3月21日，“零售之王”招商銀行發(fā)布了2019年度報告。從重視資產(chǎn)管理規(guī)模到All in 月活躍用戶，招商銀行迎來了爆發(fā)。
2018年中，招商銀行提出了將把月活躍用戶（MAU）作為“北極星”指標(biāo)。
銀行生意說到底還是資金生意，資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）一直都是金融機(jī)構(gòu)的核心指標(biāo)，將月活躍用戶（MAU）作為核心指標(biāo)并用“北極星”來代指，那是互聯(lián)網(wǎng)公司的玩兒法。
招行提出要將MAU作為自己的“北極星”指標(biāo)，這表明招商銀行想要像一家互聯(lián)網(wǎng)公司一樣成長，內(nèi)部任何決策都要服務(wù)于月活躍用戶的增長，這意味著整個零售戰(zhàn)略的改變。
但招商銀行的底色畢竟是一家傳統(tǒng)銀行，用MAU來帶動AUM，招行能做好嗎？成績怎樣呢？
不想當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司的銀行做不好零售金融
根據(jù)2019年年報，“招商銀行”和“掌上生活”兩大App，月活躍用戶突破1億，達(dá)到了1.02億。
單從這個核心數(shù)據(jù)看，招商銀行的護(hù)城河真的是越挖越深。
2017年6月，招商銀行第一次在財報中提到月活躍用戶數(shù)（MAU），當(dāng)時是2000萬，而到了2019年12月，這一數(shù)字變成了1.02億，兩年半的時間里，招行的MAU增長了5倍。
到了2018年中，招行正式提出要將月活躍用戶MAU作為“北極星”指標(biāo)。
作為一家金融機(jī)構(gòu)，招行不再死盯著資產(chǎn)管理規(guī)模，而是All in 月活躍用戶，無論對招行自己還是對銀行業(yè)，這都是一個意義非常重大的轉(zhuǎn)變。
要想更好的理解招行的轉(zhuǎn)變，需要了解一下“北極星”指標(biāo)的來歷。
Facebook在成立三年之后，遇到了用戶增長停滯的困境。臉書的應(yīng)對之策是，組建一個團(tuán)隊，確定公司的北極星指標(biāo)，將這個指標(biāo)定為增長的重點，進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控，不惜使用復(fù)雜的算法，來保持這個指標(biāo)的快速增長。
臉書由此開啟了一個增長營銷的時代，并且打敗了自己的競爭對手，最終在社交網(wǎng)絡(luò)上脫穎而出。
設(shè)立一個北極星指標(biāo)成為實現(xiàn)增長的策略，到底把什么當(dāng)做北極星指標(biāo)，每家公司不一樣，復(fù)雜程度不一樣，實現(xiàn)的難度也不一樣。
回到招商銀行，招行把月活躍用戶當(dāng)做了自己的北極星指標(biāo)。
根據(jù)年報，截至2019年年末，招商銀行App累計用戶數(shù)1.14億戶，其中月活躍用戶數(shù)5513.63萬戶，2019年全年登錄次數(shù)60.93億人次，人均月登錄次數(shù)11.82次。
截至2019年年末，掌上生活A(yù)pp累計用戶數(shù)9126.43萬戶，月活躍用戶數(shù)4664.34萬戶，日活躍用戶數(shù)峰值903.58萬戶。
從數(shù)據(jù)上看，累計用戶數(shù)要比月活用戶數(shù)大很多，如果僅僅是為了“好看”，將累計用戶數(shù)定位北極星指標(biāo)也是一個選項，但月活躍用戶的含金量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于累計用戶數(shù)——月活躍用戶數(shù)才是經(jīng)常登錄招行旗下APP并且認(rèn)同招行產(chǎn)品的用戶。
將月活躍用戶數(shù)定位北極星指標(biāo)，更難實現(xiàn)，但是更有價值。
根據(jù)年報，2019年全年，招商銀行APP登錄次數(shù)為60.93億人次，人均月登錄次數(shù)11.82次，交易筆數(shù)16.87億筆，同比增長22.07%，交易金額33.20萬億元，同比增長7.93%。
招商銀行App的理財投資銷售金額7.87萬億元，同比增長25.72%，占全行理財投資銷售金額的71.52%，招商銀行App理財投資客戶數(shù)762.09萬戶，同比增長50.17%，占全行理財投資客戶數(shù)的89.96%。
而掌上生活A(yù)pp金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.21%和73.90%，信用卡數(shù)字化獲客占比達(dá)64.32%。
整體的零售金融業(yè)務(wù)方面，2019年，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)稅前利潤651.58億元，同比增長13.86%，營業(yè)收入1425.64億元，同比增長15.66 %， 凈利息收入951.84億元，同比增長18.19%，零售非利息凈收入473.80億元，同比增長10.91%。
招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP，在理財產(chǎn)品銷售和線上獲客上，對零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度很高，零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長也證明，用MAU帶動AUM初見成效。
APP將成真正主戰(zhàn)場
將MAU當(dāng)做“北極星”指標(biāo)，其實就是將APP提升到了關(guān)鍵位置，畢竟月活指的就是銀行APP的月活。
即便沒有把MAU當(dāng)做“北極星”指標(biāo)，各家銀行也都在賣力推自家的APP。
那么問題是，把MAU當(dāng)不當(dāng)做關(guān)鍵指標(biāo)，對APP來說差別大嗎？
差別還是很大的。
對APP的考核除了月活，還有銷售了多少理財產(chǎn)品、辦理了多少消費貸款等等，APP一直被視為銀行的一個電子渠道，銀行內(nèi)部各個零售條線，都有自己想上線的產(chǎn)品，都想在APP上搶流量。APP的運營，很多時候要協(xié)調(diào)各個條線和產(chǎn)品，搞不好就是一堆營銷活動的堆砌。
但是當(dāng)以MAU為北極星指標(biāo)以后，任何決策都要服務(wù)于月活用戶數(shù)的增長，這時候APP運營的重點就是“用戶體驗”，任何動作都不能以犧牲用戶的體驗為前提。
以招行的掌上生活為例，現(xiàn)在已經(jīng)升級到8.0版本，為了加強(qiáng)與用戶的鏈接，作為信用卡APP，除了信用卡主營業(yè)務(wù)外，還加入了內(nèi)容生態(tài)、電商、汽車生活等場景，拓寬服務(wù)邊界，提高用戶在APP內(nèi)的留存、轉(zhuǎn)化以及價值變現(xiàn)，增強(qiáng)客戶粘性。2019年掌上生活A(yù)pp金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.21%和73.90%。
銀行業(yè)早就意識到APP是未來與用戶交互的主戰(zhàn)場，但說起來容易做起來難，這就是為何做了將近兩年之后，招行行長田惠宇才在“行長致辭”中說——招行整個組織逐步找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的感覺。
招行在年報中透露，在組織形態(tài)和文化氛圍上，依托內(nèi)部論壇“蛋殼”平臺，建設(shè)開放、融合、平視、包容的文化氛圍。
2019年，“蛋殼”上共有1263篇意見建議獲采納，采納率達(dá)到29%。招行還開展了“打破豎井、賦能減負(fù)”專項行動，治理“大企業(yè)”病，打破系統(tǒng)和業(yè)務(wù)豎井，向形式主義說不，為一線員工賦能和減負(fù)。
也就是說，如果前端將MAU定位北極星指標(biāo)，那么后面的組織形式也要跟著改變，否則所謂“北極星”指標(biāo)也只能淪為一句口號。
現(xiàn)在，“招商銀行”“掌上生活”兩大App 月活躍用戶突破了1億。從4500萬到一億，僅用了兩年的時間。招商銀行錨定了一個正確的增長指標(biāo)，從競爭激烈的零售金融中殺出了重圍。
但是在月活躍用戶的增速上，已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的苗頭，“北極星”指標(biāo)會不會遭遇增長停滯，還未可知。
