文丨壹觀察 宿藝

如何在5G時代與年輕人愉快“玩耍”？這是如今所有品牌企業(yè)都在焦慮的話題。

因為企業(yè)不僅要面對自己難以理解的年輕人，還要精確踏準(zhǔn)技術(shù)變革周期帶來的產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新節(jié)奏。

一個做智能硬件的企業(yè)負(fù)責(zé)人曾半開玩笑對《壹觀察》笑稱：“這似乎是一道要命題”。

10月18日，2019vivo品牌廣告營銷大會在上海召開。作為5G終端的引領(lǐng)者，vivo提出了“一屏一世界”的創(chuàng)新整合營銷理念，希望借助vivo在5G、AI、IoT等深度布局與產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更智能高效地連接年輕用戶與品牌企業(yè)，重構(gòu)5G時代的新營銷生態(tài)，共同打造適合多圈層年輕用戶所喜愛的內(nèi)容玩法和品牌體驗。

企業(yè)傳統(tǒng)營銷為何玩不轉(zhuǎn)了？

中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，早在2017年就已經(jīng)枯竭了。

主要表現(xiàn)有三點：

1）中國智能手機市場在連續(xù)十年高速增長之后，迅速開始掉頭下滑，這個趨勢至今都沒有觸底，背后是中國已經(jīng)是完全意義上的智能手機成熟市場，甚至手機用戶總數(shù)（15.9億）已經(jīng)遠(yuǎn)超中國人口總規(guī)模。

2）近三年甚至是近五年，已經(jīng)再也沒有新的所謂“超級APP”誕生，新誕生的APP不是逐漸消亡，就是被巨頭收購，背后則是用戶整體使用時長已達(dá)天花板，并由此帶來的流量紅利終結(jié)和成本高啟。這也是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)近兩年來不斷爆出各種“流量造假”的根本原因。

3）年輕用戶對企業(yè)傳統(tǒng)營銷動作識別和排斥感越來越明顯，Edelman公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年消費者選擇相信商業(yè)廣告的占比僅為33%。即使是如今的抖音、VLog等新平臺的“網(wǎng)紅Kol”，年輕用戶被“種草”的難度也在急劇加大，這對企業(yè)營銷人員帶來的挑戰(zhàn)越來越艱巨。

但是，所有企業(yè)都清晰地意識到，年輕一代生活在物質(zhì)極大豐富時代，愿意把更多的錢花費在自己喜歡的事情上，消費意愿和消費能力都很強。作為消費潛力最大的新一代，誰抓住了年輕用戶，誰就抓住了未來市場。

對所有企業(yè)營銷人員來說，“贏得年輕用戶”是一個“要命題”，也是一個“必答題”。而5G驅(qū)動下的硬件創(chuàng)新與應(yīng)用服務(wù)生態(tài)重塑，更是讓得到“正確答案”的難度呈現(xiàn)幾何級上升，但同時又面臨巨大的成功回報。

5G時代的一屏一世界

5G網(wǎng)絡(luò)的三大技術(shù)特點為：eMBB（增強型移動寬帶-高速率）、uRLLC(超可靠、低時延通信)、mMTC(海量機器類通信-廣連接)。

超高速率意味著傳統(tǒng)智能手機，依靠機身本地大存儲APP+云端數(shù)據(jù)交互的傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)模式將會被重塑。低時延帶來了全新的應(yīng)用服務(wù)（如5G云游戲）和全新終端（如5G VR）的創(chuàng)新和普及。廣連接則讓人類社會首次真正進(jìn)入萬物互聯(lián)時代。這三大關(guān)鍵技術(shù)特點的結(jié)合，必將促進(jìn)AI、IoT技術(shù)的重大進(jìn)步，并由此帶來巨大的智能終端和應(yīng)用服務(wù)的創(chuàng)新空間。

不過，所有的技術(shù)的革新，最終服務(wù)的都是人的需求。5G萬物互聯(lián)時代，也必然具有幫助用戶實時無縫連接物理世界與數(shù)字世界的核心+高頻使用設(shè)備。從相當(dāng)一段時間來看，這個終端只能是具備強大功能與便攜性的智能手機。

可以預(yù)見，5G時代，智能手機將成為用戶在不同場景中穿梭和連接的核心ID觸點，未來用戶在以手機為中心的智能終端生活時長將會越來越多，粘性將會越來越高。

作為核心交互觸點的智能手機屏幕，也一定會成為連接品牌企業(yè)與用戶的重要媒介橋梁，伴隨用戶身處的不同場景，主動尋找最合適的設(shè)備與屏幕，智能為用戶提供體驗度最好的應(yīng)用服務(wù)體驗。

vivo在2019vivo品牌廣告營銷大會上由此提出“一屏一世界”理念。

當(dāng)終端設(shè)備與應(yīng)用服務(wù)充滿了無限創(chuàng)新可能，5G手機也將成為萬物互聯(lián)時代品牌營銷中最具想象力的新興媒體平臺。

這種變化在PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代都曾被準(zhǔn)確印證，并帶來了企業(yè)營銷、媒體平臺和傳播渠道的巨大變革。而5G萬物互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不確定性和沖擊力，也一定會遠(yuǎn)超前兩次變革。這也是今年vivo品牌廣告營銷大會備受業(yè)界和品牌企業(yè)重點關(guān)注的原因。

就如vivo全國品牌廣告銷售總監(jiān)孫雷所說：“萬物互聯(lián)時代，手機將成為中軸互動入口，為營銷創(chuàng)新帶來更多可能性?！?/p>

vivo全國品牌廣告銷售總監(jiān)孫雷

vivo媒體生態(tài)的5G進(jìn)化論

vivo提出的“一屏一世界“的創(chuàng)新整合營銷理念，是基于vivo長期5G技術(shù)的深厚積累，以及對年輕用戶需求與品牌客戶訴求的深入洞察與思考。

vivo是全球最受年輕用戶關(guān)注的手機品牌之一，在面向年輕用戶的營銷布局和理念在業(yè)界也享用較高的口碑和標(biāo)桿效應(yīng)。

vivo目前在中國市場擁有超過2.6億的在網(wǎng)活躍用戶，日均屏幕點亮頻率超過110次，海量+高頻的用戶行為大數(shù)據(jù)，可以幫助vivo更加精準(zhǔn)的了解年輕用戶喜好與需求，提升AI算法的模型訓(xùn)練和機器學(xué)習(xí)能力，為品牌客戶積蓄巨大的品牌曝光與營銷創(chuàng)新能量。

實際上，在媒體平臺化打造上，vivo是中國經(jīng)驗最豐富的手機品牌之一?；仡櫿麄€發(fā)展歷程，已經(jīng)歷經(jīng)24年，這讓vivo對用戶需求洞察與客戶訴求有著非常深刻的洞察與敏感性。比如在中國市場，vivo率先完成了明星、綜藝、體育三大領(lǐng)域大力布局營銷戰(zhàn)略，覆蓋了更多圈層的年輕目標(biāo)用戶群體，可以與品牌客戶共同打造高效全域觸達(dá)的品牌+明星+IP營銷勢能和強大流量。

數(shù)據(jù)顯示，vivo用戶群年輕化特點非常明顯，18-34歲用戶超1.7億人次，占到總用戶量的70.2%。用戶性別比例分布均衡，男性用戶略多于女性用戶，占到全平臺用戶的54.1%。

vivo已經(jīng)從用戶傳統(tǒng)印象中的手機硬件廠商，成為了一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代綜合媒體生態(tài)的創(chuàng)造者。而5G的到來，讓vivo及時洞察到了重大技術(shù)趨勢變革下，作為媒體生態(tài)平臺的新機遇。

就如vivo互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃總監(jiān)劉溪所說：“技術(shù)，是對話年輕的鑰匙”。

vivo互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃總監(jiān)劉溪

早在2012年，3G爆發(fā)階段，vivo 5G團隊成員就參與了5G白皮書的研究制定，并且成為我國5G標(biāo)準(zhǔn)研究的中堅力量。2016年，vivo積極參與3GPP 5G的標(biāo)準(zhǔn)制定工作。2019年，vivo在3GPP的提案數(shù)量超過2700篇，影響力全球TOP 10，在國內(nèi)專注于移動終端研發(fā)的廠商中排名第一，5G專利申請超過2000項。

作為人類歷史上最復(fù)雜的重要通信技術(shù)突破，5G手機代表了如今智能手機企業(yè)最強的綜合技術(shù)實力。vivo可以在兩個月內(nèi)連續(xù)發(fā)布3款5G旗艦手機，擁有目前中國手機企業(yè)中最強的5G手機量產(chǎn)布局，其中還有一部整合業(yè)界最強供應(yīng)鏈與工藝水準(zhǔn)的新一代NEX 3 5G，足見其在5G的深厚技術(shù)積累與產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力。

在多屏硬件生態(tài)與AI智能應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新方面，vivo同樣走在行業(yè)最前沿。

今年6月的vivo首屆創(chuàng)新日上，vivo正式發(fā)布了“一主三輔”的智能終端布局戰(zhàn)略。“一主”指的是智能手機，“三輔”除了AR眼鏡之外，還有智能手表、智能耳機等更多設(shè)備。與很多企業(yè)動輒數(shù)十甚至上百款A(yù)IoT智能終端布局不同，vivo更加清晰與精準(zhǔn)，vivo將集中資源進(jìn)行重點投入與智能手機連接高度緊密的品類，同時也是用戶日?？梢噪S身攜帶的高頻使用設(shè)備上。這些智能設(shè)備的打通和普及，也有助于全方位觸達(dá)年輕用戶感官，構(gòu)建全新的媒體營銷矩陣。

在AI創(chuàng)新方面，vivo目前形成了多個方向的重點布局和創(chuàng)新落地。比如人工智能助手Jovi，其2.0版本是目前最好的中文智能語音交互與深度語義識別方案。還有負(fù)一屏、快應(yīng)用、鎖屏頁面為代表的主動智慧化服務(wù)能力。通過“一主三輔”和Jovi物聯(lián)，以及負(fù)一屏、鎖屏與快應(yīng)用，意味著vivo打通了面向用戶的全終端、全場景智能化生活的無縫覆蓋能力。對于品牌客戶來說，也將由此進(jìn)入年輕用戶生活的方方面面，實現(xiàn)“萬物有屏有內(nèi)容”，與vivo一同打造更加符合年輕用戶喜好和場景沉浸式體驗的品牌觸達(dá)效應(yīng)。

為了提升品牌客戶對年輕用戶營銷的效率與精準(zhǔn)度，vivo開發(fā)了支持AI算法優(yōu)化的DMP系統(tǒng)，通過頻次動態(tài)調(diào)節(jié)，實時優(yōu)化品牌在vivo手機媒體的投放效果。實際數(shù)據(jù)顯示，手機鎖屏的點擊率前后提升了593%，聯(lián)合開屏中音樂和瀏覽器的點擊率分別提升177%和125%，進(jìn)一步強化了vivo作為綜合媒體生態(tài)的活力和競爭力。

另一個備受業(yè)界關(guān)注的是，5G帶來的不僅僅是技術(shù)革新，更是對品牌營銷中用戶、內(nèi)容、場景三大要求的重構(gòu)。

相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，vivo擁有強大的線下零售布局。據(jù)vivo互聯(lián)網(wǎng)銷售中心總經(jīng)理李利透露：vivo目前在中國市場線下渠道覆蓋全國600多個城市，銷售及售后網(wǎng)點達(dá)25萬個，其中包含了5500家線下實體專門店，銷售人員超過10萬名。

vivo互聯(lián)網(wǎng)銷售中心總經(jīng)理李利

這意味著vivo為品牌客戶提供的遠(yuǎn)不止是終端和線上傳播場景。通過眾多的線下渠道，vivo可以利用“一主三輔”的智能終端布局+Jovi物聯(lián)，為用戶構(gòu)建更加多樣性的品牌內(nèi)容場景觸達(dá)體驗，甚至是直接完成交易轉(zhuǎn)化，幫助品牌客戶提升與用戶的全場景互動，提升用戶的品牌認(rèn)知和親和力，這也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是傳統(tǒng)線下企業(yè)很難為品牌客戶提供的“全時全域”服務(wù)觸達(dá)能力。

《壹觀察》認(rèn)為，品牌營銷的本質(zhì)是如何高校、精準(zhǔn)地向受眾傳遞信息。vivo圍繞“一屏一世界“構(gòu)建的全新整合營銷理念，背后集中了vivo長期以來對年輕用戶、自主品牌勢能、品牌客戶需求，以及對5G未來變革趨勢的完整洞察與思考。

5G時代將極大改變我們的生活方式，同時極大豐富我們在數(shù)字時代的內(nèi)容維度和生活品質(zhì)，年輕用戶的需求也將為此變得更加多元化。無論是對vivo還是任何一家品牌企業(yè)來說，如果要最終贏得年輕用戶，那么必須首先思考和學(xué)會如何贏得年輕用戶的認(rèn)同。

這也是5G時代，留給所有企業(yè)品牌營銷從業(yè)者一個充滿無限想象力和創(chuàng)造空間的命題。

在這個過程中，作為已經(jīng)開啟領(lǐng)跑模式的vivo，正在接近其面向未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：成為以智能終端和智慧服務(wù)為核心的全球領(lǐng)先平臺型科技公司。