?深響原創(chuàng) · 作者｜夏曉茜
5月15日，一個(gè)普通的周五，百度公司董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏成為走進(jìn)直播間的最新一位大佬。
不同的是，這場(chǎng)直播不為賣(mài)貨，要“帶知識(shí)”，主要是李彥宏在分享書(shū)單，推薦書(shū)籍或包括商戰(zhàn)故事、武俠小說(shuō)、植物著作等。不過(guò)，直播開(kāi)始前，言幾又八家線下書(shū)店的1000份李彥宏書(shū)單盲盒就已經(jīng)被搶空，從這個(gè)角度上看，李彥宏也算是帶貨了。
這場(chǎng)直播開(kāi)播10分鐘，參與人數(shù)突破100萬(wàn)；直播結(jié)束時(shí)，直播參與人數(shù)超過(guò)了927萬(wàn)。李彥宏一開(kāi)頭就介紹自己喜歡看直播，他還在對(duì)談期間說(shuō)：“將來(lái)有人愿意來(lái)百度APP帶貨也是沒(méi)問(wèn)題的”。聯(lián)系到5月13日，百度官宣重金加碼以知識(shí)為核心的百度直播，將拿出百億流量和5億補(bǔ)貼，打造一千位的明星主播。李彥宏此番直播醉翁之意不在酒，為的是站臺(tái)直播業(yè)務(wù)。
同一晚，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠開(kāi)啟第三場(chǎng)直播，搭檔王自如在京東直播；同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)知名相聲表演藝術(shù)家”羅永浩在抖音直播的直播準(zhǔn)時(shí)開(kāi)場(chǎng)，李彥宏、董明珠、羅永浩被戲稱為“直播三團(tuán)火”，網(wǎng)友為其加上朗朗上口的頭銜，如浩浩蕩蕩羅永浩、董董鏘鏘董明珠、宏宏火火李彥宏，賺足關(guān)注度。
今年，越來(lái)越多現(xiàn)實(shí)世界大佬打破次元壁走進(jìn)直播間：董明珠4月首次在抖音直播；攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直播帶貨；央視名嘴朱廣權(quán)搭檔頂級(jí)淘寶主播李佳琦開(kāi)啟直播... ...直播間大佬云集，新加入直播行列的“頂流”還真不少。
就在上個(gè)月，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)也說(shuō)了5月要開(kāi)始直播帶貨；小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也在5月15日參加的活動(dòng)上提到直播是個(gè)好形式......也許不久之后，觀眾關(guān)心的就是哪位老板還沒(méi)有進(jìn)入直播間了。
原本是商界、媒體界呼風(fēng)喚雨的大佬，走進(jìn)超接地氣的直播間后，誰(shuí)贏了？如今，大佬們自告奮勇參加了《直播101》，你要Pick誰(shuí)？
直播間帶貨哪家強(qiáng)？想象一下，在各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)上侃侃而談的老板們走進(jìn)直播間，是什么樣子？
“各位寶寶，首先來(lái)看五一‘人山人海TOP榜單’。重慶擁擠指數(shù)僅為40%，貴州擁擠指數(shù)為39%，廣西35%，新疆33%。浙江位于榜單第10名，擁擠指數(shù)只有24%?！?月29日，梁建章一邊賣(mài)萌，一邊用播音腔推薦機(jī)票，此時(shí)已經(jīng)是新晉人氣主播。
梁建章算是比較早進(jìn)入直播間的商界大佬，儼然將直播當(dāng)成了自己的重要工作，每次直播都精心準(zhǔn)備不同風(fēng)格的服飾，并提前做了功課，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。售賣(mài)的產(chǎn)品也不止是“酒店一張床”，海寧鹽官特色白切雞、魚(yú)頭湯紛紛上陣，梁主播還會(huì)用寧波方言介紹產(chǎn)品，在“接地氣”這方面下了不少功夫。
梁建章決心“轉(zhuǎn)業(yè)”的努力被粉絲看在眼里，已經(jīng)有一群用戶會(huì)蹲守直播間等他出現(xiàn)，銷售成績(jī)也稱得上優(yōu)秀，攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，梁建章參與的前七場(chǎng)直播銷售總額達(dá)2億元，最快一小時(shí)賣(mài)掉價(jià)值千萬(wàn)的酒店套餐。5月6日的第八場(chǎng)直播中，則用一小時(shí)賣(mài)出8萬(wàn)間酒店客房。
大概是徹底放飛自我了，攜程的官方視頻號(hào)放出了老板一邊唱《題西林壁》、一邊跳海草舞的視頻?？粗俏槐谋奶闹心耆四贸黾槲镎f(shuō)“用攜程”，而不是說(shuō)“我為自己代言”時(shí)，觀眾紛紛留言“一哥太拼了”“不識(shí)梁總真面目”“看得笑中帶淚”，讓人幾乎忘記他此前的公共形象是“反對(duì)計(jì)劃生育的斗士”、長(zhǎng)期寫(xiě)專欄的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
梁建章如此投入直播原因簡(jiǎn)單：疫情期間，旅游行業(yè)大受影響，據(jù)攜程集團(tuán)預(yù)計(jì),2020年第一季度，凈營(yíng)收同比下降45%-50%，運(yùn)營(yíng)虧損可能超過(guò)17.5億-18.5億元。為了自救也為了推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，攜程推出復(fù)興計(jì)劃，預(yù)售各類旅游產(chǎn)品，以挽回?fù)p失。梁建章的首場(chǎng)直播即在旅游復(fù)興V計(jì)劃發(fā)布后進(jìn)行，而直播的目的也十分明確，就是帶貨。
第八場(chǎng)直播，梁建章粘上了假胡須
在攜程面臨巨大考驗(yàn)的背景下，梁建章放下身段勤奮直播，收獲了一波好評(píng)。
和梁建章主要賣(mài)票和優(yōu)惠券類似，董明珠直播也是為了賣(mài)貨——格力電器生產(chǎn)的各類產(chǎn)品。
4月24日，董明珠首次直播的合作平臺(tái)是抖音，不同于羅永浩坐在桌子前，定點(diǎn)機(jī)位講解的方式，董明珠配備了自建的直播團(tuán)隊(duì)，全程邊走動(dòng)邊直播，搭檔是抖音知名旅游KOL小小莎。
精心的準(zhǔn)備卻遭遇猝不及防的“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)，直播中出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的卡頓，評(píng)論區(qū)“卡”字刷屏。直播觀眾調(diào)侃“格力沒(méi)有掌握核心科技”，這類上升到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)侃實(shí)際上很有殺傷力。最終所有格力產(chǎn)品的銷量不到300件，總銷售額23.25萬(wàn)元，賣(mài)得最好的產(chǎn)品是售價(jià)139元的充電寶。
4月24日，董明珠在抖音直播
在半個(gè)月后的快手直播帶貨中，董明珠轉(zhuǎn)變打法，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做——在介紹完榨汁機(jī)，就因約好的采訪先行離開(kāi)直播間，而后由快手頭部主播二驢、驢嫂平榮以及李鑫講解。
快手給予了千萬(wàn)補(bǔ)貼，如格力金貝II變頻空調(diào)，原價(jià)15899元，補(bǔ)貼金額達(dá)6900元，實(shí)際售價(jià)8999元，相當(dāng)于5.4折。價(jià)格下調(diào)，格力空調(diào)不愁賣(mài)了，一款補(bǔ)貼后售價(jià)1799元的空調(diào)，售出近7萬(wàn)件；董明珠第二場(chǎng)直播總銷售金額達(dá)到3.1億元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超羅永浩首場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)，“董小姐”一雪前恥了。
更重要的是，3.1億元也相當(dāng)于董明珠線上店一整年的銷售額。董明珠曾透露，2019年格力電器線上店的銷售總額為3.5億元。加上5月15日這場(chǎng)，董明珠在22天里進(jìn)行了三場(chǎng)直播，格力轉(zhuǎn)型的決心很堅(jiān)定。
5月15日的京東直播是董明珠的第三場(chǎng)直播，據(jù)悉，5月15日是格力入駐京東十周年的日子。董明珠的此次直播搭檔是科技博主王自如，后者還曾經(jīng)和羅永浩展開(kāi)口水仗。
直播現(xiàn)場(chǎng)，兩人測(cè)評(píng)了包括空調(diào)、冰洗、生活電器等逾幾十種格力產(chǎn)品。截至15日晚上11點(diǎn)，直播間顯示，有733萬(wàn)人觀看，收獲2791萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)格力電器公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)始，晚上11點(diǎn)20分直播結(jié)束，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄，背后是66歲的董明珠基本沒(méi)休息的三個(gè)多小時(shí)直播。分產(chǎn)品看，涼之夏空調(diào)銷量超過(guò)15萬(wàn)套，晶弘冰箱銷量是4月日均銷量的十倍。
從22.53萬(wàn)元到7.03億，從被吐槽到700多萬(wàn)人觀看，逆襲的董小姐碾壓了一眾選手。但董明珠或許仍然不會(huì)把線上直播銷售當(dāng)成重心。
加入直播帶貨行列之前，4月1日，董明珠在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持我的線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，線下還是要把它做起來(lái)。董明珠稱，自己不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店的銷售人員失業(yè)。5月15日的直播中，董明珠提到要做新零售，線上和線下結(jié)合，通過(guò)自己做直播，讓線下三萬(wàn)多經(jīng)銷商加快線上步伐。
和董小姐不一樣，創(chuàng)業(yè)未半、轉(zhuǎn)業(yè)直播帶貨的羅永浩就沒(méi)有“線上”還是“線下”的糾結(jié)，而且?guī)ж洺煽?jī)江河日下。
老羅官宣是受到了招商證券一份研報(bào)的啟發(fā)，決定做電商直播。報(bào)告提到，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量。2019年淘寶直播引導(dǎo)成交GMV超1000億，雙十一當(dāng)天淘寶直播引導(dǎo)成交GMV 200億，超50%淘寶商家通過(guò)直播獲得增長(zhǎng)，薇婭雙十一當(dāng)日直播GMV27億。被研報(bào)中描述的美好市場(chǎng)吸引后，大眾看到了現(xiàn)在這位用盡渾身解數(shù)來(lái)吸粉、帶貨的羅永浩。
5月15日，羅永浩繼續(xù)和搭檔朱蕭木推出了第七場(chǎng)直播活動(dòng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，觀眾峰值人數(shù)達(dá)到32.33萬(wàn)，超過(guò)了上一場(chǎng)的峰值，商品總銷售額為2540.2萬(wàn)元，相對(duì)第六場(chǎng)2853.3萬(wàn)，約減少313萬(wàn)。
此前，「深響」總結(jié)過(guò)羅永浩的五場(chǎng)帶貨成績(jī)（點(diǎn)擊可看老羅到底能賣(mài)啥？）從第四場(chǎng)直播開(kāi)始，半價(jià)一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項(xiàng)，羅永浩一直在自己貼錢(qián)降價(jià)，每場(chǎng)補(bǔ)貼達(dá)上百萬(wàn)。
作為“滿月禮”的第五場(chǎng)特別篇，幾度出現(xiàn)“鏈接崩潰”的狀況，銷量大幅下跌，截至5月2日上午，新抖顯示可監(jiān)測(cè)到的鏈接總銷售額僅為2754萬(wàn)元，相對(duì)第四場(chǎng)銷售額減半；截至5月15日，新抖更新后的銷售額數(shù)據(jù)為4376.87萬(wàn)，相對(duì)第四場(chǎng)還是減少了將近700萬(wàn)元。
截至5月15日，新抖顯示的羅永浩第五場(chǎng)直播銷售數(shù)據(jù)
在人氣不斷下滑的情況下，羅永浩的方法是內(nèi)容上講好段子吸引粉絲，5月15日這場(chǎng)直播中，賣(mài)車(chē)的時(shí)候，羅永浩講段子越來(lái)越得心應(yīng)手了，他說(shuō)：“大家應(yīng)該樂(lè)于見(jiàn)到我們翻車(chē)，因?yàn)榉?chē)受傷的是我們，受益的是你們，所以你們應(yīng)該鼓勵(lì)我說(shuō)，老羅，快點(diǎn)翻車(chē)。”同時(shí)，上架商品數(shù)量提升至41個(gè)，銷售數(shù)量最多的是售價(jià)14.9元的達(dá)利園餅干，銷量約1.97萬(wàn)件。
從第一場(chǎng)直播到現(xiàn)在，“翻車(chē)”不斷已經(jīng)成了老羅直播的硬傷，因此道歉成了固定動(dòng)作，粉絲已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，“翻車(chē)翻得越狠，人設(shè)站得越穩(wěn)?！贝蟾攀且?yàn)閼B(tài)度比較誠(chéng)懇，有完整的售后流程，羅永浩的直播觀看量雖然少了，用戶口碑卻沒(méi)有持續(xù)“翻車(chē)”。
除了商界大佬和頭部“網(wǎng)紅”外，還有一些傳媒行業(yè)“頂流”也跑到了直播間，與企業(yè)家相比，口條好的主持人大概是最擅長(zhǎng)推薦和安利的人，口誤念錯(cuò)商品品牌名字、手誤標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的錯(cuò)誤基本沒(méi)有出現(xiàn)。
4月初，朱廣權(quán)和李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合成功出道。直播間內(nèi)，因?yàn)橹鞆V權(quán)的中國(guó)好舌頭，戰(zhàn)斗力過(guò)于旺盛，“人間嗩吶”李佳琦都有點(diǎn)接不住話。兩個(gè)多小時(shí)的直播過(guò)后，賣(mài)出了價(jià)值4014萬(wàn)元的商品。評(píng)論點(diǎn)出了精髓：老羅直播是刷屏級(jí)的無(wú)聊，小朱配琦是刷屏級(jí)的笑點(diǎn)。
5月1日，央視新聞聯(lián)手國(guó)美零售三個(gè)小時(shí)的直播，創(chuàng)下了單場(chǎng)直播銷售5.286億元的全網(wǎng)最高銷售紀(jì)錄。這其中，主播的能量功不可沒(méi)。朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買(mǎi)提這四位央視主持人組合“央視Boys”，在直播間出道，被稱為“地表最強(qiáng)賣(mài)貨天團(tuán)”。
濃眉大眼的央視主持人，直播賣(mài)貨的專業(yè)度也比較受認(rèn)可，主持人的搭檔也不限于同事和主播，還有明星。比如歐陽(yáng)夏丹搭檔王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明一起直播，就創(chuàng)造出了優(yōu)秀的成績(jī)，兩個(gè)小時(shí)帶貨6100萬(wàn)。
可以看出，不管是羅永浩，還央視主持人，共性是對(duì)于已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的KOL，可以通過(guò)銷售環(huán)節(jié)直接變現(xiàn)，而不用參與品牌建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)。但“直播不是一錘子買(mǎi)賣(mài)”，相對(duì)來(lái)說(shuō) ，品牌創(chuàng)始人、公司領(lǐng)導(dǎo)人，就要思考更多。
大佬變身“李佳琦”的背后直播帶貨在線上銷售中的重要性已經(jīng)成為共識(shí)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。
在直播間里，面對(duì)消費(fèi)者，主播都是平等的。網(wǎng)絡(luò)紅人、明星藝人直播已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，中年失業(yè)企業(yè)家、大公司掌門(mén)也將直播帶貨作為新技能，在一方直播間里“說(shuō)學(xué)逗唱”，但他們同樣也會(huì)遭遇滑鐵盧，而且只要有一次就會(huì)被記住很久。（點(diǎn)擊可看主播為何翻車(chē)）
2018年6月，當(dāng)時(shí)還沒(méi)退休的阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云推薦了《我能說(shuō)服任何人》，這本書(shū)精選了他三十多年來(lái)在各場(chǎng)合、各領(lǐng)域的精彩演講，以此展現(xiàn)他的說(shuō)話之道。
2018年雙11，馬云直播挑戰(zhàn)了李佳琦。李佳琦說(shuō)自己是“口紅一哥”，馬云稱自己為“口紅大哥”，最后馬云成功帶貨10支，李佳琦的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?000支。經(jīng)此一役，大家都知道了，馬云說(shuō)服不了想買(mǎi)口紅的人，即看重實(shí)際產(chǎn)品性價(jià)比的普通消費(fèi)者。
那么，為什么明知道直播帶貨效果不一定好，還要親自下場(chǎng)呢？有人戲謔地稱之為“不務(wù)正業(yè)”，實(shí)則有公司戰(zhàn)略的深層考慮。公司高層領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外界傳達(dá)的形象非常重要，對(duì)于這些打破次元壁走進(jìn)直播間的大佬們而言，走進(jìn)直播間有疫情下的無(wú)奈，放下身段已經(jīng)是一種勝利。
對(duì)于梁建章、董明珠等企業(yè)家來(lái)說(shuō)，他們不是專職主播，直播帶貨意味著建設(shè)品牌內(nèi)涵和提升品牌知名度，單場(chǎng)直播的銷售額并非那么重要，現(xiàn)在取得的銷售額成績(jī)也有平臺(tái)大量補(bǔ)貼的幫助。
梁建章的直播很重要的價(jià)值是鼓勵(lì)從業(yè)者振作起來(lái)、吸引普通消費(fèi)者關(guān)注攜程。
社交媒體上，有人評(píng)價(jià)梁建章，說(shuō)他符合《少年》的歌詞，"我還是從前那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變，時(shí)間只不過(guò)是考驗(yàn)，種在心中信念絲毫未減”。很難想象有人會(huì)對(duì)西裝革履侃侃而談的老總給出這種評(píng)價(jià)，正因?yàn)閺氐追畔录茏樱^眾反而從性格、學(xué)識(shí)等方面重新認(rèn)識(shí)了大佬。將品牌和領(lǐng)導(dǎo)人的性格相聯(lián)系，用戶對(duì)品牌的好感度就上升了。
當(dāng)然，梁建章不是完全的模范生，對(duì)于他的直播也不乏吐槽聲。
走進(jìn)直播間接受諸多目光的“審閱”，其實(shí)也需要勇氣。嘗試、翻車(chē)、調(diào)整和優(yōu)化，這也是做產(chǎn)品必經(jīng)的過(guò)程。
“我不想用帶貨這兩個(gè)字，我想用真誠(chéng)感動(dòng)別人”“今年疫情最大的感受就是瘦了六斤”“要呵護(hù)員工，不能裁員”——新晉直播帶貨女王董明珠受到歡迎也和她一貫耿直、爽朗的形象密切相關(guān)。
直播間也為人到中年的成功企業(yè)家們提供了觸達(dá)更多“后浪”的機(jī)會(huì)，看到大佬們都這么拼親自下場(chǎng)，前浪和后浪的心里或許都會(huì)涌上一句“大家都不容易”。
從結(jié)果看，老板親自直播，不假手于人，給員工、用戶帶來(lái)的好感度是在加深的。直播或許是能幫助加強(qiáng)品牌力的手段之一，衡量多重因素后，大佬直播收獲仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出。
在近期央視舉辦的“我的復(fù)工大單”直播活動(dòng)上，董明珠表示，“疫情對(duì)格力電器來(lái)講同樣受到巨大的沖擊，一個(gè)季度我們就少了幾百億；但是對(duì)經(jīng)濟(jì)影響不要簡(jiǎn)單看一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在這次疫情當(dāng)中所銷售數(shù)據(jù)減少，但是我們的品牌力量是加強(qiáng)的?！?/p>
雖然品牌力有多重因素影響，但向外界傳遞企業(yè)積極形象的直播應(yīng)當(dāng)是助力之一。對(duì)董明珠直播間的產(chǎn)品進(jìn)行分類會(huì)發(fā)現(xiàn)，第二場(chǎng)直播只有三款產(chǎn)品是關(guān)于空調(diào)的，其余是格力旗下各種各樣的消費(fèi)電器?！霸S多消費(fèi)者認(rèn)為格力只有空調(diào)，我希望讓大家重新認(rèn)識(shí)格力。我們不僅有空調(diào)，還有生活電器等多領(lǐng)域產(chǎn)品。”
但是，主播的個(gè)人魅力很重要，卻讓位于產(chǎn)品。直播帶貨的行業(yè)邏輯，始終要靠極致性價(jià)比吸引用戶，由此造成了新的問(wèn)題，中高價(jià)位的非必需品頻頻降價(jià)容易引發(fā)消費(fèi)者反彈。
同樣的道理也適用于特斯拉、小鵬汽車(chē)。黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者因格力空調(diào)價(jià)格變動(dòng)太頻繁感到憤怒，有人寫(xiě)道，“不到三個(gè)月差價(jià)1500塊錢(qián)不符合大型家電市場(chǎng)規(guī)律?！痹谝磺幸韵M(fèi)者喜怒為核心的時(shí)代，品牌不能不重視這些口碑問(wèn)題。
董明珠直播時(shí)曾說(shuō)道?！爸辈ナ切问降淖兓罱K要回歸到制造，也就是產(chǎn)品本身。沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)論表現(xiàn)方式如何，最終都會(huì)失去根基?！?/p>
大佬們帶貨，也只是形式，根源都是在站臺(tái)和宣傳品牌，并讓企業(yè)形象年輕化。但這個(gè)過(guò)程非常人所能抗得下來(lái)，到底誰(shuí)能逆風(fēng)翻盤(pán)，站上這檔《直播101》的C位？
