從早期的獨(dú)家冠名，到試水內(nèi)容植入，再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動的形式涌入，紀(jì)錄片試圖各種形式拓展商業(yè)價值。
來源：網(wǎng)娛觀察（ID：wldygc2016）
“在風(fēng)味的大戲里，醬，一人分飾兩角，時而是食物的調(diào)味劑，時而又是食物本身。讀懂了醬，我們才能真正洞悉人間風(fēng)味的各種玄機(jī)?！?/p>
繼蜂蜜、蟹肴后，《風(fēng)味人間2》的第三期，上線了以“醬料”為主題的“醬料四海談”。
廣東港式燒鵝搭配酸梅醬，日本刺身配上芥末醬，老北京人的萬物蘸麻醬，墨西哥辣椒熬制的魔力醬……生活化的百家“醬”壇，美食與人文相輔相成。
無論是云南玫瑰醬、北京芝麻醬，還是湖南剁椒醬，這一季中出現(xiàn)過的食材，你大多可以在拼多多的“風(fēng)味人間”專題購買。這也是《風(fēng)味人間2》在商業(yè)價值方面的新賦能，即用戶能夠通過紀(jì)錄片中的片尾廣告和電商平臺專區(qū)，跳轉(zhuǎn)至拼多多中的風(fēng)味專題購買紀(jì)錄片中的相關(guān)食材。
回顧紀(jì)錄片市場，從早期的獨(dú)家冠名，到試水內(nèi)容植入，再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動的形式涌入，紀(jì)錄片試圖通過各種形式拓展商業(yè)價值，尤其集中在美食紀(jì)錄片這一類別。今年，品牌儼然有了更多新玩法。
美食紀(jì)錄片促成新風(fēng)口，
商業(yè)價值待挖掘
艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，在2013—2015年，得益于政策扶持與市場化助力，紀(jì)錄片市場規(guī)模從22.8億元攀升至46.8億元，每年市場增長率保持在30%—50%。從2016年開始，紀(jì)錄片市場進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，每年市場增長率保持在10%左右，預(yù)計2020年紀(jì)錄片市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到78億元。
其中，美食題材是國產(chǎn)紀(jì)錄片最熱題材之一。
根據(jù)衛(wèi)視及視頻平臺的不同目標(biāo)，美食紀(jì)錄片領(lǐng)域，亦逐漸劃分為兩大類別。
地方衛(wèi)視諸如廣東衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等，先后推出《老廣的味道》《尋味順德》《味道云南》等，以當(dāng)?shù)靥厣朗碁橹鞯拿朗臣o(jì)錄片，聚焦于對本土文化及美食的宣傳；視頻平臺則想盡辦法，通過聚焦不同地域、人群、時間以及美食種類，在內(nèi)容上力求實(shí)現(xiàn)美食紀(jì)錄片的創(chuàng)新。
騰訊視頻依靠美食與時間的巧妙關(guān)聯(lián)，先后推出《早餐中國》一、二季，及以夜宵文化為主的《宵夜江湖》；愛奇藝側(cè)重挖掘不同場景下的的飲食文化，比如以深夜異鄉(xiāng)食客為主的《此食此刻》，聚焦火鍋燒烤的《天下一鍋》和《爐火江湖》，揭示中國獨(dú)特宴席文化的《中國宴》；優(yōu)酷偏愛形式上的創(chuàng)新，早幾年的《原味》以及即將推出第二季的《大地私宴》，強(qiáng)調(diào)美食、生活與自然三者之間的平衡；芒果TV則依托于湖南衛(wèi)視，上線了以高校美食文化，及地域特色飲食文化為主的《青春夜佰味》和《日出之食》。
B站則依靠平臺更年輕化的用戶畫像，推出畫風(fēng)更為年輕的講述街頭燒烤和精釀啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等內(nèi)容。
但即便《舌尖上的中國》之后，美食紀(jì)錄片層出不窮，口碑和流量皆上揚(yáng)，但很長一段時間里，美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值很難被評估。
一方面，相比于劇集、綜藝等更容易與用戶進(jìn)行深層次互動的娛樂化視頻內(nèi)容，紀(jì)錄片十分講究敘事的節(jié)奏以及畫面質(zhì)感，過于直接的品牌植入很容易降低用戶的觀看體驗(yàn)。
《舌尖上的中國》第三季就曾因過多的廣告植入被詬病，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“通篇拍廚具炊具，堪比史上最成功的大型電視購物節(jié)目”。
另一方面，美食紀(jì)錄片聚焦美食領(lǐng)域的特性，決定其很難在餐飲消費(fèi)品牌之外拓展商業(yè)價值。
從美食紀(jì)錄片的贊助商品類即可看出，早期拿下美食紀(jì)錄片獨(dú)家冠名的，大多為麥當(dāng)勞、中國勁酒、維他奶等消費(fèi)品品牌，這些品牌在紀(jì)錄片中的表現(xiàn)形式也多以片頭播報、產(chǎn)品內(nèi)容植入等傳統(tǒng)露出形式為主。
但近幾年，隨著《舌尖上的中國》《人生一串》《風(fēng)味人間》等爆款美食紀(jì)錄片的接連誕生，該領(lǐng)域的商業(yè)優(yōu)勢逐漸凸顯，新的營銷方式也應(yīng)運(yùn)而生。
搭建IP矩陣，線下聯(lián)名授權(quán)，
美食紀(jì)錄片的“營銷方法論”
整體來說，如今美食紀(jì)錄片的品牌營銷方式可以分為線上線下兩個渠道。
在線上，以兩季《風(fēng)味人間》為例。
圍繞“風(fēng)味”的主題，《風(fēng)味人間》同步打造了邀請國內(nèi)外文化名人、美食大咖及人氣明星的話題型綜藝《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味年夜飯》；關(guān)注地域性風(fēng)土人情的紀(jì)錄短片《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》《風(fēng)味原產(chǎn)地·云南》。
這些“風(fēng)味”IP的衍生節(jié)目完善了《風(fēng)味人間》在商業(yè)變現(xiàn)上的變遷，同時也保證了《風(fēng)味人間》能夠盡可能地專注于內(nèi)容創(chuàng)作。
隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)下美食紀(jì)錄片的“帶貨能力”亦不容小覷，一期節(jié)目播出后，往往會興起同款食材的搶購熱潮。
早幾年優(yōu)酷的《原味》也曾做過嘗試，在上線時同步推出了原味紀(jì)淘寶店和原味紀(jì)微商城，出售紀(jì)錄片中的同款食材。
在《風(fēng)味人間2》與拼多多合作前，《風(fēng)味人間》第一季曾與家樂福合作，后者通過節(jié)目中片頭壓板和中插廣告，提醒觀眾片中食材在“家樂福有售”，實(shí)現(xiàn)家樂福生鮮銷售同比增長177.41%的高轉(zhuǎn)化率。
在線下，用戶對于美食紀(jì)錄片中“食物”的追捧，促成了節(jié)目IP與品牌產(chǎn)品的聯(lián)名。
《上海的味道》第二季，在去年舉辦的啟動儀式上曾公布，將與品牌方中鹽共同設(shè)計、生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品“中鹽&《上海的味道》聯(lián)名系列高端品質(zhì)鹽”，作為IP衍生產(chǎn)品。
《風(fēng)味人間2》中，第二次成為“風(fēng)味美食聯(lián)盟”成員的胡姬花古法花生油，將在下半年推出節(jié)目IP授權(quán)的品牌風(fēng)味定制禮盒。
除此之外，美食紀(jì)錄片還熱衷于為用戶提供紀(jì)錄片同款線下體驗(yàn)。
B站的《人生一串》在走紅后不久，就在上海開設(shè)了首家由B站官方授權(quán)的線下體驗(yàn)店 “人生一串”，B站大會員可以在該店享受價格優(yōu)惠。
《風(fēng)味人間》第一季曾聯(lián)合贊助商，在全國280余座萬達(dá)廣場舉辦 “邀吃日”體驗(yàn)活動，消費(fèi)者能夠在萬達(dá)廣場內(nèi)“逛風(fēng)味快閃店，品風(fēng)味美食”，實(shí)現(xiàn)線上至線下的體驗(yàn)升級。
諸如《早餐中國》《宵夜江湖》等聚焦具體店鋪的美食紀(jì)錄片，則在片尾公開所拍攝的美食店鋪詳細(xì)信息，直接為店鋪引流。
聚焦于某地美食的紀(jì)錄片還可依靠美食文化，拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入增長，這也成為垂類美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值優(yōu)勢。
由此，從去年開始，餓了么、雪佛蘭汽車、云南白藥牙膏等非餐飲消費(fèi)品品牌紛紛入局，開始與美食紀(jì)錄片一起探索新的營銷方式。
接下來，視頻網(wǎng)站也將繼續(xù)深耕美食紀(jì)錄片領(lǐng)域，除正在播出的《風(fēng)味人間2》，愛奇藝將上線《天下一鍋2》以及二次元語境的美食紀(jì)錄片《饕餮中國》；優(yōu)酷將推出《大地私宴》第二季、《食物只是誘餌》等，網(wǎng)傳《大地私宴》第二季的贊助商包括餓了么、口碑、盒馬鮮生等。
就像某知乎網(wǎng)友所描述的，“美食節(jié)目從來就不是單純關(guān)于吃的事，而是‘想怎么吃就怎么吃’這種肆意挑筷的生活方式”，只要想明白吃貨們要的是什么，美食紀(jì)錄片的商業(yè)價值就有了。
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