“雙11”購物狂歡節(jié)自2009年至今,已成為一年一度的消費盛宴。而在這24小時內(nèi),無數(shù)消費者抱著手機(jī)買買買,也有無數(shù)商家在這一天徹夜不眠。“雙11”大幕拉開前夜,記者來到有著中國實木家具之鄉(xiāng)之稱的德州寧津縣和“海參小鎮(zhèn)”——威海榮成市虎山鎮(zhèn),一探“大戰(zhàn)”爆發(fā)前的淘寶村。
10日晚,寧津縣張大莊鎮(zhèn)一家家具店里,工人們連夜打包網(wǎng)上訂單?！↓R魯晚報·齊魯壹點記者 馬志勇 攝
德州寧津張大莊鎮(zhèn)
電腦響個不停 買好夜宵準(zhǔn)備通宵
10日晚,在距離“雙11”開始前的五個小時,德州市寧津縣的張大莊鎮(zhèn)燈火通明,快遞車穿梭于各家廠區(qū)拉貨,一片繁忙景象。
“叮叮?！?才剛晚上八點,李雪東的四臺電腦就已經(jīng)響個不停,均是客戶咨詢“雙11”產(chǎn)品活動。
今年28歲的李雪東和妻子經(jīng)營了一家家具淘寶店,至今已有七年。對于“雙11”李雪東再熟悉不過,從客服到出單再到打包,通通由夫妻倆完成,對于他們來說,“雙11”就是一個不眠夜?！靶量帱c也值了,畢竟這一天的銷量能趕上平時一個月的量?！崩钛〇|說。
當(dāng)晚,李雪東和妻子一會兒忙著回復(fù)淘寶顧客的問題,一會兒到對面廠區(qū)看看正在趕貨的工人。往常,到了下午5點,工人就該下班了,但“雙11”期間,他和工人早已達(dá)成默契,工人們多干點兒,工資他也會多給點兒,大家都很高興。
為了給通宵奮戰(zhàn)做好準(zhǔn)備,李雪東的父母給李雪東兩口子和小孫子買好了蛋糕做夜宵。李雪東的妻子笑稱,這一夜都要和鍵盤搏斗了,已經(jīng)做好通宵奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
晚上9點多,李雪東讓父母把兩個兒子接走,小兩口坐在電腦前趕緊抽空吃了幾口蛋糕。“干了淘寶以后,自己的活動區(qū)域就禁錮在這20平米的屋子內(nèi),孩子同樣如此,忙起來真的什么都顧不上,‘雙11’后甚至還要全家上陣打包?！崩钛〇|坦言,“雙11”對于店家來說,和過年一樣,明年計劃嘗試下直播帶貨,希望用心打造的家具能夠讓顧客滿意。
威海榮成虎山鎮(zhèn)
訂單是平時100倍 提前備貨1700箱
在威海榮成的虎山鎮(zhèn),有著8萬畝海區(qū),其中,海參養(yǎng)殖規(guī)模6萬畝,是國內(nèi)面積最大的海參養(yǎng)殖基地,年可產(chǎn)鮮參500萬斤,海蜇、對蝦、鮑魚等海珍品1000萬斤。海參產(chǎn)業(yè)成為鎮(zhèn)上最主要的產(chǎn)業(yè)之一,鎮(zhèn)上5.2萬常住人口中,近三分之一人所從事的職業(yè),都與“海參”相關(guān)。
10日,十分不湊巧,暴雨如注的天氣加上呼嘯的海風(fēng),讓這個濱海小鎮(zhèn)的海參牧場內(nèi)空無一人。門衛(wèi)大爺說,因為天氣不好,“海猛子”(捕撈海參的人)沒有過來,往常這里會有很多人,“撈參的買參的都有?！?/p>
一反因暴風(fēng)雨而導(dǎo)致的清冷,“海參小鎮(zhèn)”的電商們正在火熱地備貨,積極準(zhǔn)備著“雙11”的大考,尤其是早已聲名在外的好當(dāng)家集團(tuán)。
這是一家早在四年前就開始試水“雙11”的企業(yè),他們現(xiàn)在也感覺到越來越不好做。的確,他們遇到了現(xiàn)實存在的問題,正如其一位負(fù)責(zé)人所說:線上價格過低,線下無法走貨。
盡管如此,但“雙11”依然是這家企業(yè)的一個重要營銷節(jié)點。這從他們備貨的場景中可以得到佐證。
10日晚,在好當(dāng)家的倉庫里,一摞摞包裝盒林立在冷至冰點的溫度下,泡沫盒子、紙盒子并列在一起,等待著向外發(fā)送。而記者目之所及的,僅僅是其中的一小部分。為了這次“雙11”大戰(zhàn),好當(dāng)家提前準(zhǔn)備了1700箱產(chǎn)品,價值約260萬元。
從10月20日開啟“雙11”預(yù)售以來,預(yù)售訂單已經(jīng)達(dá)到了1200單,預(yù)售額大約160萬元,相較于往年四五十萬元的預(yù)售額,今年多出了2倍之多。
事實上,去年的成績也不容小覷。2018年,剛剛進(jìn)入“雙11”購物狂歡半個小時,好當(dāng)家的銷售額就達(dá)到了200多萬元。與此同時,客單價也在不斷提升,從2017年的1000元,提升到了現(xiàn)在的1600元左右,這也是預(yù)售額猛增的原因之一。
“因為消費者對大海參越來越青睞,所以今年主推的就是大海參,1600克一共20頭,折合下來,一頭80克,而常規(guī)品類的海參一頭大概只有30克?！鄙綎|好當(dāng)家海洋食品銷售有限公司電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理陸曉東說。
陸曉東介紹,真正的流量到11日的凌晨才會到來。這一天,會有相當(dāng)于平時100倍的訂單涌進(jìn)來。他們的天貓旗艦店日銷售量會有3000多單,而平時一天只有30至50單。
推廣流量,一個新客戶成本50元
好當(dāng)家從2010年鋪開電商渠道,在天貓、京東、蘇寧易購都有自己的旗艦店,電商渠道大概能占到全年銷售額的三成。僅是參與“雙11”購物狂歡,好當(dāng)家也有5年的經(jīng)驗了,每年的銷售額都在不斷增長。陸曉東說,“雙11”期間的銷售額能占到整個電商渠道的6%到7%。
除了亮眼的銷售業(yè)績,“雙11”期間的流量轉(zhuǎn)化率看起來也十分不錯。僅“雙11”一天,轉(zhuǎn)化率最高的時候可以達(dá)到6%,甚至是8%,而平時的轉(zhuǎn)化率基本在3%到4%之間。
畢竟流量太貴了。
店鋪流量中新老客戶各占一半,好當(dāng)家在天貓平臺全年都在通過直通車、鉆展等付費渠道加強推廣客戶收藏加購,而每來一位新客戶就要花費50元成本。
陸曉東坦言也曾試過與大網(wǎng)紅合作,但是在海參這個品類上,網(wǎng)紅的優(yōu)勢似乎并不那么明顯。
“我想與客群定位有關(guān)系。”陸曉東說,對于海參這個品類,消費者大多是30歲到50歲之間的白領(lǐng)精英,產(chǎn)品相對來說屬于中高端。而網(wǎng)紅的受眾群體大多是20歲到25歲之間的年輕人,他們似乎還沒有到“保溫杯泡枸杞”的年紀(jì),對海參這類的保健產(chǎn)品不感興趣。
另外,與網(wǎng)紅的合作成本太高。拿一個帶貨網(wǎng)紅來講,出場費就是7萬元,賣出的貨品再分紅30%,最重要的是,購買方式是從網(wǎng)紅自己的平臺購買,所有的流量都匯聚在網(wǎng)紅的平臺上,并沒有給企業(yè)帶來流量。
小眾平臺分流,主播帶貨成新寵
“雙11”期間,除了各大電商全力拼殺,不少直播平臺也是鉚足了勁兒開展活動,想從中分一杯羹。這也讓商家和消費者有了更多的可選擇性,分流也比較明顯。相較于傳統(tǒng)電商,直播平臺可以讓客戶更加詳細(xì)了解產(chǎn)品。
在距離李雪東家不遠(yuǎn)的德州市寧津縣大柳鎮(zhèn)旭博家具直通車公司內(nèi),主播媛媛剛剛做完一場直播,此次她主推的特價實木家具25件套在直播中反響尤為不錯,不少粉絲有了采購意向。
“我們的平臺主要是把寧津縣的部分家具廠家聚攏起來,通過我們的營銷把顧客吸引到廠區(qū)中,讓消費者實地考察產(chǎn)品,目睹家具的整個銷售流程,讓顧客充滿安全感?！毙癫┘揖咧蓖ㄜ噭?chuàng)始人馬洪帥介紹,他們從10月23日就開始備戰(zhàn)“雙11”,最近這半個來月通過直播、微信營銷等多種線上銷售的方式,平均一天可以達(dá)到四五十萬元的銷售額?！霸谄渲幸粓鲋辈ブ?一個小時就帶來了1000人次訪問量和40萬元的成交額?！?/p>
而在榮成的虎山鎮(zhèn),一直走“社群電商”路子的陳紅斌也在想著跟一些直播平臺對接,拓展渠道。經(jīng)營著一家水產(chǎn)品貿(mào)易公司的陳紅斌說,等到以后規(guī)模擴(kuò)大了,或許會“蹭”個流量。
而正在拓展海產(chǎn)品業(yè)務(wù)的三點水電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理于延龍已經(jīng)在通過云博客直播平臺銷售自己的產(chǎn)品,“這個平臺下載量不是很大,有6萬多,但是它有自己的一套模式,用戶黏著性很好?！?/p>
于延龍說,目前他所做的直播屬于商播,直接介紹產(chǎn)品,通過這個平臺,可以告訴用戶產(chǎn)品好在哪以及詳細(xì)介紹產(chǎn)品如何用。他認(rèn)為,直播是渠道的一種優(yōu)化和升級,它是有粉絲效應(yīng)存在的。“雙11”對直播平臺雖然有一定的影響,但不是很大,因為用戶已經(jīng)有了很好的忠誠度。
如今,于延龍正在尋找新的貨源,“只做單一產(chǎn)品效果不是很好,要滿足不同人的需求”,他每周大約會有6次直播,每次直播會帶來20單左右的業(yè)務(wù)量,于延龍說,“雙11”期間的訂單會多點兒,也會有優(yōu)惠或者送禮品的活動,“當(dāng)天會增加直播時間,從早晨七八點鐘到晚上九點左右?！?/p>
齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張玉巖 吳浩 賀瑩瑩
