撰文/ 陳鄧新
編輯/ 佘倩文
弱冠之年，百度第一份財(cái)報(bào)格外引人注目。
5月19日，百度公布了2020年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告：百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入225億元，其中核心業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為153億元人民幣；凈利潤(rùn)為31億元，同比增長(zhǎng)219%；營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙超過華爾街一致預(yù)期。
值得一提的是，與2019年Q4相比，百度App日活、百家號(hào)創(chuàng)作者、智能小程序月活用戶環(huán)比增幅均超過10%，這個(gè)數(shù)字，也超過了2019年Q4與Q3的環(huán)比增幅對(duì)比。
疫情“黑天鵝”之下，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨諸多挑戰(zhàn)，百度實(shí)現(xiàn)如此增長(zhǎng)關(guān)鍵，一方面是以搜索+信息為主的移動(dòng)生態(tài)的穩(wěn)固，核心業(yè)務(wù)營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，另一方面來自多元化布局逐漸收到成效——百度抗風(fēng)險(xiǎn)能力也隨之得到提高，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)軌道。
百度App日活用戶增長(zhǎng)率
百度智能小程序月活數(shù)增長(zhǎng)率
疫情之下，網(wǎng)民急需可靠、及時(shí)的權(quán)威信息。搜索引擎首當(dāng)其沖成為人們了解疫情的重要渠道，此前百度努力推進(jìn)的App端內(nèi)搜索戰(zhàn)略，在特殊時(shí)刻發(fā)揮作用，推動(dòng)流量與用戶時(shí)長(zhǎng)“雙增長(zhǎng)”。
百度2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，平均每天有超過10億人次通過百度App了解疫情，特別是2020年3月百度App日活用戶(DAU)達(dá)到2.22億，同比增長(zhǎng)28%，而端內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)45%，信息流用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。
具體而言，比起2019年Q4財(cái)報(bào)，2020第一季度百度App的日活躍用戶數(shù)增速較快：從2019年Q4的1.95億，增加到了目前的2.22億，一個(gè)季度增加0.27億DAU，環(huán)比增長(zhǎng)13.85%。
此外，百家號(hào)300萬作者相比上一季度增加了40萬，環(huán)比增長(zhǎng)15.38%。智能小程序目前月活用戶數(shù)為3.54億，2019年12月的月活躍用戶數(shù)3.16億，環(huán)比增長(zhǎng)12.02%，一定程度表明智能小程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶、商戶的全面連接。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，用2019年Q4與Q3對(duì)比，百度AppDAU、百家號(hào)作者數(shù)量、智能小程序日活環(huán)比增幅分別為3.17%、8.33%、8.97%——三個(gè)季度比較之下，2020年Q1的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁。
百家號(hào)原創(chuàng)作者增長(zhǎng)率
這背后體現(xiàn)出百度核心用戶數(shù)量、用戶時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的增長(zhǎng)速度，而這得益于“搜索+信息流”下百度產(chǎn)品內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)——它通過用戶的搜索行為，提供更深入、更多元的用戶服務(wù)。
“因?yàn)橛兴阉鳎俣饶軌蛄私獾接脩舻男袨?；因?yàn)橛行畔⒘?，百度能夠知道用戶的注意力在哪里，在想什么。”艾瑞咨詢合伙人、艾瑞研究院院長(zhǎng)金乃麗曾表示。
換而言之，百度從精準(zhǔn)洞察用戶真實(shí)需求，從而有針對(duì)性提供更好的用戶體驗(yàn)與內(nèi)容分發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)了移動(dòng)生態(tài)的整體增長(zhǎng)。
對(duì)此，百度CFO余正鈞亦表示認(rèn)可：“百度核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，主要受益于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的增強(qiáng)，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長(zhǎng)更快、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。AI新業(yè)務(wù)也取得了更好的發(fā)展?！?/p>
比如，小度助手2020年3月在百度智能音箱上的語音交互次數(shù)達(dá)到33億次，是去年同期近5倍，迎來爆炸式增長(zhǎng)——智能語音服務(wù)，除了底層AI技術(shù)，其實(shí)也是移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容的分發(fā)展示場(chǎng)景。
數(shù)字營(yíng)銷是百度財(cái)報(bào)里另外一個(gè)看點(diǎn)。
百度移動(dòng)生態(tài)三大支柱中，托管頁負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷。根據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)，其從2019年Q3的接近五分之一，擴(kuò)展到超過四分之一，2020年Q1托管頁也保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
所謂托管頁，就是利用百度提供的功能模塊、統(tǒng)一接口等技術(shù)，在百度站內(nèi)創(chuàng)建移動(dòng)商業(yè)站點(diǎn)，用于展示企業(yè)信息或提供商業(yè)服務(wù)。
也就是企業(yè)通過百度托管頁平臺(tái)快速搭建一個(gè)網(wǎng)站，并在百度統(tǒng)一ID體系之下通過自主發(fā)布內(nèi)容、提供服務(wù)、收集銷售線索與用戶高效互動(dòng)，這樣既能享受低成本建站與維護(hù)，又能保持其網(wǎng)站的獨(dú)立地位，還能享受百度的營(yíng)銷工具、AI等技術(shù)成果以提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！边@是美國(guó)商人約翰·沃納梅克的一句至理名言，后成為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。
該名言透露了廣告營(yíng)銷人的長(zhǎng)久痛點(diǎn)：不夠精準(zhǔn)。
百度如今通過托管頁打造一站式營(yíng)銷解決方案，在精準(zhǔn)性上面取得了很大的成效。Q4財(cái)報(bào)會(huì)上提到：“托管頁既可以保障內(nèi)容質(zhì)量，提升消費(fèi)者信任，也能夠?yàn)榭蛻魩砀玫纳虡I(yè)化和營(yíng)銷投資回報(bào)?！?/p>
這個(gè)打法的精髓是走品牌曝光路線，而不是當(dāng)下流行的流量曝光模式，后者點(diǎn)擊量或閱讀量雖然好看，但轉(zhuǎn)化率未必令人滿意。
品牌曝光則不同，平臺(tái)不僅賦予流量，還協(xié)助品牌強(qiáng)化客戶運(yùn)營(yíng)，從而構(gòu)建品效合一的全鏈營(yíng)銷陣地，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌的雙贏格局。
這意味百度的商業(yè)戰(zhàn)略思路正在轉(zhuǎn)變，一是從流量逐步過渡到與品牌共同成長(zhǎng)，二是從公域流量過渡到“公域流量+私域流量”并列，品牌獲得百度導(dǎo)流之后，那些沉淀下來的流量就是營(yíng)銷的目標(biāo)人群，品牌可以借此精準(zhǔn)地提供內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。
對(duì)此，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就表示：“百度移動(dòng)APP變現(xiàn)的基石是百家號(hào)、智能小程序與托管頁，我們給用戶更豐富的內(nèi)容和更好的服務(wù)，這讓我們更多地了解了用戶，這就是我們能夠持續(xù)提高CPM（按千次顯示付費(fèi)）的原因?！?
托管頁之外，百家號(hào)與智能小程序是移動(dòng)生態(tài)另外兩大支柱。
數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)生態(tài)最重要的內(nèi)容抓手百家號(hào)，其內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量突破300萬，同比增長(zhǎng)44%，而原創(chuàng)內(nèi)容增長(zhǎng)了122%，百萬粉絲作者增長(zhǎng)98%，萬元收入作者數(shù)量增長(zhǎng)86%。
肩負(fù)百度“新連接”、在更多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)直接交易與服務(wù)觸達(dá)的智能小程序，其月活用戶數(shù)達(dá)3.54億，入駐智能小程序42萬個(gè)，覆蓋271個(gè)細(xì)分類別。
上述成績(jī)背后，是一年前百度升級(jí)移動(dòng)生態(tài)體系后，挖掘出的企業(yè)內(nèi)生力，它不僅打破了移動(dòng)App構(gòu)筑的“圍墻花園”，還讓更多的信息、知識(shí)與服務(wù)能被搜索引擎索引，增強(qiáng)了百度移動(dòng)生態(tài)的豐富性。
更為關(guān)鍵的是，百度內(nèi)容生態(tài)的增速還有進(jìn)一步提升空間。
從剛剛召開的萬象大會(huì)來看，移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的下一步升級(jí)，就是貫通百度App、百家號(hào)、智能小程序、好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動(dòng)產(chǎn)品和平臺(tái)，從而將基于搜索的生態(tài)閉環(huán)升級(jí)為全域內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
全域內(nèi)容生態(tài)體之下，用戶可獲得資訊、知識(shí)、短視頻、長(zhǎng)視頻等全方面的服務(wù)，而創(chuàng)作者能夠一次創(chuàng)作，多平臺(tái)分發(fā)，直達(dá)百度10億用戶。
譬如創(chuàng)作者從好看視頻發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)在百度App的搜索和信息流、貼吧、知道、百科、小度智能音箱等移動(dòng)端產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)，而通過百家號(hào)或是愛奇藝號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容，也能在好看視頻以及愛奇藝雙端同步分發(fā)，實(shí)現(xiàn)粉絲、收益、私域流量的全面打通。
換而言之，百度實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)生態(tài)的無限自循環(huán)。
在業(yè)界，阿里巴巴有基于電商的生態(tài)閉環(huán)，騰訊有基于社交的生態(tài)閉環(huán)，百度也就此形成基于內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)，給予百度更多的想象空間。
