“原價238，別的地方一毛錢折扣都沒有，我們直播間99帶走”，喊價5分鐘后，抖音主播“耿軒-春哥來了”迅速賣光500單男裝休閑褲。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，耿軒這場男裝品牌專場直播總銷售額超過329萬元，2天后，他為另一個品牌做的羽絨服專場直播突破3500萬元銷售額。
7月第一周，憑借這兩場品牌專場，耿軒的銷售額數(shù)據(jù)在抖音所有直播帶貨達(dá)人中登頂?shù)谝?，排名第二的是朱瓜瓜?/p>
圖片來源：新抖 統(tǒng)計周期：2020年7月1日~7月7日
比起耿軒，朱瓜瓜成名更早。今年3月，朱瓜瓜開啟抖音主播生涯，在短短一個月內(nèi)接連創(chuàng)下專場直播500萬、1000萬、1500萬的銷售記錄，被外界稱為抖音電商“一姐”。
從單場帶貨500萬、1000萬，到2000萬、3000萬，屢創(chuàng)高峰的品牌專場直播是在“放衛(wèi)星”嗎？這些主播到底有什么帶貨秘訣？
品牌專場的秘密：低價+正品單看抖音號的運營情況，這些主播們只能稱得上是腰部玩家：朱瓜瓜粉絲數(shù)219萬，耿軒粉絲數(shù)不足100萬。而他們的短視頻內(nèi)容更是有些單調(diào)，幾乎只有直播預(yù)告和直播戰(zhàn)績兩大主題。
點進(jìn)他們的直播間，或許才能感受到這份帶貨魔力的落腳點：低價。
在耿軒最近這場羽絨服專場直播中，花99元就能買到一件原價2099元的短款羽絨外套。朱瓜瓜的完美日記專場中，銷售額最高的單品“浮光香水”原價超過260元，不僅直播價低于五折，還另外贈送三個口紅小樣。
另一位帶貨達(dá)人“衣哥”則是以“全網(wǎng)最低價”聞名，在他的直播中，經(jīng)常能看到他與品牌方工作人員現(xiàn)場“砍價”的畫面。
珀萊雅專場直播中便有這樣一幕，衣哥認(rèn)為原價299元的面膜“太貴了”，現(xiàn)場要求降價至99元，品牌方再三拒絕，表示“真的沒的賺”，衣哥提出折中方案，如果直播間粉絲達(dá)到8000人就降價做限量秒殺，品牌方“勉強(qiáng)同意”。粉絲和主播“同仇敵愾”，最后為這款面膜爭取到了149元的直播價格。
圖片來源：衣哥珀萊雅專場直播間
如果單品售價無法降低，還可以通過售賣套裝、買一送幾的模式來達(dá)到“全網(wǎng)最低”的效果。以朱瓜瓜的完美日記專場為例，定價99.9元的氣墊粉底額外贈送一盒粉餅、卸妝巾和若干小樣，相同的價格，直播間買一送多的組合形式大大提高了性價比。
完美日記小店買家秀
CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認(rèn)為，怎么呈現(xiàn)品牌專場中“低價”這個亮點，是提升GMV或者銷量的一大條件，類似“主播砍價、商家求饒”的招數(shù)之所以屢試不爽，是因為能給觀眾帶來“反轉(zhuǎn)”和“爽感”。另外主播在做專場之前都會在品牌方場地拍攝大量預(yù)熱視頻，給觀眾提供了“溯源”的視角。低價加上正品，促使粉絲的購買力在專場直播中得到釋放。
那么，比起薇婭、羅永浩，為什么這么多品牌會選擇在朱瓜瓜和衣哥的直播間放出“全網(wǎng)最低價”？這就涉及到商家和主播的博弈。
今年以來，直播已然成為商家標(biāo)配，頭部主播和平臺會在產(chǎn)品價格上更強(qiáng)勢。最近羅永浩因為“全網(wǎng)最低價”被中消協(xié)點名，羅永浩回應(yīng)表示，直播前會與品牌方簽署協(xié)議，保證一段時間內(nèi)的“最低價”，但也存在部分電商平臺提供補(bǔ)貼以制造“低過老羅”的價格吸引眼球。
大主播和平臺雙重壓價之下，已有多個品牌公開表示直播就是“賠本賺吆喝”，賣的越多虧得越多。對于品牌來說，既要考慮到自身線上線下渠道的日常銷售，又要顧忌過多促銷活動影響品牌溢價，投放頭部主播雖然能夠帶來流量，但顯然不可持續(xù)。而專場直播中，貨品和價格更可控，能為品牌找回一定的話語權(quán)。
查看近1月內(nèi)的品牌專場，我們可以發(fā)現(xiàn)美妝占到絕大多數(shù)，這也是公認(rèn)利潤較高、產(chǎn)品較豐富的一個品類。
袁冶透露，通過海量投放達(dá)人來加強(qiáng)品牌效應(yīng)、打造爆款，本來就是美妝品牌在抖音上的通用玩法，加上抖音天然帶有種草屬性，美妝單品在直播中比其他品類更容易展示，做起品牌專場也更有優(yōu)勢。
還有業(yè)內(nèi)人士向CBNData透露，一部分主打“撿漏”、“反季”的服裝專場，其實是品牌清倉的銷售渠道。
疫情將服裝行業(yè)原有的銷售節(jié)奏全部打亂，與其把過季款式囤在手中，不如讓利出清，對這些品牌來說，品牌專場就相當(dāng)于打個廣告，即使壓價空間再大也不會虧本。
快手“老人”、服裝老板…品牌專場背后的主播都是誰？直播專場在快手其實不算新鮮。今年，抖音顯露出對直播電商的野心，也吸引來了一大批原本扎根于快手的主播，熊寶、朱瓜瓜都在其中。
3位常做品牌專場的頭部主播中，盡管朱瓜瓜入駐時間最早，但直到今年3月轉(zhuǎn)型抖音主播后才開始密集營業(yè)，她和熊寶都是抖音上最早開始嘗試做品牌專場的主播之一。
粉絲最多的衣哥和另兩位主播的情況完全不同。做自媒體前，衣哥曾是服裝檔口老板，去年，他憑借一輛車牌號“8888”的豪車獲贊超過200萬，隨后以“勵志逆襲企業(yè)家”人設(shè)開始經(jīng)營劇情短視頻。正能量的劇情加上接地氣的口音，讓衣哥迅速圈粉。
入局直播時，衣哥自己的粉絲量已經(jīng)達(dá)到500萬規(guī)模，通過掛榜PK，也吸引到了大量有直播觀看習(xí)慣的新粉絲。但衣哥合伙人趙宇溪告訴CBNData，衣哥轉(zhuǎn)型帶貨主播時同樣遭遇冷啟動階段，“沒有帶出去過貨，別人不會把你當(dāng)回事”，直到做出第一場破千萬銷售額的直播后，衣哥才開始具有品牌議價能力。
圍繞這一場直播，衣哥團(tuán)隊策劃了一次“挑戰(zhàn)羅永浩”的活動：挑戰(zhàn)成功，送粉絲1萬件衣服，挑戰(zhàn)失敗，買一輛豪車免費回饋老家株洲的粉絲使用。
這場單方面喊話的“挑戰(zhàn)”直播，最終銷售額約為羅永浩前一日直播銷售額的5分之一，但為衣哥帶來了累計538萬觀看。
隨后，衣哥宣布“挑戰(zhàn)失敗，兌現(xiàn)承諾”，在之后發(fā)布的劇情短視頻中，也多次cue到“車被粉絲預(yù)約”的情節(jié)，進(jìn)一步鞏固其“信守承諾”的人設(shè)。
與衣哥同樣主打“企業(yè)家”人設(shè)的還有熊寶，在直播前的預(yù)熱視頻中，熊寶常在品牌方門口“霸氣”喊話：“賣空一棟樓”、“全部給我安排”。
而朱瓜瓜則不吝于“賣慘虐粉”，自稱“中國最慘網(wǎng)紅”，常在直播預(yù)告中呈現(xiàn)就醫(yī)、吃藥的畫面，讓粉絲與這個“努力砍價的閨蜜”共情。
跟快手相比，抖音的流量池更難獲取。目前抖音直播有幾大流量來源：直播廣場、搜索頁直播榜、首頁推薦、同城和關(guān)注，其中只有關(guān)注是面向粉絲的私域流量，抓住每個公域流量入口成為抖音主播的重要功課。
袁冶告訴CBNData，品牌或主播自己會為直播前的預(yù)熱視頻投放大量DOU+，這樣一來，一旦預(yù)熱視頻進(jìn)入推薦頁，粉絲就能在看到視頻的當(dāng)下點擊主播頭像進(jìn)入直播間，所以預(yù)熱視頻一定要足夠吸引眼球。
在打造自身強(qiáng)人設(shè)的同時，幾位頭部主播也開始與明星合作，為自己招徠人氣。618期間，衣哥與黃圣依搭檔的法蘭琳卡專場為衣哥帶來近30萬漲粉，潘粵明助陣朱瓜瓜丸美專場也帶來近7萬漲粉。
即使順利度過冷啟動階段，要真正吃下品牌專場，對主播還有更高要求。
楊頤向CBNData透露，在試水專場之前，熊寶已經(jīng)能夠依托社群，達(dá)到自營品牌日銷百萬的體量，品牌專場相當(dāng)于“把抖音的流量、我們的粉絲和品牌三個串在一起，蓄勢積累，然后爆發(fā)”。
朱瓜瓜同樣有社群托底，公眾號“倪叔的思考暗時間”曾揭秘過朱瓜瓜某次直播的內(nèi)幕，70%的產(chǎn)品已經(jīng)通過社群預(yù)售一空，剩下的才是直播銷售中的量。
衣哥則是選擇以純傭模式來吸引商家，市面上主流的直播合作模式是坑位費+傭金分成，純傭模式減少了商家的成本，主播直接按照銷量抽成，對主播自身的賣貨能力有一定考驗。
此外，衣哥團(tuán)隊變現(xiàn)并不依賴于“衣哥”單個IP，衣哥的矩陣號也在延續(xù)檔口模式直播賣貨。
衣哥部分矩陣號
目前來看，品牌專場直播在抖音上仍保持了一定的吸引力，但身處其中的舵手已在規(guī)劃下一步的布局，多個主播團(tuán)隊向CBNData透露將打造自己的供應(yīng)鏈。
“品牌專場只是在直播形式中百花齊放的一種”，楊頤告訴CBNData，“抖音還是需要你不斷積累，你要一點一點通過好的選品、好的運營，把新的粉絲沉淀下來，把你整體的池做到更大?！?/p>
作者 | 顧拉風(fēng)
編輯 | 鐘睿
設(shè)計 | 莊聰婷
