提到會(huì)員制超市，我們或許還會(huì)想起Costco在中國(guó)開(kāi)業(yè)那天人山人海的盛況——一群人為了搶一塊豬肉大打出手，茅臺(tái)、GUCCI等奢侈品被一搶而空，人們等排隊(duì)結(jié)賬都要等上幾個(gè)小時(shí)……
一時(shí)之間，會(huì)員制超市這種新形態(tài)走入了大眾的視野。Costco的火爆，讓很多人都覺(jué)得，會(huì)員制超市的春天來(lái)了。
然而事實(shí)真的如此嗎？
近日，一則視頻就揭露了會(huì)員制超市的尷尬之處。
“沒(méi)有卡就不能進(jìn)嗎？太過(guò)分了?！?/p>
一個(gè)女人不知所措地站著，拋下這句話之后氣惱地離開(kāi)了。
以上這個(gè)場(chǎng)景來(lái)自視頻博主“曹導(dǎo)”拍攝的職業(yè)體驗(yàn)vlog。
在網(wǎng)友的鼓動(dòng)下，曹導(dǎo)前去山姆會(huì)員商店當(dāng)了一天的員工。她先是體驗(yàn)了迎賓員的工作，主要負(fù)責(zé)查驗(yàn)一下前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者有沒(méi)有會(huì)員卡。然而因?yàn)闀?huì)員制的緣故，她迎來(lái)了許多窘迫的場(chǎng)面。
有人拿著丈夫的會(huì)員卡想進(jìn)入超市，卻因?yàn)椤皩?zhuān)人專(zhuān)卡”的規(guī)定而被攔下；
有人好奇想進(jìn)去逛逛，曹導(dǎo)攔下了她，示意她要辦會(huì)員卡才能進(jìn)入超市。這人質(zhì)疑道：“去哪個(gè)超市都要先逛逛才能買(mǎi)單的呀。什么都沒(méi)看就讓我辦卡？”
看得出來(lái)，仍有很多人根本不理解山姆超市的會(huì)員制。他們甚至?xí)X(jué)得——不就一個(gè)超市嗎？為什么這么大牌？
而就算有消費(fèi)者蒙混過(guò)關(guān)進(jìn)了山姆，但在結(jié)賬的時(shí)候卻依然會(huì)被攔下。
一個(gè)男人推著購(gòu)物車(chē)來(lái)到收銀臺(tái)，試圖借用別人的卡來(lái)結(jié)賬，卻被工作人員提醒“這里不能借卡”。
男人不解：“我來(lái)這里消費(fèi)，給你們收益，你們?yōu)槭裁匆芙^？”
種種情況都顯示，山姆會(huì)員商店的會(huì)員制度執(zhí)行得非常嚴(yán)格，乃至到了不近人情的地步，甚至有錢(qián)都不賺。
在商超普遍拼命招攬客人的時(shí)候，這種會(huì)員制超市的確顯得格格不入。
那么問(wèn)題來(lái)了：會(huì)員制超市為何寧愿舍棄人流量也要執(zhí)行會(huì)員制度？
會(huì)員制有多重要？同為實(shí)施會(huì)員制，山姆和Costco注定是兩束不一樣的煙火。
別的超市頂多在消費(fèi)者買(mǎi)單的時(shí)候捎帶問(wèn)一下對(duì)方要不要辦張VIP卡，山姆和Cosctco卻非?！爸焊邭鈸P(yáng)”，拒絕非會(huì)員入場(chǎng)購(gòu)物，把會(huì)員制當(dāng)成“圣旨”來(lái)執(zhí)行。
這主要是因?yàn)?，?huì)員制就是它們賺錢(qián)的主要來(lái)源。
Costco的2019年財(cái)報(bào)顯示，Costco產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)僅占其利潤(rùn)的29.73%，而會(huì)員費(fèi)收入的比例卻高達(dá)70.27%。
山姆會(huì)員商店方面，它擁有220萬(wàn)會(huì)員，一年會(huì)費(fèi)收入高達(dá)5.7億。雖然沒(méi)有相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但想必會(huì)員費(fèi)收入占比并不低。
正是因?yàn)橹饕繒?huì)員費(fèi)賺錢(qián)，所以它們才會(huì)千方百計(jì)維護(hù)會(huì)員制度。畢竟如果誰(shuí)都能大搖大擺進(jìn)超市，它們就損失了一大筆收入。
當(dāng)然了，會(huì)員制度并不好實(shí)施。你想讓人乖乖掏出錢(qián)來(lái)交會(huì)費(fèi)，總得先證明自己值得投資吧？
在這方面，山姆和Costco可謂十分機(jī)智。它們特意降低了毛利率，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品留住會(huì)員。
據(jù)新澤西華人資訊在2017年的價(jià)格對(duì)比調(diào)研統(tǒng)計(jì)，Costco部分當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的日用品、保健品、零食等售價(jià)要顯著低于亞馬遜。
而據(jù)筆者調(diào)查，在天貓超市賣(mài)79.9元/30盒的全脂牛奶，在山姆只賣(mài)73.21元。
這讓所有成為會(huì)員的人，都忍不住感嘆一句“真香”。
曹導(dǎo)的視頻里還采訪了不少山姆會(huì)員商店的會(huì)員，他們對(duì)山姆的評(píng)價(jià)都很高。
有的人說(shuō)：“我不管它東西貴不貴，主要是感覺(jué)夠安全?！?/p>
有的人說(shuō)：“這里賣(mài)的牛肉比超市的還便宜。水果雖然貴，但比菜市場(chǎng)賣(mài)的好吃多了?！?/p>
還有人說(shuō)：“這里環(huán)境好，人不多，逛起來(lái)很舒服?！?/p>
山姆和Costco舍棄了短期以商品差價(jià)為主的盈利模式，轉(zhuǎn)而追求長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)。
表面上看是讓利消費(fèi)者，實(shí)則是用這種方法增加了會(huì)員粘性。
它們攔住非會(huì)員進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物，實(shí)則也是為了維持會(huì)員的稀缺性，讓會(huì)員們產(chǎn)生一種“只有我能進(jìn)，你不能”的尊貴感。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，它們正是想通過(guò)這樣的服務(wù)，形成良好的口碑，讓更多人乖乖掏錢(qián)成為會(huì)員。
能夠想出這種賺錢(qián)手法的人，堪稱(chēng)鬼才。
會(huì)員制的桎梏不過(guò)山姆和Costco這種會(huì)員制超市始終要面臨的一個(gè)問(wèn)題是：要如何培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者付費(fèi)辦會(huì)員才能購(gòu)物的消費(fèi)意識(shí)？
眾所周知中國(guó)消費(fèi)者是最?lèi)?ài)精打細(xì)算的一群人。
他們寧愿死乞白賴(lài)借用別人的愛(ài)奇藝會(huì)員，也不愿意花15元買(mǎi)個(gè)月租。
他們最?lèi)?ài)超市大打折，連幾塊錢(qián)一斤的蘋(píng)果都要貨比三家。
他們最?lèi)?ài)的購(gòu)物APP，除了拼多多就是淘寶特價(jià)版。
這個(gè)時(shí)候你跟他們推薦一家要先交錢(qián)才能消費(fèi)的超市，他們只會(huì)翻個(gè)白眼，說(shuō)：“你走！”
還沒(méi)有給顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，就讓人付費(fèi)，這里面的難度莫過(guò)于將梳子賣(mài)給和尚。
而且山姆和Costco的會(huì)費(fèi)高得嚇人，分別為260元/年和299元/年。這樣高的門(mén)檻，足以將許多經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的家庭拒之門(mén)外。
要知道2019年中國(guó)的人均年收入為3萬(wàn)人民幣，平均下來(lái)一個(gè)月只賺2500元。很多人連溫飽都成問(wèn)題，更別提去交兩三百的會(huì)員費(fèi)了。
這也就注定了山姆和Costco只能做中產(chǎn)階級(jí)的生意。按照山姆店提供的數(shù)據(jù)，會(huì)員平均每月至少來(lái)店里購(gòu)物兩次，平均客單價(jià)在1000元左右。這客單價(jià)可不是一般人能付得起的。
囿于中高端的會(huì)員制，讓山姆和Costco始終難逃小眾魔咒。
山姆1996年就進(jìn)軍中國(guó)了，直到2011年全國(guó)范圍內(nèi)也僅6家門(mén)店。截至今年5月，只開(kāi)出26家門(mén)店。
而Costco這邊，自去年在上海開(kāi)出中國(guó)大陸首家店以來(lái)，一直到今年以來(lái)只開(kāi)出了4家店。
這速度，相比于某個(gè)一天開(kāi)一家店的咖啡品牌，是不是過(guò)于躊躇了？
而除了山姆和Costco，其他做會(huì)員制的超市要么死了，要么轉(zhuǎn)型了——普爾斯馬特會(huì)員店資金鏈斷裂，早早退出了中國(guó)市場(chǎng)。麥德龍放棄了付費(fèi)會(huì)員制，允許個(gè)人和企業(yè)用戶(hù)直接可以進(jìn)入購(gòu)物。
這足以證明會(huì)員制度的局限。
所以，會(huì)員制超市能在中國(guó)走多遠(yuǎn)呢？
此刻，或許又正有一個(gè)消費(fèi)者被攔在山姆門(mén)外，繼而怒氣沖沖地離開(kāi)。
作者：小小高
