【紅像丨一面質(zhì)疑，一面潮流，這里是當(dāng)代紅人圖鑒】
科技 楊雪梅
自從羅永浩在微博高調(diào)宣布將進(jìn)軍電商直播以來(lái)，各路傳聞不斷，先是6000萬(wàn)簽約抖音、8000萬(wàn)簽約淘寶。昨日又有消息稱(chēng)羅永浩已經(jīng)確定和抖音直播獨(dú)家簽約?？萍及l(fā)現(xiàn)，羅永浩已入駐抖音，賬號(hào)認(rèn)證信息為：交個(gè)朋友科技首席推薦官。
而此前，博主@鐘雨飛在微博曬出一張疑似羅永浩在為直播帶貨做準(zhǔn)備的照片。鐘雨飛是誰(shuí)？曾任小米新媒體總監(jiān)，后離職創(chuàng)辦電子煙品牌TAKI喜克，也是與老羅在多個(gè)風(fēng)口狹路相逢或惺惺相惜的人。
照片中羅永浩面前擺著幾件小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，手中擺弄著米家旗下一款智能床頭燈。這不禁讓人猜測(cè)，難道老羅直播賣(mài)的第一件產(chǎn)品就是米家智能家居？
有網(wǎng)友在該條微博下面評(píng)論：what？老羅賣(mài)米家產(chǎn)品了嗎？博主回應(yīng)：只要好東西，都可以推薦的。而羅永浩自己也在該條微博下面評(píng)論：下次再找辦公地點(diǎn)，必須配套有倉(cāng)庫(kù)貨架……
從種種跡象來(lái)看，老羅已經(jīng)開(kāi)始為直播帶貨“演練”了，且首秀很可能會(huì)“獻(xiàn)”給小米和抖音。
至少現(xiàn)在來(lái)看，外界對(duì)羅永浩的直播帶貨關(guān)注度很高。不過(guò)，老羅再有話(huà)題和爭(zhēng)議，終究是要為平臺(tái)和客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的，花高價(jià)簽下他，不管是淘寶、抖音，還是快手，這筆買(mǎi)賣(mài)劃算嗎？
是什么改變了老羅的想法？
羅永浩在微博中說(shuō)，起初認(rèn)為直播帶貨是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價(jià)值，但看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，決定做電商直播了。
是什么改變了他的想法？
是風(fēng)口嗎？
根據(jù)招商證券關(guān)于直播帶貨的那份調(diào)查報(bào)告顯示，直播電商正處在天時(shí)地利的絕佳時(shí)機(jī)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，直播已成為商家越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道。2019年直播電商總GMV約超3000億，未來(lái)有望達(dá)到萬(wàn)億體量。
是老羅當(dāng)下最好的選擇嗎？
電商直播模式多樣化，已經(jīng)衍生出了多種模式，其中主流模式包含秒殺模式、達(dá)人模式、店鋪直播等。目前淘系內(nèi)部更注重特賣(mài)直播，價(jià)格是王道，更依賴(lài)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)；而其他平臺(tái)則注重多元化直播，商品是王道，同時(shí)更依賴(lài)人設(shè)驅(qū)動(dòng)。
紅人效應(yīng)帶動(dòng)成為熱議話(huà)題，而羅永浩本身具有超高話(huà)題度，依然可以吃到關(guān)注度和話(huà)題紅利。
創(chuàng)業(yè)太難了，但直播帶貨相對(duì)容易且看起來(lái)試錯(cuò)成本低。近年來(lái)王祖藍(lán)、李湘、柳巖等明星都在做直播帶貨，將自身流量轉(zhuǎn)化為電商購(gòu)買(mǎi)力，也不失為一個(gè)好選擇。
還是為努力還債？
羅永浩在錘子科技上花了不少心血，但是最后卻落得欠債數(shù)億，后來(lái)不管是社交軟件聊天寶還是電子煙，都已黯然收?qǐng)觥?/p>
去年11月，羅永浩在《一個(gè)“老賴(lài)”CEO的自白》中透露最多時(shí)債務(wù)高達(dá)6個(gè)多億，過(guò)去10個(gè)時(shí)間里，已經(jīng)還掉3個(gè)多億債務(wù)，還剩下6個(gè)多億。期間，他甚至一度被限制高消費(fèi)。
他曾說(shuō)，“即便去賣(mài)藝，也要把債還完?！?也回應(yīng)過(guò)在微博接廣告質(zhì)疑，“確實(shí)沒(méi)接廣告，只是幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)一些好東西而已。不接廣告也不是清高，主要是嫌錢(qián)少，還有就是對(duì)東西太挑剔?！钡挂蔡拐\(chéng)。
如今，直播帶貨顯示出了巨大的紅利。我們不清楚到底是哪個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了羅永浩，但對(duì)主播本人來(lái)說(shuō)，直播帶貨還是能帶來(lái)一些可觀價(jià)值的。一方面，名氣飆升，提升個(gè)人IP值，不斷刷新存在感；另一方面，收獲可觀的財(cái)富。
前段時(shí)間，李佳琦購(gòu)買(mǎi)豪宅的消息就塑造了直播帶貨圈的暴富神話(huà)——有爆料稱(chēng)李佳琦花1.3億上海買(mǎi)房，和唐嫣胡歌成鄰居，可見(jiàn)直播帶貨收入不菲。還有傳聞稱(chēng)，李佳琦2019年大約賺了2億元，超過(guò)了中國(guó)2000多家上市公司。雖然這2個(gè)億可能是李佳琦整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同收入，但落到李佳琦個(gè)人，也不會(huì)少。
直播帶貨的紅利，羅老師能?chē)L到嗎？
羅永浩值不值8000萬(wàn)？
“雖然我不適合賣(mài)口紅，但相信能在很多商品的品類(lèi)里做到帶貨一哥?！?/p>
被羅永浩看好的品類(lèi)包括數(shù)碼科技產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書(shū)、家具雜貨，以及日用百貨和零食小吃，甚至CD和黑膠片。這個(gè)范圍并不小，可以看出，除了賣(mài)不了口紅，別的好像都可以賣(mài)。這對(duì)于熱衷跨界轉(zhuǎn)型的羅老師來(lái)說(shuō)，似乎并不難。
實(shí)際上，老羅能賣(mài)什么，取決于用戶(hù)會(huì)為什么買(mǎi)單。
在接受科技采訪時(shí)，網(wǎng)紅電商MCN如涵方面談到了對(duì)于直播電商的看法。
如涵認(rèn)為，從根本意義上講，紅人直播帶貨是內(nèi)容電商這個(gè)大概念在內(nèi)容端的最新表現(xiàn)形式，是從圖文到視頻到直播這樣一路迭代演化過(guò)來(lái)的。在17、18年的時(shí)候，大家談?wù)摰母嗟氖莾?nèi)容電商、社交電商。雖然從邏輯上直播電商是內(nèi)容電商的一個(gè)形態(tài)，但是由于它概念簡(jiǎn)單直接，更容易被大眾認(rèn)知和理解，所以基本上現(xiàn)在成了內(nèi)容電商的代言人。
“分析一下直播的場(chǎng)景，紅人把產(chǎn)品通過(guò)鏡頭給用戶(hù)來(lái)看，并且讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。直播為什么能賣(mài)貨？是因?yàn)橹辈ヌ峁┝吮绕脚_(tái)更為豐富的商品展示形式，配合主播的精彩解說(shuō)，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
為什么紅人直播帶貨現(xiàn)在這么火？紅人、品牌、平臺(tái)、用戶(hù)都能夠獲益。
紅人收獲名氣、粉絲、可觀的收入；平臺(tái)獲取流量、用戶(hù)，也能從品牌方中分得抽成，加速平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)；而用戶(hù)，則可以享受到超高的折扣。
這其中，紅人是連接平臺(tái)、品牌方、用戶(hù)的核心。實(shí)際上，近幾年，行業(yè)幾家平臺(tái)圍繞頭部紅人的爭(zhēng)搶一直不斷。
而紅人簽約費(fèi)也一直是行業(yè)諱莫如深的話(huà)題，近幾年水漲船高也是事實(shí)，在斗魚(yú)、B站等平臺(tái)，頭部紅人簽約費(fèi)可以達(dá)到5000-6000萬(wàn)。因此從羅永浩6000萬(wàn)、8000萬(wàn)的簽約費(fèi)傳聞來(lái)看，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力了。
那么，羅永浩值這么多嗎？
這或許要看用戶(hù)在選擇直播帶貨時(shí)，到底在選什么。
在如涵看來(lái)，粉絲在面對(duì)紅人IP和商品折扣力度兩個(gè)方面時(shí)，毋庸置疑更能吸引他們消費(fèi)的肯定是紅人IP，但是折扣力度也是一個(gè)客觀原因。
“對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，他在看直播的時(shí)候追求的是這個(gè)紅人我喜不喜歡；推薦的產(chǎn)品我感不感興趣，或者從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)的品類(lèi)我能不能被種草；最后就是這個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比如何，價(jià)格我能否接受。基于這三個(gè)消費(fèi)邏輯，對(duì)紅人來(lái)說(shuō)就是人設(shè)、內(nèi)容、價(jià)格三方面的綜合考量?！?/p>
如涵表示，粉絲為什么會(huì)對(duì)紅人產(chǎn)生粘性，這其中就是信任經(jīng)濟(jì)的成分，我對(duì)這個(gè)紅人推薦的東西是認(rèn)同的，作為kol他給我提供了我認(rèn)可的潮流和時(shí)尚，進(jìn)而產(chǎn)生了粘合度和忠誠(chéng)度。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)或者有過(guò)了解的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購(gòu)，對(duì)于新的產(chǎn)品還是保持著警惕或者抗拒的情緒。
“紅人如果在其中擔(dān)任了好物推薦官的角色，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就能卸下心理防備，才會(huì)去繼續(xù)了解這款產(chǎn)品。說(shuō)到底，紅人直播就是‘人找人’的消費(fèi)習(xí)慣，一切還是會(huì)基于這個(gè)紅人展現(xiàn)在大家面前的人設(shè)，和其天然的屬性?！?/p>
從羅永浩來(lái)看，或許無(wú)法統(tǒng)計(jì)其真正粉絲有多少，真正買(mǎi)單的粉絲有多少，以及粉絲之外的看熱鬧并愿意買(mǎi)單的人又有多少。但從近幾年外界對(duì)他的評(píng)價(jià)來(lái)看，早已從原來(lái)的“工匠精神”轉(zhuǎn)為“不靠譜”、“瞎折騰”、“風(fēng)口殺手”，甚至“老賴(lài)”。
至少目前來(lái)看，等著看熱鬧的人，似乎要比等待血拼的人多。
不過(guò)，換個(gè)角度看，只要羅永浩還要出來(lái)折騰，大家就愿意圍觀，羅永浩這個(gè)IP就還是值錢(qián)的，至于真正價(jià)值多少，以及反映在帶貨力上如何，就不一定了。
直播帶貨不易，小心陷入“偽命題”
直播帶貨，除了要取決于用戶(hù)是否買(mǎi)單，另一方面還要看品牌方是否愿意投入和合作。
目前來(lái)看，羅永浩直播帶貨預(yù)熱炒作都已經(jīng)做得很足了。3月19日，羅永浩宣布要做電商直播，6小時(shí)內(nèi)就收到上千封合作郵件，拋開(kāi)品牌大小、類(lèi)別且不論，還是能看出有大批的品牌方愿意為了羅永浩這個(gè)IP投放的。
那么，品牌方在選擇直播帶貨合作紅人時(shí)，更看重哪些因素？
如涵方面表示，這其實(shí)也是直播價(jià)值的體現(xiàn)，即品牌方選擇這個(gè)紅人需要達(dá)到什么樣的目的，清庫(kù)存還是立品牌，弄清楚這個(gè)目的才是品牌方看中紅人的因素考量。
“為什么近年來(lái)出現(xiàn)了許多‘血淚供應(yīng)鏈’的描述，因?yàn)楹芏嘀饔^意識(shí)就是直播間的東西比線(xiàn)下便宜，有羊毛可薅。低價(jià)的確是吸引購(gòu)買(mǎi)的一種方式，但如果這個(gè)品牌給人的認(rèn)知是低價(jià)，那又怎么會(huì)有消費(fèi)者通過(guò)其他渠道去購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)高的產(chǎn)品呢？”
如涵表示，但同時(shí)也不能否認(rèn)直播的價(jià)值，直播可以成為無(wú)數(shù)中小企業(yè)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)C端的重要工具，很多賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品、賣(mài)海鮮的主播都做得很好。直播當(dāng)然也可以是品牌方的重要傳播工具，因?yàn)闆](méi)有任何一種方式，能夠比直播更加接近線(xiàn)下實(shí)體店了，你可以在直播間里做各種各樣的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品對(duì)比。
“這是工具的革新，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新變革。所以，直播已經(jīng)成為未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，能有所區(qū)別的事情就是在于，品牌到底是用營(yíng)銷(xiāo)的思想還是用流量的思想來(lái)看待紅人直播這件事?！?如涵方面認(rèn)為。
另一方面，在科技看來(lái)，成本問(wèn)題也是品牌方需要考慮的問(wèn)題。目前來(lái)看，羅永浩直播開(kāi)張之后，價(jià)格必然不會(huì)便宜。
據(jù)了解，淘寶電商主播的收入通常分為2個(gè)部分，坑位費(fèi)和傭金。其中，坑位費(fèi)也相當(dāng)于服務(wù)費(fèi)或者發(fā)布費(fèi)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，主播才會(huì)在直播間幫商家賣(mài)貨。大多數(shù)直播帶貨主播都會(huì)向品牌方收取該費(fèi)用。網(wǎng)傳頭部直播帶貨主播坑位費(fèi)一般在4萬(wàn)元以上，而李佳琦、薇婭的坑位費(fèi)就更高了，而主播一場(chǎng)直播可以帶貨多款產(chǎn)品。
至于傭金，則是主播從品牌方銷(xiāo)售額中分取得傭金。根據(jù)主播量級(jí)不同，行業(yè)內(nèi)傭金一般在25%-40%左右。
可見(jiàn)，直播帶貨雖然有利可圖，但品牌方也要付出不小的費(fèi)用。
據(jù)悉，淘寶90%以上的直播其實(shí)都是商家自播，職業(yè)主播和達(dá)人只能占到10%左右。這或許也于成本考量有關(guān)。
正如招商證券的直播帶貨報(bào)告中所分析的，直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的一種方式，若能在保證同樣GMV增長(zhǎng)下帶來(lái)效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通；若直播電商不能帶來(lái)效率上的改善，例如直播電商的金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的頭部網(wǎng)紅議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)，帶貨渠道費(fèi)高于原有商業(yè)模式下渠道費(fèi)，直播電商則是偽命題。
此外，與李佳琦、薇婭這樣的頭部主播相比，羅永浩風(fēng)格截然不同。這里的不同還體現(xiàn)在背后的團(tuán)隊(duì)。
李佳琦曾是資深歐萊雅專(zhuān)柜BA，對(duì)產(chǎn)品有著超高的理解度，也諳熟直播技巧、貨品推銷(xiāo)講解能力，有很高的專(zhuān)業(yè)度，因此能與粉絲建立信任，增強(qiáng)粉絲黏性。
李佳琦和薇婭背后的團(tuán)隊(duì)配置也已經(jīng)相當(dāng)成熟。而薇婭除了賣(mài)品牌商的產(chǎn)品，還能賣(mài)自己工廠里的服裝，其背后有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
從招商證券關(guān)于直播帶貨的報(bào)告來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是供應(yīng)鏈。未來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)必須要具備自己的核心抓手，過(guò)去的核心抓手是淘?xún)?nèi)提供的資源，未來(lái)則一定是機(jī)構(gòu)本身所有的流量/供應(yīng)鏈/品牌孵化能力。
而老羅背后的團(tuán)隊(duì)尚未透露出太多信息。從羅永浩的抖音賬號(hào)認(rèn)證中提到“交個(gè)朋友”這個(gè)信息來(lái)看，很可能是老羅做子彈短信時(shí)的團(tuán)隊(duì)。交個(gè)朋友正是由黃賀100%持股，郝浠杰為監(jiān)事的北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司，黃賀與郝浠杰此前分別為快如科技的資深產(chǎn)品總監(jiān)和首席產(chǎn)品官?？烊缈萍颊橇_永浩此前發(fā)布的社交產(chǎn)品子彈短信（聊天寶）背后的公司。目前，郝浠杰仍是快如科技監(jiān)事。
目前來(lái)看，羅永浩也未簽約外部MCN，要穩(wěn)定做好直播帶貨這件事，背靠的平臺(tái)以及平臺(tái)能給予什么樣的支持，還是至關(guān)重要的。這也決定了老羅直播帶貨這件事能否做長(zhǎng)久。
“提醒大家提前存好錢(qián)等著嚇一跳”，羅永浩在微博中很自信地說(shuō)道。不如，就讓我們來(lái)期待一下羅老師的第一次直播帶貨。
