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從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

時間:2020-06-11 17:57來源:網(wǎng)絡整理 瀏覽:
圖片來源@視覺中國文丨58產(chǎn)業(yè)基金(ID:amazing58vc),作者丨王妤庭(Stacy) wangyuting09@58.com、李越
從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

圖片來源@視覺中國

文丨58產(chǎn)業(yè)基金(ID:amazing58vc),作者丨王妤庭(Stacy) wangyuting09@58.com、李越

從“Ready to Work”到“Ready toInnovate”,AI新時代來臨,對人才要求不僅是理工素養(yǎng)的“制造”思維,更要求有藝術素養(yǎng)的“創(chuàng)造”思維。偉大的科技創(chuàng)新來自于創(chuàng)意,2011年美國國家科學委員會正式將STEM變成STEAM,藝術教育對AI時代孩子的重要性,更甚于工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)時代成長的孩子。

本文從藝術教育行業(yè)出發(fā),詳述新形態(tài)藝術教育背后的驅(qū)動力和當前市場格局,并進一步討論未來趨勢和運營關鍵。

行研目錄

事實 | 少兒藝術教育和你想得不一樣

機遇|Why Now - 四大紅利驅(qū)動少兒藝術教育

分析 | 少兒藝術教育的發(fā)展脈絡、市場空間、成熟度

案例|舞蹈、美術、音樂賽道格局和案例分析

觀點|What's Next - 三種演變催生新形態(tài)藝術教育

本篇報告字數(shù)過萬,建議從簡版思維導圖開啟閱讀。

從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

一 | 少兒藝術教育和你想得不一樣

關于少兒藝術教育,我們思考三個問題:

01 藝術教育市場的吸引力在哪?

千億級規(guī)模:根據(jù)2020年艾瑞咨詢素質(zhì)教育報告,素質(zhì)教育市場空間達~4000億,其增速高于K12賽道,而藝術教育是其中占比最高的領域,占比~30%

滲透率最高,無需教育用戶:據(jù)睿藝、艾瑞、微博等多渠道的素質(zhì)教育消費調(diào)研顯示,藝術教育是低幼、幼兒園、小學人群滲透率最高的品類。3-8歲孩子家長平均報2門興趣班,基本都是藝術+體育/STEM/外語的組合?!爱嫯嬏璩琛笔羌议L心中最普遍的素質(zhì)教育內(nèi)容,有助于培養(yǎng)孩子的審美、氣質(zhì)魅力、藝術特長,因此市場占比和滲透率最高,如下圖

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素質(zhì)教育入口:家長普遍認為4-6歲孩子,適合開始學習語言和藝術,對于其他的素質(zhì)教育品類,如STEM類、體育運動類、棋類、游學類等科目,更適合7歲以后學習。因此,藝術教育是少兒素質(zhì)教育的入口,最低可以從3歲開始學習

02 為什么STEM變成STEAM?

國內(nèi)提到STEAM教育,首先想到的是機器人教育、少兒編程、創(chuàng)客教育,里面并不包括藝術教育;然而美國少兒素質(zhì)教育體系,已經(jīng)從STEM(Science, Technology, Engineering,Mathematics)轉(zhuǎn)移到STEAM(增加了Arts)。

回顧美國素質(zhì)教育歷史,1986年美國國家科學委員會(NationalScience Foundation, NSF)發(fā)表了大學STEM教育報告,2006年在布什總統(tǒng)任期下,推動了《美國競爭力計劃》,提出21世紀時代需培養(yǎng)具有STEM素養(yǎng)的人才。然而在2011年美國國家科學委員會(NSF)在圣地亞哥的峰會中,正式將STEM轉(zhuǎn)變成為STEAM,關鍵的轉(zhuǎn)折在于不僅是需要培養(yǎng)具備理工素養(yǎng)的人才,人工智能時代的來臨,國家經(jīng)濟增長和競爭力的驅(qū)動取決于具有創(chuàng)新思維的人才,因此藝術教育變成其中重要的一環(huán)。

藝術教育為什么在人工智能時代尤為重要呢?

STEM教育更多是培養(yǎng)邏輯思維、分析能力,但藝術教育可以激發(fā)孩子的創(chuàng)造力、鍛煉自信心、對不同文化的包容力,進一步養(yǎng)成批判性思維與文化自信;而這些綜合素質(zhì)恰好是創(chuàng)新能力的必要組成元素

隨著人工智能技術革命,在計算機視覺、語音技術、自然語言處理、大數(shù)據(jù)應用的領域已獲得突破,這四大方向?qū)㈥懤m(xù)替代既有職業(yè),比如電話推銷員、客服、銀行職員等,都是有明確定義的任務/規(guī)則、機械化勞動的崗位。然而,更多與人交流接觸、需創(chuàng)造性、需個性化服務的職業(yè),在20年內(nèi)難以被人工智能/機器人取代,比如心理咨詢師、藝術家(音樂家、畫家)、醫(yī)生、企業(yè)高級管理人員等

所以,在未來孩子與AI競爭的時代,創(chuàng)造力、想象力、溝通能力尤為關鍵。國內(nèi)傳統(tǒng)的藝術教育僅培訓技能和淺層的審美,在教授孩子的過程中,多半是模仿為主,抑制孩子發(fā)展創(chuàng)造力。我們發(fā)現(xiàn)新形態(tài)的藝術教育,則是符合美國STEAM的理念,沒有標準答案,鼓勵孩子自由發(fā)揮,引導其感知事物、鍛煉其想象力、并加強自信表達能力。

03 藝術教育是否具有外部紅利?

伴隨著教育行業(yè)在線化、集中化的發(fā)展,在少兒教育領域,不論是K12、英語培訓、數(shù)學思維、少兒編程等細分賽道皆已跑出小頭部。

藝術教育是教育行業(yè)中少數(shù)具備多重紅利的領域,包括消費代際紅利、政策同時驅(qū)動供給側(cè)和需求側(cè)的紅利、疫情的加速紅利以及技術優(yōu)化體驗紅利,下文將詳細闡述。因此,我們預判藝術教育將會迎來規(guī)?;⒃诰€化、集中化的發(fā)展,不論是OMO模式或純在線模式將會有一批新形態(tài)的藝術教育玩家,成為小頭部

二 | Why Now - 四大紅利驅(qū)動少兒藝術教育

01 消費紅利:家長代際差異,催生新的素質(zhì)教育需求

我們認為驅(qū)動藝術教育市場增長的消費紅利主要來自:人均教育消費支出持續(xù)增長和家長的代際差異。

1)人均教育消費支出持續(xù)增長

第四大消費品類,占比超過10%。2018年城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費為2974元,占人均總消費支出的比例為11.4%,是僅次于“吃”(占比27.7%)、“住”(占比24.0%)、“行”(占比13.3%)的重要消費品類

年復合增長率高。在2013-2018的5年間,城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費支出的年復合增長率達到8.4%的增速,超過人均總消費支出的增速,是僅次于“醫(yī)”和“行”的快速增長的消費品類

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2)代際差異紅利

教育理念,從學習成績轉(zhuǎn)向素質(zhì)能力:1)新生代家長的教育理念不再局限于應試教育型的功利目的,轉(zhuǎn)而注重孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng),接軌海外先進的教育理念(如STEAM教育理念);2)新生代家長不再強制性地為孩子決定課程。在我們進行的家長訪談中,幾乎所有家長都表示是否考慮報名一項課程的重點在于“孩子是否喜歡”

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消費習慣,從線下轉(zhuǎn)向線上:1)渠道層面,新生代家長更多地從轉(zhuǎn)介紹/推薦以及線上渠道獲取教育信息而非線下渠道(地推、商場活動等)。從教育公司增長方式也可佐證,近幾年出現(xiàn)一批社交裂變玩得好的教育機構(gòu),將轉(zhuǎn)介紹模式的效果最大化,跑至細分領域的頭部。教育機構(gòu)在流量平臺投放的廣告數(shù)量也從2019Q1的10,185個上升至2020Q1的22,088萬個。

2)產(chǎn)品形式,新生代家長本為互聯(lián)網(wǎng)一代,更能接受在線教育。對于家長而言,在線教育了打破時間、空間的限制,不僅為孩子提供更高效的學習形式,也為家長提供便利

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02 政策紅利:同步刺激供給和需求

供給端——登記制、輕監(jiān)管、低門檻。相比于K12校外培訓機構(gòu)逐漸加強監(jiān)管(如要求辦學許可證、不得一次性收取超過3個月的費用等)。監(jiān)管對于素質(zhì)教育機構(gòu)采取鼓勵的態(tài)度。2016年的《民促法三審修訂》和2018年的《民促法-送審稿》,都明確對藝術教育機構(gòu)的多項措施。

包括:1)收費上:實行市場調(diào)節(jié),由機構(gòu)自主決定;2)財產(chǎn)上:投資人可以取得辦學收益,依照公司法規(guī)定處理;3)稅收上:可以享受國家規(guī)定的稅收優(yōu)惠政策;4)資質(zhì)上,藝術培訓服務機構(gòu)僅需工商執(zhí)照就可,直接申請法人登記

需求端——藝術素養(yǎng)納入升學參考。自上世紀八九十年代以來,素質(zhì)教育一直是國家重視和提倡的教育方向,比如對改革傳統(tǒng)應試教育,不再強調(diào)考試成績作為唯一的評價標準。細分到藝術教育,雖然之前藝術教育并未受到比較多的關注,但自 2014 年以來,政府各單位也在陸續(xù)出臺藝術教育相關政策,將藝術素質(zhì)測評結(jié)果納入中高考錄取的參考(如2018年山東省將音樂和美術納入初中藝術科目學業(yè)水平測試,測試成績計入中考成績),進一步刺激藝術教育的需求

03 疫情紅利:線上滲透率加速提升,需求外溢至素質(zhì)教育

疫情刺激在線教育進程加速,半強制地培養(yǎng)了用戶的在線教育認知和使用習慣,提高了在線教育滲透率。同時,眾多線下藝術教育機構(gòu)嘗試免費/低客單的線上課程,大幅降低試課門檻,在用戶嘗試的過程中,建立了“即使是藝術這類非標的教育課程也可以在線學習”的認知。

我們觀察,所有的在線教育品類均能從爆發(fā)的流量受益,雖然其中K12教育因為剛需性增量最明顯,但依然有許多需求會外溢至素質(zhì)教育品類,包括藝術教育。此外,藝術教育處于線上發(fā)展的早期,以少兒美術為例,目前在線滲透率僅為5%。因此用戶在疫情期間樹立的在線教育認知影響會加持久,疫情帶來的增量效益也會更大。

04 技術紅利:體驗追趕線下,應用技術實現(xiàn)標準化

以在線英語舉例,可以看到在線教育不斷演進的過程中,1)產(chǎn)品層面,教學體驗逐漸媲美線下教學場景;2)技術層面,更多應用技術如機器學習,減少對非標的“人”的依賴,提升效率和規(guī)模化。

2013年:線下教育場景轉(zhuǎn)線上,從最基礎的1V1教學場景做起,這個時期在線教育的本質(zhì)還是“人與人互動”,只是將場景做了轉(zhuǎn)變

2015年:產(chǎn)品層面,迭代演進至直播小班課,多人在線更還原普遍性的教學課堂;增加更多機器環(huán)節(jié),如游戲,增加課堂體驗感。技術層面,對實時音頻、視頻的處理能力進一步提升。這個階段的在線教育實為“人與機器+人互動

2018年:產(chǎn)品層面演進至互動錄播課,采用錄播+決策樹的封閉環(huán)境。技術層面,應用機器學習等技術,減少對非標的“人”的依賴?;愉洸フn的模式在做輕教學運營的同時,又提供了富有互動性的教學產(chǎn)品,提升教學效率,更容易實現(xiàn)規(guī)?;M一步演化為“人與機器互動

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當然以上的演進,缺少不了互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的發(fā)展。1)我國網(wǎng)絡速度近年來不斷提升,固定寬帶速度從2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2)而隨著5G時代的到來,在線教育還有著無限想象空間。其中對于藝術教育,即使如體驗感非常重要的舞蹈和音樂,未來均有可能完全線上化,如VR\AR教室等。

三 | 少兒藝術教育市場空間和成熟度

發(fā)展脈絡:歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展,在線化進程較晚

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線下萌芽期(2003年以前):興起“素質(zhì)教育”概念,學校增加音樂、美術等課程,出現(xiàn)課外興趣班。但大多機構(gòu)是家庭作坊式性質(zhì),學習環(huán)境簡陋而混亂,老師依靠個人的??平?jīng)驗與習慣教學,僅有少數(shù)專業(yè)藝術教育機構(gòu)。同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展,國內(nèi)居民的消費能力正在逐漸增強,對優(yōu)質(zhì)教育的期待逐步提升

線下擴張期(2003年~2013年):線下的藝術教育市場不斷發(fā)展,逐漸從偏專業(yè)性的教育轉(zhuǎn)為普通人都可以接觸到的教育,藝術教育成為了一個行業(yè)。雖然行業(yè)機構(gòu)依然呈現(xiàn)非常分散的局面,但開始出現(xiàn)個別連鎖化教育機構(gòu),如美術行業(yè)出現(xiàn)“楊梅紅”、“番茄田”等;舞蹈行業(yè)出現(xiàn)“灰姑娘”、“金芭蕾”等

線上探索期(2014年~2017年):開始有玩家嘗試將藝術教育線上化,如音樂出現(xiàn)“VIP陪練”,抓住了簡單又有需求的1V1的陪練場景。而后逐漸出現(xiàn)更多的細分賽道玩家、更多的班型和模式,也逐漸跑出一些頭部玩家,如美術出現(xiàn)“美術寶”、“畫啦啦”

線上發(fā)展期(2018年以后):1)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富,出現(xiàn)更具經(jīng)濟效益的互動錄播課,出現(xiàn)配套的教學素材盒子,讓學生既有互動的樂趣,也有動手實操的樂趣;2)更多的玩家涌入,包括跨學科玩家—技能教育轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)化,和傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)—OMO趨勢;3)技術賦能教育,如AI智能互動課為代表的輕課型興起、直播陪練中的魚眼攝像頭配合AI技術,可以實時反饋、糾錯,進一步提升教學效率;4)政策明朗,支持藝術教育行業(yè),如2018年的《民促法-送審稿》中一系列的支持

市場空間:千億級別市場,舞蹈、美術、音樂三分天下

根據(jù)測算,少兒藝術教育的市場規(guī)模為千億級別,年復合增長率達到14%。詳述如下:

整體市場:至2025年,少兒藝術教育市場可以達到約1554 億元的規(guī)模。我們的測算邏輯基于以下主要變量:1)3-9歲的少兒人口數(shù)(主要參培年齡段)、2)人均支出、3)參培率、4)城鎮(zhèn)化率等

細分賽道:美術、舞蹈和音樂細分賽道各自約有500億規(guī)模。呈現(xiàn)三足鼎立的格局,三者合起來占據(jù)超過90%的藝術教育市場

線上/線下:線上、線下均有700億+的市場規(guī)模。目前在線規(guī)模占整體藝術教育規(guī)模的比例不到8%,我們認為隨著技術的發(fā)展,最后藝術教育的在線滲透率會達到50%+

市場增速:年復合增長率達到14%。這符合我們對于未來趨勢的判斷,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,基礎溫飽以外的精神消費會增加、增速也會更高。2013-2018年,人均教育文娛支出年復合增長率為8.4%,而衣著類僅有3.1%,食品煙酒類僅有5.4%

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市場成熟度:高度分散的行業(yè)格局

從線上、線下分別來看,藝術教育處于在線化程度低、集中度低,成熟度不高的早期階段:

線上——在線化處于早期

· 集中度而言,雖然近期在線藝術教育的企業(yè)迅速增多,但只出現(xiàn)了少數(shù)小頭部。大部分企業(yè)年營收在千萬級別及以下,僅有少部分頭部企業(yè)能做到年營收過億

1)音樂:從陪練切入跑出頭部“VIP陪練”,正在從陪練環(huán)節(jié)往教學全流程探索

2)美術:頭部跑出“美術寶”和“畫啦啦”

3)舞蹈:尚未有明顯的小頭部機構(gòu),在線教育產(chǎn)品仍在探索中

· 標準化而言,產(chǎn)品形態(tài)依然以直播為主,與英語剛開始在線化的階段十分相似。然而直播形態(tài)下的教育產(chǎn)品,十分依賴真人教師,因此教學的非標屬性較強

線下——百萬規(guī)模小微機構(gòu)占主流

· 集中度而言,線下的教育機構(gòu)雖然發(fā)展時間長,但依然較為分散,僅出現(xiàn)少數(shù)規(guī)?;慕逃龣C構(gòu)。我國藝術教育機構(gòu)中,僅有不到20%的機構(gòu)可以做到年營收破500萬元。并且運營時間多半是3年以下,且還有50%為1年以下

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· 標準化而言,線下機構(gòu)大多采用“加盟”或者“直營+加盟”的方式進行擴張。但加盟模式下,加盟商提供給用戶的教育和服務的標準化程度較低。尤其在沒有信息化工具的時代,加盟模式就是一次性收取加盟費,僅提供品牌和教材,總部難以管控加盟校區(qū)和師資,更無法推進課程產(chǎn)品和教學服務的標準化

58產(chǎn)業(yè)基金觀點

我們認為少兒藝術教育市場有如下特點:1)大市場:少兒藝術教育至少是千億級別的賽道;2)增速高:年復合增長率達到14%,行業(yè)整體處于發(fā)展的早期,極具潛力;成熟度低:不僅行業(yè)集中度低,產(chǎn)品和服務標準化程度也低,因此具有很大優(yōu)化的空間

線上來說,各種藝術教育場景會持續(xù)深入在線化,應用技術脫離對“人”的依賴,實現(xiàn)標準化、規(guī)?;臋C構(gòu)更有可能走到頭部;從線下來說,技術賦能傳統(tǒng)教育機構(gòu),提升產(chǎn)品服務標準程度、提高管理效率和坪效、縮短回本周期,技術的完善應用給予連鎖教育機構(gòu)實現(xiàn)標準化、規(guī)模化的機會

四 | 舞蹈、美術、音樂賽道格局和案例分析

藝術教育產(chǎn)業(yè)鏈:雙用戶、關注LTV

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如上圖所示,藝術教育產(chǎn)業(yè)鏈有著主鏈條和支持輔助模塊:

主鏈條里,教育機構(gòu)擁有課學產(chǎn)品/服務,通過多樣化的推廣渠道接觸家長及學生,為其提供教學及服務。其特點在于:

共性:1)教育的產(chǎn)業(yè)鏈條相對短,沒有過多的中間分銷、流動環(huán)節(jié),下游C端分散;2)通常是課時包方式收費,到期續(xù)報模型,關注用戶LTV:續(xù)報意味著無需重新獲客,其用戶的LTV 具備較強的盈利能力

特性:由于少兒藝術教育的學員年齡層主要為3-9歲,因此支付者和使用者往往不是同一人,需要同時攻略學生和家長雙用戶

主鏈條之外,產(chǎn)業(yè)內(nèi)還存在大量的基礎設置/技術以及服務工具的提供商,為教育產(chǎn)業(yè)鏈提供底層輔助支持

教育機構(gòu)及雙用戶的痛點在哪里?

教育機構(gòu):1)標準化難。首先教學內(nèi)容和師訓難以統(tǒng)一,大多數(shù)藝術類老師有自我藝術認知,教育機構(gòu)需要在教學標準化和發(fā)揮教師個性中找到平衡;其次教育機構(gòu)需要培養(yǎng)老師忠誠度,以免老師樹立起個人品牌后帶走學生;最后是教學效果難以標準化,藝術無法用分數(shù)衡量,難以具象體現(xiàn)教育的價值。而這引出另一個痛點,即2)非剛需難續(xù)報。藝術教育屬于興趣類非學科,需求不如K12剛性。尤其對于學齡后的學生,其大量時間被學科類占據(jù),教育機構(gòu)需要設法沖出重圍讓用戶進行續(xù)報

家長:1)選擇難,藝術教育機構(gòu)小而分散,大多數(shù)的家長報名依賴試聽和口碑推薦,信息碎片多,要花費大量時間辨別和嘗試。2)效果呈現(xiàn)和課后服務少,家長需要明確知道孩子在教育中的收獲和學習進度,因此家長不僅需要適當?shù)木呦笮Чòū硌荨⒖荚?、評獎等),還需要課后緊密持續(xù)的溝通和服務

學生:有趣又有用,低齡學生的注意力較為不集中,首先課堂應有足夠的趣味性和互動性來保證學生的注意力,其次是課后練習,要防止學生進行無效練習,或是因為練習枯燥重復懈怠或者放棄

少兒舞蹈——線下為主,唯一藝術+體育二合一的品類

賽道格局

我們從商業(yè)模式“直營—加盟”(即管理難易)、依賴基準“技術—人”(即標準化)兩個維度進行分析,舞蹈賽道目前小而散、加盟多,嚴重依賴“人”,我們認為首先會跑出依靠技術標準化教學的直營連鎖機構(gòu)。

第三象限內(nèi)的玩家重“人”,標準化程度低,并且在加盟的模式下,加大了對教師和教學質(zhì)量的管理難度。

第二象限的玩家雖然采用直營,如“金芭蕾”,但重“人”的方式又會在直營模式下加重機構(gòu)的運營。我們認為下一階段會跑出技術驅(qū)動標準化類型的玩家,而首先會跑出直營模型,即第一象限內(nèi)的玩家,如“第壹街舞”,直營可以嚴控教學品質(zhì),輔助技術賦能標準化,可以做到快速規(guī)?;?。在驗證直營的形態(tài)后,才有可能走到第四象限的加盟形態(tài)。

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案例分析

1)灰姑娘

模式定位:線下直營+加盟,2C學費收入、2B加盟收入

課程產(chǎn)品:1)單店采取雙品類,包括舞蹈和繪畫。舞蹈部分,以芭蕾舞起家,往前往后覆蓋1.5-18歲學生,包括親子舞動、考級芭蕾、劇場舞等。繪畫部分,主打創(chuàng)意美術。2)考級認證體系全,覆蓋英皇RAD、澳洲CSTD、北舞等。3)客單價~1.5萬元

運營現(xiàn)況:~150家校區(qū),覆蓋全國72個城市

公司亮點:1)07年成立的少兒舞蹈連鎖機構(gòu),校區(qū)數(shù)過百家具品牌影響力。2)加盟模式有在讀學生流量,可進行多樣化的衍生變現(xiàn),如藝術留學等

2)第壹街舞

模式定位:線下直營,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)專注于舞蹈行業(yè)里的新興品類—少兒街舞,運用少兒啟蒙課研方式,將舞蹈拆成最小單元(如節(jié)拍、舞段等),并單元重組,定義作品難度,符合孩子發(fā)展規(guī)律,實現(xiàn)教學標準化、產(chǎn)品化。2)不僅是培養(yǎng)孩子舞蹈技能,而是以素質(zhì)教育理念為核心,讓孩子一門課程學五大素養(yǎng)(舞蹈、音樂、體能、表演、性格)。3)收費方式為課時包,分為季包、半年包等,客單價~7000元

運營現(xiàn)況:全直營連鎖20+家校區(qū),覆蓋成都、重慶、長沙,在讀學員人數(shù)上萬人

公司亮點:1)區(qū)別于傳統(tǒng)舞蹈培訓機構(gòu),通過技術賦能,進行舞蹈教學、門店服務標準化,降低對教師的依賴,并在三年內(nèi)完成單城市、跨城市的純直營連鎖規(guī)?;炞C。2)公司選擇的少兒街舞,屬于藍海品類、增量市場,有賴于街舞獲選入正式奧運項目,未來街舞的滲透率將快速提升。3)采取OMO模式,在招生獲客、課中服務、中后臺系統(tǒng)等實現(xiàn)業(yè)務環(huán)節(jié)在線化,各環(huán)節(jié)以數(shù)據(jù)驅(qū)動來提升運營效率

3)摩爾星光

模式定位:線下直營+加盟,2C學費收入、2B加盟收入

課程產(chǎn)品:1)線上+線下課程體系,線上有數(shù)百組視頻,可以讓孩子回家練習。2)通過OBE(Outcomes-basedEducation)課程體系,按不同年齡階段與肢體能力創(chuàng)編融合式與細分舞種教學體系內(nèi)容。3)客單價~1萬元

運營現(xiàn)況:~6家校區(qū),在讀學員數(shù)百名

公司亮點:1)標準化學習體系,按照孩子年齡段重新拆解。2)以女孩舞為品類,融合基本功、流行舞、中國舞、芭蕾的元素

58產(chǎn)業(yè)基金觀點

對比1v1鋼琴、1v5-8畫畫、舞蹈班型為1v12-15,是藝術教育領域中班級模型最好的品類,不以1v1依賴老師的模式教學,舞蹈品類具備技術賦能空間

舞蹈是藝術教育領域中,唯一和體育相結(jié)合的品類??梢詸M跨藝術、體能賽道,幫助孩子鍛煉身體,對于新生代家長來說具有復合吸引力

線下K12/語培有學而思、新東方,然而少兒舞蹈為數(shù)百億級別的市場,卻缺乏連鎖直營品牌,根源在于舞蹈教學標準化難度較高。若能透過技術手段將教學服務標準化、進一步規(guī)?;?,將有機會出現(xiàn)舞蹈領域界的學而思

少兒美術——競爭格局分散,從技能走向藝術素養(yǎng)培養(yǎng)

賽道格局

我們從價格“低客單—高客單”(即下沉能力)、產(chǎn)品“高續(xù)費—低續(xù)費”(即口碑表現(xiàn))兩個維度進行分析,美術賽道不是太重,就是太輕,需要高續(xù)費且低價的互動課程。

第四象限中高客單玩家都為重“人”型,雖然真人教學客單價高、互動感強也帶來更高的續(xù)費率、但運營管理重,這其中包括傳統(tǒng)直播玩家如“美術寶”、“畫啦啦”,以及傳統(tǒng)線下玩家“楊梅紅”、“番茄田”等。

第二象限中的低客單玩家的為傳統(tǒng)錄播形式,走內(nèi)容銷售邏輯,視頻播放0互動,體驗感差,難續(xù)費。而處于第一象限中的AI互動課,客單價適中,且采用AI智能互動的效果較純錄播更優(yōu),有助于提高用戶續(xù)費率,產(chǎn)品財務模型進一步優(yōu)化。

從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

案例分析

1)美術寶

模式定位:線上 1v1直播,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)接軌國際幼兒美術教育課程,以美國國家藝術培養(yǎng)體系為基礎,根據(jù)孩子年齡將課程設置為9個階段,3種課程類型,分別是基礎課、公開課及擴展課。2)自主研發(fā)“Art loop”實時視頻透視矯正系統(tǒng);3)客單價~6000元

運營情況:10萬+付費學員數(shù),近單月營收過1億;

公司亮點:1)自主研發(fā)了“Art loop”實時視頻透視矯正系統(tǒng),解決移動設備在授課場景的透視、變形等,高清還原線下授課場景;2)多矩陣布局,已上線美術寶小班課和小熊美術AI課

2)畫啦啦

模式定位:線上 1v6直播小班,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)首創(chuàng)3T(Teacher、Tutor、Teammate)式立體教學法,基于美國K-12視覺藝術課程體系,設置多元化教學。2)采用直播小班的授課模式,讓孩子和同班一起學習、討論和成長,課后1v1專屬老師教學輔導。3)客單價~4000元

運營情況:40萬+付費學員數(shù),近單月GMV過6000萬;

公司亮點:1)小班模式教學,提升前端授課效率,多人繳費財務模型較好;2)后端重服務,每月向家長輸出個性化學情報告,讓家長具象了解到孩子的學習效果;3)協(xié)同矩陣小燈塔,提供跨科素質(zhì)教育錄播課程,成為前端流量池

3)VIPidea

模式定位:線上 1v4 AI模擬直播小班,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)國內(nèi)首創(chuàng)美術+英語雙啟蒙品類,在沉浸式英語教學環(huán)境中學習美術創(chuàng)作,把英語轉(zhuǎn)變成工具,完成英語母語式的學習。2)采取AI游戲互動教學,包括劇情闖關、轉(zhuǎn)盤游戲、獎勵機制、4人組PK競爭等。3)收費方式為課時包,客單價為~2000元

運營現(xiàn)況:累計服務數(shù)萬名學員,上線4個月破百萬營收

公司亮點:1)采取北美外教AI模擬直播課程(實質(zhì)為錄播課),AI老師邊際成本為0,以技術手段,有效解決行業(yè)長期以來師資供給、師資標準化的問題。2)主打創(chuàng)意美術,符合STEAM教育理念,不僅是培養(yǎng)孩子繪畫技能,而是多維度能力養(yǎng)成,包括創(chuàng)造力、表達力,甚至是英語聽說能力。3)AI模擬直播課的性價比高,具備寬廣的下沉空間,可輸出優(yōu)質(zhì)的外教美育資源給下沉市場

4)寶貝計畫在線

模式定位:線上錄播、直播小班和大班課,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)采用創(chuàng)始人楊帥老師自創(chuàng)的課程體系:變變變-思維美術(3-7歲)、畫繪本-繪本美術(7-12歲),從創(chuàng)意美術至技法教學均囊括在內(nèi)。2)自有APP“天天畫”和“在家畫畫”,采用第三方技術百家云進行教學支持;3)客單價:錄播課為9.9~400元,小班直播為~1580元

運營情況:單月營收破百萬級,短視頻矩陣粉絲數(shù)超過300萬人

公司亮點:1)線下實體店基礎,寶貝計畫線下已發(fā)展10年+,和線上網(wǎng)校形成OMO協(xié)同效應;2)抓住短視頻抖音和快手的紅利,短期內(nèi)做到高曝光,驅(qū)動流量增長

58產(chǎn)業(yè)基金觀點

相比于舞蹈、音樂,美術是藝術教育中最容易實現(xiàn)“教學練評測”線上化的賽道。隨著疫情刺激,美術教育的在線化進程也加速發(fā)生

借鑒少兒英語的發(fā)展脈絡,從1v1直播、1v4-6直播小班,再到AI錄播課程都有興起的公司,少兒美術教育本質(zhì)更適合AI錄播課程,因為普遍家長不愿意為了純技能培訓的線上素質(zhì)教育課程花費高額的成本,市場存在優(yōu)質(zhì)且低價課程的空白

少兒音樂——已驗證在線陪練,拓展更多教學環(huán)節(jié)在線化

賽道格局

我們從教學流程“練習—教學”(即場景覆蓋)、依賴基準“人—技術”(即標準化)兩個維度進行分析,音樂賽道每種模式都有玩家,但還需要驗證技術賦能的全流程教學場景。

第二象限中的玩家,如“The ONE”雖然以智能硬件切入練習環(huán)節(jié),不過更重硬件銷售,教育屬性較弱。

第三象限中已經(jīng)跑出頭部玩家“VIP陪練”,但是場景單一,尚未解決全流程教學問題。第四象限中的玩家雖然可以教學,但直播模式下依賴“人”,依然有標準化程度低,運營管理重的問題。最后是第一象限,雖然是最優(yōu)的模型,但尚未跑出初具的玩家。

從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

案例分析

1)VIP陪練

模式定位:線上 1v1直播陪練,2C陪練收入

課程產(chǎn)品:1)首創(chuàng)“真人一對一在線樂器陪練”,專注于解決5-16歲年齡段琴童的練習問題,目前提供鋼琴、小提琴、大提琴、手風琴、古箏、二胡、長笛、琵琶等樂器的陪練服務。2)客單價~8000元

運營情況:累計服務100萬+學員,在崗老師超過3萬,近單月營收過2億

公司亮點:1)精準抓住需求,練習為音樂教育環(huán)節(jié)剛需,且1V1場景簡單,適合線上化;2)釋放供給側(cè),專注陪練環(huán)節(jié)降低了教師的門檻,師資供給充足且易于培訓

2)東方音樂夢工廠

模式定位:線上/線下教師+AI賦能1v1教學,2C學費收入、鋼琴租賃收入

課程產(chǎn)品:1)以斑馬AI鋼琴系統(tǒng),賦能鋼琴老師教學,將老師轉(zhuǎn)變?yōu)橹绦问?,透過產(chǎn)品采集教學數(shù)據(jù),個性化推送學習方案。2)游戲化教授樂理知識,包括樂理時速競賽、視奏大轉(zhuǎn)盤等,涵蓋從啟蒙到英皇八級的難度、3)收費方式為課時包,客單價為1-2萬元

運營現(xiàn)況:線下開設數(shù)十個培訓教室,在讀學員數(shù)千名

公司亮點:1)借助AI系統(tǒng)實現(xiàn)鋼琴教學結(jié)構(gòu)化、流程化、數(shù)據(jù)化,有效解決師資供給問題,大幅縮短老師培訓周期、降低鋼琴教室的教學門檻。2)專注于優(yōu)質(zhì)供給缺乏的三四線城市,采取幼兒園合作規(guī)?;@客

3)合光鋼琴

模式定位:線上 1v6 直播小班,2C學費收入

課程產(chǎn)品:1)獨家引進美國曼哈頓音樂學院、伊斯曼音樂學院等國際知名的音樂學院博士、教師聯(lián)合開發(fā)的鋼琴小班課教材。2)根據(jù)兒童發(fā)展的階段性特點,每個階段側(cè)重不同的能力培養(yǎng),比如視唱練耳、樂理知識、節(jié)奏律動、音樂技能等。3)收費方式為課時包,客單價~3000元

運營現(xiàn)況:累計服務數(shù)百名學員

公司亮點:1)主打優(yōu)質(zhì)師資,簽約TOP50音樂學院博士級教師,并以鋼琴小班課切入,放大頭部老師人效。2)鋼琴教學+陪練一體化,以七步閉環(huán)學習法形成高效的鋼琴學習閉環(huán),解決主課和陪練老師教學邏輯不一致的問題

58產(chǎn)業(yè)基金觀點

目前在線產(chǎn)品僅驗證了陪練場景,我們發(fā)現(xiàn)普遍家長仍認為學習樂器1v1效果最好,然而樂器培訓天然存在師資供給的挑戰(zhàn),若能透過技術手段有效解決師資供給,將出現(xiàn)教學場景線上化的可能

隨著5G時代到來,線上教學體驗將有機會媲美線下,但前提除了師資供給外,需解決陪練與教學環(huán)節(jié)由于不同老師授課,導致環(huán)節(jié)割裂、效果不佳的問題。換句話說,我們認為新形態(tài)的音樂教育公司需將教學練評測一體化,部分環(huán)節(jié)以機器替代,提供接近于線下1v1教學效果的課程服務

五 | What's Next - 三種演變催生新形態(tài)藝術教育

發(fā)展趨勢

藝術教育是素質(zhì)教育中空間最大、滲透率最高的領域,但多年以來呈現(xiàn)大市場、小作坊的格局,隨著政策指揮棒激勵供給和需求側(cè),以及科技化帶來的效率提升,我們認為下一波頭部公司將會屬于新形態(tài)的藝術教育,具體有以下三大趨勢:

從STEM轉(zhuǎn)變?yōu)镾TEAM,藝術教育在AI時代的紅利與機會

01 藝術教育科技化

談到科技化,極致的是“教學練評測”完全線上化,突破地域瓶頸。

回顧教育在線化的發(fā)展歷程,首先起來的是少兒英語、到K12教育、再到少兒編程、數(shù)學思維等。順序差異,恰好是對技術有不同難度的要求。最早一波少兒英語僅需要聲音實時傳播,1v1即可,到K12教育除了聲音實時傳播,還需教師端板像實時傳播,并承載數(shù)萬人同時在課堂上不延遲的技術挑戰(zhàn)。而藝術教育領域,除了教師端實時傳播外,也要求學生端手指/作品實時傳播,對通信技術的要求更高,因此在線化進程落后于其他科目。

那么藝術教育所有品類都適合在線化嗎?

舞蹈:短期內(nèi)較難在線化。舞蹈學習要求師&生兩端肢體動作圖像實時傳播,且聲音和圖像得同時到位,差0.5秒的延遲都不可行。此外,舞蹈教學極大依賴線上老師與孩子之間的互動交流、氛圍打造、實時糾正動作,因此舞蹈賽道以線下場景為主

美術:教學練評測皆可線上化。美術要求師&生兩端圖像實時傳播,不像舞蹈/音樂需要卡節(jié)奏,對延遲的容忍較高。針對低幼、少兒、青少年的美術教育我們認為都可以實現(xiàn)線上化,線上/線下的學習體驗差異較小

音樂:練評已驗證線上化,教學環(huán)節(jié)有待探索。音樂要求師&生兩端圖像和聲音實時傳播,可以容忍圖像有延遲,但聲音不可延遲,因此單方的彈奏可順暢進行,這也是陪練先跑出來的原因。隨著技術演進、5G時代來臨,在“教學”環(huán)節(jié),透過智能硬件等設備,有機會出現(xiàn)達到線下體驗70分的教學產(chǎn)品

綜上所述,細分品類在線化難度不同,線下仍有剛需的教育場景。因此,我們認為在線上或線下業(yè)態(tài)有不同的科技化路徑,簡述如下:

線下——OMO模式

在疫情將會使得OMO(Online MergeOffline)線上線下相融合的混合服務模式提前到來。我們已觀察到許多線下區(qū)域藝術教育頭部在嘗試OMO模式,具體有三個層面可透過互聯(lián)網(wǎng)技術來提效

拉新獲客:過去線下藝術教育機構(gòu)多半依靠線下自然流量,多選址在商場和教育綜合體,或依賴地推來獲客。然而,隨著家長人群變遷,獲取信息渠道發(fā)生變化,新美大、微信社群、抖音等都是“種草”教育機構(gòu)的方式。因此,流量在線化、沉淀私域流量池,探索出OMO的拉新轉(zhuǎn)化路徑可有效觸達更多C端、提升轉(zhuǎn)化率,降低獲客成本

課程產(chǎn)品:由于疫情許多線下機構(gòu)開始嘗試直播大班、直播小班、直播1v1,進一步摸索出搭配線下正課的增值服務產(chǎn)品

業(yè)務流程:教育屬于勞力密集型行業(yè),內(nèi)部業(yè)務流程系統(tǒng)化,可大幅提升效率、降低人力成本。所以,從拉新、銷轉(zhuǎn)、服務、售后等環(huán)節(jié),藝術教育經(jīng)營者需思考如何進行線上/線下場景的搭配,并有意識地建立數(shù)據(jù)采集點,透過數(shù)據(jù)分析指導經(jīng)營,提升不同環(huán)節(jié)的效率

線上——強化體驗或供給創(chuàng)新

直播課:透過硬件配套,如魚眼攝像頭,幫助老師更清晰看到學生的操作問題,有效提升老師的教學效率

AI錄播課:從更高維度實現(xiàn)藝術教育科技化,解決長期以來的師資供給問題,提供接近于直播70分的產(chǎn)品,但是價格只有1/3,具備更寬廣的市場空間

02 藝術教育復合化

傳統(tǒng)的藝術教育僅輸出單一技能,并不符合STEM往STEAM演變的趨勢。我們認為少兒藝術教育的核心價值,并不在于教導孩子速成技法、填鴨式學習,而是融合多種教育方式,如PBL項目制、CLIL沉浸式語言教學等,給予孩子自由創(chuàng)作的空間,舞蹈/美術/音樂成為認識世界的途徑,進而培育多種素質(zhì)能力,如審美力、創(chuàng)造力、表達力等。所以,藝術教育經(jīng)營者需反復思考,究竟課程帶給孩子什么價值?有沒有哪些素養(yǎng)能夠陪伴孩子一生?

03 藝術教育學科化

兩方面藝術教育實現(xiàn)學科化:

政策導向:過去藝術教育被認為非剛需,但隨著國家鼓勵藝術教育,從2015年起江蘇、安徽、山東、云南等地已陸續(xù)將藝術科目計入學生中考成績或納入綜合評價體系

市場變革:我們觀察到許多新興的藝術教育創(chuàng)業(yè)者,有意識地融合“剛需”元素,打造差異化品類。比如,VIPidea采取美術+英語雙啟蒙,透過剛需英語突破垂類瓶頸;又如,第壹街舞借鑒小學體能素養(yǎng)標準,融合在課堂中,讓孩子一門課獲得多項能力提升(舞蹈、體能、表演、音樂、性格)

挑戰(zhàn)關鍵

藝術教育雖然市場空間大、無需教育家長,但供給側(cè)長期呈現(xiàn)小而散的局面。因此,如何標準化、規(guī)?;?,有策略地快速優(yōu)化三大運營指標,是短期內(nèi)成為細分頭部的關鍵。

01 拉新獲客

關鍵指標:獲取leads成本、付費轉(zhuǎn)化率

獲取付費學員成本可簡單拆解為獲取leads成本和leads-付費轉(zhuǎn)化率。藝術教育逐漸往線上遷徙的過程中,由于懂線上流量的玩家較少,不如英語、數(shù)學、K12賽道激烈,因此獲取leads成本,只要產(chǎn)品具差異化,不會太高,而挑戰(zhàn)藝術教育經(jīng)營者的是如何保證leads的質(zhì)量,以及透過前端運營手段將leads-付費轉(zhuǎn)化率提高,進而最大化利用leads。

在leads來源層面,除了常規(guī)投放外,我們觀察近一波素質(zhì)教育玩家,有賴于19年興起的媽媽社交電商,可以快速獲取精準的leads,并且有些玩家直接把大課包交給渠道售賣,在前端獲客上做到足夠輕。然而,隨著19年下半年微信出臺管制政策,許多玩家難以復制當年新帶新的裂變操作(最大化節(jié)省leads成本)。因此,如何透過機制搭建,驅(qū)動團隊不斷尋找流量洼地,并藉由中后臺系統(tǒng)提升轉(zhuǎn)化效率,是長期構(gòu)建前端護城河的方式。

02 產(chǎn)品服務

關鍵指標:完課率

孩子學習成效的過程指標即為完課率,完課率牽涉到產(chǎn)品和售后服務。

第一,產(chǎn)品層面。在素質(zhì)教育領域,如果孩子不感興趣學習、認為產(chǎn)品枯燥,家長也不太會逼迫,因為不涉及應試學科。所以,藝術教育經(jīng)營者需面臨的第一座山頭,即產(chǎn)品是否能調(diào)動孩子興趣。不論是1v1、小班、大班直播或錄播形式,在每個課程節(jié)奏把控、每隔3-5分鐘需有一次交互喚醒孩子注意力。如果公司具備自有的教學產(chǎn)品,可在課程當中埋下數(shù)據(jù)采集點,透過不同時間節(jié)點的完課、交互情況,來逐漸迭代標準化課件或是對老師授課進行質(zhì)量把控。

第二,服務層面。借鑒英語、K12成熟玩家經(jīng)驗,班主任的角色對于家長溝通、督促完課和提交作業(yè)尤為關鍵。我們觀察到近一波教育公司,會將售后服務的角色進行拆解,有些功能以機器實現(xiàn),有些溝通則交由人來操作,逐漸提升售后班主任的服務人效。

03 口碑運營

關鍵指標:續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率

教育行業(yè)本質(zhì)是基于信任的服務行業(yè),預收一筆數(shù)個月的學費,再進行課耗。因此,教育行業(yè)的口碑是決定企業(yè)是否可以基業(yè)長青的根本。隨著消費升級,家長對于教育服務的選擇也將越來越挑剔,質(zhì)量不行的課程產(chǎn)品將會隨著市場競爭而淘汰。

除了上述提及的前端獲客、產(chǎn)品服務做到位,如何最大化利用付費學員池也是運營關鍵。具體涉及續(xù)費節(jié)點把控、轉(zhuǎn)介紹節(jié)點把控。我們觀察到線下藝術教育機構(gòu)十分擅長口碑運營,在每季度規(guī)劃老學員成果發(fā)表會,進行老帶新的裂變,并在發(fā)表會上提供老帶新的報名優(yōu)惠、續(xù)費優(yōu)惠等,而不單純僅是效果外化的活動。靠著產(chǎn)品、服務到位,逐漸積累付費學員池,并擅長運營節(jié)奏,做得不錯的線下機構(gòu)其轉(zhuǎn)介紹率可高達60%+,優(yōu)化了前端獲客成本。

投資邏輯

從競爭趨勢來看,疫情促使線下經(jīng)營者線上化,許多藝術教育老師開設個人直播教室、建立自己的短視頻賬號;因此,直播授課不再是特殊能力,簡單的線上教師供給不再是核心壁壘。

對比單純的技能培訓,我們更看好具備“破圈”能力的新形態(tài)藝術教育,其需具備兩大特點:1)技術賦能,加速教育服務標準化、規(guī)模化。2)復合輸出,有意識地融合“剛需”元素,真正意義上符合STEAM教育的內(nèi)核——發(fā)展孩子的創(chuàng)新思維。

我們希望找到追求長期價值、具備復利思維的藝術教育新生代創(chuàng)業(yè)者,與我們一起共同推動藝術教育科技化的進程。

Reference

l 艾瑞咨詢《2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》

l 廣證恒生《2020年素質(zhì)教育系列報告》

l 艾瑞咨詢《中國美術教育培訓行業(yè)研究報告》

l 睿藝《中國在線素質(zhì)教育行業(yè)報告》

l 微博數(shù)據(jù)中心《微博母嬰育兒家庭教育消費趨勢洞察報告》

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