近幾年，我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展迅速，但是稅收征管制度未能及時(shí)跟進(jìn)。近日，北京2000家電商收到稅務(wù)局的風(fēng)險(xiǎn)自查提示，并要求自查三年以來(lái)存在的漏報(bào)問(wèn)題并補(bǔ)繳稅款以及滯納金。為什么會(huì)出現(xiàn)“承認(rèn)刷單就違法，否認(rèn)刷單即破產(chǎn)”的狀況呢？關(guān)注公眾號(hào)文化產(chǎn)業(yè)新聞，回復(fù)“電商”，了解更多詳情。
?《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆了。幾乎每個(gè)看過(guò)節(jié)目的人，不是被主題曲《無(wú)價(jià)之姐》“吆咿吆咿吆”的魔性旋律洗腦，就是被那句無(wú)處不在的宣傳語(yǔ)“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”種草。
作為獨(dú)家冠名商，可以看出節(jié)目組對(duì)于“梵蜜琳”給到了足夠的尊重。不管是節(jié)目開頭“唇印打卡”的橋段，還是節(jié)目中隨處可見的“貴婦膏”貼片與中插廣告，都讓人印象深刻。
然而，“梵蜜琳”究竟是一家怎樣的品牌？爆款綜藝冠名的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的貓膩？
微商成綜藝冠名主力軍？盤點(diǎn)那些年節(jié)目中出現(xiàn)的微商從銷售渠道與營(yíng)銷調(diào)性上看，“梵蜜琳”是一家不折不扣的微商品牌。根據(jù)官網(wǎng)顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡(jiǎn)稱梵蜜琳，2015年5月創(chuàng)立于我國(guó)香港。是集品牌策劃、品牌推廣及營(yíng)銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營(yíng)高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。然而，第三方工商信息顯示，該公司從注冊(cè)到產(chǎn)品，似乎和香港都沒(méi)有太大的關(guān)系。
雖然剛剛成立5年，冠名節(jié)目之前在化妝品市場(chǎng)默默無(wú)名，旗艦店標(biāo)注出來(lái)的客單價(jià)卻遠(yuǎn)超SK2、海藍(lán)之謎。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的反饋，可以看出化妝品本身的質(zhì)量也存疑。
在網(wǎng)上隨便搜一下“梵蜜琳”，就能很快發(fā)現(xiàn)它的宣傳大多是分布在各個(gè)城市的素人代理，銷售渠道主要在微信端。而根據(jù)媒體對(duì)其客服暗訪的對(duì)話顯示，“梵蜜琳”自己也承認(rèn)，它確實(shí)是一家微商品牌。
那么問(wèn)題來(lái)了，這樣一家資質(zhì)定位處處存疑的品牌，為何能成為爆款綜藝的獨(dú)家冠名？實(shí)際上，微商冠名知名綜藝尋求“洗白”的現(xiàn)象，在近年屢見不鮮。2015年，微商品牌黛萊美曾獨(dú)家冠名央視網(wǎng)絡(luò)春晚；并在同年3月贊助央視3.15晚會(huì)。
同年，一葉子斥重金贊助《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《蒙面歌王》《世界青年說(shuō)》，為微商品牌在熒幕綜藝上打開知名度提供了樣板。此后，一葉子持續(xù)發(fā)力國(guó)民級(jí)爆款節(jié)目，在《火星情報(bào)局》《這就是街舞》中實(shí)現(xiàn)翻身。
在《這！就是街舞》與天貓歡聚日聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)活動(dòng)中，一葉子首日上線19分鐘便獲得1000萬(wàn)元銷售額，整個(gè)歡聚日期間銷售額逾2700萬(wàn)元，其爆款鮮嫩水光面膜禮盒更是憑借超408萬(wàn)盒的銷量，拿下美妝類目銷售TOP1。
稍微年輕一點(diǎn)的朋友，又有誰(shuí)能想到，這個(gè)讓易烊千璽念口播，請(qǐng)劉昊然做代言的化妝品，原本是韓束旗下的微商品牌呢？2018年，演員演技的PK成為了綜藝熱門，由何炅帶領(lǐng)，周冬雨等大牌演員加持的節(jié)目《演員的品格》在愛奇藝大火。然而，這檔綜藝的冠名商還是一個(gè)微商品牌——麥吉麗。
麥吉麗不僅在綜藝冠名上有所建樹，還看準(zhǔn)了電視劇市場(chǎng)。在《延禧攻略》《扶搖》等爆款劇的中插環(huán)節(jié)，我們可以看到佘詩(shī)曼、秦嵐、楊冪等知名演員，一本正經(jīng)地為面膜做背書。
除此之外，微商在熒幕中擔(dān)任“金主爸爸”的場(chǎng)面還有很多。山西衛(wèi)視的綜藝《異想天開》由微商品牌卡瘦獨(dú)家代言。
湖南衛(wèi)視《向往的生活》也有三草兩木贊助。
甚至在《極限挑戰(zhàn)》里，還未因“多人運(yùn)動(dòng)”出名的小豬哥，親自上手體驗(yàn)了微商品牌TST面膜的力量。
說(shuō)微商是綜藝冠名主力軍為時(shí)過(guò)早，但從整體上看，微商品牌“登堂入室”已成潮流。除此之外，微商品牌的野心僅限于爆款節(jié)目嗎？Too young too simple.微商品牌還將自己帶上了高鐵；
帶去了戛納，贊助時(shí)尚晚宴；
還掛上了衛(wèi)星，帶去了外太空......
微商冠名背后的套路：
綜藝洗腦＋明星背書，越正越火越好
不得不說(shuō)，隨著電商經(jīng)濟(jì)的崛起，微商品牌的經(jīng)濟(jì)能力的確不容小視。然而，那些微商品牌又是如何想到去找爆款綜藝冠名贊助的呢？微商贊助綜藝，是微商品牌和綜藝方共同作用的結(jié)果。作為微商品牌而言，長(zhǎng)期以來(lái)“微商”二字在大眾心中都有“三無(wú)”、假貨等負(fù)面印象，他們有迫切的扭轉(zhuǎn)負(fù)面標(biāo)簽的需求，希望能有效地提升品牌公信力。
而知名綜藝就是一個(gè)關(guān)鍵的口碑突破口。首先，微商要知名，就要擴(kuò)大聲量。在綜藝節(jié)目里，你支持的明星藝人用著品牌贊助的產(chǎn)品瘋狂說(shuō)好，她們的話筒上、衣服上、乃至整個(gè)攝影棚的裝飾上，到處都是品牌商的元素，足夠在短時(shí)間內(nèi)將品牌打進(jìn)粉絲心坎里。再加上足夠洗腦的slogan循環(huán)口播，就算你不想記住，也會(huì)在你的潛意識(shí)層里反復(fù)播放。
其次，微商要“可靠”，就要有強(qiáng)大的背書。微商品牌想要擺脫草根出身，就得去投放大眾真正認(rèn)可的主流節(jié)目或爆款節(jié)目。與衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)、與國(guó)家級(jí)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、與高校聯(lián)動(dòng)的目的也是如此。
當(dāng)你對(duì)微商產(chǎn)品的質(zhì)量存疑時(shí)，明星、綜藝與主流平臺(tái)的背書就會(huì)為他們提供天然的口碑屏障。這也正是很多微商品牌，乃至互聯(lián)網(wǎng)金融品牌花大價(jià)錢在宣傳營(yíng)銷上的緣故。“它都贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》這么火的綜藝了，能不靠譜嗎？”“黃圣依都用他家產(chǎn)品了，能不靠譜嗎？”“它都上央視了，能不靠譜嗎？”“它都上衛(wèi)星了，能不靠譜嗎？”另一方面，作為綜藝方來(lái)說(shuō)，選擇微商品牌絕不是“無(wú)奈”接受的結(jié)果。隨著近兩年綜藝節(jié)目制作成本的不斷上漲與傳統(tǒng)廣告投放的日趨飽和，綜藝節(jié)目想要拿到足夠的經(jīng)費(fèi)贊助并不容易。再加上泡沫破滅后綜藝市場(chǎng)整體疲軟，傳統(tǒng)的大牌金主在選擇廣告投放時(shí)更加理性謹(jǐn)慎。特別是傳統(tǒng)上星節(jié)目的贊助品牌，在近幾年中流失得十分明顯。作為S級(jí)項(xiàng)目之外的小綜藝，想獲得大品牌的青睞并不容易，就像《乘風(fēng)破浪的姐姐》，立項(xiàng)初期也只是不被看好的B類項(xiàng)目，很少有品牌敢賭這就是下一個(gè)爆款。
業(yè)內(nèi)人士也透露稱：“綜藝節(jié)目在招商時(shí)，特別是新節(jié)目，選擇權(quán)有時(shí)并不如外界想象的多。節(jié)目制作方要么選擇出價(jià)高者。要么在出價(jià)相差不多的情況下，優(yōu)先選擇曾經(jīng)合作過(guò)的品牌?！?strong>在這種情況下，微商的強(qiáng)勢(shì)入局就顯得順理成章。除此之外，對(duì)于綜藝節(jié)目方來(lái)說(shuō)，選擇微商品牌的原因也可能很簡(jiǎn)單——他們給的太多了。
微商冠名的隱憂：天下沒(méi)有白吃的午餐在傳統(tǒng)品牌贊助乏力的情況下，年輕化、營(yíng)銷化的微商接手綜藝贊助，不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇，然而，微商品牌的冠名背后也有不得不說(shuō)的隱憂。就拿目前當(dāng)紅的“梵蜜琳”來(lái)看，雖然主打“高端”“貴婦”路線，且銷量不錯(cuò)，但很快有網(wǎng)友反饋說(shuō)：“用了梵蜜琳并沒(méi)有作用，790元買了一套試用裝，在使用過(guò)程中臉上出痘痘，真心不值。”實(shí)際上，就算微商品牌斥巨資投綜藝、上央視、買衛(wèi)星，但問(wèn)題的關(guān)鍵還是在于“產(chǎn)品到底靠不靠譜”。畢竟，靠譜的是綜藝、是央視、是衛(wèi)星，并不是貴婦霜啊！即使依靠的宣傳渠道再紅再爆再正面，產(chǎn)品自身有問(wèn)題也只能“一損俱損”。再追根溯源回到原命題——我們?yōu)槭裁聪訔壩⑸?？還不是因?yàn)樗崴苽麂N的拉人賺錢方式，以及劣質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與華而不實(shí)的過(guò)度營(yíng)銷嗎？
此外，綜藝節(jié)目也應(yīng)意識(shí)到微商的負(fù)面標(biāo)簽對(duì)節(jié)目整體基調(diào)帶來(lái)的“反噬”影響。一旦節(jié)目真正成為爆款，是否會(huì)因贊助商的資質(zhì)問(wèn)題受到差評(píng)？是否會(huì)因?yàn)楸硶a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題受到連帶懲罰？是否能承擔(dān)得起“虛假”宣傳造成的后果？是否能經(jīng)得起社會(huì)責(zé)任感的叩問(wèn)與良心的推敲？
結(jié)語(yǔ)最后，文化產(chǎn)業(yè)新聞衷心勸告屏幕前的各位讀者，即使綜藝再好看，也不要被帶有煽動(dòng)力的文案所洗腦，不要因?yàn)槊餍谴跃陀X(jué)得可靠，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要有最基本的判斷力與獨(dú)立思考，不管節(jié)目是不是由微商品牌贊助，起碼自己的錢包上不了當(dāng)。部分資料來(lái)源：金牌輿情官、娛樂(lè)硬糖、 刺猬公社、TheBuyBuyCourt新消費(fèi)法則、閨蜜財(cái)經(jīng)、Xyloading
作者：金小碗
推廣：高一暢
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