2020年上半年的中國(guó)餐飲并不全是凄風(fēng)苦雨。太二酸菜魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太二”）上半年收入同比增長(zhǎng)了25%。
其母公司九毛九國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九毛九”）近日發(fā)出盈利預(yù)警，它在2020年上半年收入同比下跌23%。其中九毛九收入同比減少61%，其他品牌減少24%。唯一的特例是年輕品牌太二。按照其2019年上半年收入5.38億元來(lái)算，今年上半年太二收入增至6.73億元左右。
太二可能是為數(shù)不多的在疫情期間收入不降反增的餐飲品牌。行業(yè)標(biāo)桿都沒(méi)能逃過(guò)疫情影響。中國(guó)最大正餐連鎖——海底撈發(fā)布公告預(yù)警稱(chēng)，2020年上半年其收入同比下降20%，虧損約為9-10億元。
一、太二為什么能做到增長(zhǎng)？在接受CBNData采訪時(shí)，九毛九集團(tuán)相關(guān)人員稱(chēng)太二獲得增長(zhǎng)最重要的原因是品牌的吸引力。他提到外賣(mài)也給太二帶來(lái)了增量，新增門(mén)店有不少助力。
太二在疫情下維持高增長(zhǎng)的一個(gè)原因是新門(mén)店數(shù)量多，這個(gè)品牌還在上升期。和2019年中期相比，它新開(kāi)了70家門(mén)店，數(shù)量跟去年同期相比大增77%。
“新增門(mén)店門(mén)店有一定的貢獻(xiàn)，同店（注：開(kāi)業(yè)一年以上的老店）的恢復(fù)也不差，所以總體有25%的收入增長(zhǎng)，” 九毛九集團(tuán)相關(guān)人員說(shuō)。上半年，他們新開(kāi)了35家店。太二今年開(kāi)店計(jì)劃沒(méi)有被疫情改變，依然會(huì)新增80家門(mén)店。
門(mén)店開(kāi)得多只是表面的原因。太二到底有什么特別，能使得它在“逆境”中擴(kuò)張？
二、太二有什么特別？不管是菜單還是服務(wù)，太二的策略圍繞著“少即是多”。做減法讓它精準(zhǔn)地獲得了年輕消費(fèi)者，并且達(dá)到較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
太二的菜單只有20多個(gè)SKU。另一家酸菜魚(yú)連鎖“望蓉城”的SKU在35個(gè)左右。SKU越少，企業(yè)在食材、原料供應(yīng)鏈管理上難度會(huì)更低。當(dāng)推出了新菜后，太二會(huì)下架一些菜品，以保持精簡(jiǎn)的SKU。
太二的酸菜魚(yú)只有一種口味，也不接受辣度的調(diào)節(jié)（唯一的選擇是大份vs小份）。有限的選擇能加快顧客決策時(shí)間，簡(jiǎn)化了制作流程。
跟其他正餐比，太二的服務(wù)很少：茶要自己泡、點(diǎn)單自助掃。根據(jù)公眾號(hào)表里表外，一家110座左右的太二酸菜魚(yú)店，配有4名大堂服務(wù)生和4名廚房工作人員。理想情況下，8位員工一天服務(wù)528（110*4.8的翻臺(tái)率）位左右顧客。人員配比少于其他正餐。九毛九集團(tuán)也在招股書(shū)中提到太二品牌的人力成本較其他品牌更低。
太二有些比較“奇葩”的原則，比如不接受4人以上客人（如果是4人以上就餐會(huì)被要求分桌）。這是為了控制人數(shù)，減少多人聚會(huì)以獲得更高的翻臺(tái)率。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2019年太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率為每天4.8次，也就是說(shuō)平均一家太二一桌能接待5撥客人。這一指標(biāo)和海底撈相當(dāng)。
因?yàn)楦叻_(tái)率、產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化和精簡(jiǎn)的服務(wù)，讓太二的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)21.5%，和海底撈21.2%屬于同一梯隊(duì)。而同一母公司的九毛九經(jīng)營(yíng)利率為17.7%。不過(guò)，在單店收入上，太二只有海底撈的三分之一左右（后者單店年收入在3334萬(wàn)元人民幣左右）。這背后可能是二者客單價(jià)、新店老店數(shù)量的差距。另外，酸菜魚(yú)在餐飲市場(chǎng)還只是一個(gè)比較小眾的分類(lèi)，其普適性也不如火鍋。也就是說(shuō)，太二的瓶頸有可能比海底撈來(lái)得早。
三、從不做外賣(mài)，到不得不做外賣(mài)在新冠疫情爆發(fā)以前，太二不做外賣(mài)。這是它奇怪的賣(mài)點(diǎn)之一。官方對(duì)此的解釋是：品牌注重顧客體驗(yàn)，外賣(mài)可能會(huì)影響口味，缺了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。
官方的說(shuō)法只解釋了部分原因。實(shí)際上，九毛九可能對(duì)于太二有成本的考慮，比如外賣(mài)傭金會(huì)壓縮經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另外，外賣(mài)可能會(huì)壓縮新品牌餐飲的客流。在其2019年報(bào)中，九毛九提到了外賣(mài)影響線下客流的說(shuō)法。
這次疫情讓太二不得不推出外賣(mài)。2月底，它在自己最熟悉的廣州和深圳開(kāi)放外賣(mài)，隨后推廣至全國(guó)。在營(yíng)銷(xiāo)上，太二也用“不做外賣(mài)”的梗進(jìn)行了自嘲。
圖片來(lái)源：太二酸菜魚(yú) 微博
目前太二還在繼續(xù)做外賣(mài)。這和同樣在疫情期間破例做外賣(mài)的巴奴不同，后者在恢復(fù)堂食后又暫停了外賣(mài)。九毛九的管理層認(rèn)為疫情可能還會(huì)有反復(fù)。九毛九集團(tuán)相關(guān)人員說(shuō)：“購(gòu)物中心客流還沒(méi)有恢復(fù)到去年較好的水平。目前既然外賣(mài)已經(jīng)做的不錯(cuò)，帶來(lái)了一定（業(yè)績(jī)）增量，就繼續(xù)做著。疫情過(guò)后我們會(huì)檢討并考慮是否繼續(xù)做外賣(mài)?！?/p>
太二在不做外賣(mài)這件事上“打臉”了。在其他“原則”上它會(huì)松動(dòng)嗎？
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
在點(diǎn)評(píng)上，太二因?yàn)樽约憾ǖ囊?guī)則招致差評(píng)。實(shí)際上，為了追求極致的經(jīng)營(yíng)效率，太二也放棄了部分消費(fèi)者。太二原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者相當(dāng)精準(zhǔn)，按九毛九集團(tuán)相關(guān)人員的說(shuō)法是“去購(gòu)物中心逛街的年輕人”。從年齡上來(lái)看是“20多歲，到30出頭結(jié)婚生小孩之前”的一群人（他補(bǔ)充道“但他們會(huì)帶動(dòng)其他顧客來(lái)的”）。隨著開(kāi)到更多的城市、從核心商圈走向以家庭為主的郊區(qū)商圈，太二會(huì)為了普適性放棄“個(gè)性”嗎？
另外，品牌在高速擴(kuò)張中會(huì)有更多的不確定性。隨著門(mén)店數(shù)的增多，太二的品牌新鮮感和吸引力能保持多久，人力和服務(wù)水準(zhǔn)能否跟上迅速擴(kuò)張，這將決定它在2020年下半年能做出什么樣的成績(jī)。
作者：董芷菲
編輯：鐘睿
