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上拼多多買“風(fēng)味人間”?美食紀(jì)錄片開始“玩

時間:2020-11-04 16:18來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
從早期的獨(dú)家冠名,到試水內(nèi)容植入,再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動的形式涌入,紀(jì)錄片試圖各種形式拓展商業(yè)價值。來源:網(wǎng)娛觀察

從早期的獨(dú)家冠名,到試水內(nèi)容植入,再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動的形式涌入,紀(jì)錄片試圖各種形式拓展商業(yè)價值。

來源:網(wǎng)娛觀察(ID:wldygc2016)

“在風(fēng)味的大戲里,醬,一人分飾兩角,時而是食物的調(diào)味劑,時而又是食物本身。讀懂了醬,我們才能真正洞悉人間風(fēng)味的各種玄機(jī)?!?/p>

繼蜂蜜、蟹肴后,《風(fēng)味人間2》的第三期,上線了以“醬料”為主題的“醬料四海談”。

廣東港式燒鵝搭配酸梅醬,日本刺身配上芥末醬,老北京人的萬物蘸麻醬,墨西哥辣椒熬制的魔力醬……生活化的百家“醬”壇,美食與人文相輔相成。

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無論是云南玫瑰醬、北京芝麻醬,還是湖南剁椒醬,這一季中出現(xiàn)過的食材,你大多可以在拼多多的“風(fēng)味人間”專題購買。這也是《風(fēng)味人間2》在商業(yè)價值方面的新賦能,即用戶能夠通過紀(jì)錄片中的片尾廣告和電商平臺專區(qū),跳轉(zhuǎn)至拼多多中的風(fēng)味專題購買紀(jì)錄片中的相關(guān)食材。

回顧紀(jì)錄片市場,從早期的獨(dú)家冠名,到試水內(nèi)容植入,再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動的形式涌入,紀(jì)錄片試圖通過各種形式拓展商業(yè)價值,尤其集中在美食紀(jì)錄片這一類別。今年,品牌儼然有了更多新玩法。

美食紀(jì)錄片促成新風(fēng)口,

商業(yè)價值待挖掘

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,在2013—2015年,得益于政策扶持與市場化助力,紀(jì)錄片市場規(guī)模從22.8億元攀升至46.8億元,每年市場增長率保持在30%—50%。從2016年開始,紀(jì)錄片市場進(jìn)入穩(wěn)定增長階段,每年市場增長率保持在10%左右,預(yù)計2020年紀(jì)錄片市場規(guī)?;?qū)⑦_(dá)到78億元。

其中,美食題材是國產(chǎn)紀(jì)錄片最熱題材之一。

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根據(jù)衛(wèi)視及視頻平臺的不同目標(biāo),美食紀(jì)錄片領(lǐng)域,亦逐漸劃分為兩大類別。

地方衛(wèi)視諸如廣東衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等,先后推出《老廣的味道》《尋味順德》《味道云南》等,以當(dāng)?shù)靥厣朗碁橹鞯拿朗臣o(jì)錄片,聚焦于對本土文化及美食的宣傳;視頻平臺則想盡辦法,通過聚焦不同地域、人群、時間以及美食種類,在內(nèi)容上力求實(shí)現(xiàn)美食紀(jì)錄片的創(chuàng)新。

騰訊視頻依靠美食與時間的巧妙關(guān)聯(lián),先后推出《早餐中國》一、二季,及以夜宵文化為主的《宵夜江湖》;愛奇藝側(cè)重挖掘不同場景下的的飲食文化,比如以深夜異鄉(xiāng)食客為主的《此食此刻》,聚焦火鍋燒烤的《天下一鍋》和《爐火江湖》,揭示中國獨(dú)特宴席文化的《中國宴》;優(yōu)酷偏愛形式上的創(chuàng)新,早幾年的《原味》以及即將推出第二季的《大地私宴》,強(qiáng)調(diào)美食、生活與自然三者之間的平衡;芒果TV則依托于湖南衛(wèi)視,上線了以高校美食文化,及地域特色飲食文化為主的《青春夜佰味》和《日出之食》。

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B站則依靠平臺更年輕化的用戶畫像,推出畫風(fēng)更為年輕的講述街頭燒烤和精釀啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等內(nèi)容。

但即便《舌尖上的中國》之后,美食紀(jì)錄片層出不窮,口碑和流量皆上揚(yáng),但很長一段時間里,美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值很難被評估。

一方面,相比于劇集、綜藝等更容易與用戶進(jìn)行深層次互動的娛樂化視頻內(nèi)容,紀(jì)錄片十分講究敘事的節(jié)奏以及畫面質(zhì)感,過于直接的品牌植入很容易降低用戶的觀看體驗(yàn)。

《舌尖上的中國》第三季就曾因過多的廣告植入被詬病,甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“通篇拍廚具炊具,堪比史上最成功的大型電視購物節(jié)目”。

另一方面,美食紀(jì)錄片聚焦美食領(lǐng)域的特性,決定其很難在餐飲消費(fèi)品牌之外拓展商業(yè)價值。

從美食紀(jì)錄片的贊助商品類即可看出,早期拿下美食紀(jì)錄片獨(dú)家冠名的,大多為麥當(dāng)勞、中國勁酒、維他奶等消費(fèi)品品牌,這些品牌在紀(jì)錄片中的表現(xiàn)形式也多以片頭播報、產(chǎn)品內(nèi)容植入等傳統(tǒng)露出形式為主。

但近幾年,隨著《舌尖上的中國》《人生一串》《風(fēng)味人間》等爆款美食紀(jì)錄片的接連誕生,該領(lǐng)域的商業(yè)優(yōu)勢逐漸凸顯,新的營銷方式也應(yīng)運(yùn)而生。

搭建IP矩陣,線下聯(lián)名授權(quán),

美食紀(jì)錄片的“營銷方法論”

整體來說,如今美食紀(jì)錄片的品牌營銷方式可以分為線上線下兩個渠道。

在線上,以兩季《風(fēng)味人間》為例。

圍繞“風(fēng)味”的主題,《風(fēng)味人間》同步打造了邀請國內(nèi)外文化名人、美食大咖及人氣明星的話題型綜藝《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味年夜飯》;關(guān)注地域性風(fēng)土人情的紀(jì)錄短片《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》《風(fēng)味原產(chǎn)地·云南》。

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這些“風(fēng)味”IP的衍生節(jié)目完善了《風(fēng)味人間》在商業(yè)變現(xiàn)上的變遷,同時也保證了《風(fēng)味人間》能夠盡可能地專注于內(nèi)容創(chuàng)作。

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展,當(dāng)下美食紀(jì)錄片的“帶貨能力”亦不容小覷,一期節(jié)目播出后,往往會興起同款食材的搶購熱潮。

早幾年優(yōu)酷的《原味》也曾做過嘗試,在上線時同步推出了原味紀(jì)淘寶店和原味紀(jì)微商城,出售紀(jì)錄片中的同款食材。

在《風(fēng)味人間2》與拼多多合作前,《風(fēng)味人間》第一季曾與家樂福合作,后者通過節(jié)目中片頭壓板和中插廣告,提醒觀眾片中食材在“家樂福有售”,實(shí)現(xiàn)家樂福生鮮銷售同比增長177.41%的高轉(zhuǎn)化率。

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在線下,用戶對于美食紀(jì)錄片中“食物”的追捧,促成了節(jié)目IP與品牌產(chǎn)品的聯(lián)名。

《上海的味道》第二季,在去年舉辦的啟動儀式上曾公布,將與品牌方中鹽共同設(shè)計、生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品“中鹽&《上海的味道》聯(lián)名系列高端品質(zhì)鹽”,作為IP衍生產(chǎn)品。

《風(fēng)味人間2》中,第二次成為“風(fēng)味美食聯(lián)盟”成員的胡姬花古法花生油,將在下半年推出節(jié)目IP授權(quán)的品牌風(fēng)味定制禮盒。

除此之外,美食紀(jì)錄片還熱衷于為用戶提供紀(jì)錄片同款線下體驗(yàn)。

B站的《人生一串》在走紅后不久,就在上海開設(shè)了首家由B站官方授權(quán)的線下體驗(yàn)店 “人生一串”,B站大會員可以在該店享受價格優(yōu)惠。

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《風(fēng)味人間》第一季曾聯(lián)合贊助商,在全國280余座萬達(dá)廣場舉辦 “邀吃日”體驗(yàn)活動,消費(fèi)者能夠在萬達(dá)廣場內(nèi)“逛風(fēng)味快閃店,品風(fēng)味美食”,實(shí)現(xiàn)線上至線下的體驗(yàn)升級。

諸如《早餐中國》《宵夜江湖》等聚焦具體店鋪的美食紀(jì)錄片,則在片尾公開所拍攝的美食店鋪詳細(xì)信息,直接為店鋪引流。

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聚焦于某地美食的紀(jì)錄片還可依靠美食文化,拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入增長,這也成為垂類美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值優(yōu)勢。

由此,從去年開始,餓了么、雪佛蘭汽車、云南白藥牙膏等非餐飲消費(fèi)品品牌紛紛入局,開始與美食紀(jì)錄片一起探索新的營銷方式。

接下來,視頻網(wǎng)站也將繼續(xù)深耕美食紀(jì)錄片領(lǐng)域,除正在播出的《風(fēng)味人間2》,愛奇藝將上線《天下一鍋2》以及二次元語境的美食紀(jì)錄片《饕餮中國》;優(yōu)酷將推出《大地私宴》第二季、《食物只是誘餌》等,網(wǎng)傳《大地私宴》第二季的贊助商包括餓了么、口碑、盒馬鮮生等。

就像某知乎網(wǎng)友所描述的,“美食節(jié)目從來就不是單純關(guān)于吃的事,而是‘想怎么吃就怎么吃’這種肆意挑筷的生活方式”,只要想明白吃貨們要的是什么,美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值就有了。

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