
【紅像丨一面質(zhì)疑,一面潮流,這里是當(dāng)代紅人圖鑒】
科技 楊雪梅
自從羅永浩在微博高調(diào)宣布將進(jìn)軍電商直播以來,各路傳聞不斷,先是6000萬簽約抖音、8000萬簽約淘寶。昨日又有消息稱羅永浩已經(jīng)確定和抖音直播獨(dú)家簽約??萍及l(fā)現(xiàn),羅永浩已入駐抖音,賬號(hào)認(rèn)證信息為:交個(gè)朋友科技首席推薦官。
而此前,博主@鐘雨飛在微博曬出一張疑似羅永浩在為直播帶貨做準(zhǔn)備的照片。鐘雨飛是誰(shuí)?曾任小米新媒體總監(jiān),后離職創(chuàng)辦電子煙品牌TAKI喜克,也是與老羅在多個(gè)風(fēng)口狹路相逢或惺惺相惜的人。
照片中羅永浩面前擺著幾件小米生態(tài)鏈產(chǎn)品,手中擺弄著米家旗下一款智能床頭燈。這不禁讓人猜測(cè),難道老羅直播賣的第一件產(chǎn)品就是米家智能家居?

有網(wǎng)友在該條微博下面評(píng)論:what?老羅賣米家產(chǎn)品了嗎?博主回應(yīng):只要好東西,都可以推薦的。而羅永浩自己也在該條微博下面評(píng)論:下次再找辦公地點(diǎn),必須配套有倉(cāng)庫(kù)貨架……
從種種跡象來看,老羅已經(jīng)開始為直播帶貨“演練”了,且首秀很可能會(huì)“獻(xiàn)”給小米和抖音。
至少現(xiàn)在來看,外界對(duì)羅永浩的直播帶貨關(guān)注度很高。不過,老羅再有話題和爭(zhēng)議,終究是要為平臺(tái)和客戶創(chuàng)造價(jià)值的,花高價(jià)簽下他,不管是淘寶、抖音,還是快手,這筆買賣劃算嗎?
是什么改變了老羅的想法?
羅永浩在微博中說,起初認(rèn)為直播帶貨是零和游戲,不創(chuàng)造任何新的價(jià)值,但看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后,決定做電商直播了。
是什么改變了他的想法?
是風(fēng)口嗎?
根據(jù)招商證券關(guān)于直播帶貨的那份調(diào)查報(bào)告顯示,直播電商正處在天時(shí)地利的絕佳時(shí)機(jī),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,直播已成為商家越來越重要的銷售渠道。2019年直播電商總GMV約超3000億,未來有望達(dá)到萬億體量。
是老羅當(dāng)下最好的選擇嗎?
電商直播模式多樣化,已經(jīng)衍生出了多種模式,其中主流模式包含秒殺模式、達(dá)人模式、店鋪直播等。目前淘系內(nèi)部更注重特賣直播,價(jià)格是王道,更依賴供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng);而其他平臺(tái)則注重多元化直播,商品是王道,同時(shí)更依賴人設(shè)驅(qū)動(dòng)。
紅人效應(yīng)帶動(dòng)成為熱議話題,而羅永浩本身具有超高話題度,依然可以吃到關(guān)注度和話題紅利。
創(chuàng)業(yè)太難了,但直播帶貨相對(duì)容易且看起來試錯(cuò)成本低。近年來王祖藍(lán)、李湘、柳巖等明星都在做直播帶貨,將自身流量轉(zhuǎn)化為電商購(gòu)買力,也不失為一個(gè)好選擇。
還是為努力還債?
羅永浩在錘子科技上花了不少心血,但是最后卻落得欠債數(shù)億,后來不管是社交軟件聊天寶還是電子煙,都已黯然收?qǐng)觥?/p>
去年11月,羅永浩在《一個(gè)“老賴”CEO的自白》中透露最多時(shí)債務(wù)高達(dá)6個(gè)多億,過去10個(gè)時(shí)間里,已經(jīng)還掉3個(gè)多億債務(wù),還剩下6個(gè)多億。期間,他甚至一度被限制高消費(fèi)。
他曾說,“即便去賣藝,也要把債還完?!?也回應(yīng)過在微博接廣告質(zhì)疑,“確實(shí)沒接廣告,只是幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)一些好東西而已。不接廣告也不是清高,主要是嫌錢少,還有就是對(duì)東西太挑剔。”倒也坦誠(chéng)。

如今,直播帶貨顯示出了巨大的紅利。我們不清楚到底是哪個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了羅永浩,但對(duì)主播本人來說,直播帶貨還是能帶來一些可觀價(jià)值的。一方面,名氣飆升,提升個(gè)人IP值,不斷刷新存在感;另一方面,收獲可觀的財(cái)富。
前段時(shí)間,李佳琦購(gòu)買豪宅的消息就塑造了直播帶貨圈的暴富神話——有爆料稱李佳琦花1.3億上海買房,和唐嫣胡歌成鄰居,可見直播帶貨收入不菲。還有傳聞稱,李佳琦2019年大約賺了2億元,超過了中國(guó)2000多家上市公司。雖然這2個(gè)億可能是李佳琦整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同收入,但落到李佳琦個(gè)人,也不會(huì)少。
直播帶貨的紅利,羅老師能嘗到嗎?
羅永浩值不值8000萬?
“雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?!?/p>
被羅永浩看好的品類包括數(shù)碼科技產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨,以及日用百貨和零食小吃,甚至CD和黑膠片。這個(gè)范圍并不小,可以看出,除了賣不了口紅,別的好像都可以賣。這對(duì)于熱衷跨界轉(zhuǎn)型的羅老師來說,似乎并不難。
實(shí)際上,老羅能賣什么,取決于用戶會(huì)為什么買單。
在接受科技采訪時(shí),網(wǎng)紅電商MCN如涵方面談到了對(duì)于直播電商的看法。
如涵認(rèn)為,從根本意義上講,紅人直播帶貨是內(nèi)容電商這個(gè)大概念在內(nèi)容端的最新表現(xiàn)形式,是從圖文到視頻到直播這樣一路迭代演化過來的。在17、18年的時(shí)候,大家談?wù)摰母嗟氖莾?nèi)容電商、社交電商。雖然從邏輯上直播電商是內(nèi)容電商的一個(gè)形態(tài),但是由于它概念簡(jiǎn)單直接,更容易被大眾認(rèn)知和理解,所以基本上現(xiàn)在成了內(nèi)容電商的代言人。
“分析一下直播的場(chǎng)景,紅人把產(chǎn)品通過鏡頭給用戶來看,并且讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買。直播為什么能賣貨?是因?yàn)橹辈ヌ峁┝吮绕脚_(tái)更為豐富的商品展示形式,配合主播的精彩解說,當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化率?!?/p>
為什么紅人直播帶貨現(xiàn)在這么火?紅人、品牌、平臺(tái)、用戶都能夠獲益。
紅人收獲名氣、粉絲、可觀的收入;平臺(tái)獲取流量、用戶,也能從品牌方中分得抽成,加速平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn);而用戶,則可以享受到超高的折扣。

這其中,紅人是連接平臺(tái)、品牌方、用戶的核心。實(shí)際上,近幾年,行業(yè)幾家平臺(tái)圍繞頭部紅人的爭(zhēng)搶一直不斷。
而紅人簽約費(fèi)也一直是行業(yè)諱莫如深的話題,近幾年水漲船高也是事實(shí),在斗魚、B站等平臺(tái),頭部紅人簽約費(fèi)可以達(dá)到5000-6000萬。因此從羅永浩6000萬、8000萬的簽約費(fèi)傳聞來看,在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力了。
那么,羅永浩值這么多嗎?
這或許要看用戶在選擇直播帶貨時(shí),到底在選什么。
在如涵看來,粉絲在面對(duì)紅人IP和商品折扣力度兩個(gè)方面時(shí),毋庸置疑更能吸引他們消費(fèi)的肯定是紅人IP,但是折扣力度也是一個(gè)客觀原因。
“對(duì)于粉絲來說,他在看直播的時(shí)候追求的是這個(gè)紅人我喜不喜歡;推薦的產(chǎn)品我感不感興趣,或者從來沒接觸過的品類我能不能被種草;最后就是這個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比如何,價(jià)格我能否接受?;谶@三個(gè)消費(fèi)邏輯,對(duì)紅人來說就是人設(shè)、內(nèi)容、價(jià)格三方面的綜合考量?!?/p>
如涵表示,粉絲為什么會(huì)對(duì)紅人產(chǎn)生粘性,這其中就是信任經(jīng)濟(jì)的成分,我對(duì)這個(gè)紅人推薦的東西是認(rèn)同的,作為kol他給我提供了我認(rèn)可的潮流和時(shí)尚,進(jìn)而產(chǎn)生了粘合度和忠誠(chéng)度。在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者會(huì)對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買過或者有過了解的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購(gòu),對(duì)于新的產(chǎn)品還是保持著警惕或者抗拒的情緒。
“紅人如果在其中擔(dān)任了好物推薦官的角色,那對(duì)于消費(fèi)者來說就能卸下心理防備,才會(huì)去繼續(xù)了解這款產(chǎn)品。說到底,紅人直播就是‘人找人’的消費(fèi)習(xí)慣,一切還是會(huì)基于這個(gè)紅人展現(xiàn)在大家面前的人設(shè),和其天然的屬性?!?/p>
從羅永浩來看,或許無法統(tǒng)計(jì)其真正粉絲有多少,真正買單的粉絲有多少,以及粉絲之外的看熱鬧并愿意買單的人又有多少。但從近幾年外界對(duì)他的評(píng)價(jià)來看,早已從原來的“工匠精神”轉(zhuǎn)為“不靠譜”、“瞎折騰”、“風(fēng)口殺手”,甚至“老賴”。
至少目前來看,等著看熱鬧的人,似乎要比等待血拼的人多。
不過,換個(gè)角度看,只要羅永浩還要出來折騰,大家就愿意圍觀,羅永浩這個(gè)IP就還是值錢的,至于真正價(jià)值多少,以及反映在帶貨力上如何,就不一定了。
直播帶貨不易,小心陷入“偽命題”
直播帶貨,除了要取決于用戶是否買單,另一方面還要看品牌方是否愿意投入和合作。
目前來看,羅永浩直播帶貨預(yù)熱炒作都已經(jīng)做得很足了。3月19日,羅永浩宣布要做電商直播,6小時(shí)內(nèi)就收到上千封合作郵件,拋開品牌大小、類別且不論,還是能看出有大批的品牌方愿意為了羅永浩這個(gè)IP投放的。
那么,品牌方在選擇直播帶貨合作紅人時(shí),更看重哪些因素?

如涵方面表示,這其實(shí)也是直播價(jià)值的體現(xiàn),即品牌方選擇這個(gè)紅人需要達(dá)到什么樣的目的,清庫(kù)存還是立品牌,弄清楚這個(gè)目的才是品牌方看中紅人的因素考量。
“為什么近年來出現(xiàn)了許多‘血淚供應(yīng)鏈’的描述,因?yàn)楹芏嘀饔^意識(shí)就是直播間的東西比線下便宜,有羊毛可薅。低價(jià)的確是吸引購(gòu)買的一種方式,但如果這個(gè)品牌給人的認(rèn)知是低價(jià),那又怎么會(huì)有消費(fèi)者通過其他渠道去購(gòu)買客單價(jià)高的產(chǎn)品呢?”
如涵表示,但同時(shí)也不能否認(rèn)直播的價(jià)值,直播可以成為無數(shù)中小企業(yè),個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)C端的重要工具,很多賣農(nóng)產(chǎn)品、賣海鮮的主播都做得很好。直播當(dāng)然也可以是品牌方的重要傳播工具,因?yàn)闆]有任何一種方式,能夠比直播更加接近線下實(shí)體店了,你可以在直播間里做各種各樣的產(chǎn)品展示,產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品對(duì)比。
“這是工具的革新,帶來的營(yíng)銷新變革。所以,直播已經(jīng)成為未來企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配,能有所區(qū)別的事情就是在于,品牌到底是用營(yíng)銷的思想還是用流量的思想來看待紅人直播這件事?!?如涵方面認(rèn)為。
另一方面,在科技看來,成本問題也是品牌方需要考慮的問題。目前來看,羅永浩直播開張之后,價(jià)格必然不會(huì)便宜。
據(jù)了解,淘寶電商主播的收入通常分為2個(gè)部分,坑位費(fèi)和傭金。其中,坑位費(fèi)也相當(dāng)于服務(wù)費(fèi)或者發(fā)布費(fèi),在這個(gè)基礎(chǔ)之上,主播才會(huì)在直播間幫商家賣貨。大多數(shù)直播帶貨主播都會(huì)向品牌方收取該費(fèi)用。網(wǎng)傳頭部直播帶貨主播坑位費(fèi)一般在4萬元以上,而李佳琦、薇婭的坑位費(fèi)就更高了,而主播一場(chǎng)直播可以帶貨多款產(chǎn)品。

至于傭金,則是主播從品牌方銷售額中分取得傭金。根據(jù)主播量級(jí)不同,行業(yè)內(nèi)傭金一般在25%-40%左右。
可見,直播帶貨雖然有利可圖,但品牌方也要付出不小的費(fèi)用。
據(jù)悉,淘寶90%以上的直播其實(shí)都是商家自播,職業(yè)主播和達(dá)人只能占到10%左右。這或許也于成本考量有關(guān)。
正如招商證券的直播帶貨報(bào)告中所分析的,直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的一種方式,若能在保證同樣GMV增長(zhǎng)下帶來效率上的改善,即渠道費(fèi)用低于原有渠道,則商業(yè)模型能跑通;若直播電商不能帶來效率上的改善,例如直播電商的金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的頭部網(wǎng)紅議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng),帶貨渠道費(fèi)高于原有商業(yè)模式下渠道費(fèi),直播電商則是偽命題。
此外,與李佳琦、薇婭這樣的頭部主播相比,羅永浩風(fēng)格截然不同。這里的不同還體現(xiàn)在背后的團(tuán)隊(duì)。
李佳琦曾是資深歐萊雅專柜BA,對(duì)產(chǎn)品有著超高的理解度,也諳熟直播技巧、貨品推銷講解能力,有很高的專業(yè)度,因此能與粉絲建立信任,增強(qiáng)粉絲黏性。
李佳琦和薇婭背后的團(tuán)隊(duì)配置也已經(jīng)相當(dāng)成熟。而薇婭除了賣品牌商的產(chǎn)品,還能賣自己工廠里的服裝,其背后有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
從招商證券關(guān)于直播帶貨的報(bào)告來看,MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是供應(yīng)鏈。未來的MCN機(jī)構(gòu)必須要具備自己的核心抓手,過去的核心抓手是淘內(nèi)提供的資源,未來則一定是機(jī)構(gòu)本身所有的流量/供應(yīng)鏈/品牌孵化能力。
而老羅背后的團(tuán)隊(duì)尚未透露出太多信息。從羅永浩的抖音賬號(hào)認(rèn)證中提到“交個(gè)朋友”這個(gè)信息來看,很可能是老羅做子彈短信時(shí)的團(tuán)隊(duì)。交個(gè)朋友正是由黃賀100%持股,郝浠杰為監(jiān)事的北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司,黃賀與郝浠杰此前分別為快如科技的資深產(chǎn)品總監(jiān)和首席產(chǎn)品官??烊缈萍颊橇_永浩此前發(fā)布的社交產(chǎn)品子彈短信(聊天寶)背后的公司。目前,郝浠杰仍是快如科技監(jiān)事。

目前來看,羅永浩也未簽約外部MCN,要穩(wěn)定做好直播帶貨這件事,背靠的平臺(tái)以及平臺(tái)能給予什么樣的支持,還是至關(guān)重要的。這也決定了老羅直播帶貨這件事能否做長(zhǎng)久。
“提醒大家提前存好錢等著嚇一跳”,羅永浩在微博中很自信地說道。不如,就讓我們來期待一下羅老師的第一次直播帶貨。