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文丨58產(chǎn)業(yè)基金（ID：amazing58vc），作者丨王妤庭（Stacy） wangyuting09@58.com、李越
從“Ready to Work”到“Ready toInnovate”，AI新時代來臨，對人才要求不僅是理工素養(yǎng)的“制造”思維，更要求有藝術(shù)素養(yǎng)的“創(chuàng)造”思維。偉大的科技創(chuàng)新來自于創(chuàng)意，2011年美國國家科學委員會正式將STEM變成STEAM，藝術(shù)教育對AI時代孩子的重要性，更甚于工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)時代成長的孩子。
本文從藝術(shù)教育行業(yè)出發(fā)，詳述新形態(tài)藝術(shù)教育背后的驅(qū)動力和當前市場格局，并進一步討論未來趨勢和運營關(guān)鍵。
行研目錄事實 | 少兒藝術(shù)教育和你想得不一樣
機遇｜Why Now - 四大紅利驅(qū)動少兒藝術(shù)教育
分析 | 少兒藝術(shù)教育的發(fā)展脈絡(luò)、市場空間、成熟度
案例｜舞蹈、美術(shù)、音樂賽道格局和案例分析
觀點｜What's Next - 三種演變催生新形態(tài)藝術(shù)教育
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關(guān)于少兒藝術(shù)教育，我們思考三個問題：
01 藝術(shù)教育市場的吸引力在哪？
千億級規(guī)模：根據(jù)2020年艾瑞咨詢素質(zhì)教育報告，素質(zhì)教育市場空間達~4000億，其增速高于K12賽道，而藝術(shù)教育是其中占比最高的領(lǐng)域，占比~30%
滲透率最高，無需教育用戶：據(jù)睿藝、艾瑞、微博等多渠道的素質(zhì)教育消費調(diào)研顯示，藝術(shù)教育是低幼、幼兒園、小學人群滲透率最高的品類。3-8歲孩子家長平均報2門興趣班，基本都是藝術(shù)+體育/STEM/外語的組合。“畫畫跳舞唱歌”是家長心中最普遍的素質(zhì)教育內(nèi)容，有助于培養(yǎng)孩子的審美、氣質(zhì)魅力、藝術(shù)特長，因此市場占比和滲透率最高，如下圖
素質(zhì)教育入口：家長普遍認為4-6歲孩子，適合開始學習語言和藝術(shù)，對于其他的素質(zhì)教育品類，如STEM類、體育運動類、棋類、游學類等科目，更適合7歲以后學習。因此，藝術(shù)教育是少兒素質(zhì)教育的入口，最低可以從3歲開始學習
02 為什么STEM變成STEAM？
國內(nèi)提到STEAM教育，首先想到的是機器人教育、少兒編程、創(chuàng)客教育，里面并不包括藝術(shù)教育；然而美國少兒素質(zhì)教育體系，已經(jīng)從STEM（Science, Technology, Engineering,Mathematics）轉(zhuǎn)移到STEAM（增加了Arts）。
回顧美國素質(zhì)教育歷史，1986年美國國家科學委員會（NationalScience Foundation, NSF）發(fā)表了大學STEM教育報告，2006年在布什總統(tǒng)任期下，推動了《美國競爭力計劃》，提出21世紀時代需培養(yǎng)具有STEM素養(yǎng)的人才。然而在2011年美國國家科學委員會（NSF）在圣地亞哥的峰會中，正式將STEM轉(zhuǎn)變成為STEAM，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折在于不僅是需要培養(yǎng)具備理工素養(yǎng)的人才，人工智能時代的來臨，國家經(jīng)濟增長和競爭力的驅(qū)動取決于具有創(chuàng)新思維的人才，因此藝術(shù)教育變成其中重要的一環(huán)。
藝術(shù)教育為什么在人工智能時代尤為重要呢？
STEM教育更多是培養(yǎng)邏輯思維、分析能力，但藝術(shù)教育可以激發(fā)孩子的創(chuàng)造力、鍛煉自信心、對不同文化的包容力，進一步養(yǎng)成批判性思維與文化自信；而這些綜合素質(zhì)恰好是創(chuàng)新能力的必要組成元素
隨著人工智能技術(shù)革命，在計算機視覺、語音技術(shù)、自然語言處理、大數(shù)據(jù)應用的領(lǐng)域已獲得突破，這四大方向?qū)㈥懤m(xù)替代既有職業(yè)，比如電話推銷員、客服、銀行職員等，都是有明確定義的任務/規(guī)則、機械化勞動的崗位。然而，更多與人交流接觸、需創(chuàng)造性、需個性化服務的職業(yè)，在20年內(nèi)難以被人工智能/機器人取代，比如心理咨詢師、藝術(shù)家（音樂家、畫家）、醫(yī)生、企業(yè)高級管理人員等
所以，在未來孩子與AI競爭的時代，創(chuàng)造力、想象力、溝通能力尤為關(guān)鍵。國內(nèi)傳統(tǒng)的藝術(shù)教育僅培訓技能和淺層的審美，在教授孩子的過程中，多半是模仿為主，抑制孩子發(fā)展創(chuàng)造力。我們發(fā)現(xiàn)新形態(tài)的藝術(shù)教育，則是符合美國STEAM的理念，沒有標準答案，鼓勵孩子自由發(fā)揮，引導其感知事物、鍛煉其想象力、并加強自信表達能力。
03 藝術(shù)教育是否具有外部紅利？
伴隨著教育行業(yè)在線化、集中化的發(fā)展，在少兒教育領(lǐng)域，不論是K12、英語培訓、數(shù)學思維、少兒編程等細分賽道皆已跑出小頭部。
藝術(shù)教育是教育行業(yè)中少數(shù)具備多重紅利的領(lǐng)域，包括消費代際紅利、政策同時驅(qū)動供給側(cè)和需求側(cè)的紅利、疫情的加速紅利以及技術(shù)優(yōu)化體驗紅利，下文將詳細闡述。因此，我們預判藝術(shù)教育將會迎來規(guī)模化、在線化、集中化的發(fā)展，不論是OMO模式或純在線模式將會有一批新形態(tài)的藝術(shù)教育玩家，成為小頭部。
二 | Why Now - 四大紅利驅(qū)動少兒藝術(shù)教育01 消費紅利：家長代際差異，催生新的素質(zhì)教育需求
我們認為驅(qū)動藝術(shù)教育市場增長的消費紅利主要來自：人均教育消費支出持續(xù)增長和家長的代際差異。
1）人均教育消費支出持續(xù)增長
第四大消費品類，占比超過10%。2018年城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費為2974元，占人均總消費支出的比例為11.4%，是僅次于“吃”（占比27.7%）、“住”（占比24.0%）、“行”（占比13.3%）的重要消費品類
年復合增長率高。在2013-2018的5年間，城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費支出的年復合增長率達到8.4%的增速，超過人均總消費支出的增速，是僅次于“醫(yī)”和“行”的快速增長的消費品類
2）代際差異紅利
教育理念，從學習成績轉(zhuǎn)向素質(zhì)能力：1）新生代家長的教育理念不再局限于應試教育型的功利目的，轉(zhuǎn)而注重孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，接軌海外先進的教育理念（如STEAM教育理念）；2）新生代家長不再強制性地為孩子決定課程。在我們進行的家長訪談中，幾乎所有家長都表示是否考慮報名一項課程的重點在于“孩子是否喜歡”
消費習慣，從線下轉(zhuǎn)向線上：1）渠道層面，新生代家長更多地從轉(zhuǎn)介紹/推薦以及線上渠道獲取教育信息而非線下渠道（地推、商場活動等）。從教育公司增長方式也可佐證，近幾年出現(xiàn)一批社交裂變玩得好的教育機構(gòu)，將轉(zhuǎn)介紹模式的效果最大化，跑至細分領(lǐng)域的頭部。教育機構(gòu)在流量平臺投放的廣告數(shù)量也從2019Q1的10,185個上升至2020Q1的22,088萬個。
2）產(chǎn)品形式，新生代家長本為互聯(lián)網(wǎng)一代，更能接受在線教育。對于家長而言，在線教育了打破時間、空間的限制，不僅為孩子提供更高效的學習形式，也為家長提供便利
02 政策紅利：同步刺激供給和需求
供給端——登記制、輕監(jiān)管、低門檻。相比于K12校外培訓機構(gòu)逐漸加強監(jiān)管（如要求辦學許可證、不得一次性收取超過3個月的費用等）。監(jiān)管對于素質(zhì)教育機構(gòu)采取鼓勵的態(tài)度。2016年的《民促法三審修訂》和2018年的《民促法-送審稿》，都明確對藝術(shù)教育機構(gòu)的多項措施。
包括：1）收費上：實行市場調(diào)節(jié)，由機構(gòu)自主決定；2）財產(chǎn)上：投資人可以取得辦學收益，依照公司法規(guī)定處理；3）稅收上：可以享受國家規(guī)定的稅收優(yōu)惠政策；4）資質(zhì)上，藝術(shù)培訓服務機構(gòu)僅需工商執(zhí)照就可，直接申請法人登記
需求端——藝術(shù)素養(yǎng)納入升學參考。自上世紀八九十年代以來，素質(zhì)教育一直是國家重視和提倡的教育方向，比如對改革傳統(tǒng)應試教育，不再強調(diào)考試成績作為唯一的評價標準。細分到藝術(shù)教育，雖然之前藝術(shù)教育并未受到比較多的關(guān)注，但自 2014 年以來，政府各單位也在陸續(xù)出臺藝術(shù)教育相關(guān)政策，將藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果納入中高考錄取的參考（如2018年山東省將音樂和美術(shù)納入初中藝術(shù)科目學業(yè)水平測試，測試成績計入中考成績），進一步刺激藝術(shù)教育的需求
03 疫情紅利：線上滲透率加速提升，需求外溢至素質(zhì)教育
疫情刺激在線教育進程加速，半強制地培養(yǎng)了用戶的在線教育認知和使用習慣，提高了在線教育滲透率。同時，眾多線下藝術(shù)教育機構(gòu)嘗試免費/低客單的線上課程，大幅降低試課門檻，在用戶嘗試的過程中，建立了“即使是藝術(shù)這類非標的教育課程也可以在線學習”的認知。
我們觀察，所有的在線教育品類均能從爆發(fā)的流量受益，雖然其中K12教育因為剛需性增量最明顯，但依然有許多需求會外溢至素質(zhì)教育品類，包括藝術(shù)教育。此外，藝術(shù)教育處于線上發(fā)展的早期，以少兒美術(shù)為例，目前在線滲透率僅為5%。因此用戶在疫情期間樹立的在線教育認知影響會加持久，疫情帶來的增量效益也會更大。
04 技術(shù)紅利：體驗追趕線下，應用技術(shù)實現(xiàn)標準化
以在線英語舉例，可以看到在線教育不斷演進的過程中，1）產(chǎn)品層面，教學體驗逐漸媲美線下教學場景；2）技術(shù)層面，更多應用技術(shù)如機器學習，減少對非標的“人”的依賴，提升效率和規(guī)?；?。
2013年：線下教育場景轉(zhuǎn)線上，從最基礎(chǔ)的1V1教學場景做起，這個時期在線教育的本質(zhì)還是“人與人互動”，只是將場景做了轉(zhuǎn)變
2015年：產(chǎn)品層面，迭代演進至直播小班課，多人在線更還原普遍性的教學課堂；增加更多機器環(huán)節(jié)，如游戲，增加課堂體驗感。技術(shù)層面，對實時音頻、視頻的處理能力進一步提升。這個階段的在線教育實為“人與機器+人互動”
2018年：產(chǎn)品層面演進至互動錄播課，采用錄播+決策樹的封閉環(huán)境。技術(shù)層面，應用機器學習等技術(shù)，減少對非標的“人”的依賴?；愉洸フn的模式在做輕教學運營的同時，又提供了富有互動性的教學產(chǎn)品，提升教學效率，更容易實現(xiàn)規(guī)模化，進一步演化為“人與機器互動”
當然以上的演進，缺少不了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。1）我國網(wǎng)絡(luò)速度近年來不斷提升，固定寬帶速度從2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2）而隨著5G時代的到來，在線教育還有著無限想象空間。其中對于藝術(shù)教育，即使如體驗感非常重要的舞蹈和音樂，未來均有可能完全線上化，如VR\AR教室等。
三 | 少兒藝術(shù)教育市場空間和成熟度發(fā)展脈絡(luò)：歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，在線化進程較晚
線下萌芽期（2003年以前）：興起“素質(zhì)教育”概念，學校增加音樂、美術(shù)等課程，出現(xiàn)課外興趣班。但大多機構(gòu)是家庭作坊式性質(zhì)，學習環(huán)境簡陋而混亂，老師依靠個人的專科經(jīng)驗與習慣教學，僅有少數(shù)專業(yè)藝術(shù)教育機構(gòu)。同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)居民的消費能力正在逐漸增強，對優(yōu)質(zhì)教育的期待逐步提升
線下擴張期（2003年~2013年）：線下的藝術(shù)教育市場不斷發(fā)展，逐漸從偏專業(yè)性的教育轉(zhuǎn)為普通人都可以接觸到的教育，藝術(shù)教育成為了一個行業(yè)。雖然行業(yè)機構(gòu)依然呈現(xiàn)非常分散的局面，但開始出現(xiàn)個別連鎖化教育機構(gòu)，如美術(shù)行業(yè)出現(xiàn)“楊梅紅”、“番茄田”等；舞蹈行業(yè)出現(xiàn)“灰姑娘”、“金芭蕾”等
線上探索期（2014年~2017年）：開始有玩家嘗試將藝術(shù)教育線上化，如音樂出現(xiàn)“VIP陪練”，抓住了簡單又有需求的1V1的陪練場景。而后逐漸出現(xiàn)更多的細分賽道玩家、更多的班型和模式，也逐漸跑出一些頭部玩家，如美術(shù)出現(xiàn)“美術(shù)寶”、“畫啦啦”
線上發(fā)展期（2018年以后）：1）產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，出現(xiàn)更具經(jīng)濟效益的互動錄播課，出現(xiàn)配套的教學素材盒子，讓學生既有互動的樂趣，也有動手實操的樂趣；2）更多的玩家涌入，包括跨學科玩家—技能教育轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)化，和傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)—OMO趨勢；3）技術(shù)賦能教育，如AI智能互動課為代表的輕課型興起、直播陪練中的魚眼攝像頭配合AI技術(shù)，可以實時反饋、糾錯，進一步提升教學效率；4）政策明朗，支持藝術(shù)教育行業(yè)，如2018年的《民促法-送審稿》中一系列的支持
市場空間：千億級別市場，舞蹈、美術(shù)、音樂三分天下
根據(jù)測算，少兒藝術(shù)教育的市場規(guī)模為千億級別，年復合增長率達到14%。詳述如下：
整體市場：至2025年，少兒藝術(shù)教育市場可以達到約1554 億元的規(guī)模。我們的測算邏輯基于以下主要變量：1）3-9歲的少兒人口數(shù)（主要參培年齡段）、2）人均支出、3）參培率、4）城鎮(zhèn)化率等
細分賽道：美術(shù)、舞蹈和音樂細分賽道各自約有500億規(guī)模。呈現(xiàn)三足鼎立的格局，三者合起來占據(jù)超過90%的藝術(shù)教育市場
線上/線下：線上、線下均有700億+的市場規(guī)模。目前在線規(guī)模占整體藝術(shù)教育規(guī)模的比例不到8%，我們認為隨著技術(shù)的發(fā)展，最后藝術(shù)教育的在線滲透率會達到50%+
市場增速：年復合增長率達到14%。這符合我們對于未來趨勢的判斷，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，基礎(chǔ)溫飽以外的精神消費會增加、增速也會更高。2013-2018年，人均教育文娛支出年復合增長率為8.4%，而衣著類僅有3.1%，食品煙酒類僅有5.4%
市場成熟度：高度分散的行業(yè)格局
從線上、線下分別來看，藝術(shù)教育處于在線化程度低、集中度低，成熟度不高的早期階段：
線上——在線化處于早期
· 就集中度而言，雖然近期在線藝術(shù)教育的企業(yè)迅速增多，但只出現(xiàn)了少數(shù)小頭部。大部分企業(yè)年營收在千萬級別及以下，僅有少部分頭部企業(yè)能做到年營收過億
1）音樂：從陪練切入跑出頭部“VIP陪練”，正在從陪練環(huán)節(jié)往教學全流程探索
2）美術(shù)：頭部跑出“美術(shù)寶”和“畫啦啦”
3）舞蹈：尚未有明顯的小頭部機構(gòu)，在線教育產(chǎn)品仍在探索中
· 就標準化而言，產(chǎn)品形態(tài)依然以直播為主，與英語剛開始在線化的階段十分相似。然而直播形態(tài)下的教育產(chǎn)品，十分依賴真人教師，因此教學的非標屬性較強
線下——百萬規(guī)模小微機構(gòu)占主流
· 就集中度而言，線下的教育機構(gòu)雖然發(fā)展時間長，但依然較為分散，僅出現(xiàn)少數(shù)規(guī)?；慕逃龣C構(gòu)。我國藝術(shù)教育機構(gòu)中，僅有不到20%的機構(gòu)可以做到年營收破500萬元。并且運營時間多半是3年以下，且還有50%為1年以下
· 就標準化而言，線下機構(gòu)大多采用“加盟”或者“直營+加盟”的方式進行擴張。但加盟模式下，加盟商提供給用戶的教育和服務的標準化程度較低。尤其在沒有信息化工具的時代，加盟模式就是一次性收取加盟費，僅提供品牌和教材，總部難以管控加盟校區(qū)和師資，更無法推進課程產(chǎn)品和教學服務的標準化
58產(chǎn)業(yè)基金觀點
我們認為少兒藝術(shù)教育市場有如下特點：1）大市場：少兒藝術(shù)教育至少是千億級別的賽道；2）增速高：年復合增長率達到14%，行業(yè)整體處于發(fā)展的早期，極具潛力；成熟度低：不僅行業(yè)集中度低，產(chǎn)品和服務標準化程度也低，因此具有很大優(yōu)化的空間
從線上來說，各種藝術(shù)教育場景會持續(xù)深入在線化，應用技術(shù)脫離對“人”的依賴，實現(xiàn)標準化、規(guī)?；臋C構(gòu)更有可能走到頭部；從線下來說，技術(shù)賦能傳統(tǒng)教育機構(gòu)，提升產(chǎn)品服務標準程度、提高管理效率和坪效、縮短回本周期，技術(shù)的完善應用給予連鎖教育機構(gòu)實現(xiàn)標準化、規(guī)?；臋C會
四 | 舞蹈、美術(shù)、音樂賽道格局和案例分析藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)鏈：雙用戶、關(guān)注LTV
如上圖所示，藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)鏈有著主鏈條和支持輔助模塊：
主鏈條里，教育機構(gòu)擁有課學產(chǎn)品/服務，通過多樣化的推廣渠道接觸家長及學生，為其提供教學及服務。其特點在于：
共性：1）教育的產(chǎn)業(yè)鏈條相對短，沒有過多的中間分銷、流動環(huán)節(jié)，下游C端分散；2）通常是課時包方式收費，到期續(xù)報模型，關(guān)注用戶LTV：續(xù)報意味著無需重新獲客，其用戶的LTV 具備較強的盈利能力
特性：由于少兒藝術(shù)教育的學員年齡層主要為3-9歲，因此支付者和使用者往往不是同一人，需要同時攻略學生和家長雙用戶
主鏈條之外，產(chǎn)業(yè)內(nèi)還存在大量的基礎(chǔ)設(shè)置/技術(shù)以及服務工具的提供商，為教育產(chǎn)業(yè)鏈提供底層輔助支持
教育機構(gòu)及雙用戶的痛點在哪里？
教育機構(gòu)：1）標準化難。首先教學內(nèi)容和師訓難以統(tǒng)一，大多數(shù)藝術(shù)類老師有自我藝術(shù)認知，教育機構(gòu)需要在教學標準化和發(fā)揮教師個性中找到平衡；其次教育機構(gòu)需要培養(yǎng)老師忠誠度，以免老師樹立起個人品牌后帶走學生；最后是教學效果難以標準化，藝術(shù)無法用分數(shù)衡量，難以具象體現(xiàn)教育的價值。而這引出另一個痛點，即2）非剛需難續(xù)報。藝術(shù)教育屬于興趣類非學科，需求不如K12剛性。尤其對于學齡后的學生，其大量時間被學科類占據(jù)，教育機構(gòu)需要設(shè)法沖出重圍讓用戶進行續(xù)報
家長：1）選擇難，藝術(shù)教育機構(gòu)小而分散，大多數(shù)的家長報名依賴試聽和口碑推薦，信息碎片多，要花費大量時間辨別和嘗試。2）效果呈現(xiàn)和課后服務少，家長需要明確知道孩子在教育中的收獲和學習進度，因此家長不僅需要適當?shù)木呦笮Чòū硌?、考試、評獎等），還需要課后緊密持續(xù)的溝通和服務
學生：有趣又有用，低齡學生的注意力較為不集中，首先課堂應有足夠的趣味性和互動性來保證學生的注意力，其次是課后練習，要防止學生進行無效練習，或是因為練習枯燥重復懈怠或者放棄
少兒舞蹈——線下為主，唯一藝術(shù)+體育二合一的品類
賽道格局
我們從商業(yè)模式“直營—加盟”（即管理難易）、依賴基準“技術(shù)—人”（即標準化）兩個維度進行分析，舞蹈賽道目前小而散、加盟多，嚴重依賴“人”，我們認為首先會跑出依靠技術(shù)標準化教學的直營連鎖機構(gòu)。
第三象限內(nèi)的玩家重“人”，標準化程度低，并且在加盟的模式下，加大了對教師和教學質(zhì)量的管理難度。
第二象限的玩家雖然采用直營，如“金芭蕾”，但重“人”的方式又會在直營模式下加重機構(gòu)的運營。我們認為下一階段會跑出技術(shù)驅(qū)動標準化類型的玩家，而首先會跑出直營模型，即第一象限內(nèi)的玩家，如“第壹街舞”，直營可以嚴控教學品質(zhì)，輔助技術(shù)賦能標準化，可以做到快速規(guī)模化。在驗證直營的形態(tài)后，才有可能走到第四象限的加盟形態(tài)。
案例分析
1）灰姑娘
模式定位：線下直營+加盟，2C學費收入、2B加盟收入
課程產(chǎn)品：1）單店采取雙品類，包括舞蹈和繪畫。舞蹈部分，以芭蕾舞起家，往前往后覆蓋1.5-18歲學生，包括親子舞動、考級芭蕾、劇場舞等。繪畫部分，主打創(chuàng)意美術(shù)。2）考級認證體系全，覆蓋英皇RAD、澳洲CSTD、北舞等。3）客單價~1.5萬元
運營現(xiàn)況：~150家校區(qū)，覆蓋全國72個城市
公司亮點：1）07年成立的少兒舞蹈連鎖機構(gòu)，校區(qū)數(shù)過百家具品牌影響力。2）加盟模式有在讀學生流量，可進行多樣化的衍生變現(xiàn)，如藝術(shù)留學等
2）第壹街舞
模式定位：線下直營，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）專注于舞蹈行業(yè)里的新興品類—少兒街舞，運用少兒啟蒙課研方式，將舞蹈拆成最小單元（如節(jié)拍、舞段等），并單元重組，定義作品難度，符合孩子發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)教學標準化、產(chǎn)品化。2）不僅是培養(yǎng)孩子舞蹈技能，而是以素質(zhì)教育理念為核心，讓孩子一門課程學五大素養(yǎng)（舞蹈、音樂、體能、表演、性格）。3）收費方式為課時包，分為季包、半年包等，客單價~7000元
運營現(xiàn)況：全直營連鎖20+家校區(qū)，覆蓋成都、重慶、長沙，在讀學員人數(shù)上萬人
公司亮點：1）區(qū)別于傳統(tǒng)舞蹈培訓機構(gòu)，通過技術(shù)賦能，進行舞蹈教學、門店服務標準化，降低對教師的依賴，并在三年內(nèi)完成單城市、跨城市的純直營連鎖規(guī)模化驗證。2）公司選擇的少兒街舞，屬于藍海品類、增量市場，有賴于街舞獲選入正式奧運項目，未來街舞的滲透率將快速提升。3）采取OMO模式，在招生獲客、課中服務、中后臺系統(tǒng)等實現(xiàn)業(yè)務環(huán)節(jié)在線化，各環(huán)節(jié)以數(shù)據(jù)驅(qū)動來提升運營效率
3）摩爾星光
模式定位：線下直營+加盟，2C學費收入、2B加盟收入
課程產(chǎn)品：1）線上+線下課程體系，線上有數(shù)百組視頻，可以讓孩子回家練習。2）通過OBE（Outcomes-basedEducation）課程體系，按不同年齡階段與肢體能力創(chuàng)編融合式與細分舞種教學體系內(nèi)容。3）客單價~1萬元
運營現(xiàn)況：~6家校區(qū)，在讀學員數(shù)百名
公司亮點：1）標準化學習體系，按照孩子年齡段重新拆解。2）以女孩舞為品類，融合基本功、流行舞、中國舞、芭蕾的元素
58產(chǎn)業(yè)基金觀點
對比1v1鋼琴、1v5-8畫畫、舞蹈班型為1v12-15，是藝術(shù)教育領(lǐng)域中班級模型最好的品類，不以1v1依賴老師的模式教學，舞蹈品類具備技術(shù)賦能空間
舞蹈是藝術(shù)教育領(lǐng)域中，唯一和體育相結(jié)合的品類?？梢詸M跨藝術(shù)、體能賽道，幫助孩子鍛煉身體，對于新生代家長來說具有復合吸引力
線下K12/語培有學而思、新東方，然而少兒舞蹈為數(shù)百億級別的市場，卻缺乏連鎖直營品牌，根源在于舞蹈教學標準化難度較高。若能透過技術(shù)手段將教學服務標準化、進一步規(guī)?；?，將有機會出現(xiàn)舞蹈領(lǐng)域界的學而思
少兒美術(shù)——競爭格局分散，從技能走向藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)
賽道格局
我們從價格“低客單—高客單”（即下沉能力）、產(chǎn)品“高續(xù)費—低續(xù)費”（即口碑表現(xiàn)）兩個維度進行分析，美術(shù)賽道不是太重，就是太輕，需要高續(xù)費且低價的互動課程。
第四象限中高客單玩家都為重“人”型，雖然真人教學客單價高、互動感強也帶來更高的續(xù)費率、但運營管理重，這其中包括傳統(tǒng)直播玩家如“美術(shù)寶”、“畫啦啦”，以及傳統(tǒng)線下玩家“楊梅紅”、“番茄田”等。
第二象限中的低客單玩家的為傳統(tǒng)錄播形式，走內(nèi)容銷售邏輯，視頻播放0互動，體驗感差，難續(xù)費。而處于第一象限中的AI互動課，客單價適中，且采用AI智能互動的效果較純錄播更優(yōu)，有助于提高用戶續(xù)費率，產(chǎn)品財務模型進一步優(yōu)化。
案例分析
1）美術(shù)寶
模式定位：線上 1v1直播，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）接軌國際幼兒美術(shù)教育課程，以美國國家藝術(shù)培養(yǎng)體系為基礎(chǔ)，根據(jù)孩子年齡將課程設(shè)置為9個階段，3種課程類型，分別是基礎(chǔ)課、公開課及擴展課。2）自主研發(fā)“Art loop”實時視頻透視矯正系統(tǒng)；3）客單價~6000元
運營情況：10萬+付費學員數(shù)，近單月營收過1億；
公司亮點：1）自主研發(fā)了“Art loop”實時視頻透視矯正系統(tǒng)，解決移動設(shè)備在授課場景的透視、變形等，高清還原線下授課場景；2）多矩陣布局，已上線美術(shù)寶小班課和小熊美術(shù)AI課
2）畫啦啦
模式定位：線上 1v6直播小班，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）首創(chuàng)3T（Teacher、Tutor、Teammate）式立體教學法，基于美國K-12視覺藝術(shù)課程體系，設(shè)置多元化教學。2）采用直播小班的授課模式，讓孩子和同班一起學習、討論和成長，課后1v1專屬老師教學輔導。3）客單價~4000元
運營情況：40萬+付費學員數(shù)，近單月GMV過6000萬；
公司亮點：1）小班模式教學，提升前端授課效率，多人繳費財務模型較好；2）后端重服務，每月向家長輸出個性化學情報告，讓家長具象了解到孩子的學習效果；3）協(xié)同矩陣小燈塔，提供跨科素質(zhì)教育錄播課程，成為前端流量池
3）VIPidea
模式定位：線上 1v4 AI模擬直播小班，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）國內(nèi)首創(chuàng)美術(shù)+英語雙啟蒙品類，在沉浸式英語教學環(huán)境中學習美術(shù)創(chuàng)作，把英語轉(zhuǎn)變成工具，完成英語母語式的學習。2）采取AI游戲互動教學，包括劇情闖關(guān)、轉(zhuǎn)盤游戲、獎勵機制、4人組PK競爭等。3）收費方式為課時包，客單價為~2000元
運營現(xiàn)況：累計服務數(shù)萬名學員，上線4個月破百萬營收
公司亮點：1）采取北美外教AI模擬直播課程（實質(zhì)為錄播課），AI老師邊際成本為0，以技術(shù)手段，有效解決行業(yè)長期以來師資供給、師資標準化的問題。2）主打創(chuàng)意美術(shù)，符合STEAM教育理念，不僅是培養(yǎng)孩子繪畫技能，而是多維度能力養(yǎng)成，包括創(chuàng)造力、表達力，甚至是英語聽說能力。3）AI模擬直播課的性價比高，具備寬廣的下沉空間，可輸出優(yōu)質(zhì)的外教美育資源給下沉市場
4）寶貝計畫在線
模式定位：線上錄播、直播小班和大班課，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）采用創(chuàng)始人楊帥老師自創(chuàng)的課程體系：變變變-思維美術(shù)（3-7歲）、畫繪本-繪本美術(shù)（7-12歲），從創(chuàng)意美術(shù)至技法教學均囊括在內(nèi)。2）自有APP“天天畫”和“在家畫畫”，采用第三方技術(shù)百家云進行教學支持；3）客單價：錄播課為9.9~400元，小班直播為~1580元
運營情況：單月營收破百萬級，短視頻矩陣粉絲數(shù)超過300萬人
公司亮點：1）線下實體店基礎(chǔ)，寶貝計畫線下已發(fā)展10年+，和線上網(wǎng)校形成OMO協(xié)同效應；2）抓住短視頻抖音和快手的紅利，短期內(nèi)做到高曝光，驅(qū)動流量增長
58產(chǎn)業(yè)基金觀點
相比于舞蹈、音樂，美術(shù)是藝術(shù)教育中最容易實現(xiàn)“教學練評測”線上化的賽道。隨著疫情刺激，美術(shù)教育的在線化進程也加速發(fā)生
借鑒少兒英語的發(fā)展脈絡(luò)，從1v1直播、1v4-6直播小班，再到AI錄播課程都有興起的公司，少兒美術(shù)教育本質(zhì)更適合AI錄播課程，因為普遍家長不愿意為了純技能培訓的線上素質(zhì)教育課程花費高額的成本，市場存在優(yōu)質(zhì)且低價課程的空白
少兒音樂——已驗證在線陪練，拓展更多教學環(huán)節(jié)在線化
賽道格局
我們從教學流程“練習—教學”（即場景覆蓋）、依賴基準“人—技術(shù)”（即標準化）兩個維度進行分析，音樂賽道每種模式都有玩家，但還需要驗證技術(shù)賦能的全流程教學場景。
第二象限中的玩家，如“The ONE”雖然以智能硬件切入練習環(huán)節(jié)，不過更重硬件銷售，教育屬性較弱。
第三象限中已經(jīng)跑出頭部玩家“VIP陪練”，但是場景單一，尚未解決全流程教學問題。第四象限中的玩家雖然可以教學，但直播模式下依賴“人”，依然有標準化程度低，運營管理重的問題。最后是第一象限，雖然是最優(yōu)的模型，但尚未跑出初具的玩家。
案例分析
1）VIP陪練
模式定位：線上 1v1直播陪練，2C陪練收入
課程產(chǎn)品：1）首創(chuàng)“真人一對一在線樂器陪練”，專注于解決5-16歲年齡段琴童的練習問題，目前提供鋼琴、小提琴、大提琴、手風琴、古箏、二胡、長笛、琵琶等樂器的陪練服務。2）客單價~8000元
運營情況：累計服務100萬+學員，在崗老師超過3萬，近單月營收過2億
公司亮點：1）精準抓住需求，練習為音樂教育環(huán)節(jié)剛需，且1V1場景簡單，適合線上化；2）釋放供給側(cè)，專注陪練環(huán)節(jié)降低了教師的門檻，師資供給充足且易于培訓
2）東方音樂夢工廠
模式定位：線上/線下教師+AI賦能1v1教學，2C學費收入、鋼琴租賃收入
課程產(chǎn)品：1）以斑馬AI鋼琴系統(tǒng)，賦能鋼琴老師教學，將老師轉(zhuǎn)變?yōu)橹绦问?，透過產(chǎn)品采集教學數(shù)據(jù)，個性化推送學習方案。2）游戲化教授樂理知識，包括樂理時速競賽、視奏大轉(zhuǎn)盤等，涵蓋從啟蒙到英皇八級的難度、3）收費方式為課時包，客單價為1-2萬元
運營現(xiàn)況：線下開設(shè)數(shù)十個培訓教室，在讀學員數(shù)千名
公司亮點：1）借助AI系統(tǒng)實現(xiàn)鋼琴教學結(jié)構(gòu)化、流程化、數(shù)據(jù)化，有效解決師資供給問題，大幅縮短老師培訓周期、降低鋼琴教室的教學門檻。2）專注于優(yōu)質(zhì)供給缺乏的三四線城市，采取幼兒園合作規(guī)模化獲客
3）合光鋼琴
模式定位：線上 1v6 直播小班，2C學費收入
課程產(chǎn)品：1）獨家引進美國曼哈頓音樂學院、伊斯曼音樂學院等國際知名的音樂學院博士、教師聯(lián)合開發(fā)的鋼琴小班課教材。2）根據(jù)兒童發(fā)展的階段性特點，每個階段側(cè)重不同的能力培養(yǎng)，比如視唱練耳、樂理知識、節(jié)奏律動、音樂技能等。3）收費方式為課時包，客單價~3000元
運營現(xiàn)況：累計服務數(shù)百名學員
公司亮點：1）主打優(yōu)質(zhì)師資，簽約TOP50音樂學院博士級教師，并以鋼琴小班課切入，放大頭部老師人效。2）鋼琴教學+陪練一體化，以七步閉環(huán)學習法形成高效的鋼琴學習閉環(huán)，解決主課和陪練老師教學邏輯不一致的問題
58產(chǎn)業(yè)基金觀點
目前在線產(chǎn)品僅驗證了陪練場景，我們發(fā)現(xiàn)普遍家長仍認為學習樂器1v1效果最好，然而樂器培訓天然存在師資供給的挑戰(zhàn)，若能透過技術(shù)手段有效解決師資供給，將出現(xiàn)教學場景線上化的可能
隨著5G時代到來，線上教學體驗將有機會媲美線下，但前提除了師資供給外，需解決陪練與教學環(huán)節(jié)由于不同老師授課，導致環(huán)節(jié)割裂、效果不佳的問題。換句話說，我們認為新形態(tài)的音樂教育公司需將教學練評測一體化，部分環(huán)節(jié)以機器替代，提供接近于線下1v1教學效果的課程服務
五 | What's Next - 三種演變催生新形態(tài)藝術(shù)教育發(fā)展趨勢
藝術(shù)教育是素質(zhì)教育中空間最大、滲透率最高的領(lǐng)域，但多年以來呈現(xiàn)大市場、小作坊的格局，隨著政策指揮棒激勵供給和需求側(cè)，以及科技化帶來的效率提升，我們認為下一波頭部公司將會屬于新形態(tài)的藝術(shù)教育，具體有以下三大趨勢：
01 藝術(shù)教育科技化
談到科技化，極致的是“教學練評測”完全線上化，突破地域瓶頸。
回顧教育在線化的發(fā)展歷程，首先起來的是少兒英語、到K12教育、再到少兒編程、數(shù)學思維等。順序差異，恰好是對技術(shù)有不同難度的要求。最早一波少兒英語僅需要聲音實時傳播，1v1即可，到K12教育除了聲音實時傳播，還需教師端板像實時傳播，并承載數(shù)萬人同時在課堂上不延遲的技術(shù)挑戰(zhàn)。而藝術(shù)教育領(lǐng)域，除了教師端實時傳播外，也要求學生端手指/作品實時傳播，對通信技術(shù)的要求更高，因此在線化進程落后于其他科目。
那么藝術(shù)教育所有品類都適合在線化嗎？
舞蹈：短期內(nèi)較難在線化。舞蹈學習要求師&生兩端肢體動作圖像實時傳播，且聲音和圖像得同時到位，差0.5秒的延遲都不可行。此外，舞蹈教學極大依賴線上老師與孩子之間的互動交流、氛圍打造、實時糾正動作，因此舞蹈賽道以線下場景為主
美術(shù)：教學練評測皆可線上化。美術(shù)要求師&生兩端圖像實時傳播，不像舞蹈/音樂需要卡節(jié)奏，對延遲的容忍較高。針對低幼、少兒、青少年的美術(shù)教育我們認為都可以實現(xiàn)線上化，線上/線下的學習體驗差異較小
音樂：練評已驗證線上化，教學環(huán)節(jié)有待探索。音樂要求師&生兩端圖像和聲音實時傳播，可以容忍圖像有延遲，但聲音不可延遲，因此單方的彈奏可順暢進行，這也是陪練先跑出來的原因。隨著技術(shù)演進、5G時代來臨，在“教學”環(huán)節(jié)，透過智能硬件等設(shè)備，有機會出現(xiàn)達到線下體驗70分的教學產(chǎn)品
綜上所述，細分品類在線化難度不同，線下仍有剛需的教育場景。因此，我們認為在線上或線下業(yè)態(tài)有不同的科技化路徑，簡述如下：
線下——OMO模式
在疫情將會使得OMO（Online MergeOffline）線上線下相融合的混合服務模式提前到來。我們已觀察到許多線下區(qū)域藝術(shù)教育頭部在嘗試OMO模式，具體有三個層面可透過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提效
拉新獲客：過去線下藝術(shù)教育機構(gòu)多半依靠線下自然流量，多選址在商場和教育綜合體，或依賴地推來獲客。然而，隨著家長人群變遷，獲取信息渠道發(fā)生變化，新美大、微信社群、抖音等都是“種草”教育機構(gòu)的方式。因此，流量在線化、沉淀私域流量池，探索出OMO的拉新轉(zhuǎn)化路徑可有效觸達更多C端、提升轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本
課程產(chǎn)品：由于疫情許多線下機構(gòu)開始嘗試直播大班、直播小班、直播1v1，進一步摸索出搭配線下正課的增值服務產(chǎn)品
業(yè)務流程：教育屬于勞力密集型行業(yè)，內(nèi)部業(yè)務流程系統(tǒng)化，可大幅提升效率、降低人力成本。所以，從拉新、銷轉(zhuǎn)、服務、售后等環(huán)節(jié)，藝術(shù)教育經(jīng)營者需思考如何進行線上/線下場景的搭配，并有意識地建立數(shù)據(jù)采集點，透過數(shù)據(jù)分析指導經(jīng)營，提升不同環(huán)節(jié)的效率
線上——強化體驗或供給創(chuàng)新
直播課：透過硬件配套，如魚眼攝像頭，幫助老師更清晰看到學生的操作問題，有效提升老師的教學效率
AI錄播課：從更高維度實現(xiàn)藝術(shù)教育科技化，解決長期以來的師資供給問題，提供接近于直播70分的產(chǎn)品，但是價格只有1/3，具備更寬廣的市場空間
02 藝術(shù)教育復合化
傳統(tǒng)的藝術(shù)教育僅輸出單一技能，并不符合STEM往STEAM演變的趨勢。我們認為少兒藝術(shù)教育的核心價值，并不在于教導孩子速成技法、填鴨式學習，而是融合多種教育方式，如PBL項目制、CLIL沉浸式語言教學等，給予孩子自由創(chuàng)作的空間，舞蹈/美術(shù)/音樂成為認識世界的途徑，進而培育多種素質(zhì)能力，如審美力、創(chuàng)造力、表達力等。所以，藝術(shù)教育經(jīng)營者需反復思考，究竟課程帶給孩子什么價值？有沒有哪些素養(yǎng)能夠陪伴孩子一生？
03 藝術(shù)教育學科化
兩方面藝術(shù)教育實現(xiàn)學科化：
政策導向：過去藝術(shù)教育被認為非剛需，但隨著國家鼓勵藝術(shù)教育，從2015年起江蘇、安徽、山東、云南等地已陸續(xù)將藝術(shù)科目計入學生中考成績或納入綜合評價體系
市場變革：我們觀察到許多新興的藝術(shù)教育創(chuàng)業(yè)者，有意識地融合“剛需”元素，打造差異化品類。比如，VIPidea采取美術(shù)+英語雙啟蒙，透過剛需英語突破垂類瓶頸；又如，第壹街舞借鑒小學體能素養(yǎng)標準，融合在課堂中，讓孩子一門課獲得多項能力提升（舞蹈、體能、表演、音樂、性格）
挑戰(zhàn)關(guān)鍵
藝術(shù)教育雖然市場空間大、無需教育家長，但供給側(cè)長期呈現(xiàn)小而散的局面。因此，如何標準化、規(guī)?；胁呗缘乜焖賰?yōu)化三大運營指標，是短期內(nèi)成為細分頭部的關(guān)鍵。
01 拉新獲客
關(guān)鍵指標：獲取leads成本、付費轉(zhuǎn)化率
獲取付費學員成本可簡單拆解為獲取leads成本和leads-付費轉(zhuǎn)化率。藝術(shù)教育逐漸往線上遷徙的過程中，由于懂線上流量的玩家較少，不如英語、數(shù)學、K12賽道激烈，因此獲取leads成本，只要產(chǎn)品具差異化，不會太高，而挑戰(zhàn)藝術(shù)教育經(jīng)營者的是如何保證leads的質(zhì)量，以及透過前端運營手段將leads-付費轉(zhuǎn)化率提高，進而最大化利用leads。
在leads來源層面，除了常規(guī)投放外，我們觀察近一波素質(zhì)教育玩家，有賴于19年興起的媽媽社交電商，可以快速獲取精準的leads，并且有些玩家直接把大課包交給渠道售賣，在前端獲客上做到足夠輕。然而，隨著19年下半年微信出臺管制政策，許多玩家難以復制當年新帶新的裂變操作（最大化節(jié)省leads成本）。因此，如何透過機制搭建，驅(qū)動團隊不斷尋找流量洼地，并藉由中后臺系統(tǒng)提升轉(zhuǎn)化效率，是長期構(gòu)建前端護城河的方式。
02 產(chǎn)品服務
關(guān)鍵指標：完課率
孩子學習成效的過程指標即為完課率，完課率牽涉到產(chǎn)品和售后服務。
第一，產(chǎn)品層面。在素質(zhì)教育領(lǐng)域，如果孩子不感興趣學習、認為產(chǎn)品枯燥，家長也不太會逼迫，因為不涉及應試學科。所以，藝術(shù)教育經(jīng)營者需面臨的第一座山頭，即產(chǎn)品是否能調(diào)動孩子興趣。不論是1v1、小班、大班直播或錄播形式，在每個課程節(jié)奏把控、每隔3-5分鐘需有一次交互喚醒孩子注意力。如果公司具備自有的教學產(chǎn)品，可在課程當中埋下數(shù)據(jù)采集點，透過不同時間節(jié)點的完課、交互情況，來逐漸迭代標準化課件或是對老師授課進行質(zhì)量把控。
第二，服務層面。借鑒英語、K12成熟玩家經(jīng)驗，班主任的角色對于家長溝通、督促完課和提交作業(yè)尤為關(guān)鍵。我們觀察到近一波教育公司，會將售后服務的角色進行拆解，有些功能以機器實現(xiàn)，有些溝通則交由人來操作，逐漸提升售后班主任的服務人效。
03 口碑運營
關(guān)鍵指標：續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率
教育行業(yè)本質(zhì)是基于信任的服務行業(yè)，預收一筆數(shù)個月的學費，再進行課耗。因此，教育行業(yè)的口碑是決定企業(yè)是否可以基業(yè)長青的根本。隨著消費升級，家長對于教育服務的選擇也將越來越挑剔，質(zhì)量不行的課程產(chǎn)品將會隨著市場競爭而淘汰。
除了上述提及的前端獲客、產(chǎn)品服務做到位，如何最大化利用付費學員池也是運營關(guān)鍵。具體涉及續(xù)費節(jié)點把控、轉(zhuǎn)介紹節(jié)點把控。我們觀察到線下藝術(shù)教育機構(gòu)十分擅長口碑運營，在每季度規(guī)劃老學員成果發(fā)表會，進行老帶新的裂變，并在發(fā)表會上提供老帶新的報名優(yōu)惠、續(xù)費優(yōu)惠等，而不單純僅是效果外化的活動?？恐a(chǎn)品、服務到位，逐漸積累付費學員池，并擅長運營節(jié)奏，做得不錯的線下機構(gòu)其轉(zhuǎn)介紹率可高達60%+，優(yōu)化了前端獲客成本。
投資邏輯
從競爭趨勢來看，疫情促使線下經(jīng)營者線上化，許多藝術(shù)教育老師開設(shè)個人直播教室、建立自己的短視頻賬號；因此，直播授課不再是特殊能力，簡單的線上教師供給不再是核心壁壘。
對比單純的技能培訓，我們更看好具備“破圈”能力的新形態(tài)藝術(shù)教育，其需具備兩大特點：1）技術(shù)賦能，加速教育服務標準化、規(guī)?；?。2）復合輸出，有意識地融合“剛需”元素，真正意義上符合STEAM教育的內(nèi)核——發(fā)展孩子的創(chuàng)新思維。
我們希望找到追求長期價值、具備復利思維的藝術(shù)教育新生代創(chuàng)業(yè)者，與我們一起共同推動藝術(shù)教育科技化的進程。
Reference
l 艾瑞咨詢《2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》
l 廣證恒生《2020年素質(zhì)教育系列報告》
l 艾瑞咨詢《中國美術(shù)教育培訓行業(yè)研究報告》
l 睿藝《中國在線素質(zhì)教育行業(yè)報告》
l 微博數(shù)據(jù)中心《微博母嬰育兒家庭教育消費趨勢洞察報告》
