不少人說(shuō)，最近看了兩場(chǎng)印象深刻的直播：一場(chǎng)是羅永浩創(chuàng)造抖音最高帶貨記錄的直播首秀，一場(chǎng)是故宮聯(lián)合多個(gè)平臺(tái)的首場(chǎng)直播。
不知不覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)直播被推進(jìn)到下半場(chǎng)。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億人民幣以上。直播的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越清晰——對(duì)平臺(tái)而言，自身實(shí)力、用戶數(shù)量、戰(zhàn)略打法，是決勝的關(guān)鍵。而對(duì)主播、商家和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力的角逐越來(lái)越激烈，誰(shuí)掌握流量、能給用戶創(chuàng)造價(jià)值、最少犯錯(cuò)，誰(shuí)才是最后的贏家。
（圖片來(lái)源：艾媒咨詢）
無(wú)疑，直播下半場(chǎng)重視的是運(yùn)營(yíng)。歸根結(jié)底，私域流量的轉(zhuǎn)化力、充滿干貨的話題傳播力、以及不斷升級(jí)的供應(yīng)鏈能力，決定著直播行業(yè)的未來(lái)。
私域流量正在變現(xiàn)
直播行業(yè)的發(fā)展軌跡，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，歷歷在目?！?0后”市民張若璟，一直很喜歡看直播。她記得，2017年，薇婭有一次直播賣皮草，一次就帶貨6000萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)她也是“比手速”搶下一件，至今覺(jué)得質(zhì)量不錯(cuò)。后來(lái)，淘寶主播百花齊放，李佳琦、張大奕、雪梨他們推薦的貨品她都買過(guò)。
從崛起到井噴，直播行業(yè)僅用了3年時(shí)間。在上半場(chǎng)，一批頭部主播憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)扶持，迅速積累粉絲。但上半場(chǎng)的尾聲，曾經(jīng)的一些“網(wǎng)紅”在薇婭、李佳琦的光環(huán)下，迅速黯淡，而張若璟關(guān)注直播的面更寬了，比如博物館直播、新世界百貨“三八節(jié)”持續(xù)38小時(shí)賣貨等等。一些傳統(tǒng)商家和機(jī)構(gòu)，也紛紛登場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)，似乎在重新洗牌。
電商直播下半場(chǎng)拼什么？首先是“流量”。淘寶直播中的粉絲流量，屬于“公域流量”，難以直接觸達(dá)用戶，主要靠?jī)?nèi)容吸引用戶；而“私域流量”是基于微信生態(tài)或是微博搭建的社群，能夠自主運(yùn)營(yíng)且直接觸達(dá)用戶。
私域流量在直播中的作用越來(lái)越顯著。許多收看羅永浩直播并且買貨的，都是他的老粉。70后市民張先生，那天幾乎全程看完3小時(shí)直播，他自稱是“第一代網(wǎng)紅”老羅的第一代粉絲。張先生從羅永浩在新東方當(dāng)老師就關(guān)注他，一直到老羅創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，再到錘子科技創(chuàng)始人，后來(lái)成了他的微博粉絲和抖音粉絲。羅永浩在多個(gè)平臺(tái)積累的“老粉”“新粉”和“路轉(zhuǎn)粉”，加起來(lái)也有上千萬(wàn)。
可以說(shuō)，羅永浩的直播成功，靠的就是私域流量。有意思的是，雖然電商直播一直以女性消費(fèi)者為主力，但來(lái)自抖音的統(tǒng)計(jì)，有上百萬(wàn)名男性用戶為看羅永浩直播而下載了抖音。
私域流量和公域流量相比，就像大海和魚塘。雖然體量差距很大，但從直播的有效轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，魚塘往往比大?！案煽亍?。一名自媒體人是李佳琦的粉絲，他曾經(jīng)研究過(guò)其私域流量構(gòu)成——微信群+個(gè)人號(hào)+微信公眾號(hào)。李佳琪有數(shù)百個(gè)微信群，總?cè)藬?shù)接近了10萬(wàn)人；個(gè)人號(hào)不少于15個(gè)，按照每個(gè)號(hào)上限添加5000名好友來(lái)推算，沉淀的用戶數(shù)也超過(guò)5萬(wàn)人。他還有兩個(gè)微信公眾號(hào)，分別是“李佳琦Austin粉絲福利社”和“口紅一哥李佳琦”。
這名自媒體人分析，管理社群工作量巨大，更何況如此規(guī)模的大型社群。但李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)依然花費(fèi)了大量人力物力，來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量。這是因?yàn)?，“粉絲情感經(jīng)營(yíng)”很有效，李佳琦一年開300多場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播推薦幾十款產(chǎn)品，款款都是爆品。這龐大的銷售額背后，肯定會(huì)出現(xiàn)非常多的售后問(wèn)題。社群就是粉絲用戶解決問(wèn)題最好的途徑，李佳琪的助理們積極為用戶處理各類投訴，傳達(dá)的信息就是，“李佳琦在意粉絲們的感受”。社群的另一個(gè)作用是，可以提前預(yù)熱直播產(chǎn)品，通過(guò)微信公眾號(hào)及社群公布，讓用戶可以提前做好準(zhǔn)備。在直播開始后，助理還會(huì)在群里推送鏈接，引導(dǎo)大家前往直播間。
“知識(shí)干貨”發(fā)揮話題傳播力
話題的傳播力，也決定著直播成敗。
清明小長(zhǎng)假期間的故宮直播，無(wú)疑是近期直播界的話題王。4月5日和6日兩天，故宮博物院聯(lián)手多家媒體，對(duì)閉館的故宮進(jìn)行直播，讓觀眾感受故宮春意之美、建筑之美、空靈之美。
全程看直播的市民張?jiān)秸f(shuō)，她早早留出時(shí)間等待每一場(chǎng)直播，第一場(chǎng)游覽了午門、太和殿、慈寧宮等，第二場(chǎng)游覽了西華門、武英殿、午門展廳、文華殿等，第三場(chǎng)游覽了午門、三大殿、東六宮等。
“故宮宣教部的老師很牛，講了許多從未聽聞過(guò)的軼事?！睆?jiān)秸f(shuō)，直播中有許多信息讓她印象深刻，比如，信佛的孝莊皇太后將慈寧宮正殿改造為佛堂，而自己居住在偏殿；武英殿里，康熙皇帝在此智擒鰲拜；寧壽全宮里，乾隆皇帝曾經(jīng)舉辦千叟宴……還有很多細(xì)節(jié)之美，當(dāng)年存放《四庫(kù)全書》的文淵閣，建筑師有許多防火的匠心，包括寓意天一生水的房間設(shè)計(jì)、壁畫上的金龍和璽圖案、欄桿上的水中動(dòng)物等等。直播延續(xù)到了下午6點(diǎn)，已過(guò)閉館之時(shí)，讓人看到了落日余暉下故宮的壯美。
盡管“云游故宮”的后臺(tái)工作人員很賣力，但顯然觀眾們的要求更高。不少觀眾在平臺(tái)留言，直呼不過(guò)癮，表示“講解有點(diǎn)少”“多介紹知識(shí)點(diǎn)”。
博物館干貨多、話題有感染力，這也是疫情以來(lái)博物館直播大火的主要原因。而最受觀眾歡迎的，是“云游覽”背后的知識(shí)量和難得一見的寶貴場(chǎng)面。80后市民周劍是博物館迷，3月的西藏布達(dá)拉宮直播和西安碑林博物館令人印象特別深刻。兩名藏族講解員帶領(lǐng)網(wǎng)友，近距離展示了經(jīng)書等館藏，并登上布達(dá)拉宮紅宮頂層，遠(yuǎn)眺整個(gè)拉薩城，這在平時(shí)的實(shí)地游覽中是幾乎不可能的事；西安碑林博物館的講解員白雪松，沒(méi)有用上實(shí)景拍攝，而是坐在家中跟網(wǎng)友講解碑帖特色和背后故事，吸引了近200萬(wàn)人實(shí)時(shí)收看，回放接近42萬(wàn)次。
先有話題、再出手帶貨，也是一種“后發(fā)制人”的直播方式。布達(dá)拉宮直播的同時(shí)，還有26件商品上線；西安碑林博物館直播期間，也上線22件商品，都與直播內(nèi)容相關(guān)。不久前，包括大都會(huì)藝術(shù)博物館、漢景帝陽(yáng)陵博物院等在內(nèi)的7家全球頂級(jí)博物館，在拼多多上開啟直播，共上線銷售近千種文創(chuàng)產(chǎn)品。有博物館負(fù)責(zé)人說(shuō)，一個(gè)直播間涌入的人數(shù)，可能是博物館一年的人流量，直播既增加了文創(chuàng)設(shè)計(jì)師的信心，也增加了博物館多元收入，有利于整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇。
供應(yīng)鏈能力決定行業(yè)未來(lái)
直播帶貨，歸根到底，核心還是“貨”。不少消費(fèi)者覺(jué)得，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩他們，口才再好、顏值再高，也還不能代表行業(yè)的真實(shí)生態(tài)，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，是背后團(tuán)隊(duì)所建設(shè)的供應(yīng)鏈能力。
上海的女裝主播瀟瀟，看得懂羅永浩的成功之處：她覺(jué)得，老羅在供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)非常足，介入尚未完全成熟的直播行業(yè)，可以說(shuō)是“降維攻擊”。因?yàn)樗S富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從招商、選品、定價(jià)，到結(jié)算、退貨售后等等，都有適當(dāng)?shù)墓芸亍Ｍ瑫r(shí)，他還有一個(gè)強(qiáng)大的加分項(xiàng)——人脈資源。在他的首場(chǎng)直播中，請(qǐng)到了小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等企業(yè)圈大咖，用一張人脈網(wǎng)保障供應(yīng)鏈。
“巨大的出貨量，讓直播供應(yīng)鏈形成體系，誕生出品牌集合模式、工廠生產(chǎn)模式、精品組合模式等，模式多達(dá)10種?！睘t瀟覺(jué)得，如果沒(méi)有背后的供應(yīng)鏈，直播很難做大規(guī)模且做到可持續(xù)。比如薇婭這樣的一線主播，不但有自己的工廠，并且和數(shù)十家工廠合作，有的服裝工廠平均每天為薇婭出上萬(wàn)單貨，但這也只是她所有服裝訂單中的一部分。瀟瀟在上海，但在杭州、廣州等沿海地都有工廠和倉(cāng)庫(kù)，她經(jīng)常出差，直接在工廠做直播，現(xiàn)場(chǎng)開辟直播間，還隔出選貨區(qū)、陳列區(qū)，有時(shí)候還直播倉(cāng)庫(kù)和流水線的場(chǎng)景?！斑@樣的供應(yīng)鏈基地模式，我也是向其他主播學(xué)的，這種模式滿足了零售的‘人，貨，場(chǎng)’三要素，也在主播中快速?gòu)?fù)制，所以競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈?！?/p>
直播對(duì)供應(yīng)鏈有兩個(gè)完全不一樣的要求：第一，上新速度要非?？臁＞湍梅b行業(yè)來(lái)說(shuō)，每天要有上千個(gè)SKU（庫(kù)存保有單位）上新，才能滿足用戶新鮮感，吸引人一直來(lái)看；第二，買手團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)非常重要。在直播這種場(chǎng)景化模式中，人前的“話術(shù)”、節(jié)奏，背后的品控、物流，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)做腳本策劃和賣點(diǎn)提煉。一些主播說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，要求供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度越來(lái)越快，新款衣服或者熱門色號(hào)口紅，一個(gè)月甚至一兩周賣不掉，基本上就滯銷了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，直播會(huì)成為電商的標(biāo)配，未來(lái)的電商與直播平臺(tái)，很可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中走向融合。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，直播將借助網(wǎng)速提升，在內(nèi)容和呈現(xiàn)形式上，都會(huì)產(chǎn)生更大想象空間。同時(shí)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的C2M模式（用戶直連制造商），將逐漸顯示優(yōu)勢(shì)，電商主打“廠家直賣”，就意味著主播與供應(yīng)鏈工廠之間的通道被進(jìn)一步打開，直播要迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，還需要解決庫(kù)存量、快速反應(yīng)機(jī)制、退貨率等一系列問(wèn)題。
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