傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：通過(guò)對(duì)十家廣電MCN案例進(jìn)行分析，傳媒獨(dú)家總結(jié)出四大特點(diǎn)：大部分廣電MCN尚未盈利，長(zhǎng)視頻、代運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容彈庫(kù)，“體制內(nèi)+體制外”創(chuàng)新合作，打造媒體電商體系向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。
來(lái)源：傳媒內(nèi)參-傳媒獨(dú)家
文/唐瑞峰
廣電MCN成為媒體融合轉(zhuǎn)型的重要方向，從內(nèi)容IP打造到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，再到商業(yè)化探索，廣電MCN雛形初顯。本文通過(guò)對(duì)十家廣電MCN案例的做法、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行拆解，總結(jié)出廣電MCN發(fā)展四大特點(diǎn)。
大部分廣電MCN尚未盈利
通過(guò)布局廣電MCN，廣電媒體不僅可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力，也可以拓寬傳統(tǒng)媒體的盈利點(diǎn)。對(duì)廣電MCN來(lái)講，短期盈利不是問(wèn)題，關(guān)鍵是在于真正將內(nèi)容矩陣做大做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)地盈利。
從已經(jīng)布局的廣電MCN案例來(lái)看，大部分廣電MCN初具雛形，搭建了以內(nèi)容中心、運(yùn)營(yíng)中心、商務(wù)中心為主的運(yùn)行機(jī)制，在營(yíng)銷、電商、制作、代運(yùn)營(yíng)、版權(quán)等盈利模式上也進(jìn)行了探索，但只有少部分廣電MCN成效初顯實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收：
比如，湖南娛樂(lè)頻道廣電MCN收入將超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%；無(wú)錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目自2019年以來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入500多萬(wàn)元；錢(qián)江視頻全平臺(tái)初步構(gòu)建起了具有主流媒體特色的MCN架構(gòu)，2019年全年，錢(qián)江都市頻道營(yíng)收指標(biāo)逆市飄紅，與2018年相比增長(zhǎng)近10%。
長(zhǎng)視頻、代運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容彈庫(kù)
一般而言，廣電MCN主要孵化的內(nèi)容以主持人為主，受益于廣電既有的資源稟賦，將長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)融入到MCN體系，讓存量資源產(chǎn)生新價(jià)值，推動(dòng)傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型也成為廣電MCN的內(nèi)容彈庫(kù)。
如，浙江民生休閑頻道以王牌欄目《1818黃金眼》的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為中心，已在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功布局融媒矩陣；中廣天擇深化《觀點(diǎn)致勝》欄目與各平臺(tái)合作，將傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造；成都廣電云上新視聽(tīng)形成了以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型路徑。
比起普通MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN也應(yīng)發(fā)揮體制內(nèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與部委辦局等職能部門(mén)保持密切接觸，廣電背景的MCN也更加注重輿論正向引導(dǎo)、政媒互動(dòng)融合。
2019年底，濟(jì)南廣電鵲華MCN推出商河網(wǎng)紅副縣長(zhǎng)王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國(guó)縣長(zhǎng)帶貨的風(fēng)潮，鵲華MCN開(kāi)發(fā)了以政務(wù)號(hào)矩陣為基礎(chǔ)的助農(nóng)直播活動(dòng)，幫助本地農(nóng)戶和企業(yè)拓展銷售渠道；受浙江省委宣傳部交辦，浙江廣電集團(tuán)委托，錢(qián)江都市頻道錢(qián)江視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“美麗浙江”抖音號(hào)；無(wú)錫廣電新媒體的操作路徑分為兩類，其中涵蓋“品牌故事+直播帶貨+二次傳播”為合作模式的政府合作項(xiàng)目。
“體制內(nèi)+體制外”創(chuàng)新合作
媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，涉及觀念轉(zhuǎn)變、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、要素資源投入、組織架構(gòu)等一系列問(wèn)題，由媒體融合帶來(lái)的組織架構(gòu)調(diào)整，為媒體高質(zhì)量發(fā)展打開(kāi)了空間，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、市場(chǎng)化合作等“體制內(nèi)+體制外”創(chuàng)新合作也成為廣電MCN重要探索方向。
如，部分廣電媒體通過(guò)“體制內(nèi)+體制外”兩套運(yùn)作重構(gòu)生產(chǎn)力、生產(chǎn)方式和組織架構(gòu)。浙江廣電黃金眼MCN依托于民生休閑頻道下屬浙江黃金眼文化傳媒有限公司開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，頻道和公司“一個(gè)目標(biāo)、兩套體制”；成都廣播電視臺(tái)以“兩塊牌子，一套人馬”打造了融媒體視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的龍頭項(xiàng)目——成都云上新視聽(tīng)。
此外，一部分廣電媒體通過(guò)與市場(chǎng)上優(yōu)秀機(jī)構(gòu)聯(lián)手也成為廣電MCN突圍的重要途徑，例如， 黑龍江廣電、濟(jì)南廣電與貝殼視頻共建 “龍視頻”“鵲華MCN”等短視頻品牌；浙江廣電集團(tuán)旗下浙江新藍(lán)網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司布嚕文化。
打造媒體電商體系向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型
IP跨界合作的本質(zhì)在于利用品牌價(jià)值來(lái)擴(kuò)大IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成1+1>2的效應(yīng)，這種思路也可以應(yīng)用于媒體領(lǐng)域，更適用于目前的廣電MCN。
如，湖南娛樂(lè)MCN從2019年下半年就已經(jīng)開(kāi)始布局電商直播，完成了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)打磨、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的配置；錢(qián)江視頻還與多個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)接，在達(dá)人孵化、短視頻電商、直播電商等領(lǐng)域進(jìn)行布局，進(jìn)一步探索KOL+KOC相結(jié)合的媒體電商體系，為錢(qián)江視頻插上“電商的翅膀”。
此外，廣電MCN也在以跨界思維為內(nèi)核，以新需求為驅(qū)動(dòng)，加速產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。如，濟(jì)南廣電的目標(biāo)完善產(chǎn)業(yè)鏈條，形成可以獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)單元，建設(shè)短視頻“雙創(chuàng)”孵化基地；除了賬號(hào)的孵化發(fā)展外，中廣天擇MCN正在積極地探索互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)IP賬號(hào)、電商體系、多渠道媒體加產(chǎn)業(yè)化的線上線下打通，正在嘗試多點(diǎn)連線打造產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)體系；浙江廣電黃金眼MCN將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源與相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素相結(jié)合。
附十家廣電MCN典型案例
1、湖南娛樂(lè)頻道
“湖南娛樂(lè)”是湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道組建的全國(guó)首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)。兩年時(shí)光，湖南娛樂(lè)MCN從新入局者，簽約達(dá)人280余個(gè)，涵蓋傳統(tǒng)明星藝?、節(jié)?主持?，?絡(luò)達(dá)?等，粉絲群體超2億。
湖南娛樂(lè)MCN的收入主要來(lái)自三部分。一個(gè)是廣告營(yíng)銷，湖南娛樂(lè)已經(jīng)嘗試將大屏小屏、新舊媒體完全打通；二是內(nèi)容電商，涵蓋面向2B的品牌主和2C的用戶；三是內(nèi)容制作，在后續(xù)的傳統(tǒng)大屏節(jié)目制作中，湖南娛樂(lè)也將嘗試把長(zhǎng)短視頻、大屏小屏進(jìn)行結(jié)合，形成一個(gè)大屏和小屏的營(yíng)銷閉環(huán)和傳播閉環(huán)。湖南娛樂(lè)頻道廣電MCN收入將超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%。
2、中廣天擇
目前，中廣天擇MCN的業(yè)務(wù)分為自營(yíng)賬號(hào)、簽約賬號(hào)、品牌全案打造、電商、直播、代運(yùn)營(yíng)等。其中拳頭產(chǎn)品有晏大小姐Vivi、瘋狂特效師、瑪栗小酥、觀點(diǎn)致勝等。
2020年，中廣天擇MCN機(jī)構(gòu)將以此為基礎(chǔ)加速在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)劃核心調(diào)整轉(zhuǎn)向圍繞電商、廣告、直播打賞等變現(xiàn)模式打造超級(jí)MCN機(jī)構(gòu)。
3、無(wú)錫廣電
2018年年底，無(wú)錫廣電開(kāi)始推出融媒體項(xiàng)目“百室千端 智慧聯(lián)盟”，在該項(xiàng)目實(shí)施推進(jìn)的同時(shí)，具有廣電特色的MCN機(jī)構(gòu)初具雛形，無(wú)錫廣電新媒體中心逐步成為鏈接內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與內(nèi)容變現(xiàn)的中臺(tái)機(jī)構(gòu)。
據(jù)介紹，“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目自2019年以來(lái)，共發(fā)起188場(chǎng)活動(dòng)、593場(chǎng)直播，總?cè)藲膺_(dá)3225萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入500多萬(wàn)元。此項(xiàng)目被評(píng)為國(guó)家廣播電視總局“2019年度全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例”。今年又在此基礎(chǔ)上新增7家工作室，內(nèi)容涉及航拍、文化、影視、美食、健康等領(lǐng)域。
4、濟(jì)南廣電
濟(jì)南廣電鵲華MCN是由濟(jì)南廣電與貝殼視頻合資成立的山東鵲華智媒文化傳播有限公司作為運(yùn)作實(shí)體，依托濟(jì)南廣播電視臺(tái)新媒體中心團(tuán)隊(duì)組建了鵲華MCN事業(yè)部，事業(yè)部下設(shè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)對(duì)接、直播運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)作等工作團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容生產(chǎn)到商務(wù)合作形成完整的閉環(huán)，確保機(jī)構(gòu)高效有序地運(yùn)行。鵲華MCN旗下主要產(chǎn)品有電商直播、達(dá)人商業(yè)活動(dòng)、直播互動(dòng)欄目等。
濟(jì)南廣電的目標(biāo)是把鵲華MCN建設(shè)成全國(guó)廣電系頭部MCN機(jī)構(gòu)，逐漸完善人員架構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，培養(yǎng)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)矩陣，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，形成可以獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)單元，建設(shè)短視頻“雙創(chuàng)”孵化基地，用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力鏈接社會(huì)各個(gè)行業(yè)，引領(lǐng)全市電商和新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
5、錢(qián)江都市頻道
目前，錢(qián)江視頻全平臺(tái)已積累粉絲超過(guò)1500萬(wàn)，百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)十余個(gè)，以“內(nèi)生力量”，初步構(gòu)建起了具有主流媒體特色的MCN架構(gòu)。2019年全年，錢(qián)江都市頻道營(yíng)收指標(biāo)逆市飄紅，與2018年相比增長(zhǎng)近10%，成為全國(guó)省級(jí)地面頻道的一匹“黑馬”。
錢(qián)江視頻已初步組建起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打通上游產(chǎn)品挖掘與設(shè)計(jì)、中游宣傳與推廣、社區(qū)運(yùn)營(yíng)及下游配送及客戶服務(wù)各環(huán)節(jié)，為“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目的幾何級(jí)裂變發(fā)展創(chuàng)造了條件。除此之外，錢(qián)江視頻還與多個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)接，在達(dá)人孵化、短視頻電商、直播電商等領(lǐng)域進(jìn)行布局，進(jìn)一步探索KOL+KOC相結(jié)合的媒體電商體系，為錢(qián)江視頻插上“電商的翅膀”。
6、成都廣電
截至目前，成都云上新視聽(tīng)已經(jīng)形成了以“主持人的日?！睘榇淼腜UGC人設(shè)化IP孵化、以“云上星娛樂(lè)”為代表的自制垂直內(nèi)容開(kāi)發(fā)和以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型的三條轉(zhuǎn)型路徑。
目前，云上新視聽(tīng)的收入主要來(lái)自內(nèi)容版權(quán)收益及流量分成、IP商業(yè)化變現(xiàn)、政務(wù)號(hào)代運(yùn)營(yíng)和精品短視頻承制四大領(lǐng)域。云上新視聽(tīng)也建立了一個(gè)內(nèi)容工場(chǎng)，通過(guò)簽約非獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)權(quán)，將其原始素材改造成新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。
7、浙江民生休閑頻道
浙江廣電黃金眼MCN已自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（機(jī)構(gòu)）500余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的緊密合作關(guān)系，并獲得淘寶直播PGC機(jī)構(gòu)資質(zhì)，打造出多個(gè)產(chǎn)品樣板。
浙江廣電黃金眼MCN以跨界思維為內(nèi)核，以新需求為驅(qū)動(dòng)，以新科技和新平臺(tái)為依托，將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源與相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素相結(jié)合，通過(guò)相互滲透、融合和裂變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。
8、黑龍江廣電
黑龍江廣電作為全國(guó)省級(jí)媒體第一家“媒體MCN”，全國(guó)首批在互聯(lián)網(wǎng)端注冊(cè)“媒體MCN機(jī)構(gòu)”的省級(jí)媒體，充分釋放黑龍江廣播電視臺(tái)效能，以廣電優(yōu)勢(shì)為核心背書(shū)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、外部MCN機(jī)構(gòu)、廣告主、供應(yīng)鏈及省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，以互聯(lián)網(wǎng)端短視頻內(nèi)容（紅人）為載體，打造叫響全國(guó)的“媒體MCN”新生態(tài)。
截止目前，全網(wǎng)粉絲規(guī)模3000多萬(wàn)，龍廣電MCN立足“主持人+”“廣電+”“融媒+”，依托主持人品牌核心影響力和品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略孵化策略，讓深受黑龍江受眾喜愛(ài)的主持人走出地域限定。
9、山東廣電
2019年12月，山東廣電與抖音簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“這就是山東”閃電MCN平臺(tái)——Lightning TV，以及IP孵化賦能計(jì)劃——“光芒計(jì)劃”，這是山東廣電深入踐行“智慧廣電”融合轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐之一。
此次與抖音合作，Lightning TV整合山東省內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)資源，利用垂直精準(zhǔn)的傳播能力和優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷能力，完成內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)布局，同時(shí)抖音方面也提供億級(jí)流量扶持，共同孵化IP矩陣。未來(lái)，Lightning TV還將在全省建立創(chuàng)作者學(xué)院，培養(yǎng)和助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)，壯大MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容流量池、品牌覆蓋率，實(shí)現(xiàn)山東臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)化整體轉(zhuǎn)型。
10、浙江廣電
布嚕文化是由浙江廣電集團(tuán)新藍(lán)傳媒與民營(yíng)廣告公司思美傳媒共同成立的合資公司，是體制內(nèi)與體制外合作機(jī)制的又一次創(chuàng)新。新藍(lán)傳媒主要發(fā)揮其平臺(tái)資源、內(nèi)容創(chuàng)作、人才等方面的優(yōu)勢(shì)；思美傳媒則利用現(xiàn)有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業(yè)化運(yùn)作模式。
布嚕文化定位是短視頻的商業(yè)變現(xiàn)，目前有兩種運(yùn)營(yíng)模式，一是電商+廣告，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上布局內(nèi)容矩陣，二是版權(quán)+廣告，為愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，提供微短劇和微綜藝。在此基礎(chǔ)上，培育網(wǎng)絡(luò)紅人，打造藝人自媒體矩陣，構(gòu)建完整的MCN生態(tài)鏈條。
