來的結(jié)果是誤導(dǎo)的。大家對公關(guān)有很多不同的定義，有些是從實踐中總結(jié)出來的，早年不像現(xiàn)在，每個人都可以成為信息的源頭，那時媒體是媒體，公關(guān)是通過一個可信的第三方，向目標(biāo)受眾做溝通，這個溝通是雙向的，目的是為了建立和維護企業(yè)、品牌或個人的信譽，整個過程中以“誠信”為原則，這是我所了解的公關(guān)。
公關(guān)的工作涉及方方面面，危機公關(guān)只是其中一部分，很多時候也是從正面來建立企業(yè)、品牌甚至是國家的形象。這個劇之所以我很不滿意，是因為劇一開始講的是一個名人遭偷拍的危機事件，會讓人覺得好像公關(guān)的主要工作就是處理名人的緋聞。我們做了那么多的業(yè)務(wù)，這個只是其中很少的部分，但是卻把它放在一開篇，會讓觀眾有先入為主的印象，認(rèn)為處理名人的緋聞就是公關(guān)的主要工作，這點讓我非常不滿意。
電視劇《完美關(guān)系》劇照
時尚：劇中有讓您覺得“忍無可忍”的地方嗎？
劉希平：首先，這個劇把我們公關(guān)人，塑造成很霸道、很自以為是的形象。劇中人物在工作中，不管是公關(guān)人還是助理對明星的態(tài)度，呼來喝去，這是不可能的。從事這個行業(yè)這么久，不管是對客戶，對甲方，還是對媒體，我從來沒有看過公關(guān)公司的人會抱有這樣的態(tài)度，我們對人是很尊重的。
其次，對于我們所做的事情，真的就把它變得這么低。從事公關(guān)行業(yè)多年，我覺得最驕傲的事情是我們幫北京申奧[微博]兩次都成功了，第一次是2001年申請2008年的夏季奧運，第二次是2015年申請2022的冬奧會，這才是我們公關(guān)做的事情，這么重要的事情。但是現(xiàn)在我已經(jīng)看到14集了，講的全都是公司內(nèi)斗啊、名人緋聞啊、富二代開車撞人逃逸啊，全是八卦，并沒有正面的案例。
我們做的工作，包括申奧，甚至幫奧委會做公關(guān)支持，在國外也會幫政府機構(gòu)做很多的事情，又或者是幫助企業(yè)，比如華為最近遇到的一些事情，這些都是公關(guān)，但是全都沒有在劇里體現(xiàn)，取而代之的都是些八卦之事，所以看劇讓我很不開心，因為電視劇會誤導(dǎo)大眾。
劇中佟麗婭飾演江達琳一角
時尚：編劇可能有出于影視作品戲劇性的考慮。
劉希平：我可以理解為了有戲劇性，為了吸引觀眾，添加更具劇情化的內(nèi)容。比如我常看一些美劇，它們涉及到的也是非常專業(yè)的領(lǐng)域， 比如《良醫(yī)（the good doctor）》，講醫(yī)患關(guān)系的，說起來似乎也是比較無聊的話題，但這部劇除了讓觀眾了解醫(yī)生平時會遇到哪些難題，病癥到底有哪些問題，它在劇情的走向上做得也非常好，整部劇很有看頭。
所以我覺得《完美關(guān)系》的編劇不是那么用心，沒有真的在挖掘公關(guān)人真正做的事情，就更別提如何讓這些事變得更戲劇化更吸引人。不要老是要找極端的案例，劍走偏鋒的點。甚至還有越來越過分的，比如劇中黃軒飾演的角色衛(wèi)哲，他不停強調(diào)自己的公關(guān)原則是“客戶至上”?？蛻糁辽鲜菦]有錯，公關(guān)就是要幫客戶建立和維護他的信譽，但不可能無論客戶說什么都是對的，如果客戶說的違反常識，甚至是違反法律道德，而你還要繼續(xù)幫他，這是不可能的。話說回來，如果一個企業(yè)真的這么做，那么它就不可能是一個百年老店，它欺騙、違法，怎么可能做得下去？
如果是這個角色個人的觀點也就算了，但在富二代撞人逃逸事件上，劇中的公司股東也是抱著如果沒有客戶就不能賺錢的想法，好像完全沒有道德正義可言，為了賺錢無所不用，這完全不是我們公關(guān)人的想法，會誤導(dǎo)大眾對我們這個行業(yè)的看法。一旦沒有了誠信，面對的不管是大眾還是媒體，都不會再相信這個公關(guān)公司，就像林肯說的：“你可以短時間欺騙所有的人，你可以長時間欺騙部分的人，但是你不可能長時間欺騙所有的人”。如果企業(yè)沒有了誠信，品牌也就不可能繼續(xù)存活下去。
還有一點，劇中的角色做了很多私家偵探的工作，但在現(xiàn)實的公關(guān)工作里，我們確實不做這些事的。
劇中陳數(shù)飾演Stella一角
時尚：劇里有沒有比較貼近真實行業(yè)情況的部分？
劉希平：這部劇對我們行業(yè)情況琢磨得非常少，比如為客戶設(shè)計方案或提供創(chuàng)意，頭腦風(fēng)暴，如何去構(gòu)思，這些在劇中都沒有體現(xiàn)，只是很膚淺的一筆帶過。此外，我覺得還有一個膚淺的地方，就是幫主角們?nèi)×艘欢延⑽拿?，比如Stella，好像有了英文名就很洋氣，我反而覺得反感。所以如果要問有什么很貼近真實情況的，答案是真的沒有。
我之所以選擇說出對這部劇的想法，也是希望國產(chǎn)劇集能在編劇上多下功夫，就像上面提到的美劇《良醫(yī)》，本來是單調(diào)無聊的事情，卻能深入挖掘大眾可能感興趣的情節(jié)，從而做到寓教于樂。我真的覺得（這部劇）挺失敗的，枉費了這么多大明星，好可惜。
劇中黃軒飾演衛(wèi)哲一角
時尚：劇中提到了“獨立公關(guān)人”的概念，在網(wǎng)上引起不少業(yè)內(nèi)人士的抨擊，所以“獨立公關(guān)人”是真實存在的嗎？
劉希平：沒有所謂的“獨立公關(guān)人”，公關(guān)就是公關(guān)，可能不是在大公司工作，也有可能是自己一個小公司，一兩個員工，但我們不會把他們稱為“獨立公關(guān)人”，只是經(jīng)營的規(guī)模小一點。沒有“獨立公關(guān)人”這樣的名詞，可能是劇中創(chuàng)造出來的。
時尚：對于大部分人來說，公關(guān)行業(yè)是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域，離大眾生活相對較遠(yuǎn)，您覺得這個行業(yè)有哪些常被人誤解的地方？
劉希平：第一個誤解：認(rèn)為公關(guān)拿錢辦事，可以指鹿為馬。一個被大眾所信任的公關(guān)公司或品牌，一定是以“誠信”為原則的，一切都是以事實為基準(zhǔn)?？赡懿慌懦糠止P(guān)公司，存在比如故意幫客戶去抹黑競爭對手，或者用網(wǎng)上大家常說的“帶方向”等手段，但其實總體來說，我們不是這樣的。
如果一個企業(yè)能做到非常透明化，對內(nèi)說的和對外說的，目標(biāo)受眾理解的都是一致的，那么它其實不需要公關(guān)公司。當(dāng)客戶或品牌想要傳達某種信息，銷售某種產(chǎn)品，但目標(biāo)受眾并不知情，這時候兩者之間就存在一個認(rèn)知上的差異。公關(guān)公司所做的，就是希望目標(biāo)受眾能完全理解客戶或品牌想要傳達的內(nèi)容。我們所做的是“傳遞信息”，抹平認(rèn)知上的差距，但必須是以事實為根據(jù)，不可能偽造事實。
但其實行業(yè)中還是存在一些不那么規(guī)范的做法，比如像剛提到的攻擊競爭對手。早年我?guī)筒ㄒ糇龉P(guān)期間，波音告訴它的航空公司客戶們，在發(fā)生空難時，有一個很重要的原則是，你需要讓大眾依然相信“飛行”是一個很安全的交通工具，否則只會讓所有航空公司蒙受其害。所以是不可能看到航空公司之間用“飛行安全”這種事情去互相攻擊，因為一旦不幸有事故發(fā)生，消費者是不會只針對某一家航空公司，而是會對整個航空業(yè)失去信心。
還有一個例子，南京冠生園月餅事件。2001年央視的“新聞30分”披露南京冠生園用陳年餡料做新月餅，將每年沒有賣出去的月餅回收，剝皮去陷冷凍，隔年再拿出來解凍參雜著一起賣。事件發(fā)生后，導(dǎo)致之后那一年整體的月餅銷售下降了兩成以上，雖然被點名的只有南京冠生園月餅一家，但是大眾對整個月餅行業(yè)產(chǎn)生懷疑了。
我們國內(nèi)的一些品牌或公司，他們認(rèn)為抹黑競爭對手，讓對方不好過，我方就能得利，但事實往往不是這樣。我記得最早的時候，兩家牛奶公司不是會斗來斗去嗎？其實這樣的不正當(dāng)斗爭對整個乳品行業(yè)是沒有任何好處的，結(jié)果就是大家都去國外買牛奶了。抹黑競爭對手或許能讓自己在短時間內(nèi)達到目的，但是長時間一定是影響非常惡劣的。
第二個誤解是：認(rèn)為公關(guān)光鮮亮麗，每天的工作就是喝酒社交。在這部劇中，衛(wèi)哲開著閃亮的跑車，Stella穿著打扮入時，看上去光鮮亮麗，真實情況并非如此。有時候我會在自己的社交平臺分享出席活動或朋友聚會的內(nèi)容，網(wǎng)友們可能就會覺得我每天都只是在做這些事，其實并不是。公關(guān)的工作繁多，可能會是很多零碎的小事，但并不見得有多么光鮮讓人羨慕，而且通常公關(guān)工作時間持續(xù)非常長。我記得劇里還有一幕講到江達琳成為總裁開發(fā)布會，發(fā)布會結(jié)束后說總算可以喝酒慶祝了，Stella說現(xiàn)在別喝了，晚上還要去跟媒體喝。這樣的描述根本就是錯誤的示范，我一直跟我的同事們強調(diào)，我們從來就不需要為了一個業(yè)務(wù)去跟客戶喝酒。
電視劇《完美關(guān)系》劇照
電視劇《完美關(guān)系》劇照
時尚：性格外向，喜歡廣交朋友的人才適合做公關(guān)嗎？
劉希平：這其實也是對公關(guān)人的誤解：一個人適不適合做公關(guān)，第一個想到的通常是，你喜不喜歡跟人交際。我不否認(rèn)，善于交際是一個重要的特質(zhì)，因為在這個行業(yè)天天會跟人打交道，不管是跟媒體也好，跟KOL也好，如果你不喜歡，可能就會不適合。但現(xiàn)在的公關(guān)和從前不同，現(xiàn)在你要去分析大數(shù)據(jù)，要設(shè)計程式去收集數(shù)據(jù)，或者做一些創(chuàng)意，類似這樣的職位并不需要過多地與人打交道，所以我們說不見得一定要是外向喜歡交際的性格才適合做公關(guān)。
在現(xiàn)在這樣一個新媒體的大環(huán)境下，我們對公關(guān)行業(yè)需要的人分成四種：
一是Client Experience客戶體驗。需要了解客戶的需求，甚至包括客戶公司做決策的流程。此外，還需要了解行業(yè)，比如做航空公司，需要了解航空業(yè)，做醫(yī)藥，需要了解醫(yī)療行業(yè)，不然是無法做到與客戶對話的。
二是Insights洞察。做策略的人需要知道數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)。同時，需要能觀察社會文化變遷，結(jié)合市場趨勢、消費者行為和消費者洞察，才能給客戶更好的建議。這類人才不一定直接跟人接觸，主要是與數(shù)據(jù)和社會趨勢打交道。
三是Content內(nèi)容。公關(guān)跟目標(biāo)消費者溝通是透過內(nèi)容去說故事。故事有多種呈現(xiàn)形式，根據(jù)不同受眾而采取不同的溝通形式。比如面對大眾，視頻或圖片或許更淺顯易懂，跟政府單位做匯報，可能是一個PPT?，F(xiàn)在平臺那么多，重點還是創(chuàng)意和內(nèi)容，我們要通過準(zhǔn)確的洞察去呈現(xiàn)創(chuàng)意，講述故事。
四是Integrated Media整合營銷。了解不同的媒體平臺屬性的人才，只有掌握這些才能知道不同的內(nèi)容要透過什么樣的平臺才能影響到最終的受眾。這些平臺包括SNS、傳統(tǒng)媒體、廣告、活動等等，需要根據(jù)不同的受眾選擇不同的內(nèi)容形式和平臺。
這樣看來這四種人才是不是都需要很外向？其實并不一定。通過這樣的分析，也能讓大眾了解到，公關(guān)并不只是所謂的“拉關(guān)系”，是經(jīng)過一系列專業(yè)分析最終達成的。
時尚：如果客戶不采納公關(guān)的專業(yè)意見，您通常會怎么辦？
劉希平：其實這個情況經(jīng)常會發(fā)生。我剛開始做公關(guān)時，資深前輩曾教給我：首先，很多時候，我們想了很多覺得不錯的點子，但客戶不接受，原因有可能是我們不夠了解客戶。這時候需要客戶真誠地與我們溝通，到底是為什么不接受我們的提議？是哪里想得不夠周到？這樣我們才能提供更好的方案。
其次是，客戶有時候會比較主觀，總會覺得行不通。其實現(xiàn)在這種情況發(fā)生最多，在這個行業(yè)，甲方有時可能由于人員配置問題，對接人通常很年輕，很多時候他并不知道公司決策層想要什么，只能揣測領(lǐng)導(dǎo)的意思。這種時候，我們會直接去跟決策層溝通，很多時候都是贊同我們想法的，這樣的情況發(fā)生很多次。
最后一種情況是，如果遇到一個新的東西，原來沒有接觸過的，客戶就很容易說“不”。啟蒙我的資深前輩說過，客戶對不熟悉的東西說“不”沒有關(guān)系，只要你知道你做的沒錯，就繼續(xù)提，當(dāng)你把想法像種子一樣種到客戶腦海中，其實客戶會去留意。比如說視短視頻軟件，5G都來了，視頻當(dāng)然很重要，但早一年跟奢侈品品牌提，他們根本覺得不可能，他對軟件的印象已經(jīng)形成了，你跟他說什么他都不會聽，但是我們跟他講了之后，他會在腦中有個印象：“真的是這樣嗎？”之后他會開始留意，“原來我女兒也在用”，“原來其他品牌也開始用了”，這時你再跟他提，他或許會考慮嘗試。所以如果真的是好點子，被客戶拒絕沒有關(guān)系，只要能開啟客戶的思考，當(dāng)你再次提的時候，他或許就會接受。
時尚：能和我們分享您處理過的最成功的一次危機公關(guān)是什么嗎？
劉希平：說一個麥當(dāng)勞的案例，2012年央視315晚會曝光麥當(dāng)勞北京三里屯店出現(xiàn)過期食品再出售問題，那是第一次315晚會同時通過微博實時直播，在事件被曝光一個小時之內(nèi)，麥當(dāng)勞通過自己的官方微博賬號做出回應(yīng)，發(fā)布微博宣布將進行調(diào)查，嚴(yán)肅處理，并向消費者致歉。
被央視315晚會點名，對品牌來說那一定是很慘了，但那一次其實結(jié)果還好，因為第一時間承認(rèn)問題，并給出整改措施，而且是個獨立事件，只聚焦在那一家店，后來消費者反而更相信麥當(dāng)勞?；貞?yīng)速度快，態(tài)度誠懇，過了兩個禮拜那家店重新開幕，隔月的銷售額反而上升了。這是第一次被315點名但是沒有受到很大沖擊的例子。
時尚：在您看來，中國的公關(guān)行業(yè)在過去的十年間有哪些變化或進步？
劉希平：有一個讓我覺得特別值得驕傲的轉(zhuǎn)變，萬博宣偉是一家美國公司，原來更多的時候，是總部跟我們分享案例，現(xiàn)在變成全球都要看中國。說實話，我們中國在移動電商、數(shù)字營銷等方面是全世界最領(lǐng)先的，不像以前，我們要跟國外的同行取經(jīng)，現(xiàn)在是國外向我們?nèi)〗?jīng)。特別是在如何利用KOL或明星的影響力去幫客戶建立品牌或增加產(chǎn)品銷售這方面，我們做得非常好。在國外某些市場上，公關(guān)還多是幫企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹立形象，做一些危機處理、公益項目，在國內(nèi)，更多的是如何創(chuàng)造更多的客流到最終的電商，如何實現(xiàn)銷售，這方面我們比歐美做得好太多，這是讓我覺得很驕傲的。
時尚：您服務(wù)過的客戶在需求層面又有哪些顯著的變化？
劉希平：早年間，公關(guān)可能就是關(guān)注在媒體上發(fā)了多少東西，創(chuàng)造了多少廣告價值，影響了多少人，以前就是這樣的需求，而現(xiàn)在做任何的營銷和公關(guān)，就是要達到兩個目標(biāo)：一個是提升品牌的資產(chǎn)，一個是創(chuàng)造銷售?？蛻魝兊男枨笞兊帽容^實際，不再會有太虛的要求了。
時尚：您對剛?cè)胄谢蛘呦肴胄械哪贻p朋友們有些什么建議或忠告嗎？
劉希平：第一，不要覺得公關(guān)行業(yè)光鮮亮麗，做公關(guān)不是每天打扮得漂漂亮亮周旋在不同的人之間，還是要腳踏實地的做事?，F(xiàn)在客戶的需求不一樣，我們對公關(guān)人的要求也不一樣，像我上面提到的四種人才，你自己的硬底子還是很重要的，不要只是像劇里江達琳一樣，先去改變她的個人形象，個人形象不是說不重要，但不要一味只注重外表，結(jié)果自己對行業(yè)的知識都不知道，還是要有真功夫。就如我們總裁李蕾常說的，公關(guān)人的特質(zhì)就是能“在家修馬桶，出外見總統(tǒng)”。
第二是年輕人接收信息的來源非常多，能接觸到大量不同的知識，常常會變得眼高手低，可能看得多，卻做不來，還是要虛心一點，落到實地。我常對年輕人說，你可能學(xué)習(xí)成績很好，可能覺得自己見多識廣，無所不能，其實不然，還是要虛心，跟前輩多學(xué)習(xí)，心胸要開闊，才會接觸到更多不同的東西。
第三也不能因為要虛心，就什么都悶在心里，還是要適時的說出自己的想法，虛心之外，也需要表達自己，而且我也強調(diào)要逆向?qū)W習(xí)，要跟年輕人學(xué)習(xí)。不能因為說你不要好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果你就什么都不說了，這個其實也沒有發(fā)揮你的潛力，遇到很多事情，還是要講出你的意見，就是態(tài)度要好一點。
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