文 | 樓巴蒂
公眾似乎很久沒(méi)有在輿論市場(chǎng)聽(tīng)見(jiàn)有關(guān)于秀場(chǎng)直播的故事了。當(dāng)淘寶、快手的電商直播光速崛起，虎牙、斗魚(yú)的游戲直播日益成為平臺(tái)“頂梁柱”，曾經(jīng)風(fēng)口大盛的秀場(chǎng)直播仿佛進(jìn)入蟄伏時(shí)期，連帶著曾經(jīng)以秀場(chǎng)直播在“千播大戰(zhàn)”求得生還的映客，在行業(yè)夕陽(yáng)的余暉里顯得有絲落寞。
日前，映客發(fā)布2019年年度業(yè)績(jī)公告，公告顯示， 2019年全年映客實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收32.69億，較去年38.61億元同比減少15.3%；公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)7146萬(wàn)，去年5.96億，同比減少了88%。同時(shí)，映客直播收入為31.76億，相較2018年37.3億下滑14.8%，占營(yíng)收整體比例97%。
這意味著，映客在成立的第五年依舊保持盈利，但營(yíng)收能力與凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，作為營(yíng)收核心的直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)。在虎牙、斗魚(yú)等第一梯隊(duì)直播平臺(tái)鞏固市場(chǎng)、獲得資本青睞，淘寶、快手、B站等平臺(tái)垂類(lèi)直播迅速收割用戶(hù)的環(huán)境下，以?shī)蕵?lè)秀場(chǎng)直播起家的映客形勢(shì)并不樂(lè)觀。
映客未必沒(méi)有察覺(jué)到問(wèn)題，直播收入出現(xiàn)下滑后，映客陸續(xù)進(jìn)行社交或泛娛樂(lè)產(chǎn)品的收購(gòu)和研發(fā)。2019年映客收購(gòu)陌生人社交軟件“積目”，推出二次元興趣社區(qū)“StarStar”、地圖交友產(chǎn)品“22”、語(yǔ)音交友平臺(tái)“音炮”“不就”等六款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，不難看出映客是試圖直播之外建立一條新的護(hù)城河，而社交是它的發(fā)力點(diǎn)。
這個(gè)模式不免讓人想到以泛娛樂(lè)直播為營(yíng)收點(diǎn)、以陌生人社交立足行業(yè)的陌陌。“社交+直播”的差異化生態(tài)模式讓陌陌在虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)兇猛進(jìn)擊之時(shí)，依舊保有相當(dāng)?shù)挠脩?hù)市場(chǎng)，2018陌陌收購(gòu)了對(duì)手探探之后，陌生人社交市場(chǎng)進(jìn)一步整合，陌陌也迎來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2019年映客拿下積目之時(shí)，就有聲音說(shuō)映客或許在效仿陌陌走一條直播社交化之路，說(shuō)法不置可否，但實(shí)際上，映客似乎走了一條更曲折的路。
映客直播板塊收縮，誰(shuí)搶走了秀場(chǎng)直播的“應(yīng)許之地”？從2016年開(kāi)始，映客的直播收入連續(xù)下降四年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，映客的直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億和31.76億，四年間下滑幅度達(dá)到26.6%。與直播收入一并下滑的是映客平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)。
已公開(kāi)數(shù)據(jù)中，映客2016年第二季度平均每月付費(fèi)用戶(hù)為261.5萬(wàn)，2017年第一季度下滑至182.4萬(wàn)，2017年第四季度再次下滑至65.2萬(wàn)。而在收入與用戶(hù)均出現(xiàn)疲態(tài)的情況下，四年來(lái)直播業(yè)務(wù)在映客整體營(yíng)收占比均超過(guò)了96%。
這就不難理解，為何映客營(yíng)收連續(xù)下降。直播承擔(dān)起了公司的絕大部分收入，網(wǎng)絡(luò)廣告及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收能力幾乎可以忽略不計(jì)。這種營(yíng)收模式并不健康，收入來(lái)源單一，一旦直播收入受到?jīng)_擊，公司整體下行。
那么首先需要思考問(wèn)題是，映客的直播板塊為何一再收縮？原因或許可以看作是秀場(chǎng)直播的衰退史。
2016年行業(yè)“千播大戰(zhàn)”結(jié)束之后，隨即而來(lái)是倒閉潮。行業(yè)二八效應(yīng)明顯，虎牙、斗魚(yú)、陌陌、YY等頭部平臺(tái)，要么獲得資本紅利，以上市彌補(bǔ)流血點(diǎn)，要么開(kāi)辟新賽道，從垂直內(nèi)容直播變成泛娛樂(lè)綜合直播平臺(tái)，而花椒直播、熊貓直播等中尾部平臺(tái)大規(guī)模洗牌，花椒直播與六房間合并，熊貓直播高光亮相后慘淡收?qǐng)?，如光圈直播、咸鴨蛋等平臺(tái)關(guān)停。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
而這其中處在頭部與中部之間的映客，三年的黃金期換來(lái)了“娛樂(lè)直播第一股”的名號(hào)，但處境一直分外讓人擔(dān)憂(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，2018年映客的全年月平均活躍用戶(hù)為2549萬(wàn)人。同一時(shí)間，虎牙2018年第四季度平均月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.16億，斗魚(yú)2018年平均月活躍用戶(hù)量達(dá)1.36億，2018年12月底，陌陌月度活躍用戶(hù)為1.13億。映客用戶(hù)體量與頭部平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。
更重要的是，直播市場(chǎng)上內(nèi)容品類(lèi)在迅速迭代。一直以來(lái)，映客以泛娛樂(lè)秀場(chǎng)直播為主要直播內(nèi)容，作為最早一批進(jìn)入直播市場(chǎng)的平臺(tái)，2016年千播大戰(zhàn)之時(shí)，映客以美顏技術(shù)打開(kāi)了直播美顏的大門(mén)，“你丑你先睡，我美我直播”slogan不難看出平臺(tái)的調(diào)性，直播以“美女主播”為核心，凸顯的是顏值與娛樂(lè)性，這個(gè)定位讓映客在用戶(hù)市場(chǎng)迅速崛起。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
而映客也注重發(fā)展秀場(chǎng)直播市場(chǎng)，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播主播大多是外形較好的年輕男女，以直播形式進(jìn)行歌舞才藝表演，滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)與情感互動(dòng)需求，而收入則多依賴(lài)于用戶(hù)打賞。行業(yè)一度將秀場(chǎng)直播的本質(zhì)定性為“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，男女用戶(hù)比例相差明顯，異性吸引力是主要?jiǎng)恿?，并不一定具有持續(xù)性，但是變現(xiàn)能力極強(qiáng)。
但這種直播模式也存在相當(dāng)?shù)谋锥耍?strong>一方面，秀場(chǎng)直播內(nèi)容形式與變現(xiàn)形式都相對(duì)單一。如大部分主播以歌舞表演為主，平臺(tái)之間秀場(chǎng)的差異性取決于主播，容易形成審美疲勞，而頭部秀場(chǎng)主播并不多，同時(shí)用戶(hù)打賞是主要變現(xiàn)方式，廣告、電商等方式形式收入甚微。
另一方面秀場(chǎng)直播缺乏培養(yǎng)社區(qū)氛圍與用戶(hù)黏性的土壤。相較游戲直播主播與用戶(hù)通過(guò)游戲內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)交流與情感觸達(dá)，秀場(chǎng)主播很難培育出黏性較高的用戶(hù)，用戶(hù)群體之間也較少形成組織歸屬感。
這種弊端在內(nèi)容行業(yè)風(fēng)口頻發(fā)之后更加明顯。短視頻行業(yè)抖音、快手等平臺(tái)迅速崛起，并沉浸式覆蓋各年齡層群體，比起看半個(gè)小時(shí)的秀場(chǎng)直播，年輕用戶(hù)更習(xí)慣在抖音快手上刷幾個(gè)短視頻。
而游戲直播以多元內(nèi)容吸引大部分用戶(hù)流量，培養(yǎng)用戶(hù)黏性，并孵化出更多頭部平臺(tái)。2019年第四季度虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)月活用戶(hù)分別為1.5億與1.68億，而以游戲?yàn)橹饕獱I(yíng)收的B站，游戲直播在迅速成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中極速增加的還有快手，平臺(tái)社交氛圍與游戲直播相互促進(jìn)，截至2019年11月底，快手游戲直播日活達(dá)5100萬(wàn)，游戲短視頻日活達(dá)到7700萬(wàn)。
同時(shí)電商直播異軍突起，淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的“散打哥”“辛巴”，電商直播在頭部主播的促進(jìn)下在用戶(hù)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)晉級(jí)，并衍生出了比秀場(chǎng)直播、游戲直播更直接的變現(xiàn)路徑，直播的特賣(mài)性與主播的個(gè)人魅力相互作用，滋生出一股“買(mǎi)賣(mài)社交”。
用戶(hù)有了更多選擇，秀場(chǎng)直播像一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的老前輩，雖然還在賣(mài)力表演，但是擋不住用戶(hù)的轉(zhuǎn)身。
社交、電商、泛娛樂(lè)，映客不是“下一個(gè)陌陌”，它是誰(shuí)？截至2019年12月31日,映客全年月平均活躍用戶(hù)達(dá)2981萬(wàn)，較2018年同比增長(zhǎng)17%，但是相對(duì)其他頭部平臺(tái)，就只能讓人一聲嘆息。
而讓人琢磨不清的是映客現(xiàn)在的路徑，它仿佛站在一個(gè)分叉路口。最突出是映客的社交布局，從收購(gòu)積目到推出新型產(chǎn)品矩陣，映客對(duì)陌生人社交市場(chǎng)的企圖不難感受。但是相比陌陌以社交為基礎(chǔ)衍生出直播，是一個(gè)水到渠成的收割過(guò)程，映客以直播為基礎(chǔ)衍生出社交就顯得有些艱難。
財(cái)報(bào)顯示，映客2019年研發(fā)開(kāi)支達(dá)到3.31億，同比上漲40.5%，研發(fā)開(kāi)支費(fèi)用率達(dá)到10.12%，同比增長(zhǎng)4.02%。從短視頻應(yīng)用“種子視頻”、以95后群體為主的語(yǔ)音交友平臺(tái)“不就”“音炮”到搶占中老年用戶(hù)群體的直播K歌產(chǎn)品“老柚直播”，戀愛(ài)交友產(chǎn)品“對(duì)緣”以及二次元社區(qū)“StarStar”等，映客的產(chǎn)品矩陣在用戶(hù)市場(chǎng)還需要時(shí)間沉淀。
媒體報(bào)道，截至2月中旬，種子視頻注冊(cè)用戶(hù)已突破2000萬(wàn)，日活達(dá)200萬(wàn)，用戶(hù)日觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)100分鐘。在春節(jié)期間對(duì)緣迎來(lái)了爆發(fā)，活躍人數(shù)暴漲300%，活躍增長(zhǎng)也超過(guò)了50%。
值得注意的是，2019映客以8500萬(wàn)美元收購(gòu)積目，這樁收購(gòu)被輿論是為映客效仿陌陌模式的重要舉措，彼時(shí)行業(yè)對(duì)這樁收購(gòu)倍加期待。因?yàn)榉e目作為陌生人社交平臺(tái)，正值上升時(shí)期，一二線(xiàn)城市95后用戶(hù)占比接近80%，用戶(hù)性別比例相對(duì)均衡，雖然風(fēng)格上積目更加內(nèi)斂與簡(jiǎn)約，但是功能屬性上與SOUL、探探等陌生人社交軟件類(lèi)似。
而前有陌陌為例，“陌生人社交+直播”的方式成功讓陌陌度過(guò)了社交瓶頸，解決了變現(xiàn)問(wèn)題。映客與積目的合作，積目年輕的用戶(hù)群體，或許能為映客的平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)變化，形成“直播+社交”的鏈路，建立新的流量體系。
但商業(yè)化上，積目尚未表露潛力，映客收購(gòu)積目時(shí)披露信息，積目的月活不超過(guò)50萬(wàn)，2018年虧損達(dá)到1767.44萬(wàn)。2020年映客依然受直播收入縮減的困擾，而積目還未從陌陌、探探、SOUL等平臺(tái)里分得更多的注意，映客的“社交故事”還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講述。
而在社交之外，映客也在嘗試電商布局。去年10月，映客將原戶(hù)外頻道和原直播購(gòu)頻道合并為嗨購(gòu)頻道，同時(shí)接入有贊達(dá)頻道。今年1月，映客旗下微信直播+美妝垂直類(lèi)社交電商平臺(tái)“質(zhì)在U選”上線(xiàn)。
相比起淘寶電商直播，主播強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性與精準(zhǔn)性。映客的電商主播是結(jié)合娛樂(lè)與銷(xiāo)售，媒體報(bào)道2019年嗨購(gòu)的一位頭部主播，雙十一首次試水直播帶貨，單場(chǎng)GMV超過(guò)300萬(wàn)。同時(shí)映客籌備了《嗨購(gòu)大作戰(zhàn)》《誰(shuí)是低價(jià)王》等帶貨游戲，試圖以趣味活動(dòng)調(diào)動(dòng)秀場(chǎng)主播的積極性，將帶貨與日常直播內(nèi)容結(jié)合。
映客構(gòu)建了多條路徑，這種路徑似乎比陌陌更加多元，它不是“下一個(gè)陌陌”，更像一個(gè)各個(gè)風(fēng)口上摸索的試探者，試圖找到新的助力然后乘風(fēng)飛起。但是風(fēng)口可遇不可求，現(xiàn)在尚未出現(xiàn)一個(gè)風(fēng)口拯救映客，而渡過(guò)了千播大戰(zhàn)卻跟不上迭代的秀場(chǎng)直播，在直播用戶(hù)的飛速分野過(guò)程里更加落寞。
