來(lái)源：BBC
來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
作者：王妍 李歡歡
馬斯克與中國(guó)市場(chǎng)的濃情蜜意，結(jié)束得讓人猝不及防。
近日，特斯拉在消費(fèi)者不知情的情況下，將國(guó)產(chǎn)Model 3上的HW3.0芯片“偷梁換柱”成了HW2.5，深感被欺騙的消費(fèi)者紛紛涌入特斯拉官方微博下抗議、索賠，在被車(chē)主指責(zé)“對(duì)顧客撒謊，涉嫌欺詐”后，馬斯克不但沒(méi)道歉，反而在社交媒體上含沙射影地暗諷中國(guó)消費(fèi)者“無(wú)理取鬧”。
這場(chǎng)“換芯門(mén)”丑聞讓馬斯克形象盡毀。車(chē)主欲集體起訴，媒體口誅筆伐，特斯拉被工信部約談的消息一度沖上了熱搜。有人總結(jié)了特斯拉的“三宗罪”：松下電池與LG電池混賣(mài)、HW2.5與HW3.0芯片混裝、電池自燃甩鍋給松下。
當(dāng)初被捧得多高，現(xiàn)在就摔得多狠。曾被粉絲敬若神明的馬斯克，與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系瞬間從蜜月期跌入了冰河期。
世上沒(méi)有不倒的人設(shè)
過(guò)去一年里，為了推進(jìn)特斯拉在華國(guó)產(chǎn)事宜，馬斯克曾不止一次來(lái)到中國(guó)，處理公事之余不忘現(xiàn)身街頭享受美食——上海街頭啃煎餅果子，帶著女友去簋街涮火鍋，還曾在北京有名的包子鋪被“街拍”，與路人有說(shuō)有笑，親和力十足。在網(wǎng)友曬偶遇馬斯克的推文下，他與網(wǎng)友熱情互動(dòng)，盛贊北京包子“非常好吃”。
馬斯克贊北京包子好吃 來(lái)源：推特
特斯拉上海超級(jí)工廠開(kāi)工時(shí)，馬斯克曾信誓旦旦地宣稱(chēng)自己“非常熱愛(ài)中國(guó)，愿意多到這里來(lái)”。向首批社會(huì)車(chē)主交付國(guó)產(chǎn)版Model 3時(shí)，他難掩激動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)“尬舞”。
面對(duì)這位看似真性情的“鋼鐵俠”，中國(guó)消費(fèi)者捧出了真金白銀和一腔熱忱。
近年來(lái)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的版圖穩(wěn)步擴(kuò)張。2016年Model 3正式發(fā)布時(shí)，排隊(duì)訂車(chē)的場(chǎng)面堪比蘋(píng)果新品發(fā)售，搶購(gòu)成功的中國(guó)車(chē)主在社交媒體上曬出訂單。特斯拉Model 3深陷產(chǎn)能地獄、一車(chē)難求之際，還有“黃?！备邇r(jià)倒賣(mài)預(yù)訂名額。
2019年，中國(guó)市場(chǎng)為特斯拉貢獻(xiàn)了13%的全球銷(xiāo)量和近30億元營(yíng)收。即使是車(chē)市整體下滑近80%的今年2月，特斯拉仍然以3958輛的銷(xiāo)量，吃掉了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的三成份額。
面對(duì)紛至沓來(lái)的Model 3訂單，口口聲聲“熱愛(ài)中國(guó)”的馬斯克或許沒(méi)有想到，有一天可能會(huì)與這些訂單的主人對(duì)薄公堂。
春節(jié)前后疫情爆發(fā)，各大自主品牌和合資車(chē)企紛紛在第一時(shí)間捐款捐物，支援湖北。特斯拉卻遲遲沒(méi)有動(dòng)靜，只是宣布國(guó)內(nèi)所有車(chē)主可以在疫情期間免費(fèi)享受充電服務(wù)。在輿論壓力下，特斯拉又宣布捐款500萬(wàn)元，但此事仍然讓馬斯克遭到了“全網(wǎng)聲討”。
3月7日，全球疫情大爆發(fā)之際，馬斯克卻在推特上發(fā)了一句讓人摸不著頭腦的評(píng)論：“新型冠狀病毒恐慌是愚蠢的?！边@個(gè)不負(fù)責(zé)任的言論發(fā)布短短幾秒后就被點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬(wàn)，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友“回懟”。
更讓車(chē)主“粉轉(zhuǎn)黑”的是，特斯拉近期頻頻被曝光的“掛羊頭賣(mài)狗肉”和“偷工減料”。
除了在部分Model 3上違規(guī)裝配HW2.5芯片，部分國(guó)產(chǎn)版Model 3還被發(fā)現(xiàn)裝配的動(dòng)力電池并不統(tǒng)一，分別搭載了松下和LG的動(dòng)力電池，實(shí)際使用中兩者的續(xù)航里程相差20公里。還有數(shù)十位中國(guó)車(chē)主發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口Model 3車(chē)身型號(hào)與實(shí)車(chē)不符。以至于有人自嘲，買(mǎi)特斯拉能享受什么級(jí)別的續(xù)航里程和自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，全憑運(yùn)氣。
一向在社交媒體上異?；钴S的馬斯克，這次罕見(jiàn)地沒(méi)有發(fā)聲。他的漠視和冷淡態(tài)度，與以往精心打造的親和形象大相徑庭。
接踵而至的負(fù)面消息，讓馬斯克頻登熱搜榜，只是這次“紅得發(fā)黑”。曾號(hào)稱(chēng)“不會(huì)支付任何廣告或代言費(fèi)用”的特斯拉，如愿以?xún)數(shù)匾粤泐A(yù)算被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友諷刺馬斯克的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格就是“劃船不用槳，全靠浪”，然而水可載舟，亦可覆舟。
網(wǎng)友嘲諷特斯拉另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格 來(lái)源：微博
一再被挑戰(zhàn)的底線
特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年來(lái)，曾不止一次與車(chē)主發(fā)生不愉快的碰撞。
2018年，時(shí)隔兩年之久，河北邯鄲的特斯拉車(chē)主高巨斌終于等到了一個(gè)說(shuō)法。2016年，他的兒子在開(kāi)特斯拉時(shí)遭遇車(chē)禍身亡。他將特斯拉告上法庭，認(rèn)為特斯拉夸大宣傳自動(dòng)駕駛功能，才是導(dǎo)致車(chē)禍的元兇。經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)查取證，特斯拉終于承認(rèn)車(chē)輛在案發(fā)時(shí)處于自動(dòng)駕駛狀態(tài)。
一位特斯拉的早期車(chē)主告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，給出的交車(chē)時(shí)間被再三延遲，不少人都選擇了理解和接受。但車(chē)禍發(fā)生后，他們?cè)啻螏透呔薇蟾厮估瓬贤?，“特斯拉的處理方式讓不少老?chē)主都覺(jué)得寒了心”。
這讓他們覺(jué)得，曾經(jīng)能夠與之產(chǎn)生聯(lián)系和共鳴的品牌，“和它之間的那種感情就此斷了”。
2019年10月，杭州一輛特斯拉在維修中心自燃，13輛停放在維修工廠的特斯拉不同程度受損。特斯拉官方卻對(duì)車(chē)主置之不理，維修中心只同意把車(chē)修好，再賠償每位受害車(chē)主5000元。當(dāng)年4月，一輛Model S在上海某小區(qū)地庫(kù)自燃爆炸，特斯拉足足“冷處理”兩個(gè)月后才給出一份語(yǔ)焉不詳?shù)膱?bào)告。馬斯克還在社交媒體抱怨媒體“雙標(biāo)”，指責(zé)他們過(guò)分渲染特斯拉自燃事件。
從2018年后半年開(kāi)始，特斯拉在14個(gè)月內(nèi)反復(fù)調(diào)價(jià)7次，也曾激起老車(chē)主的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
就連2014年4月馬斯克第一次訪華前夕，等待他的也不是歡呼和掌聲，而是一場(chǎng)由23名非京滬地區(qū)特斯拉準(zhǔn)車(chē)主掀起的，對(duì)交車(chē)順序不滿(mǎn)的集體“維權(quán)”行動(dòng)。
收到律師函后，時(shí)任特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄迅速向車(chē)主發(fā)郵件解釋?zhuān)熬S權(quán)行動(dòng)”仍愈演愈烈。這背后是特斯拉在中國(guó)并不順利的開(kāi)場(chǎng)。訂單量不斷上漲，體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心的建設(shè)卻進(jìn)度遲緩，充電設(shè)施等配套網(wǎng)絡(luò)也遲遲未能設(shè)立。
即便如此，馬斯克仍然是特斯拉不可或缺的靈魂人物。
在特斯拉的早期“種子用戶(hù)”里，不乏CEO曹?chē)?guó)偉、小米創(chuàng)始人雷軍等明星企業(yè)家，他們的推崇也將馬斯克和特斯拉推上“神壇”。雷軍2014年兩次到美國(guó)拜訪馬斯克，“我們干的好像都是別人能干的事情，但馬斯克干的別人想都想不到 ”。
不少特斯拉車(chē)主告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），下決心購(gòu)買(mǎi)特斯拉，馬斯克是其中的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)許多特斯拉忠實(shí)擁躉者而言，他們喜歡的不只是車(chē)，更是車(chē)背后那個(gè)瘋狂而怪異的天才。
被偏愛(ài)的總是有恃無(wú)恐。被原諒無(wú)數(shù)次卻又一再挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者底線的馬斯克，這次還會(huì)有同樣的好運(yùn)氣嗎？
鋼鐵俠走下神壇
馬斯克從來(lái)都不是省油的燈，面對(duì)“換芯門(mén)”不以為然且略顯強(qiáng)硬的回應(yīng)，不過(guò)是他的故態(tài)復(fù)萌。
他從來(lái)不按常理出牌。2019年1月，馬斯克因在社交媒體上“口無(wú)遮攔”而涉嫌操縱股價(jià)，被美國(guó)證券交易委員會(huì)拉下了特斯拉董事長(zhǎng)的位置。即便如此，他仍態(tài)度強(qiáng)硬，未表現(xiàn)出絲毫悔意。
他掌控欲和攻擊性十足，為了滿(mǎn)足自己的強(qiáng)迫癥和完美主義，他在“產(chǎn)能地獄”期間，將特斯拉打造成了一座工作時(shí)間和工傷率遠(yuǎn)超平均水平的“血汗工廠”。
他的暴脾氣同樣名聲在外。美國(guó)《連線》雜志曾在報(bào)道中提到，馬斯克的管理風(fēng)格，在特斯拉內(nèi)部滋生了“無(wú)數(shù)怨恨和敵意”，那些花大價(jià)錢(qián)招攬來(lái)的頂尖人才，在“惡魔老板”的打壓下，不得不另尋出路。
經(jīng)?？跓o(wú)遮攔的馬斯克 來(lái)源：Inc.
在馬斯克的個(gè)人故事中，離不開(kāi)各色鮮明的標(biāo)簽：極度工作狂、完美主義、抗壓堅(jiān)定、永不妥協(xié)、偏執(zhí)刻薄。
作為硅谷統(tǒng)治階層里功成名就的一員，他游走在上天入地和普羅大眾之間，成為科技圈和汽車(chē)圈的“頂級(jí)流量”。但同樣，他對(duì)迅速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)著追求，也給特斯拉埋下了一顆隨時(shí)可能爆炸的暗雷。
據(jù)美國(guó)商業(yè)媒體Business Insider近日?qǐng)?bào)道，多位已經(jīng)離職和仍然在職的特斯拉員工稱(chēng)，雖然特斯拉汽車(chē)的技術(shù)值得肯定，但制造工藝卻讓人不敢認(rèn)同。在產(chǎn)量和質(zhì)量的平衡之間，特斯拉往往選擇犧牲后者。
一名前特斯拉員工表示，同事們不會(huì)標(biāo)出刮劃和凹陷等小問(wèn)題，而是寄希望于下一道工序的同事發(fā)現(xiàn)它們，有時(shí)上司甚至?xí)嬖V他無(wú)須理會(huì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。在被大量機(jī)器人取代人工的自動(dòng)化工廠中，一位員工透露，特斯拉機(jī)器人的可靠性還不如當(dāng)年豐田與通用的合資公司。
特斯拉佛利蒙特工廠 來(lái)源：Business Insider
內(nèi)飾簡(jiǎn)陋、做工粗糙、天窗漏雨、車(chē)門(mén)接縫不均勻、外觀覆蓋件高低不平等小問(wèn)題，早已是特斯拉眾所周知的“特色”。有車(chē)主抱怨，特斯拉后備箱的車(chē)縫寬到彎腰就能看到里面裝的東西。此前有特斯拉員工爆料稱(chēng)，主管要求他們用電工膠帶修復(fù)車(chē)身外殼和塑料支架上出現(xiàn)的裂縫。
一位Model 3車(chē)主告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），在他看來(lái)，特斯拉更像是一臺(tái)大型玩具?！叭绻惚容^在意質(zhì)量和做工，就不要買(mǎi)，這方面花費(fèi)的精力和時(shí)間會(huì)讓你很不爽。”
某種程度上，“換芯門(mén)”的爆發(fā)正是特斯拉一直以來(lái)品控松散、做工粗糙的惡果。過(guò)去的忠實(shí)粉絲可以對(duì)此寬容，但當(dāng)特斯拉試圖在中國(guó)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，更廣泛的消費(fèi)群體未必會(huì)為馬斯克的個(gè)人魅力買(mǎi)單。
走下神壇，馬斯克將面對(duì)一個(gè)迥然不同的中國(guó)市場(chǎng)。
品牌不是“免死金牌”
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性不言而喻。
2019年，剛走出產(chǎn)能地獄的特斯拉又遇需求危機(jī)，股價(jià)連連被做空，破產(chǎn)和被收購(gòu)傳聞此起彼伏。正是在中國(guó)支持下飛速落地的上海超級(jí)工廠，讓處在破產(chǎn)邊緣的特斯拉涅槃重生。2019年，特斯拉在中國(guó)全年上險(xiǎn)數(shù)達(dá)到45372輛，其中Model 3賣(mài)出33903輛。
特斯拉在中國(guó)的成功，離不開(kāi)馬斯克個(gè)人的影響力。
他身上有如鋼鐵巨人般的瘋狂與創(chuàng)新，決定了連同他的品牌一起，售賣(mài)的并非汽車(chē)本身，而是一種全新的生活方式、對(duì)科技創(chuàng)新的信任感，以及一種對(duì)未來(lái)的大膽想象。正如20年前蘋(píng)果用iPod敲開(kāi)用戶(hù)的大門(mén)，又接著用iPhone、Macbook打造了一個(gè)讓消費(fèi)者無(wú)法自拔的蘋(píng)果生態(tài)圈，并借此建立了難以被撼動(dòng)的商業(yè)帝國(guó)。如今人們將馬斯克比肩喬布斯，也是看中了他們給予各自品牌難以取代的創(chuàng)始人烙印。
然而，在喊出“沒(méi)有中國(guó)的支持就沒(méi)有特斯拉”這句肺腑感言后，不過(guò)短短2個(gè)月，馬斯克卻像是換了另一副面孔。
在中國(guó)市場(chǎng)太過(guò)順風(fēng)順?biāo)鸟R斯克，似乎并未意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性?！皳Q芯門(mén)”仍在持續(xù)發(fā)酵，不少潛在用戶(hù)直呼“脫粉”，決心抵制特斯拉。
在一位汽車(chē)行業(yè)人士看來(lái)，特斯拉的“流量體質(zhì)”導(dǎo)致這次事件受關(guān)注程度很高。雖然這次曝光引發(fā)了用戶(hù)的詬病和反彈，但憑借特斯拉品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度和受歡迎程度，不會(huì)因?yàn)橐粌纱蔚膯?wèn)題事件對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。更重要的原因在于，在同等價(jià)位的選擇中，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有能夠與其競(jìng)爭(zhēng)并受到大眾廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品。
但理性的資本市場(chǎng)，并不會(huì)無(wú)止境地為馬斯克的任性買(mǎi)單，用戶(hù)的寬容也總有盡頭。
此前馬斯克屢陷“亂發(fā)言”風(fēng)波時(shí)，業(yè)界就已經(jīng)有人討論：如果沒(méi)有馬斯克，特斯拉是否會(huì)更好？特斯拉是否仍然需要馬斯克？
歷史上，那些同樣高喊著“中國(guó)最重要”口號(hào)的傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企，在面臨質(zhì)量或服務(wù)方面的危機(jī)公關(guān)時(shí)，品牌和實(shí)力都不會(huì)成為“免死金牌”。
2013年，在多次維權(quán)未果后，湖南保時(shí)捷車(chē)主郝鋼在4S店門(mén)前布置起靈堂，決定為那臺(tái)差點(diǎn)奪走他生命的保時(shí)捷卡宴越野車(chē)舉辦一場(chǎng)葬禮。
師出同門(mén)的大眾汽車(chē)，因DSG雙離合變速器頓挫、異響等問(wèn)題被消費(fèi)者多次投訴，但大眾早期并不承認(rèn)DSG變速器存在缺陷，反而將矛頭指向中國(guó)的路況。在北美、中國(guó)臺(tái)灣省等地區(qū)大面積召回后，大眾汽車(chē)的區(qū)別性召回也讓它登上了當(dāng)年央視的3·15晚會(huì)。隨后，大眾不得不宣布召回38萬(wàn)余輛缺陷汽車(chē)。
一年前，曾掀起巨大行業(yè)風(fēng)暴的“奔馳女車(chē)主哭訴維權(quán)”事件，不僅推倒了4S店收費(fèi)亂象的多米諾骨牌，也讓奔馳的品牌形象受到巨大負(fù)面影響。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁崛起和中國(guó)消費(fèi)者的日益理性，特斯拉的光環(huán)正在消散。在粉絲主導(dǎo)的輿論場(chǎng)里，人設(shè)的崩塌時(shí)有發(fā)生。馬斯克和特斯拉過(guò)去的玩法能否繼續(xù)奏效，要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
唯一能確定的是：即使是“鋼鐵俠”，無(wú)視用戶(hù)也終將走上末路。
