“成團(tuán)那天晚上做了什么？”“叫了外賣。”
創(chuàng)造營(yíng)全新出爐的女團(tuán)“硬糖少女303”來(lái)到薇婭直播間，乖巧地回答“前輩”薇婭的問(wèn)題。曾是女團(tuán)成員的薇婭，看著7個(gè)妹妹臉上的膠原蛋白，滿滿都是10年前自己的影子。
當(dāng)天，#硬糖少女薇婭直播#、#薇婭投喂硬糖少女#上了2條微博熱搜。
圖片來(lái)自薇婭微博
一天后，熱搜?？屠罴宴惨?yàn)橹辈ハ鄼C(jī)沒(méi)電登上熱搜。他在微博發(fā)出一張自嘲的圖片：No Signal（沒(méi)有信號(hào)）。
圖片來(lái)自李佳琦微博
截止7月9日，李佳琦、薇婭今年合計(jì)上了56次微博熱搜——這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超過(guò)一些明星。曾經(jīng)渴望成為明星的李佳琦以及口口聲聲說(shuō)自己不當(dāng)明星的薇婭，如今成為明星已是既定事實(shí)。
既然都是明星，不妨讓我們用“飯圈”的邏輯來(lái)看看：誰(shuí)合作的明星多，誰(shuí)是時(shí)尚雜志的寵兒？誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)更會(huì)公關(guān)？同樣擁有巨大的流量，兩人職業(yè)規(guī)劃有什么不同？
李佳琦出圈早，聲勢(shì)大；薇婭借助明星、綜藝后來(lái)居上
2019年來(lái)，作為淘寶直播的一哥、一姐，李佳琦的百度搜索指數(shù)平均值在薇婭之上，但兩人在搜索上的趨勢(shì)卻截然相反。
李佳琦的流量一開(kāi)始就伴隨著“出圈”。
早在2018年，李佳琦直播間的口紅試色被剪成短視頻在抖音爆紅，“口紅一哥”的稱號(hào)隨之而來(lái)，口頭禪“OH MY GOD”也為人所知。2019年下半年，李佳琦接連被《人物》和《GQ報(bào)道》采訪，他甚至觸及到了一些平時(shí)不看直播的受眾。
這些自然能夠解釋，為什么整個(gè)2019年，李佳琦的流量都在薇婭之上。但今年的情況發(fā)生了變化。
百度搜索指數(shù)顯示，薇婭4月初憑借“賣火箭”，第一次在搜索指數(shù)上超過(guò)李佳琦。
圖片來(lái)自百度指數(shù)
勢(shì)頭一旦燃起，便很難熄滅。從“賣火箭”至今的3個(gè)月，薇婭的搜索熱度基本都在李佳琦之上，李佳琦“唯二”的兩次占優(yōu)是與朱廣權(quán)組成“小朱佩琦”以及“拿到上海戶口”。
薇婭聲勢(shì)逐漸上漲，背后的“推手”有二：明星嘉賓和綜藝節(jié)目。
首先來(lái)看他們直播間合作過(guò)的明星。僅統(tǒng)計(jì)最近100天，兩人合作的單人明星、團(tuán)體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)70個(gè)。
以此樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)來(lái)到李佳琦直播間的明星大多獨(dú)自一人。除了主持界頂流朱廣權(quán)、“人間鑼鼓”金靖表現(xiàn)突出，其他明星按照李佳琦的節(jié)奏客場(chǎng)作戰(zhàn)，中規(guī)中矩。想要自己發(fā)揮，一不小心就會(huì)因?yàn)椤皩擂巍倍蠠崴选?/p>
反觀薇婭，直播間來(lái)過(guò)男團(tuán)NEXT、UNINE、最新成立的女團(tuán)硬糖少女303，同時(shí)也有《極限挑戰(zhàn)》《向往的生活》這樣的綜藝嘉賓。人越多越熱鬧，也更容易出現(xiàn)“名場(chǎng)面”。比如《極限挑戰(zhàn)》的嘉賓輪番賣貨，岳云鵬、雷佳音們互懟拆臺(tái)就貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)的“?！薄?/p>
不難看出，這些綜藝背景的明星來(lái)到薇婭直播間，已經(jīng)像是一種常規(guī)宣發(fā)。
薇婭的直播間被當(dāng)成硬糖少女303成團(tuán)后的露出資源，呂良偉、蔡明、韓喬生在6月底的來(lái)訪則是為他們?cè)?月10日開(kāi)播的新綜藝《花樣實(shí)習(xí)生》做預(yù)熱。薇婭像是在做“直播間版”《快樂(lè)大本營(yíng)》。
其次來(lái)看他們作為明星參與的外部“通告”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，薇婭今年參與或主導(dǎo)的綜藝/節(jié)目數(shù)量達(dá)到16個(gè)，是李佳琦的2倍有余。在湖南衛(wèi)視《來(lái)自手機(jī)的你》節(jié)目中，薇婭解釋稱，“為什么今年上這么多綜藝，因?yàn)槿松褪且粋€(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程?！?/p>
那么，薇婭都去哪兒進(jìn)行了一番學(xué)習(xí)？
按照平臺(tái)資源劃分，薇婭與頭部電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)合作了遍。比如跟湖南衛(wèi)視進(jìn)行了相對(duì)較強(qiáng)的“綁定”，登上4檔節(jié)目，包括湖南衛(wèi)視慢綜藝王牌《向往的生活》。騰訊、優(yōu)酷、微博、淘寶直播等互聯(lián)網(wǎng)大公司都出現(xiàn)在了薇婭的“學(xué)習(xí)榜單”中。
“拷問(wèn)心靈”的訪談節(jié)目類，薇婭在年初登上《非常靜距離》和許知遠(yuǎn)的《十三邀》，李佳琦則做客《魯豫有約一日行》。最為人津津樂(lè)道的還屬兩人6月6日同臺(tái)的央視節(jié)目《對(duì)話》。
《對(duì)話》視頻截圖
一些常規(guī)綜藝中，薇婭擔(dān)任的角色分量越來(lái)越重，不僅在《來(lái)自手機(jī)的你》中擔(dān)任“團(tuán)長(zhǎng)”（主咖），還與李維嘉一起主持《這是誰(shuí)的家》。
李佳琦除了自家公司美one出品的《奈娃家族的上學(xué)日記》，其他節(jié)目都沒(méi)有這么重要的主導(dǎo)權(quán)。這個(gè)節(jié)目本身基于李佳琦的個(gè)人流量，同時(shí)帶有一些公益性質(zhì)，很難說(shuō)得上出圈。
網(wǎng)紅主播成為明星后，薇婭進(jìn)擊，李佳琦轉(zhuǎn)型
再來(lái)看看用于明星團(tuán)隊(duì)的kpi考核指標(biāo)：微博熱搜。
截至2020年7月9日，李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜，李佳琦貢獻(xiàn)34次，薇婭貢獻(xiàn)22次。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，李佳琦和薇婭很少同時(shí)霸占熱搜，整個(gè)上半年外加7月初，兩人只有4次同天登榜，仿佛是有默契的互相承讓，你唱罷來(lái)我登場(chǎng)。
李佳琦的微博熱搜數(shù)量、密度在薇婭之上，尤其是4月下旬，李佳琦仿佛在熱搜榜上買了房。相比薇婭多與明星一起上熱搜，李佳琦的熱搜話題范圍更為廣泛，除了他在直播間的表現(xiàn)，大家也更關(guān)注他的“周邊”，這一定程度歸功于他的狗狗Never，以及“小助理”付鵬轉(zhuǎn)做幕后的頭條新聞。
上熱搜一定是件好事嗎？并非如此。
圖中陰影部分的“李佳琦抽煙”、“洛天依直播間唱歌沒(méi)聲音”、“楊冪李佳琦直播”均為負(fù)面。5月底“直播間叫錯(cuò)虞書欣名字”依靠虞書欣本人的力挽狂瀾做了一次極佳的出圈營(yíng)銷，卻不能掩蓋李佳琦失誤在先。
在4月21日、22日李佳琦接連因?yàn)樨?fù)面上熱搜的同時(shí)，薇婭的熱搜卻是“人民日?qǐng)?bào)薇婭直播”，正面中的正面。如果要說(shuō)薇婭最近半年的負(fù)面，可能只有521感恩節(jié)備貨太少，粉絲搶不到秒殺商品而指責(zé)薇婭“溜粉”。
不難發(fā)現(xiàn)，薇婭很少出錯(cuò)，形象更正面、更官方，幾乎沒(méi)有負(fù)面新聞。李佳琦的一舉一動(dòng)在聚光燈下被放大，比如抽煙這件事早先被微博網(wǎng)友上綱上線，等同于“愛(ài)豆失格”的高度。
既然是做明星，那雜志資源少不了被拿出來(lái)比較一番。
按照時(shí)尚雜志女刊“五大二小”、男刊“2+3”，以及正刊＞增刊＞副刊＞別冊(cè)的飯圈規(guī)則，我們來(lái)仔細(xì)盤一盤李佳琦和薇婭的雜志封面資源。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦和薇婭在數(shù)量上平分秋色，各自擁有5個(gè)雜志封面資源。
對(duì)于這些直播業(yè)務(wù)之外的雜志資源，李佳琦和薇婭都相當(dāng)?shù)驼{(diào)。在微博，李佳琦只提過(guò)最新的《時(shí)尚先生fine》，薇婭只曬出過(guò)《瑞麗》和《嘉人pop》。
具體來(lái)看，薇婭的5個(gè)封面均為時(shí)尚雜志，《瑞麗》、《昕薇》都是主刊封面，其余3個(gè)封面是分別是一線雜志《時(shí)尚芭莎》、《嘉人》的別冊(cè)和電子刊，以及二線雜志《紅秀》的副刊。
選擇曬什么封面，一方面跟“美”有關(guān)?！度瘥悺泛汀都稳藀op》為薇婭打造的造型深得薇婭的喜愛(ài)，前者被薇婭在后來(lái)的一些海報(bào)設(shè)計(jì)中用到，后者的“面紗”概念更具時(shí)尚和高級(jí)感。
另外一方面，也跟合作程度有關(guān)，比如薇婭的title是《嘉人》“品牌摯友”。
李佳琦的5個(gè)封面中僅包括2個(gè)時(shí)尚雜志封面，《時(shí)尚先生fine》雖然是一線男刊《時(shí)尚先生》的副刊，含金量卻不容小覷：王俊凱就登上了今年的開(kāi)年封面。在微博曬出雜志封面后，李佳琦立馬上了熱搜。
另外一本《YOHO!青春》在時(shí)尚圈很難排得上名，好在審美在線。其余3本財(cái)經(jīng)商業(yè)、文化人物雜志，更加凸顯李佳琦的出圈?！度?lián)》《環(huán)球人物》和《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》側(cè)重討論當(dāng)下的社會(huì)議題和話題人物。在這些雜志眼里，李佳琦毫無(wú)疑問(wèn)是直播行業(yè)中典型中的典型。
長(zhǎng)久以來(lái)，外界一度認(rèn)為李佳琦更像是主播界的“明星”。拍雜志、上節(jié)目，曝光頻頻，一舉一動(dòng)都會(huì)成為討論的焦點(diǎn)，薇婭更像個(gè)“無(wú)情的賣貨機(jī)器”。
但就像我們之前探討的那樣，這些已成為舊事。
今年以來(lái)，李佳琦先后經(jīng)歷了小助理付鵬轉(zhuǎn)做幕后、手術(shù)休養(yǎng)，還公開(kāi)表示未來(lái)要回歸線下。薇婭則發(fā)力綜藝、頻上熱搜。在明星道路上一往無(wú)前，越來(lái)越具有主動(dòng)權(quán)甚至決定權(quán)。
薇婭的下一步，也許是逐漸擁有更多的廣告代言，登上更重要的時(shí)尚雜志封面。
對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，龐大的流量與明星主播的身份，更像是他做自主產(chǎn)品創(chuàng)始人的“入場(chǎng)券”。
7月10日，李佳琦發(fā)布與完美日記合作的視頻?！昂荛_(kāi)心參與「羽緞」粉餅的設(shè)計(jì)，被蓋章‘人間魔鬼’也認(rèn)了?！边@條視頻記錄了李佳琦參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過(guò)程，多次提出修改意見(jiàn)、不停對(duì)打樣進(jìn)行測(cè)試。
圖片來(lái)自李佳琦微博截圖
那個(gè)曾說(shuō)在口紅展中看不到自己的李佳琦，很難想象他會(huì)滿足于聯(lián)名或是參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他對(duì)個(gè)人品牌的執(zhí)念，也許會(huì)讓他下一步孵化出真正屬于自己的品牌。
作者 | 張晨曦
數(shù)據(jù)、制圖 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
設(shè)計(jì) | 莊聰婷
