避免成為“噱頭”，劇綜衍生內容才能取得組合優(yōu)勢。
文 | 晴梔
這邊電視劇《鬢邊不是海棠紅》正在熱播，那邊與“鬢邊”聯(lián)動播出的京劇脫口秀節(jié)目《瑜你臺上見》也在開播后一個星期上線播出，將劇中情節(jié)和相關京劇知識分離出來，用表演和脫口秀的方式深入淺出地傳播京劇文化，在劇集之外為戲迷和劇迷提供了新的內容供應。
劇綜的跨界聯(lián)動存在已有一段時間，在形式和內容上也有一定的嘗試，此次《鬢邊不是海棠紅》與《瑜你臺上見》的聯(lián)動，能否為這一模式帶來新氣象？
“劇綜聯(lián)動”的組合拳
《鬢邊不是海棠紅》改編自同名小說，主要講述梨園名伶商細蕊和新派富商程鳳臺因戲結緣的故事，劇中涉及到的戲曲元素相當考究，京劇舞臺表演成為一大亮點，再加上演員演技和劇情的加持，目前豆瓣評分已經達到7.7的高分，網(wǎng)絡平臺上也一直保持熱度。
由京劇名家王珮瑜坐鎮(zhèn)的綜藝節(jié)目《瑜你臺上見》是與網(wǎng)劇“鬢邊”深度聯(lián)動而產生的，王珮瑜憑借自身深厚的戲曲底蘊，將劇中出現(xiàn)的場景與現(xiàn)實生活中的討論話題相聯(lián)系，用深入淺出的方式對劇集內容進行延伸。
例如劇中出現(xiàn)了一系列“舞臺事故”，商細蕊表演時發(fā)現(xiàn)扇子被小萬老板故意弄壞，緊急表演的一段水袖贏得滿堂喝彩，王珮瑜據(jù)此介紹了“愛豆舞臺事故的處理方式”；商細蕊表示自己把銀錢都花在置辦行頭上以致生活過得并不富裕，王珮瑜則將其擴展到“從古至今的精致窮”這一話題上，既與原劇情節(jié)緊密相連，又切合了年輕人關注的點。
如果作為一檔單純的文化脫口秀節(jié)目，《瑜你臺上見》必然會受制于京劇藝術的傳播門檻，但正因為與“鬢邊”實現(xiàn)聯(lián)動，二者在內容和價值層面上實現(xiàn)了聯(lián)通，才能更好地形成良好的導流模式：由“鬢邊”吸引而來的觀眾會對其中涉及的京劇文化產生興趣，從而實現(xiàn)京劇文化的輸出，而得到一定藝術熏陶和知識科普的觀眾，在觀看電視劇上能表現(xiàn)出更高的理解力和忠誠度，進一步促進劇集的傳播。
劇綜聯(lián)動并不是由《鬢邊不是海棠紅》和《瑜你臺上見》開啟的，在此之前，各平臺都曾在劇綜組合拳上有所嘗試。
愛奇藝自制劇《熱血少年》播出時，愛奇藝娛樂為主演黃子韜打造了衍生綜藝《黃子韜11人餐廳》，另一檔節(jié)目《救命??！我要上班了》中，劇中演員劉宇寧以明星宣傳官的身份加入劇集宣傳造勢的工作，還開辟了一系列會員創(chuàng)新營銷玩法和定制福利。
前段時間在優(yōu)酷熱播的愛情競技劇《冰糖燉雪梨》收官第二天，平臺就上線了衍生綜藝《冰糖燉雪梨?愛豆天團》，以多種的游戲方式解鎖相關劇情，針對其中涉及的冰上競技知識，也專門開辟了科普內容，甚至還邀請了專業(yè)人士常駐。
去年夏天在騰訊視頻播出的大熱IP改編劇《陳情令》，在劇集播出近半年后推出了衍生真人秀節(jié)目《少年聽學中》，將劇中多個年輕演員組成的“陳情令男團”再度集合起來，分享彩排花絮，開啟團綜游戲，將夏日熱情延續(xù)到了冬季。
還有反向聯(lián)動的，從熱門綜藝延伸到劇集開發(fā)，例如明星模仿經典節(jié)目《百變大咖秀》衍生出網(wǎng)絡劇《百變五俠之我是大明星》，演員演技競技節(jié)目《演員的品格》為八強選手定制創(chuàng)作了青春劇《未來的秘密》，明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》出品了互動微劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》等等。
從依附到獨立劇綜聯(lián)動還需探索
從目前影視市場上存在的劇綜聯(lián)動的案例中可以看到，基于劇集開發(fā)的綜藝都是在延伸熱度，以一部優(yōu)質影視內容作為主體，進行綜藝方向的項目開發(fā)，但從某種意義上說，這種模式下能夠成功達到的“反哺”效應，還遠小于享受主體作品帶來優(yōu)勢而產生的效果，衍生節(jié)目的制作大多還未能跳出流量和粉絲經濟的圈。
不管是從綜藝衍生到劇，還是由劇集衍生出綜藝，作為主體的節(jié)目都要立得住，而在開發(fā)衍生節(jié)目的制作思路中，單方面的“吸血”也終歸不是長久之計，“粉絲定制”模式的限制也無法讓衍生節(jié)目的格局做大。
從這個層面上來說，《瑜你臺上見》相對獨立、自成節(jié)目的拓展式解讀，確是開辟了這一模式的新玩法。
另一個需要注意的是，衍生節(jié)目不能變成單純的邊角料堆砌，擁有節(jié)目自己的敘事邏輯和結構框架同樣重要，否則所謂聯(lián)動可能就是“花絮”的新馬甲。
目前劇綜聯(lián)動的模式離成熟還相去甚遠，成功案例的可復制性也不強，要形成有效操作的方法論，顯然還有一段路要走。
文娛衍生玩法花樣百出
多維拓展下前景可期
事實上，“衍生”這個詞已涉及文娛行業(yè)的方方面面，有的是由綜藝衍生出的大電影，有的是由電影衍生出網(wǎng)絡劇集，有的是由一部優(yōu)質綜藝衍生領跑一系列綜藝節(jié)目，有的基于內容衍生，有的則主要依靠其中的人物、明星進行衍生，這種以劇綜組合謀求出圈的深層原因，還是在于市場的變化和要求。
在市場環(huán)境和創(chuàng)作氛圍的影響下，IP逐漸成為文娛行業(yè)的主打，某一IP獲得市場認可后，圍繞該IP可以開發(fā)出漫、綜、影、劇等多種形態(tài)的內容產品。在網(wǎng)絡視聽技術發(fā)展的當下，電商、直播、VR等新領域也在逐漸被納入IP衍生的范圍中，以實現(xiàn)價值熱度延伸和多元變現(xiàn)。
而與此同時，娛樂營銷面臨著成本提高、流量減少的難題。用戶注意力作為稀缺資源，成為各平臺追逐的焦點，在這樣的條件下，針對一部作品進行的多維開發(fā)擁有了超越單純相加的效果，與改編不同，衍生內容對原有作品的價值和熱度不是消費或借助，而是在這之上進行開發(fā)，兩者聯(lián)動形成互文性質的價值重構。
有媒體在探討打破壁壘的劇綜衍生時將其稱為“注意力平移”，即開啟全新的宣傳路徑，實現(xiàn)內容熱度的最大化聚合釋放、跨圈層用戶的最大化吸附。一般情況下，劇集和綜藝的用戶重疊不高，而在產品思維的影響下，利用劇綜的互動打通影視生態(tài)閉環(huán)，能夠更大程度地實現(xiàn)影響力的擴大。
從傳播目的的角度來說，衍生內容既有以輸出內容為主的，也有以輸出文化和價值觀為目標，在原有內容基礎上擴展并對其補充，形成了更具優(yōu)勢的內容搭檔。
衍生節(jié)目通過科普輸出文化
另一個層面上來說，衍生節(jié)目也往往承擔著為平臺拉新、留存會員的責任?！侗菬跹├妗费苌C藝僅付費會員可以觀看的，《救命啊！我要上班了》針對VIP用戶推出線上“VIP神級寵粉”活動，并設置實體會員卡、劉宇寧簽名、電話聊天、視頻聊天等福利吸引會員用戶參與。
