叮咚買菜將很快出現(xiàn)在北京人民的購(gòu)物清單中。
36氪獲悉，主打前置倉(cāng)模式的生鮮電商叮咚買菜正擴(kuò)招在北京食品質(zhì)檢員、倉(cāng)管員等崗位，工作位置包括順義、大興、通州等。對(duì)此，叮咚買菜回應(yīng)稱，公司的確正籌備北京市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，目前招聘的大多是總倉(cāng)的工作人員?？倐}(cāng)將設(shè)置在五環(huán)外，而前置倉(cāng)則會(huì)分布在市區(qū)的各大社區(qū)中。
由于存在高損耗、高履約成本等問(wèn)題，業(yè)界普遍認(rèn)為，前置倉(cāng)模式能跑出來(lái)的重要前提是“小區(qū)域高密度”，縮小服務(wù)半徑，盡可能增加每個(gè)社區(qū)的單量，以提升效率。叮咚買菜此前也堅(jiān)持這一策略，先深耕上海市場(chǎng)，再逐漸向周邊區(qū)域輻射。
自2019年8月起，素來(lái)“求穩(wěn)”的叮咚買菜在區(qū)域布局上的態(tài)度發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。短短半年間，叮咚買菜已先后南下北上，試水深圳、北京等市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。
這在外界看來(lái)多少是個(gè)有些冒險(xiǎn)的舉措。以相同模式的每日優(yōu)鮮為例，其在北京開(kāi)出300多個(gè)倉(cāng)并實(shí)現(xiàn)整體的盈虧平衡后才啟動(dòng)跨區(qū)域擴(kuò)張的步伐，而叮咚買菜的現(xiàn)狀是：即使是在大本營(yíng)上海，也沒(méi)有跑通模式，距實(shí)現(xiàn)整體的盈虧平衡仍有一定距離。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)（均在上海），日均單量在1000單左右，客單價(jià)65元。按已知的前置倉(cāng)財(cái)務(wù)模型計(jì)算，若要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，單倉(cāng)平均日單量至少要達(dá)到1200單以上。
叮咚買菜為何仍要進(jìn)京？
叮咚買菜伺機(jī)而動(dòng)無(wú)論在生鮮消費(fèi)的總規(guī)模還是用戶消費(fèi)力上，北京都是唯一一個(gè)可以與上海媲美的城市，也是生鮮玩家在尋找增量時(shí)，不得不攻下的市場(chǎng)。
入京前，叮咚買菜跨區(qū)域南下深圳后收到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，這多少也為其北上增添了信心。據(jù)叮咚買菜官方數(shù)據(jù)，在首月數(shù)百萬(wàn)元的促銷活動(dòng)的激勵(lì)下，叮咚買菜在深圳運(yùn)營(yíng)7天，訂單量近3萬(wàn)單，每日新增用戶率增長(zhǎng)超過(guò)70%。
基于短期內(nèi)盈利模式難以跑通的現(xiàn)實(shí)情況，去年下半年起生鮮融資大環(huán)境已遇冷，雖為賽道內(nèi)的明星玩家，叮咚買菜當(dāng)前也面臨較大的融資壓力。即使創(chuàng)始人梁昌霖曾強(qiáng)調(diào)更看重復(fù)購(gòu)而非規(guī)模，但叮咚買菜需要通過(guò)跨區(qū)域擴(kuò)張的方式，讓資本市場(chǎng)看到前置倉(cāng)模式的可復(fù)制性和生命力。
擇此特殊時(shí)期進(jìn)京，也是基于新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。北京目前依然是防疫最嚴(yán)格的城市，每天仍然存在一定數(shù)量的新冠肺炎境外輸入新增案例，實(shí)際能帶給叮咚買菜最后一波來(lái)自疫情的新增流量。即使疫情過(guò)后，單量、客單價(jià)、履約成本、損耗等數(shù)據(jù)會(huì)回歸常態(tài)，但經(jīng)此一役，已培養(yǎng)用戶對(duì)生鮮到家服務(wù)的需求。
疫情高峰期間生鮮電商的規(guī)模增長(zhǎng)和日活規(guī)模，圖片來(lái)自招商證券
北京市場(chǎng)早已形成群雄逐鹿的局面，如若不趁著如今大局未定，趕上擴(kuò)張的末班車，此后叮咚買菜將很難在此打開(kāi)局面。而來(lái)自盒馬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈炮火，也令叮咚買菜不得不加速跨區(qū)域發(fā)展。近期，盒馬總裁侯毅甚至斷言“mini店才是生鮮最終的模式，各大玩家都正涌入這個(gè)領(lǐng)域”，固守前置倉(cāng)模式的叮咚買菜需要用行動(dòng)來(lái)回?fù)簦鐓^(qū)域發(fā)展是個(gè)可行的辦法。
36氪了解到，在北京，叮咚買菜仍將延續(xù)此前在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈和品類擴(kuò)張上，基于嚴(yán)選SKU以及聚焦打法的基礎(chǔ)，擴(kuò)大垂直品類的寬度，并采用差異化的選品策略并打造本地供應(yīng)鏈；營(yíng)銷獲客上，繼續(xù)采用地推策略和“邀請(qǐng)有禮”、部分品類免費(fèi)等補(bǔ)貼手段。
攻向北京是個(gè)好主意嗎？相比于到店模式，前置倉(cāng)前期選址容易、開(kāi)店成本也很低，因此在早期擴(kuò)張具有效率優(yōu)勢(shì)，無(wú)論搭建供應(yīng)鏈和倉(cāng)都會(huì)比到店玩家快。
叮咚買菜在深圳的預(yù)開(kāi)業(yè)周期可作參考。進(jìn)入深圳前，叮咚買菜團(tuán)隊(duì)僅用46天就完成了前期用戶調(diào)研、供應(yīng)鏈后臺(tái)的搭建、總倉(cāng)和前置倉(cāng)的開(kāi)設(shè)、一線人員配置等準(zhǔn)備工作。
北京是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)是十分發(fā)達(dá)和成熟的城市，主要靠線上導(dǎo)流的前置倉(cāng)能在此大展拳腳。此外，雖然如今這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但至今沒(méi)有哪個(gè)玩家做到高滲透，仍有不小的發(fā)展空間。
那么，叮咚買菜的入局，可能攪動(dòng)北京市場(chǎng)的生鮮格局嗎？
目前看來(lái)，難度不小。叮咚買菜發(fā)跡于上海，在本地?fù)碛兄鲌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，即使模式相同的每日優(yōu)鮮投入數(shù)十億進(jìn)攻，梁昌霖也能很鎮(zhèn)定的表示：“我們?cè)谏虾５囊?guī)模是競(jìng)對(duì)的10倍”。但如今情境顛倒，北京是每日優(yōu)鮮的大本營(yíng)，每日優(yōu)鮮曾面臨的難題如今也擺在了叮咚買菜面前。
更不必說(shuō)北京是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，玩家眾多，同類型的每日優(yōu)鮮在此盤踞，永輝、盒馬等也發(fā)展得風(fēng)生水起；美團(tuán)買菜、多點(diǎn)、京東到家等平臺(tái)模式也占據(jù)一席之地?？v然市場(chǎng)空間廣闊，但叮咚買菜無(wú)論在供應(yīng)鏈還是規(guī)模上都不占優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)突圍十分困難。
叮咚買菜固有的模式和打法也存在缺陷。
前期擴(kuò)張速度雖快，但前置倉(cāng)模式后期運(yùn)營(yíng)成本很高，例如損耗難以解決。因此，該模式下玩家需要不斷增加單量和客單價(jià)來(lái)提升毛利率。
單量方面，由于前置倉(cāng)主要開(kāi)在社區(qū)內(nèi)，流量相對(duì)固定，增加復(fù)購(gòu)成為重要策略，但目前叮咚買菜的缺貨率和人效都有待提升。
客單價(jià)方面，雖然擴(kuò)品是一條可行的辦法，不過(guò)一旦品類增加越界，人工和管理成本也會(huì)隨之增加。叮咚買菜在上海地區(qū)目前正通過(guò)“不滿28元需加5元配送費(fèi)”舉措將客單價(jià)提升至65元，但和每日優(yōu)鮮的80元、樸樸超市的100元仍然有很大差距。何況，這一舉措很可能損傷其原本維持得不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率，且在北京和深圳等新入局的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)還很難推行。
每去到一個(gè)全新的市場(chǎng)，少不了燒錢獲客、大量鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)新玩家而言，北京市區(qū)是進(jìn)入成本最高的區(qū)域，贏商網(wǎng)曾通過(guò)對(duì)比多個(gè)城市的物業(yè)費(fèi)用和人力成本得出相應(yīng)結(jié)論。36氪從接近叮咚買菜的消息人士處了解到，此次赴京，叮咚買菜的前期投入或達(dá)億元級(jí)別，其跨區(qū)域擴(kuò)張的資金壓力不小。
投入大筆營(yíng)銷費(fèi)用打廣告外，叮咚買菜最重要的打法是“地推”。在北京，叮咚買菜仍會(huì)將地推作為冷啟動(dòng)方式，以打開(kāi)局面。據(jù)招商證券的測(cè)算，叮咚買菜通過(guò)地推獲得的新客占比過(guò)半?；诖?，叮咚買菜每獲得一名新下單用戶的成本超過(guò)30元。即使和每日優(yōu)鮮等玩家相比，已經(jīng)相對(duì)較低，但這仍是筆不小的投入。
長(zhǎng)三角地區(qū)和珠三角地區(qū)高度相似，但和北京差異卻很大。以長(zhǎng)三角為例，該地區(qū)群聚效應(yīng)明顯，各個(gè)核心城市整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為平衡。更重要的是，叮咚買菜此前供應(yīng)鏈的搭建是以上海為核心，在其周邊200公里范圍內(nèi)進(jìn)行密集布點(diǎn)，這令叮咚買菜在長(zhǎng)三角不同城市進(jìn)行供應(yīng)鏈共享成為可能。但在北京能否復(fù)制這類群聚效應(yīng)還很難說(shuō)。
疫情雖然能帶來(lái)新的流量，也給叮咚買菜北上帶來(lái)機(jī)會(huì)，但由于僅有線上到家業(yè)態(tài)，相比于擁有到店業(yè)態(tài)的永輝盒馬等玩家，疫情過(guò)后，主要靠線上導(dǎo)流的叮咚買菜會(huì)快速回落，模式缺陷帶來(lái)的問(wèn)題也將長(zhǎng)期存在。峰瑞資本調(diào)研認(rèn)為擁有線下業(yè)態(tài)的生鮮玩家才是這場(chǎng)疫情中最大的贏家，而純電商模式的玩家會(huì)加速淘汰。
攻向北京，是一步不得不下的險(xiǎn)棋，前路難測(cè)。但好在，生鮮如今并未迎來(lái)終局，無(wú)論是前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體還是平臺(tái)模式，玩家都面臨共同的盈利問(wèn)題，僅在這一點(diǎn)上，誰(shuí)也沒(méi)比誰(shuí)強(qiáng)。
