核 心 要 點(diǎn)
快遞柜本質(zhì)上是為了解決快遞公司的“最后一公里”需求，豐巢的收費(fèi)策略利好的是“快遞柜-快遞公司”利益共同體。豐巢背后的順豐試圖保持獨(dú)立性，通過(guò)快遞柜加速物流智能化進(jìn)程，而這會(huì)觸及菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的核心利益。豐巢收費(fèi)是物流行業(yè)變局的冰山一角，爭(zhēng)議背后藏著企業(yè)各自的增長(zhǎng)和盈利意圖。?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵
豐巢快遞柜引發(fā)的爭(zhēng)議已經(jīng)持續(xù)了數(shù)日，誰(shuí)也沒(méi)想到5毛錢(qián)會(huì)掀起如此大的輿論浪潮。
爭(zhēng)議經(jīng)過(guò)已經(jīng)被廣為傳播——豐巢日前宣布，自5月起對(duì)存放12小時(shí)以上的快遞收取0.5元費(fèi)用，不愿付費(fèi)的用戶(hù)可以選擇辦理會(huì)員。消息發(fā)出后，用戶(hù)方面反饋激烈，其中上海中環(huán)花苑業(yè)委會(huì)發(fā)布的《致豐巢公司的公開(kāi)信》在社交媒體刷屏。
對(duì)于豐巢“經(jīng)營(yíng)不易”和強(qiáng)調(diào)虧損的說(shuō)法，《公開(kāi)信》提出了多項(xiàng)質(zhì)疑：
豐巢已獲得市場(chǎng)70%的份額，是寡頭不是弱者；快遞柜平均每天的場(chǎng)地租金并不高，即使每個(gè)快遞柜格子周轉(zhuǎn)率一天只有一次，每天的利潤(rùn)率就能達(dá)到240%甚至更多；我國(guó)快遞年業(yè)務(wù)量連續(xù)五年排名世界第一，豐巢即使僅靠快遞員付費(fèi)和廣告收入，未來(lái)的盈利能力依然可觀。質(zhì)疑的同時(shí)，《公開(kāi)信》要求豐巢在快遞柜上張貼提示，提醒快遞員必須先行聯(lián)系客戶(hù)同意才可將快遞投入豐巢柜，并把免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到24小時(shí)。對(duì)于上海中環(huán)花苑業(yè)委會(huì)的質(zhì)疑和要求，豐巢方面僅表示財(cái)務(wù)情況均有公開(kāi)數(shù)據(jù)，并稱(chēng)后續(xù)可能不再回應(yīng)質(zhì)疑，但在遭遇諸多抵制聲后，豐巢還是做出了讓步。
5月15日，豐巢方面表示將先在上海地區(qū)延長(zhǎng)一個(gè)月的免費(fèi)使用期限，先在中環(huán)花苑試點(diǎn)，并廣泛張貼業(yè)務(wù)指引，要求快遞公司在派件前電話通知收件人。
不過(guò)，問(wèn)題依然存在，豐巢方面的負(fù)責(zé)人坦言，調(diào)整市場(chǎng)要全國(guó)統(tǒng)一，也就是說(shuō)一個(gè)月后是否會(huì)繼續(xù)延長(zhǎng)免費(fèi)使用期或者調(diào)整收費(fèi)細(xì)節(jié)仍是未知數(shù)。目前看來(lái)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的博弈暫時(shí)還看不到收?qǐng)龅嫩E象。
這場(chǎng)由豐巢引發(fā)的爭(zhēng)論對(duì)整個(gè)快遞行業(yè)實(shí)際上都影響深遠(yuǎn)。一方面，快遞柜在解決快遞公司最后一公里的配送服務(wù)和效率上確實(shí)有實(shí)際效用，豐巢收費(fèi)的推行效果，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有參照意義；另一方面，豐巢此番引發(fā)的爭(zhēng)議，也在刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，影響行業(yè)格局的變化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為物流行業(yè)的神經(jīng)末梢，快遞柜業(yè)態(tài)牽扯的是行業(yè)內(nèi)所有玩家。事實(shí)上，作為利益關(guān)聯(lián)方，快遞行業(yè)近期并不平靜。
5月8日、9日，申通、圓通、百世、韻達(dá)等快遞公司相繼發(fā)布聲明，稱(chēng)將調(diào)整高速免費(fèi)期間實(shí)行的快遞服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠幅度，原因是全國(guó)高速公路恢復(fù)收費(fèi)。在外界看來(lái)，這是企業(yè)“約好了”的漲價(jià)行動(dòng)。
可以看出，當(dāng)輿論火力集中于豐巢時(shí)，物流行業(yè)的暗潮正不斷涌動(dòng)。聚光燈外，各路玩家都有著自己的算盤(pán)。
艱難的“最后一公里”以豐巢為代表的快遞柜業(yè)務(wù)之所以會(huì)出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了解決快遞公司的“最后一公里”需求。
所謂“最后一公里”，是指從物流分揀中心到客戶(hù)手中這一段距離，通過(guò)運(yùn)輸工具，將貨物送至客戶(hù)手中的過(guò)程。由于屬于短距離，俗話稱(chēng)之為一公里配送。這一短距離配送，是整個(gè)物流環(huán)節(jié)的末端環(huán)節(jié)，也是唯一一個(gè)直接和客戶(hù)面對(duì)面接觸的環(huán)節(jié)，意義重大。由于“最后一公里”往往情況復(fù)雜，不可控因素多，快遞公司想要保證服務(wù)，需要付出相對(duì)大的成本。
快遞員在日常的配送工作中，如遇客戶(hù)暫時(shí)無(wú)法收件，快遞投遞需更改時(shí)間的話，相關(guān)溝通、物品存儲(chǔ)成本等都會(huì)大大提升，受種種因素影響，單個(gè)快遞員的派件數(shù)存在明顯天花板。快遞公司若希望增加派件數(shù)，只能通過(guò)增加人手的方式，人力成本必然居高不下。
在這樣的背景下，以快遞柜、驛站為代表的快遞寄存服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。2010年，中國(guó)郵政設(shè)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)快遞包裹智能投遞終端，隨著電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，快遞“最后一公里”的配送壓力越來(lái)越大，因此從2012年起，快遞柜成為風(fēng)口，速遞易、中集e棧、云柜、格格貨棧等先后成立。
對(duì)于快遞公司和快遞員來(lái)說(shuō)，快遞柜、驛站等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)能夠有效提升派件數(shù)，數(shù)量增長(zhǎng)意味著收入提升。只要把握好平衡，為快遞柜支付一定費(fèi)用利大于弊，因此“爭(zhēng)奪”快遞柜的情況頻頻發(fā)生。
在快遞公司和快遞柜攜手共進(jìn)的過(guò)程中，為提升效率，快遞往往會(huì)在不告知用戶(hù)的情況下被投進(jìn)快遞柜，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)接收方——消費(fèi)者的不滿開(kāi)始積攢，最終在這次豐巢收費(fèi)事件里集中爆發(fā)。
消費(fèi)者的憤慨不難理解，快遞柜服務(wù)本就不是用戶(hù)主動(dòng)要求，有了快遞柜后，快遞員時(shí)常不按規(guī)定送到家，憑什么現(xiàn)在要用戶(hù)為之買(mǎi)單？
企業(yè)不會(huì)不懂這樣的道理，豐巢之所以要“冒天下之大不韙”，背后是行業(yè)諸多因素的疊加。
首先是豐巢強(qiáng)調(diào)的虧損問(wèn)題，盡管上海中環(huán)花苑業(yè)委會(huì)在公開(kāi)信中拆解了豐巢快遞柜的盈利能力，稱(chēng)豐巢“不是弱者”，但虧損恐怕確實(shí)是豐巢目前的主要壓力來(lái)源。據(jù)豐巢方面公告所披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年，豐巢全年?duì)I收16.14億元，虧損7.81億元；2020年一季度，豐巢營(yíng)收3.34億元，虧損2.45億元。此前歷年，豐巢也都處于虧損狀態(tài)。
快遞柜的主要收入來(lái)源是快遞員的“開(kāi)柜費(fèi)”以及柜體、顯示屏帶來(lái)的廣告收入，在支出方面，豐巢方面需要考慮的有柜體折舊成本，隨擴(kuò)張產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)成本。在快遞柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，豐巢和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等玩家同時(shí)跑馬圈地的背景下，搶占小區(qū)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位還需要付出額外的租金溢價(jià)。
為解決虧損問(wèn)題，向用戶(hù)收費(fèi)是方式之一。與此同時(shí)，豐巢可以從快遞公司、快遞員處增加收入，這便指向了豐巢強(qiáng)調(diào)的另一重點(diǎn)——周轉(zhuǎn)率。
豐巢方面在輿論發(fā)酵后回應(yīng)稱(chēng)，收費(fèi)的初衷是提高快遞柜周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率即快遞柜在一天內(nèi)被重復(fù)使用的頻率，該頻率越高，意味著快遞員的派件數(shù)增多，豐巢方面從快遞公司、快遞員處獲得的收入也就更多。換句話說(shuō)，收費(fèi)策略利好的還是快遞柜和快遞公司。
總的來(lái)說(shuō)，快遞柜是個(gè)重資產(chǎn)又重運(yùn)營(yíng)的生意，但在C端并不討好。與之形成對(duì)比的是，快遞柜曾是企業(yè)競(jìng)相追逐的“風(fēng)口”，大玩家也都對(duì)此虎視眈眈，豐巢背后的順豐和阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)便是典型代表。
2015年，順豐集合中通、申通、韻達(dá)、普洛斯成立“豐巢科技”，并開(kāi)啟了激進(jìn)的擴(kuò)張進(jìn)程。2017年，豐巢并購(gòu)中集e棧。近日，豐巢收購(gòu)中郵速遞易，兩者合并后占了快遞柜市場(chǎng)近七成的份額。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)智能快遞柜的市場(chǎng)規(guī)模將近300億元，也就是說(shuō)，“最后一公里”上存在誘人的蛋糕，豐巢的思路顯而易見(jiàn)，通過(guò)擴(kuò)張和并購(gòu)占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而探索更好的盈利模式。
不過(guò)，尷尬的地方在于，在長(zhǎng)期的跑馬圈地賽中，快遞柜并未把理想中的商業(yè)模式變成現(xiàn)實(shí)。
此前的行業(yè)龍頭豐巢和速速易都處于長(zhǎng)期虧損當(dāng)中，即基礎(chǔ)的快遞業(yè)務(wù)收入加上廣告收入與硬件成本、維護(hù)、場(chǎng)地費(fèi)用之間難以取得平衡，增加收費(fèi)渠道固然是提高收入的有效途徑，但由于快遞柜誕生的本質(zhì)是解決快遞公司的需求，對(duì)于用戶(hù)反而是配送服務(wù)的降級(jí)選擇，因此向C端收費(fèi)必然會(huì)招來(lái)強(qiáng)烈反彈。
在豐巢因收費(fèi)問(wèn)題身陷輿論漩渦的時(shí)候，菜鳥(niǎo)驛站公開(kāi)發(fā)聲，稱(chēng)將繼續(xù)保持免費(fèi)策略，搶占市場(chǎng)的意圖不言自明，但值得注意的是，菜鳥(niǎo)驛站站點(diǎn)指的是和社區(qū)便利店、連鎖超市、郵局報(bào)刊亭等達(dá)成合作的網(wǎng)點(diǎn)，并不包括菜鳥(niǎo)驛站智能柜。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，快遞柜是投入產(chǎn)出比不高的生意，在探索出新的盈利空間前，很難不寄希望于從用戶(hù)端獲取收入。換句話說(shuō)，即使是和豐巢處于競(jìng)對(duì)關(guān)系的菜鳥(niǎo)，在快遞柜盈利模式不清晰的背景下，也還沒(méi)有燒錢(qián)打免費(fèi)戰(zhàn)的意思。
巨頭之爭(zhēng)和行業(yè)共謀實(shí)際上，無(wú)論豐巢背后的順豐，還是阿里巴巴背后的菜鳥(niǎo)，兩大玩家都不差快遞柜的收入，真正吸引其入局的是快遞柜帶來(lái)的對(duì)接數(shù)據(jù)?？爝f柜之爭(zhēng)，本質(zhì)上是信息、端口、流量、平臺(tái)和用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。
圍繞數(shù)據(jù)，順豐和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)此前就有過(guò)激烈較量。
2017年6月，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聲明稱(chēng)，順豐關(guān)閉了自提柜的數(shù)據(jù)信息回傳，此后順豐又進(jìn)一步關(guān)閉了淘寶平臺(tái)的物流信息回傳。但順豐回應(yīng)稱(chēng)，2017年5月，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)提出以數(shù)據(jù)安全為由停止與豐巢的合作，并在6月1日0點(diǎn)下線豐巢接口信息，有針對(duì)性地封殺豐巢。
爭(zhēng)論最終在國(guó)家郵政局的干預(yù)下收尾，順豐和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)不久后便恢復(fù)了業(yè)務(wù)合作和數(shù)據(jù)傳輸。不過(guò)，雙方由此“結(jié)下梁子”，在這之后，“通達(dá)系”相繼退出豐巢股東名單，站隊(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)力布局智能快遞柜和菜鳥(niǎo)驛站，與豐巢掰手腕的意味不言自明。
在物流行業(yè)，順豐在努力擺脫菜鳥(niǎo)的引力，前者一直努力保持獨(dú)立性，后者希望基于數(shù)據(jù)能力聯(lián)合各大快遞企業(yè)。
劉強(qiáng)東曾對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)有過(guò)評(píng)價(jià)，稱(chēng)其本質(zhì)是在幾個(gè)快遞公司上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最后幾家快遞公司的大部分利潤(rùn)，“都會(huì)被菜鳥(niǎo)物流吸走”。
順豐不愿受制于人，在物流智能化的浪潮中，要保持獨(dú)立性，只能自己布局，快遞柜便是順豐物流智能化建設(shè)的關(guān)鍵棋子，但其在數(shù)據(jù)上的發(fā)力又必然觸及菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的核心利益，火藥味因此而起。
順豐和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下物流行業(yè)的兩股關(guān)鍵力量，雙方在數(shù)據(jù)上角力的同時(shí)，也在深入對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)地。
菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手“通達(dá)系”的優(yōu)勢(shì)在于形成阿里巴巴電商生態(tài)和快遞企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，“通達(dá)系”的大部分快遞業(yè)務(wù)都是來(lái)自電商快遞，但近年來(lái)，一向只走高端路線的順豐正在“放低身段”，進(jìn)軍電商快遞和下沉市場(chǎng)。
順豐“放低身段”有其處境的特殊性，相比隨著電商浪潮興起的“通達(dá)系”，順豐主打高端體驗(yàn)的策略此前在獲取電商件上未占優(yōu)勢(shì)，這使其傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額被同行擠占，因此擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模勢(shì)在必行。
去年5月，順豐推出特惠專(zhuān)配業(yè)務(wù)，年底又通過(guò)聯(lián)手唯品會(huì)獲得后者全年超5億的訂單增量。在成功切入電商市場(chǎng)后，順豐獲得業(yè)務(wù)量和營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)下沉也為順豐帶來(lái)更多增量。
順豐2020年一季報(bào)顯示，順豐一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收335.41億元，同比增長(zhǎng)39.59%，其中電商件的增長(zhǎng)是營(yíng)收逆勢(shì)上揚(yáng)的主要原因，但在利潤(rùn)方面，順豐一季度歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)9.07億元，同比下降28.16%。
對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)，入局電商快遞和下沉市場(chǎng)意味著利潤(rùn)下降，如何在擴(kuò)大規(guī)模、保證盈利、確保服務(wù)和控制成本間達(dá)到平衡是首要難題。不過(guò)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，順豐的策略還是收到了預(yù)期的成效，今年1月和2月，順豐的累計(jì)市場(chǎng)份額五年來(lái)首次超越韻達(dá)、圓通和申通。
在另一邊，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)則盯上了順豐立身之本——服務(wù)體驗(yàn)。
去年“雙十一”，為應(yīng)對(duì)龐大的物流訂單量，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合諸多品牌，推出了“預(yù)售極速達(dá)”模式，即把部分預(yù)售商品提前發(fā)配到前置站點(diǎn)，縮短配送路程。在這個(gè)過(guò)程中，充當(dāng)前置倉(cāng)的丹鳥(niǎo)站點(diǎn)是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)布局的關(guān)鍵。
丹鳥(niǎo)是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)旗下的落地配業(yè)務(wù)，落地配屬于區(qū)域型配送，注重精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化，在時(shí)效和配送能力上占優(yōu)。菜鳥(niǎo)扶持丹鳥(niǎo)的意圖明顯，其希望精細(xì)化物流運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)合阿里巴巴入股“四通一達(dá)”的背景不難看出，一系列動(dòng)作的目的均是加速智能物流骨干網(wǎng)布局、優(yōu)化物流體驗(yàn)，進(jìn)而提供順豐的替代品。
當(dāng)前快遞行業(yè)已完全進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，以如風(fēng)達(dá)、國(guó)通等代表的二線玩家均已熄火。在此背景下，資源的爭(zhēng)奪將發(fā)生在頭部力量之間，這次的豐巢爭(zhēng)議又一次突出了順豐和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的纏斗，順豐突圍需要平衡好規(guī)模和利潤(rùn)的沖突，需要通過(guò)豐巢的數(shù)據(jù)加速自身的智能化布局，而每一處都面臨著菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和“通達(dá)系”的圍堵。
不過(guò)，在行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，所有玩家都無(wú)法舒服度日。豐巢強(qiáng)硬收費(fèi)，是快遞行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與盈利間艱難求平衡的典型代表，類(lèi)似的情況也發(fā)生在“通達(dá)系”身上。
雖然申通、圓通、中通、韻達(dá)都被歸為“通達(dá)系”，但在快遞市場(chǎng)上還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！巴ㄟ_(dá)系”的競(jìng)爭(zhēng)策略是打價(jià)格戰(zhàn)，即用更低廉的價(jià)格換規(guī)模，用快遞量的提升來(lái)彌補(bǔ)單票收入的降低。
根據(jù)各企業(yè)的2019年年報(bào)，除了韻達(dá)因業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致單票收入價(jià)格不可比較外，包括順豐在內(nèi)的其余五家企業(yè)單票收入均出現(xiàn)下滑，不同的是，順豐的單票收入下滑有下沉策略的影響，而“通達(dá)系”單票收入下滑則更大程度是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)：企業(yè)利潤(rùn)會(huì)被攤薄，單一的低價(jià)打法不可持續(xù)，企業(yè)在面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí)也會(huì)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在此次“聯(lián)合漲價(jià)”行動(dòng)中，申通、圓通等企業(yè)均表示，調(diào)整價(jià)格的原因是高速公路恢復(fù)收費(fèi)。
2019年的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)行業(yè)洗牌，二線玩家被淘汰。2020年，頭部選手在存量競(jìng)爭(zhēng)中需要進(jìn)一步找到增長(zhǎng)點(diǎn)，為此企業(yè)各有算盤(pán)：順豐和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)意在加速物流智能化，“通達(dá)系”期望物流末端服務(wù)的優(yōu)化能進(jìn)一步提升派單量。
豐巢宣布收費(fèi)只是行業(yè)變化的冰山一角?？爝f柜和快遞公司從一開(kāi)始就是利益共同體，爭(zhēng)議背后藏著的是企業(yè)各自的增長(zhǎng)和盈利意圖，而豐巢只是揭開(kāi)了行業(yè)變局的帷幕。
