芒果TV會(huì)員理念一直搶先于行業(yè)認(rèn)知。當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)都在思索如何吸引更多人流的時(shí)候，芒果TV就已經(jīng)開(kāi)始打造一系列專屬會(huì)員活動(dòng)培養(yǎng)歸屬感。因此，芒果TV的會(huì)員以「年輕人」為主要群體，一直呈現(xiàn)出高黏性的特點(diǎn)。
6月10日芒果TV定制獨(dú)播劇《奈何boss又如何》（下稱：《奈何》）開(kāi)播。這一次芒果TV又展現(xiàn)出其「搶先意識(shí)」。在劇集未播出之前，芒果TV就埋下同款伏筆。首播日更是將芒果會(huì)員開(kāi)放日和開(kāi)播見(jiàn)面會(huì)合并，線上直播和線下活動(dòng)同步進(jìn)行。
「會(huì)員開(kāi)放日活動(dòng)」打通線上線下本次《奈何》在劇播當(dāng)天就舉辦了芒果會(huì)員開(kāi)放日暨十二星座見(jiàn)面會(huì)·雙子月會(huì)員開(kāi)放日。這是芒果TV一貫的會(huì)員專屬福利活動(dòng)。主演宣璐、趙志偉來(lái)到湖南長(zhǎng)沙與100位芒果TV會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并提前收看《奈何》中的名場(chǎng)面。
與以往不同的是，這是今年第一次以線下見(jiàn)面會(huì)同步線上直播的方式舉辦會(huì)員開(kāi)放日，覆蓋的人群更廣。這與疫情階段不得已而為之的云見(jiàn)面會(huì)性質(zhì)不同，是有意識(shí)的線上與線下同步覆蓋。防疫健康碼為綠碼的芒果TV會(huì)員即可免費(fèi)報(bào)名線下見(jiàn)面會(huì)，經(jīng)過(guò)工作人員核實(shí)后獲得開(kāi)放日門票，線上直播非會(huì)員可以實(shí)時(shí)觀看參與，但只有會(huì)員可以觀看回放。在細(xì)節(jié)設(shè)置上，打上芒果TV會(huì)員特權(quán)的印記。
這也是第一次在劇集開(kāi)播當(dāng)日進(jìn)行的會(huì)員開(kāi)放日。以往都是在劇中舉辦見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)劇中舉辦會(huì)員開(kāi)放日會(huì)吸引演員粉和劇粉。再加上對(duì)劇情和人物已經(jīng)有了一定了解之后，會(huì)員的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更加集中在二人的互動(dòng)以及未來(lái)劇情的走向之上。
而這一次的會(huì)員開(kāi)放日是在劇集首播之日，意味著觀眾還不知道這是一個(gè)什么樣的故事，也沒(méi)有和人物建立情感聯(lián)結(jié)。因此，在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置方面，更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和首播。在現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)員可以第一時(shí)間觀看到未播的高能預(yù)告片段并現(xiàn)場(chǎng)看到主演的重現(xiàn)，成為第一波吃瓜群眾。在真正追劇之前先吊足了胃口。這種結(jié)合將以往宣傳性質(zhì)的見(jiàn)面會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾欠蹨贤ǖ牧己闷脚_(tái)。主演還驚喜登場(chǎng)上演熱辣雙人舞《&burn》，展現(xiàn)不為人知的另一面。
同時(shí)，會(huì)員開(kāi)放日也成為品牌方深度合作的場(chǎng)景。芒果TV為到場(chǎng)會(huì)員和線上觀看直播的用戶都準(zhǔn)備了禮物。會(huì)員可在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取由鉑爵旅拍、RIO微醺贊助的夏日大禮包一份，而這本身也是劇集的贊助商，專屬會(huì)員福利。線上觀眾則可通過(guò)直播互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)贏取手機(jī)等禮品。線上的互動(dòng)與線下互動(dòng)兩不誤。
「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」打通劇內(nèi)劇外會(huì)員模式一直是視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重頭戲。提前觀看、特殊的折扣福利，都能切實(shí)地服務(wù)于會(huì)員。而本次《奈何》的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式則讓人意識(shí)到，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的時(shí)間點(diǎn)是靈活的，時(shí)間線是可以拉長(zhǎng)的。力氣并不應(yīng)固化在劇目開(kāi)播后。預(yù)熱、播出、售后都是服務(wù)會(huì)員的好時(shí)機(jī)。
在《奈何》開(kāi)播前夕，「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」就已經(jīng)上線，并推出《奈何》開(kāi)播定制折扣會(huì)員和專屬大禮包。在劇未播之前，這一切看起來(lái)就像是一次普通的推廣活動(dòng)。但當(dāng)首集播出后，「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」有了不同的含義。
在首集中，各大地標(biāo)建筑的大屏等醒目位置「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」的活動(dòng)推廣奪人眼球。女主角宣璐正式亮相也是在電腦前等待著「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」的開(kāi)始。就在倒計(jì)時(shí)快要結(jié)束的時(shí)候，宣璐接到了上司的電話，要求她緊急去機(jī)場(chǎng)接機(jī)，從而開(kāi)始了男女主的相愛(ài)相殺。
同款活動(dòng)將劇情與現(xiàn)實(shí)相連。觀眾仿佛和女主角宣璐身處同一時(shí)空，塑造出了一種新的「沉浸式體驗(yàn)」。這種打破「第四堵墻」的效果不來(lái)自于劇內(nèi)人物，而是由劇外活動(dòng)提前帶給觀眾的體驗(yàn)感造成的。與劇外的呼應(yīng)，也讓「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」不再是單純的廣告植入，而是一種合理的置入。
芒果TV在劇未播之前，就搶先上線「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」正說(shuō)明了平臺(tái)有具有前瞻性的整合意識(shí)以及能力越來(lái)越重要。內(nèi)容上，會(huì)員在不知情的前提下，提前進(jìn)入劇內(nèi)時(shí)空；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，提前的優(yōu)惠活動(dòng)配合上述所提及的見(jiàn)面會(huì)開(kāi)放日直播，都使得《奈何》在劇情還未開(kāi)展之時(shí)，就占領(lǐng)人們的視線，更易形成口碑發(fā)酵。在「芒果TV搶購(gòu)節(jié)」的活動(dòng)界面，還配上了芒果TV的一系列熱播片單。這種內(nèi)容與線上線下的配合打法在吸引內(nèi)容粉絲的基礎(chǔ)之上，也更容易將其轉(zhuǎn)化為平臺(tái)粉絲。
「會(huì)員特權(quán)體系」的再升級(jí)從2018年開(kāi)始，芒果TV會(huì)員就開(kāi)始舉辦以「圓夢(mèng)星粉零距離」為核心權(quán)益的「會(huì)員開(kāi)放日」活動(dòng)。
2018年雙十一期間，芒果TV舉辦第一次開(kāi)放日，邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與藝人互動(dòng)。2019年「會(huì)員開(kāi)放日」升級(jí)成為「超級(jí)會(huì)員開(kāi)放日」，100余位芒果TV會(huì)員、媒體共同觀看「會(huì)員開(kāi)放日一周年」紀(jì)念VCR，營(yíng)造出「家」的文化氣息。
今年開(kāi)放日再升級(jí)，根據(jù)每個(gè)月上線的不同劇集，以星座為主題開(kāi)創(chuàng)推出每個(gè)星座月的定制系列活動(dòng)。除了邀請(qǐng)芒果TV熱播劇的藝人外，也邀請(qǐng)Alex是大叔、陶白白等知名星座博主，現(xiàn)場(chǎng)分析劇中人物和演員的性格，以此為話題創(chuàng)立更多互動(dòng)環(huán)節(jié)，迸發(fā)出圍繞藝人與內(nèi)容本身二次創(chuàng)作傳播點(diǎn)。
目前已經(jīng)推出了白羊月見(jiàn)面會(huì)之《三千鴉殺》云見(jiàn)面會(huì)，金牛月見(jiàn)面會(huì)之《樓下女友請(qǐng)簽收》云見(jiàn)面會(huì)，金牛月見(jiàn)面會(huì)之《韞色過(guò)濃》云見(jiàn)面會(huì)。而《奈何》是雙子月的首次見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，也是疫情好轉(zhuǎn)之后，首次回歸線下的見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。
本次芒果TV并沒(méi)有就此回歸原來(lái)的線下見(jiàn)面會(huì)老路，而是繼續(xù)發(fā)揮云見(jiàn)面會(huì)中獲取的直播經(jīng)驗(yàn)。因此此次見(jiàn)面會(huì)特別開(kāi)通了線上同步直播平臺(tái)。天貓也是本次線上活動(dòng)的合作伙伴。天貓手淘中心為直播提供了專門的入口，并結(jié)合《奈何》的特色打造六月狂歡日專題會(huì)場(chǎng)，以芒果TV會(huì)員卡、見(jiàn)面會(huì)門票、簽名照等福利吸引天貓用戶關(guān)注，達(dá)成雙向引流。
直播大火的情況下，幾乎所有人都在試圖擴(kuò)寬直播的邊界。越來(lái)越多的主播走出去，將直播活動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合。比如此次的《奈何》的線下見(jiàn)面會(huì)，天貓主播也是來(lái)到線下并參與互動(dòng)活動(dòng)。見(jiàn)面會(huì)的精心布局以及會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)「上頭」的反應(yīng)是最好的直播情緒催化劑。芒果TV和天貓的合作也證明了場(chǎng)景化帶貨、電商與視頻平臺(tái)的可行性。
在《逆勢(shì)上漲，芒果TV會(huì)員價(jià)值何以潛力爆發(fā)？》一文中，1號(hào)曾分析過(guò)芒果TV會(huì)員制度是一種具有品牌文化意識(shí)的運(yùn)營(yíng)方式。以「芒果會(huì)員見(jiàn)面日」活動(dòng)為首的一系列會(huì)員特殊權(quán)益旨在讓會(huì)員不僅看在芒果，更玩在芒果。芒果TV會(huì)員不僅是用戶，更是社群文化的承載者。
芒果TV的會(huì)員見(jiàn)面日活動(dòng)每一年都在創(chuàng)新。本次《奈何》更是將宣發(fā)和會(huì)員福利率先前置，在劇未播之前就給足熱度，圈住更多潛在的觀眾。這種搶先意識(shí)也與芒果TV搶先的會(huì)員布局思想密不可分。
1號(hào)結(jié)語(yǔ)「想在行業(yè)之前，想在觀眾之前」是這次芒果TV為《奈何》所做的一系列宣發(fā)給筆者的感受。
「想在行業(yè)之前」是將宣傳重頭放在劇未播之前，包括打通現(xiàn)實(shí)和作品的活動(dòng)、見(jiàn)面會(huì)和開(kāi)播宣傳結(jié)合，這是有風(fēng)險(xiǎn)的事。
「想在觀眾之前」是將觀眾的情緒提前預(yù)設(shè)，集合時(shí)下最熱的線上直播方式，將更多潛在用戶納入預(yù)設(shè)范圍內(nèi)。
但所做的一切都圍繞著「會(huì)員」二字，這種面向全網(wǎng)用戶，但具體設(shè)計(jì)向會(huì)員傾斜的方式，是芒果TV會(huì)員特權(quán)體系的又一次探索。
